管理经济学-打印版PPT课件

管理经济学,编辑、制作：尹华王国顺张颖中南大学商学院,MANAGERIALECONOMICS,尹华副教授、博士中南大学商学院经济与贸易suyinhuacsuyinhua,第一章绪论第二章供求与弹性分析第三章生产决策分析第四章成本利润决策第五章市场结构与企业行为第六章博奕论与企业策略第七章企业定价实践第八章技术变革和布点理论第九章市场失灵与政府干预,讲授纲要,主要参考书目1、H克雷格彼得森，W克里斯刘易斯著，吴德庆译校，管理经济学（第四版），中国人民大学出版社，2003年07月2、吴德庆、马月才编著，管理经济学，中国人民大学出版社3、陈章武编著，管理经济学，清华大学出版社,经理manager经experience理principle君子爱财，取之有道仁中取利真君子，义里求财大丈夫MBA需要科学理性与艺术冲动的结合MBA管理经济学教学目标强化管理者的经济思维,经济学并没有提供一套立即可用的完整结论。它不是一种教条，只是一种方法、一种心灵的器官、一种思维的技巧，帮助拥有它的人得出正确结论。约翰梅纳德凯恩斯,第一节管理经济学的定位一、管理经济学的涵义管理经济学是一门研究如何把微观经济学的理论和经济分析方法应用于企业管理决策实践的学科。微观经济学是一门理论科学，而管理经济学是一门应用科学。,第一章绪论,终日奔波只为饥方才一饱便思衣衣食两般皆俱足又想娇容美貌妻取得美妻生下子恨无天地少根基买到田园多广阔出入无船少马骑槽头扣了骡和马叹无官职被人欺县丞主簿还嫌小又要朝中挂紫衣做了皇帝求仙术更想登天跨鹤飞若要世人心里足除是南柯一梦西,二、经济学简介经济学是研究如何有效地利用各种可供选择用途的资源，以求人类现在和将来无限欲望的最大满足。经济资源稀缺性自由资源无限性稀缺资源有效配置和利用的科学。1、经济学要解决四个基本问题生产什么（生产多少），如何生产，为谁生产，何时生产。,2、研究资源配置的研究资源利用的微观经济学宏观经济学,（1）别名小（个体）经济学大（总体）经济学价格理论收入理论,（2）理论依据新古典经济学凯恩斯经济学,（3）分析前提资源稀缺需求不足充分就业存在失业,（4）分析对象家庭、厂商等国民经济总体为主经济个体为主,（5）分析方法个量分析法总量分析法边际分析法,（6）分析重点市场价格国民收入市场均衡（失业率利率通货膨胀率汇率）,（7）主要目标个体利益最大全社会福利最大,三、微观经济学概述(一)微观经济学的定义以个体经济单位为研究对象,通过其经济行为和相应经济变量的决定来说明价格机制如何解决社会的资源配置问题。(二)基本假设1、完全理性经济人假设企业追求利润最大化，消费者追求效用最大化2、完全信息,（三）微观经济学理论体系框架,（四）微观经济学的基本方法1、微观经济学的基础方法是边际分析法。边际量：一单位自变量的变化量所引起的因变量的变化量。边际量因变量的变化量自变量的变化量MRMC，可行MarginalRevenue增量分析法案例,2、实证分析和规范分析实证分析回答“是什么”的问题；规范分析回答“应当是什么”的问题。,一、企业的定义企业是指以盈利为目的，把各种生产要素组织起来，为消费者或其他企业提供产品或服务的经济实体。,二、企业的本质R.H.Coase,1937.TheNatureoftheFirm，Economica,4:386405.,第二节企业的性质,企业作为生产的一种组织形式，在一定程度上是对市场的一种替代。,1、市场存在交易费用；寻找成本，谈判成本，对契约的实施进行监控的成本原因：信息的不完全（信息的不对称、信息的不确定性）2、政府干预增加市场交易费用。税收,市场交易内部化可以节约高的市场交易成本，但带来企业内部监督管理费用的增加；企业家的组织才能总是有限的；故企业的扩张是有限制的。企业边界：多增加一次内部交易所花费的成本与通过市场进行交易的成本相等。企业规模报酬与规模经济的利用。,2002年12月26日，海尔庆祝自己的18岁生日。在世界白色家电前6名中，除第5名海尔外，其他5家公司的平均年龄是114岁。海尔用18年的时间走过了跨国公司百年的历程。相比18年前，海尔的营业规模增长了2万倍，2002年全球营业额达到711亿元。2002年海尔实现海外营业额10亿美元；海外13个工厂全线运营，在全球建有180个贸易中心，产品出口近100个国家和地区。,2002年，全球消费市场调查研究权威机构Euromonitor发布2001年度全球白色家电制造商排名，海尔跃居全球第五大白色家电制造商，海尔冰箱以较大优势跃居全球冰箱品牌市场占有率榜首。张瑞敏的企业管理理想之一是把每一名员工都变成一个合格的“小老板”。,企业本身经常要感受到市场的巨大压力，但企业内部的人反而感受不到，因为现有的组织相当于为他们建起了一座封闭的墙。,SBU：StrategicalBusinessUnit，策略事业单位。集团总的战略落实到每一个员工，每一个员工的策略创新又会保证集团战略的实现。,怎么保持持续的激情？张瑞敏：我看就是“两创”，一是创业，二是创新。一个企业在市场上获得的荣誉，相当于沙滩上的脚印，无论多么清晰，一涨潮，什么都没了。对于企业来说，就要不断地向前看。只有创业没有守业。,张瑞敏一直用他恪守的“谦虚、克制、执着”的企业家精神来应对舆论包围。克制和谦虚好比是汽车的刹车系统，那执着就是汽车的油门；如果只有克制和谦虚，那这个车就跑不快，若只有执着，这个车就会失控。德鲁克在二十一世纪管理挑战里边有句话：“对经理人来说，到头来只有一个方式去取得资讯，那就是：御驾亲征”。,三、企业的目标企业的目标可以分为短期目标和长期目标。企业的短期目标是多样化的，例如给投资者合理的回报，满足消费者的需求，遵守政府法令，树立良好的社会形象等。,企业的长期目标是实现企业长期利润的最大化（企业价值最大化：企业未来全部利润的现值最大化）。P.8有约束条件下的决策满意利润。,一、重商主义：经济学的早期阶段产生于15世纪，17世纪中期开始衰败,第三节经济学发展简史,二、古典经济学：经济学的形成时期17世纪中期到19世纪70年代威廉配第(16231687)，英国1690年，政治算术英法、荷财富亚当斯密(17231790)，英国，1776年，国富论TheWealthofNations“看不见的手”原理“自利即公益”,亚当斯密：每个人都在力图应用他的资本，来使其生产品能得到最大的价值。一般地说，他并不企图增进公共福利，也不知道他所增进的公共福利是多少。他追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的东西。由于追逐他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。,大卫李嘉图(17721823)1817年，政治经济学及赋税原理主张经济自由，比较成本说,萨伊，法国，效用价值论1803年，SaysLaw:Supplycreatesitsowndemand.,三、新古典经济学现代西方微观经济学的形成和建立时期19世纪70年代到20世纪30年代70年代，杰文斯（英，英国学派）、门格尔（奥，奥地利学派）、瓦尔拉斯（法，瑞士洛桑学派），各自提出边际效用价值论。阿马歇尔，英国，1890年，经济学原理PrinciplesofEconomics完整的架构,四、当代经济学宏观经济学的建立和发展；微观经济学形成独立体系与发展1、凯恩斯革命20世纪30年代到50年代1936年，凯恩斯的就业、利息和货币通论发表。,2、后凯恩斯主义20世纪50年代到60年代萨缪尔森，新古典综合派，宏观和微观。3、自由放任思潮的兴起滞胀60年代，弗里德曼，货币主义70年代，卢卡斯，理性预期主义4、现代主流经济学：新古典综合派吸收其他学派的观点经济学保罗A萨缪尔森、威廉D诺德豪斯，1948年第1版，1998年第16版。,第一节需求一、需求指一定时期各种可能的条件下，消费者愿意购买，并能够购买的某种产品或劳务的数量。,第二章供求与弹性分析,二、影响需求数量的因素Qd1、产品的价格P需求法则：Qd与P反向。2、消费者的收入消费者的平均收入水平I正常物品、低档物品,3、相关产品的价格Ps替代互补无关正相关关系，两者是；逆相关关系，两者是。,正相关关系，两者是替代品；逆相关关系，两者是互补品。,4、消费者的偏好T5、广告费用A6、消费者对未来价格变化的预期Pe7、季节因素等,三、需求函数需求函数是需求数量与影响这一数量的诸因素之间关系的一种数学表示。Qd=f（Px，I，PY，T，A，Pe，）Qd：对X产品的需求数量；Py：替代品的价格例：某企业洗衣机的需求函数据估计具体为：Qd=200P+200I+0.5AP：洗衣机价格；I：居民的平均收入；A：广告费用。,需求价格函数：假定其他条件不变，一种商品的需求数量与这种商品的价格之间的函数关系。简称需求函数，即：Qd=f(P)P表示商品的价格，Qd表示商品的需求数量需求收入函数（Qd与I）需求交叉函数（Qx与Py）,四、需求表和需求曲线1、需求表：假定除价格之外的其他因素均保持不变，反映需求数量与价格之间关系的表格。,2、需求曲线：假定除价格之外的其他因素均保持不变，反映需求数量与价格之间关系的几何曲线。Qd=f(p)例：洗衣机的需求函数为Qd=165000200P，则需求曲线为,31,注意坐标需求表和需求曲线都是假定其他因素不变！,3个人需求曲线、行业需求曲线和企业需求曲线水平加总,五、需求量的变动和需求的变动需求量的变动：在其他条件不变时，由于某商品自身价格变动导致的该商品的需求数量的变动。,表现为需求量价格组合点沿着同一既定的需求曲线移动。图31需求量增加需求量减少,需求的变动：在商品自身价格不变时，由于其他条件变动导致的该商品的需求数量的变动。表现为需求曲线的位置发生移动。图32需求增加需求减少,案例21减少香烟的需求数量,公共政策制定者经常想减少人们吸烟的数量。政策可以努力达到这一目标的方法有两种。,1、香烟的需求量减少让香烟生产企业提高香烟的价格。政府对香烟生产企业征收消费税，迫使香烟生产企业通过提高香烟价格的方式将税收的一部分转嫁给消费者。表现为沿着同一条需求曲线移动到价格更高而数量较少的一点上，如图a所示。,P,Q,经济学家通过研究发现，香烟价格上升10%会引起需求量减少4%；青少年对香烟价格特别敏感：香烟价格每上升10%会使青少年的吸烟量减少12%。,2、香烟的需求减少,公益广告、香烟盒上有害健康的警示、以及禁止在公众媒体上做香烟广告，都是旨在任何一种既定价格水平时减少香烟需求数量的政策。这些政策会使香烟的需求曲线向左移动。,P,Q,一、供给在一定时期内各种条件下，生产者愿意并有能力提供某种产品或劳务的数量。,第二节供给,二、影响供给数量的因素1、产品的价格P供给法则2、产品的成本C企业的技术水平、原材料的价格、工资水平、管理,3、生产中可互相替代的产品价格Ps替代产品涨价，转产？4、生产者对价格的期望Pe5、外界条件,三、供给函数供给函数是供给数量与影响这一数量的诸因素之间关系的一种表达式，一般的形式为：Qs=f(P,Ps,C,Pe,)Qs：某产品的供给量；P：某产品的价格；Ps：生产中可替代产品的价格；C：某产品成本；Pe：生产者对产品价格的期望。,供给价格函数：假定其他条件不变，一种商品的供给量与这种商品的价格之间的函数关系。即：Qs=f(P)简称供给函数。,四、供给曲线1、供给曲线：假定除价格之外的其他因素均保持不变，反映供给数量与价格之间关系的几何曲线。Qs=f(P)供给表,2、企业供给曲线和行业供给曲线,五、供给量的变动与供给的变动供给量的变动：在其他条件不变时，由于某商品的市场价格变动导致的该商品的供给数量的变动。表现为供给量价格组合点沿着同一既定的供给曲线运动。,供给的变动：在商品的市场价格不变时，由于其他条件变动导致的该商品的供给数量的变动。表现为供给曲线的位置发生移动。,供给减少供给增加,0Q1Q2Q,PP2P1,S,D1,D2,结论：其他条件不变，需求变动分别引起均衡价格和均衡数量的同方向变动；供给变动分别引起均衡价格的反方向的变动和均衡数量的同方向的变动。,第三节需求供给分析,一、供求均衡,二、需求供给分析法的应用方法（三步骤）1、判断是：需求的变动、需求量的变动、供给的变动、供给量的变动？2、变动的方向和大小；3、新旧均衡点的分析，结论与建议。,案例22向企业征收产品税的市场结果,考虑向一种商品的卖者征税。假设政府新通过法律要求冰淇淋企业每卖一个冰淇淋向政府支付0.5元。这项法律有什么影响呢?,向一种商品的卖者征税，税收最初影响冰淇淋的供给。对卖者征税增加了销售冰淇淋的成本，供给曲线向左移动(向上移动)。由于并不向买者征税，在任何一种既定价格时，冰淇淋的需求量是相同的，所以，需求曲线不变。,090100Q,P3元,2.8,3.3,Incentive,供给曲线向上从S1移动到S2，竖直移动幅度正好是税收量（0.5元）。,通过分析，可以得出两个一般性结论:（1）税收会抑制市场活动。对一种物品征税会导致该物品在新的均衡时销售量减少。均衡数量从100单位减少为90单位。（2）买者与卖者分摊税收负担。在新均衡点，买者为该物品支付得多了，而卖者得到的少了。0.3+0.2=0.5,考虑向一种商品的消费者征税。假设政府新通过法律要求冰淇淋的消费者每买一个冰淇淋向政府支付0.5元。这项法律有什么影响呢?,案例23向消费者征收产品税的市场结果,税收最初是影响冰淇淋的需求，税收使冰淇淋的需求曲线向左移动(向下移动)。供给曲线并不受影响，因为在任何一种既定的冰淇淋价格时，卖者向市场提供冰淇淋的激励是相同的。,090100Q,P3元,2.8,税收使需求曲线向下从D1移动到D2，其竖直移动幅度正好是税收量(0.5元)。冰淇淋的均衡价格从3元下降到2.8元，而均衡数量从100单位减少为90单位。,案例22和案例23得出“对买者征税和对卖者征税的市场结果是相同的”。（1）税收会抑制市场活动。（2）买者与卖者分摊税收负担。,政府对产品征收消费税（按单位产品向企业征收一定量的税），对产品的价格和销量的影响。,*假定单位产品的税额是JK，供给曲线向左上方平行移动。*产品价格提高，供给量减少。*税金负担：（1）消费者负担FE部分；（2）生产者负担EG部分。,1973年，石油输出国组织(OPEC)提高了世界石油市场的原油价格。美国加油站前的长队成为司空见惯的现象，而且，驾车人常常不得不为了买几加仑汽油而等待几个小时。是什么引起了排队加油呢?,案例24加油站前的长队,大多数人归咎于欧佩克。的确，如果欧佩克不提高原油价格，汽油的短缺就不会出现。经济学家却不？,由于原油是用于生产汽油的主要投入，较高的石油价格减少了汽油供给。,最高限价使价格不能上升到新的均衡水平。供给减少引起了受管制价格时的汽油严重短缺。最后，对汽油价格管制的法律被撤销了。这项法律的制定者终于明白了，他们要为美国人排队等候买汽油而失去的许多时间承担部分责任。,政府为某些产品规定法定价格的后果（1）政府规定最高价格的例子,*如果价格定为OI，那么，供给量会减少到OR，需求量会增加到OL，即表现为商品短缺。市场表现为：,排队抢购（解决？）黑市交易、腐败、搭售次货、变相涨价（降低质量、服务）,价格放开后，是否一定会有Qs增加？,（2）政府规定最低价格的例子。,*价格定在OI，会抑制需求量到OR，刺激供给量增加到OL，即表现为产品过剩。,*典型的例子是世界上许多政府为农产品规定“支持价格”。对于农产品过剩，政府必须考虑对策：a：限制农民的耕地面积以限制农产品的产量；b：扩大农产品的用途；c：由政府收购。,第四节需求弹性,弹性表示因变量对于自变量变化的反应程度；等于因变量的相对变化除以自变量的相对变化。,一、需求弹性需求数量对某种影响因素变化的反应程度。E为需求弹性；Q为需求数量；X为影响需求数量的某因素。,1、定义：反映需求量对价格变动的反应程度。即价格变动百分之一会导致需求量变动百分之几。简称为需求弹性。,二、需求价格弹性,注意：通常ed1时，|1|pdQ|QdP|dP0涨价，则dQ0，由上式可知dTR0，即销售收入增加。,（3）几何法,ed=0，同比例于P;ed=，不会升降价。,薄利多销？,企业经理将价格定在非弹性需求上是否合理？,当价格处于非弹性需求时，提高价格，不仅会有总收入的增加，还因商品数量减少会使总成本减少，企业利润增加！故不合理。,5、影响价格弹性的因素（1）商品的可替代性；（2）商品用途的广泛性；（3）生活必需品与奢侈品；（4）购买商品的支出在人们收入中所占的比重；（5）时间因素；（6）商品的耐用程度。,富有弹性的需求缺乏弹性的需求金属1.52煤气，电和水0.92电子工程产品1.30汽油0.91机械工程产品1.30化学品0.89家具1.26饮料(各类)0.78汽车车辆1.14衣服0.64工具工程产品1.10烟草0.61专业服务1.09银行保险服务0.56运输服务1.03家庭服务0.55农产品和鱼产品0.42书籍,杂志和报纸0.34食品0.12,ed实证,2、解释见图：,0Q1Q2Q,PP1P2,S,D,S,E1,E2,均衡的价格下降至P2减少的收入为：OP1E1Q1OP2E2Q2,1、经济现象：在丰收的年份，农民的收入？,需求曲线不变，且农产品往往是缺乏需求弹性的商品。,保护价,案例25对“谷贱伤农”的解释,三、需求收入弹性,1、定义：反映需求量相对变动对消费者收入水平相对变动的反应程度。,点收入弹性,2、经济含义eI0,表示该种商品是：A.正常物品；B.低档物品,答案：AeI1,表示该种商品是奢侈品（高档货）；0eI0时，TPl增大；MPlAPl，APl上升MPl=APl，APl最大MPlk，表明规模收益递增Increasing；当h=k，表明规模收益不变Constant；当h1若n1,规模报酬递增；若n=1,规模报酬不变；若n1,规模报酬递减。,三、影响规模收益的因素1、规模收益递增的因素（1）工人可以专业化；内部分工更合理（2）可以使用专门化的设备和较先进的技术；（3）大设备单位能力的制造和运转费用通常比小设备要低；几何尺度（4）生产要素具有不可分割性。,2、规模收益不变3、规模收益递减的因素主要是管理问题；信息传递的延迟和变异。企业规模扩张三阶段,四、规模经济与规模不经济EconomicsofscaleDiseconomicsofscale规模经济：企业经济效益因生产规模扩大而提高。规模不经济：企业经济效益因生产规模过大而下降。,1、内在经济：（1）规模收益递增的因素；（2）规模扩大，技术培训和生产经营管理成本的相对节约；（3）规模扩大，存货和备件的相对节约，大量采购和销售成本的相对节约；（4）技术开发和创新，人力资源；（5）广告与知名品牌；（6）融资等。2、内在不经济：规模收益递减的因素。3、外在经济：大规模生产可以与其他企业共用信息、运输等基础设施，共同进行人员技术培训等。,4、外在不经济：规模增大，企业所需资源的状况趋于不利，产品市场的限制显形化。规模经济：内在经济外在经济规模不经济：内在不经济外在不经济,五、规模报酬与规模经济的比较1、规模报酬是从实物产量角度；规模经济是从货币角度；2、规模报酬要求所有投入要素同比例变化；规模经济泛指规模扩大；3、规模报酬存在规模报酬递增、不变、递减；规模经济对应规模不经济。,六、范围经济性Economicsofscope范围经济性指因企业生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低。多种经营中设备和资源的共用；技术培训和生产经营管理成本的相对节约；大量采购和销售成本的相对节约；广告。范围经济性的度量：,一、形式:,A、为参数，01，0MC，企业每增加一单位产品所得到的收益增量大于所付出的成本增量。2、若MR=MC，企业每增加一单位产品所得到的收益增量等于所付出的成本增量。3、若MRSAC，企业获得利润；2、若AR=SAC，企业零利润（盈亏平衡）；3、若AVCARLMC）（2）产品价格不是定在平均成本最低点上，企业没有在生产效率最高之点上生产。,一、寡头垄断市场1、概念：少数几家企业控制整个市场的产品的生产和销售的市场组织。2、特征市场上的企业数极少，只有若干企业控制了产品的极大部分供给；产品同质或异质；无差别的寡头垄断（纯）、有差别的寡头垄断进出市场有障碍；信息不完全。,第五节寡头垄断企业的行为模式,3、形成原因规模经济的影响；行业中几家企业对生产所需的生产资源的供给的控制；政府的扶植和支持。,4、显著特点企业之间的行为互相依存、互相影响。有多少竞争对手的反应方式的假定，就有多少寡头企业的模型来决定价格和产量。,二、d需求曲线和D需求曲线1、d需求曲线：行业中的某个企业改变产品价格，而其他企业的产品价格都保持不变时，该企业的产品价格和销售量之间的关系；主观需求曲线、预期需求曲线2、D需求曲线：行业中的某个企业改变产品价格，其他所有企业也使产品价格发生相同的变化时，该企业的产品和销售量之间的关系。比例需求曲线、企业的市场份额线垄断竞争企业、寡头垄断企业,3、二者的关系见图：向右下方倾斜。d线的弹性大于D线；当所有企业都以相同的方式改变产品价格时，整个市场价格的变化会使单个企业的d线的位置沿D线上下平移；d线与D线相交意味着市场供求相等的状态。,三、曲折的需求曲线模型斯威齐模型（PoulSweezy，保罗斯维泽，美国经济学家，1939年提出）1、基本假设：一家寡头企业如果提价，其他寡头企业一般不会跟着提价；但一家寡头企业如果降价，其他寡头企业一般就会跟着降价。,2、曲折的需求曲线：设开始时的市场价格Pk为d线和D线的交点所决定的，需求曲线上段为主观需求曲线（预期需求曲线），需求曲线下段为比例需求曲线。,3、间断的边际收益曲线AR上段下段MRMR1MR2MR1与MR2的间断部分为垂直线ab。,4、价格刚性企业投入要素价格变化或采用高效率生产技术，只要SMC线的位置变动不超过边际收益的垂直线范围，寡头垄断企业的均衡价格和均衡产量都不会发生变化。解释了寡头垄断市场的价格刚性。5、缺陷：不能说明刚性价格本身；与部分经验研究有出入（GeorgerStigler）。,四、古诺模型Cournot，古尔诺，法国数学家（经济学家），1838年提出。1、基本假定双头垄断、产品同质；生产成本为零；准确了解线性市场需求曲线；两个企业在已知对方产量的条件下，各自确定能给自己带来最大利润的产量。,2、价格和产量的决定见图：,A企业进入市场B企业进入市场A企业调整产量和价格B企业调整产量和价格轮复一轮地调整，直到一家企业的产量等于另一家企业在选择最优产量中预计的产量。最后两个企业的产量都为，行业总产量为。,3、反应函数边际成本和平均成本均为同一常数。利用MR=MC,得到一个企业的利润最大化产量是另一企业产量的函数，即为反应函数。,4、结论推广设寡头垄断企业的数量为n，则：（1）每个寡头垄断企业的均衡产量Qc为完全竞争市场条件下的产量。（2）行业均衡总产量（3）随着企业数目增加，价格降低，经济利润下降。,五、卡特尔模式如果几家寡头垄断企业联合起来，共同规定一个价格，使整个行业的总利润最大。如果这种联合是签订公开的正式协议，就称卡特尔。否则串通。,1、最优价格和产量的确定（1）行业（卡特尔整体）边际成本曲线MCa+b由各个企业的边际成本曲线水平加总获得。（2）行业边际收入曲线MR由行业需求曲线D推出。（3）行业最优价格和产量MCa+bMR，求出P*和Q*。（4）每个企业的分配产量根据等成本原理分配最优总产量，Q*=Qa+Qb。,2、企业有违背卡特尔协议的强烈动机,暗中扩大产量；暗中削价竞销。,六、价格领导模式在寡头垄断条件下，为避免价格竞争，在寡头垄断企业之间有时候有一种暗中的默契，即价格领导，即行业中的一家领袖企业决定产品价格，其他企业则相应跟着定价或变价。,1、支配企业价格领导支配企业一般是行业中最大的、实力最强的企业，其生产效率最高、成本最低。支配企业根据其自身利润最大化来确定价格和产量，其余企业成为价格接受者；支配企业允许其余企业在此价格下自愿供给。,（1）确定支配企业的需求曲线各追随企业的供给曲线是各自的边际成本曲线位于平均可变成本AVC曲线以上的部分，水平加总获得所有追随企业总的供给曲线MCF。由市场需求曲线DT与追随企业总供给曲线MCF水平相减，获得支配企业的需求曲线。,（2）支配企业根据其自身利润最大化来确定价格和产量；MRL=MCL，得到QL*和PL*。,（3）所有追随企业价格为PL*，总的产量为QF*。QF*QL*=QT*QT*为市场需求曲线DT上对应价格为PL*时的数量。,2、气压表式价格领导有时市场没有支配企业，但是某企业的定价能力在同行中是公认的（市场信息灵通、预测准确，能够对市场上需求的变动或成本条件的变动作出合理反应的企业）。也称晴雨表型价格领导。,第六节市场结构和进入障碍,一、进入障碍是市场结构最重要的长期决定因素。二、进入障碍的来源1、产品差异；2、现有供应商对投入要素的控制；3、法律限制；专利4、规模经济性。,价格竞争VS非价格竞争1.价格竞争、非价格竞争的内涵；2.价格竞争、非价格竞争适用的市场类型；3.价格竞争、非价格竞争各自的优势和劣势；4.成功案例与失败案例分析；5.实践操作的建议。,第六章博弈论与企业策略,第一节企业博奕对局者（参与者、下弈者）：博奕的主体策略：参与者的行动方案收益：策略组合相对应的结果,一、支配性策略不管对手采取什么策略，下弈者总有某一种策略是最优的，即为支配性策略，也称“上策”、“占优策略”。,案例61囚徒困境两个犯罪嫌疑人A和B因作案被逮捕，检察官将他们分别关在两间牢房里进行审问。检察官对A说，“我们实行的是坦白从宽，抗拒从严的政策，如果你们两个人都不坦白，你们都将被判刑2年；如果你坦白了而他不坦白，那么你将只判1年，他将判8年；如果他坦白了而你不坦白，那么你判8年他判1年；如果你们两个都坦白，你们就将被从轻宣判”。当然，检察官对B说的话也是完全一样的。但实际上，如果两个人都坦白，却会因涉及更多的罪案而都被判刑5年。,囚犯A和B的收益矩阵如表1所示。,“收益矩阵”（得益矩阵、报酬矩阵、支付矩阵）：前一数字是对局者A的收益，后一数字是对局者B的收益。囚犯得到的是惩罚，收益是负的。,即使他们曾经订立攻守同盟，在背靠背地被审讯的情况下，他们都将面临同伙人背叛的风险，也就是面临被判8年的风险。面对检察官的“他已经坦白了，你还不坦白吗？”这两个囚犯陷入两难境地。最可能出现的结局是两个都坦白，即（坦白，坦白）的结局。信息互不沟通和互不信任的结果（次优）。,博弈论中的所谓均衡是一种稳定的结局，所有对局者都不想再改变他们所选择的策略。当对局者选择的都是支配性策略的时候，在博弈论中称为支配性策略均衡。,现实中大量存在没有支配性策略的情况，此时可能存在纳什均衡。纳什均衡：若博奕中的其他参与者不改变策略，则每个参与者都不想改变自己的策略的一种状态。支配性策略均衡是纳什均衡的一种特殊情况。案例62周末约会,二、纳什均衡,帅哥和靓妹都没有支配性策略。存在两个纳什均衡解：,（足球赛，足球赛）和（音乐会，音乐会）,三、最大最小策略Maximinstrategy冯诺依曼和摩根斯坦认为决策者可能采用风险厌恶策略，即：不管其他决策者如何做，确保自己在可能的最坏结果中得到最好的结果。最小得益最大化决策准则若结果是人们所不需要的（负值），则最小最大策略。,案例63：双寡头垄断的两家企业都打算推出一种新产品。四种可能的策略组合的利润结果见表3，单位是百万美元。,1、按照最大最小决策准则，均衡解是：,（无新产品，无新产品）不是追求利润最大；而是避免亏损过多。2、如果企业谋求最大利润，存在两个纳什均衡。,两个纳什均衡：（无新产品，有新产品）（有新产品，无新产品）,3、顺序性博弈序列博弈现实生活中，某些对局者可能率先采取行动。如果企业A具有研究和开发上的优势，能首先推出新产品。在企业B理性的情况下，均衡解是：（有新产品，无新产品）。,4、若企业B不理性，可能“拼个鱼死网破”。,案例64沃尔玛的成功之道沃尔玛创立于1969年，1993年发展到1800家分店，利润超过15亿美元。大多数的经营者都认为，大型折扣店依靠较低的价格、较低的装修与库存成本经营，要赚钱就必须要有足够大的市场容量，因此，这类商店无法在一个10万人口以下的城镇上盈利。沃尔玛的创业者山姆华尔顿却在10万人口以下的城镇上开始他的实践，到1970年就开出了30家“小镇上的折扣店”，并获得了巨大的成功。在70年代中期，当其他连锁店的经营者认识到这一点时，沃尔玛已经大量占领了这样的市场。,由上表可知，当企业面对这样一种博奕的时候，先行者优势就是企业成功的关键。先进入市场，就成为这个市场上垄断者，并可获取50万元的利润；如果有第二家企业进入，那么两家都要亏损20万元。一家企业一旦进入市场，第二家企业就只能选择不进入的策略，除非它抱有“拼个鱼死网破”这种非理性的经营观念。,四、企业合作还是不合作,案例65企业广告战广告费和利润的单位：万元,广告预算600万元是企业A和企业B的支配性策略。非合作博奕导致次优！,参与者彼此协商并签订协议是否有效？,案例66烟草广告在历史上，一些大烟草生产商曾在电视上大做广告以促销其产品。这些广告大多互相抵消，所以企业往往处于囚犯的两难境地。,1968年，美国联邦政府禁止在电视上做烟草广告。起初，烟草公司反对这个禁令，但很快就发现广告费的节省远大于销售方面的损失。事实上，有证据表明，销售量实际上是增加了，因为政府有关部门不再在电视、广播中做反对吸烟的广告了。,1、在一次性博弈中任何欺骗和违约行为都不会遭到报复，囚犯困境的不合作解通常难以避免。2、在无限期重复博弈中，报复的机会总是存在的，囚犯合作均衡解是存在的。3、在有限期重复博弈中，囚犯困境博弈的纳什均衡是参与者的不合作。4、在不能确定终止期的有限期重复博弈的囚犯困境模型中，纳什均衡的合作解是可以存在的。,五、重复性博弈,罗伯特爱克斯劳德（RobertAxelrod）的实验结论：企业多次博奕的最优策略往往是针锋相对的策略，即每个企业应当模仿竞争对手上一期的行为。,现实中的企业近似于无限次重复博弈，企业也就可能选择“以牙还牙”的策略，并导致相互合作的结局。我国许多行业发生的价格竞争多少带有“恶性竞争”的意味，随后部分企业开始推行“实价销售”，这是对恶性价格竞争进行反思的结果。,第二节阻止进入的策略行为,企业是由经理们来经营的，如果他们认为新（其他）企业的进入会严重影响他们企业的利润，这些人就会不顾一切地做出反应。一、限制进入定价法在一个时期利润最大的价格不一定会有长时期利润最大。经济学家贝恩认为，通过定价来限制其他企业的进入是许多企业常用的定价方法。,1、利润最大化由MR=MC，得到Qm，Pm；利润会刺激其他企业进入，门槛是Qc。,2、限制进入定价价格降为PL，进入门槛提高到QL。,每期都按照利润最大化规则定价，得到利润流；采用限制进入定价法，得到利润流，随时间的推移而增加。最优长期定价策略追求利润的现值最大，与贴现率相关。,二、阻止进入市场的威胁坏名声的价值：当进入即将来临或已经实际发生之际，（扬言）用降价进行报复。牢固树立粗暴对待新进入者的名声，也是一种有效的进入障碍。案例67：假定在一个市场中，已有企业经营，它是市场中的垄断者。现在有另一家企业作为潜在竞争者，试图进入这一市场。,垄断者的自然反应是试图阻止潜在进入者的进入。一种可能的策略是，垄断者对潜在进入者进行威胁，扬言要进行商战。,事实上，垄断者的威胁不是可信的，这种威胁称为空头威胁。这个博弈的结局是（进入，默许），但对垄断者来说，这一结局不是他所愿意看到的。,三、做好降价准备：扩大生产能力承诺与可信性：所谓承诺，是指对局者所采取的某种行动，这种行动使其威胁成为一种令人可信的威胁。垄断者阻止进入的一种重要承诺就是通过投资形成一部分剩余生产能力，这一部分剩余生产能力在没有其他企业进入市场时是多余的，但在进入发生时则成为价格竞争（商战）的有力武器，使企业能按较低的变动成本增加产量。,案例67续：假定垄断者要增加投资800万元形成剩余生产能力，这一投资将改变博弈的收益矩阵。,现有垄断者采取承诺行动后，潜在进入者的最优策略是不进入，垄断者尽管多投资了800万元，但与（进入，默许）相比，付出这一代价是值得的。可信的承诺确实能够阻止新企业的进入，这种通过限制自己的行为来获得竞争优势的做法称为企业的“策略性行动”。,四、先发制人：使市场饱和,1、分散设厂。若垄断企业仅仅在图（a）的E点设厂，则其他企业可能利用该垄断企业的高运输成本在N1或（及）N2布点，获得附近顾客的需求。垄断企业通过在E1、E2、E3、E4分散设厂，虽然可能失去规模经济的某些好处，但阻止或减少新企业进入的可能性大大提高。,2、系列产品企业生产很多式样或品牌的同类产品，使市场在产品品种上饱和，就有可能阻止新企业进入。,案例68福特汽车公司和通用汽车公司在美国汽车工业的早期，亨利福特采用标准化流水生产线，只生产T型车，由于显著的规模经济，福特公司在市场上取得了巨大成功。随着美国经济的发展，其他汽车制造企业首先认识到生产多种不同类型汽车的潜力，并做出反应，填充市场上的产品空间。每一类型又有多个型号。结果，通用取代福特成为美国汽车市场中的支配企业。,第七章企业定价实践第一节成本加成定价法一、成本加成定价法的运用成本加成定价以产品全部成本作为定价的基础。（1）估计单位产品的变动成本；AVC（2）估计总固定成本，并按标准产量分摊到单位产品；AFC=TFC/Q0（3）根据目标利润选择合适的成本加成率，计算出产品价格。P=AC（1成本加成率）,二、成本加成定价法和利润最大化MR=MC，企业利润最大化。代入式得：或如果平均成本和边际成本相差不大，若在定价时能较好地考虑需求价格弹性因素（需求价格弹性大，成本加成率就低），选择一个合适的加成率就可能使企业获取最大利润。成本加成定价法可能是实践中谋求利润最大化的最合理方法。,增量成本定价法是贡献分析法的应用，主要是分析企业接受此价格后是否有增量利润（贡献）。如果增量利润为正值，说明此价格是可以接受的；如果增量利润为负值，说明此价格是不可接受的。,第二节增量成本定价法,增量分析定价法主要用于短时期决策。经济利润是长时期决策的依据。,单位产品贡献=价格P单位变动成本AVC增量成本定价法是以增量成本作为定价的基础。主要是考虑到共同成本的分摊往往是武断的；更多是不利外部条件的应对，是最优经济决策。,一、差别定价法内涵差别定价法就是同一种产品，对不同的顾客，不同的市场，规定不同的价格。价格差异与成本差异不相关也为差别定价。1、差别定价的三个条件（1）企业对价格有一定的控制能力；（2）产品有两个或两种以上被分割的市场；（3）不同市场的价格弹性不同。,第三节差别定价法,2、差别定价的种类（1）一级差别价格：企业对每单位产品索取最高可能的价格。或：企业对每单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售。消费者剩余全部转化为企业的超额利润。,（2）二级差别价格：企业对不同的消费数量段规定不同的价格。电、自来水、煤气、上网费消费者剩余部分转化为企业的超额利润。,（3）三级差别价格：企业对同一产品在不同市场（消费群）收取不同的价格。,二、确定最优差别价格的方法假定企业在两个分割的市场A与市场B出售同一种产品。三级差别定价最优化条件：MR1=MR2=MC求出Q1，Q2；再得到P1，P2。,例71：已知市场A的需求曲线为：Q1=10002P1，已知市场B的需求曲线为：Q2=12003P2，已知企业总成本函数为：TC(Q)=350+2Q+0.5Q2。求企业的最大利润是多少?,解：（）差别定价P1=500Q1/2P2=400Q2/3从而MR1=500Q1MR2=4002Q2/3,MC=dTC/dQ=2+Q=2+Q1+Q2由MR1=MR2=MC得500Q1=4002Q2/3500Q1=2+Q1+Q2解方程得Q1=185Q2=128从而P1=408P2=357企业利润=P1Q1P2Q2TC(Q1+Q2)=71215元,（）统一定价由Q1=10002PQ2=12003P得QT=22005P即P=440QT/5,从而MRT=4402QT/5MC=dTC/dQ=2+QT由MRT=MC得QT=315P=377元推得Q1=246Q2=692=PQ1PQ2TC(Q1+Q2)=68162元71215元68162元,只要企业能把市场分割成两个或两种以上不同的市场，采用差别定价就能比统一价格取得更多的利润。差别价格还有助于减少需求波动。如旅游业在旺季采取高价，在淡季采取低价。差别定价也是企业应对竞争的一种方法。如在竞争激烈的市场上，企业就制定较低价格以对付竞争者。,三、差别定价的其他类型（1）以顾客为基础。例如，飞机票价；折扣券；数量折扣（2）以产品为基础。例如，宾馆的客房分为总统、豪华、标准套间；硬卧、软卧；不同等级的客舱。（3）以空间为基础。例如，电影院、演艺中心不同区域。（4）以时间为基础。例如，不同时间段的长途电话、上网费。高峰负荷定价法,高峰负荷定价法三个条件：产品或服务不能储存；使用同一设施在不同时间段提供服务；在不同时间段的需求特征不同。基本原理：向高峰时期的用户索取全部或大部分设备能力成本，根据设备能力以外的其他成本制定非高峰时期用户的价格。,第四节多产品定价法,一、产品之间在需求上相互联系即企业一种产品的需求会受企业另一种产品需求的影响。假定企业生产两种产品A和B。那么它的利润为：根据最优化条件，用代数式表示如下：,若两种产品A和B是互补品，则,考虑需求的相互联系，利润最大化要求：每种互补产品的价格更低，产量更大每种替代产品的价格更高，产量更小,二、产品之间在生产上互相联系用同样的原材料，经过同一生产过程，生产出两种以上的主要产品，这些产品就称关联产品。考虑按固定比例生产的关联产品的价格和产量决策。1、假定A和B为固定比例的两种关联产品。,（1）把MRA和MRB垂直相加可得出产品组的边际收入曲线MRT；（2）由MRT=MC，得产品组的最优产量：Q*；（3）各自需求曲线上对应Q*产量，得到最优价格P*A和P*B。,2、如果对应产品组的最优产量Q*，有一种产品的边际收入为负。下图MRBMC），即分配性低效率Allocativeinefficiency，是一种无谓的损失Dead-weightloss，社会净损失；3、技术性低效率：所有权和管理权分离时，完全垄断企业的管理者未能使成本最