精致社区项目营销策略定位销售推广方案

鸿丰万泰土桥项目,营销策略定位提案,RESOURCE策源地产,Date:2012/05,策行天下,第一部分：策源地产介绍,品牌价值9.02亿，中国代理行业排名第6（2012.3）,策源地产：复星地产控股集团六大业务板块之一住宅地产：复地集团（中国驰名商标）旅游地产：豫园商城（中国驰名商标）超级项目：上海外滩8-1地块、玉龙雪山高尔夫民企主题：各地民企总部中心（65亿星浩投资基金，星光耀计划）机会立项：产业地产机会（钢铁/医药/矿业/金融等行业29家上市企业）地产流通领域资源及专业整合服务商：策源地产（策略+资源）策源地产：或向各地产项目价值输出的复星资源资金杠杆：ING/保德信/摩根/高盛/星浩财富传媒：21世纪传媒系列/福布斯中文版/新浪/分众传媒顶级地产题材：地中海俱乐部/和睦家医院/易太极/星之健/北京链家金融圈层平台：德邦证券/永安保险/中州期货奢侈品圈层平台：Ferragamo/PRADA/FolliFollie商会圈层平台：浙江商会/台州商会/湖州商会/中国企业家协会复星高管平台：36家上市企业为龙头，30000余名复星系企业中高管E-Mail复星合作品牌复星投资品牌复星控股品牌,我们的资源,策源，或可以为您搭建优质增值资源及客户平台资源,我们的资源,策源，或可以为您搭建复星财富传媒及客户平台资源,策源，或可以为您搭建复星资本杠杆及客户平台资源,西南区域：2006年3月，我们来到重庆；2010年5月，我们来到成都。先后服务：星河湾/复地/中冶/金融街/嘉里建设/恒基/北大/银泰/远洋等多家实力地产企业,我们的代表项目,成都复地雍湖湾,23万方海派高端住宅社区。产品定位+产品研发+推广策略+营销策略+广告企划+独家销售代理。2010年8月入市，连续获得成都楼市2010年9月、10月销售面积、金额双料冠军。单盘4个月签约销售突破10亿，创下2010年度成都楼市传奇。2011年1-8月总销金额再度突破10亿，销售业绩再次冠绝城南。,16万方全石材立面顶级豪宅社区。产品定位+产品研发+推广策略+营销策略+广告企划+独家销售代理。2011年7月首座富豪酒店接待会馆开放，9月现场销售中心开放，10月开盘发售。,我们的代表项目,成都银泰泰悦湾,23万方国际锋尚城市综合体。产品定位+产品研发+推广策略+营销策略+广告企划+独家销售代理。2011年9月开盘发售T5精装服务公寓，425席51-79m公寓，以10700元/m区域第一高价，开盘当日销售突破300套，总销金额1.8亿。,我们的代表项目,成都复地复城国际,我们的代表项目,成都复地御香山,342亩顶级纯别墅社区。产品定位+推广策略+营销策略+广告企划+独家销售代理。2011年7月凯宾斯基饭店接待会馆开放，10月现场销售中心开放，11月开盘发售。,我们的代表项目,成都金睿凤凰岛,35万方旅游度假地产项目。推广策略+营销策略+独家销售代理。现场销售中心2012年9月开放，11月开盘发售。,成都策源已签约全面战略合作的品牌开发商：复地集团、银泰集团、蓝光地产、中铁二局、腾中地产,成都策源高端代理个案盛放南延线：全产品线/全客户层营销解决之道。雍湖湾100万级高层/400万级叠拼/800万级双拼复城国际50-70万级公寓/200-1500万级写字楼/单价10万级商铺泰悦湾100-300万级豪宅/单价5万级商铺御香山400万级联排别墅/600万级双拼别墅/1000万级空中平墅复地华阳地块（2012年面市）70-90万级精装高层腾中华阳地块（2012年面市）50万级投资公寓/100万级LOFT银泰中心（2012年面市）600万级大平层公寓,我们的代表项目,成都策源：两年成果,我们的代表项目,重庆复地上城大社区,115万方大型综合社区。产品定位+产品研发+推广策略+营销策略+广告企划+独家销售代理。1期上城、2期别院、3期新别院、4期城就、5期天玺100%售罄，当前在售6期新城就。2009年3月、2009年9月、2010年7月，3期4期5期开盘当月分别荣获重庆楼市销售面积金额双料冠军。2011年1-8月实现5期“天玺”63-66#、6期“新城就”69-72#，总计8栋1192套完售，总销建筑面积16.2万m，总销金额11.9亿元。,我们的代表项目,重庆南山山与城,南山1000亩顶级纯低密度大盘，总建筑面积126万方。产品定位+产品研发+推广策略+营销策略+广告企划+独家销售代理。2011年7月市区接待会馆开放，10月现场销售中心开放，11月开盘发售。,我们的代表项目,重庆复地复城国际,两江新区商政中心，5A甲级写字楼+StreetPlaza商业街区。产品定位+产品研发+推广策略+营销策略+广告企划+独家销售代理。2011年9月甲级写字楼开盘，零推广纯渠道整层客户蓄客，开盘售罄，单日总销金额突破4亿。,我们的代表项目,重庆康利尔风花树,22万方江景中产社区。推广策略+营销策略+广告企划+独家销售代理。2011年5月开盘推出254套，以龙洲湾第一高价，实现开盘当日销售170套，总销金额突破1亿。,170万方江景豪宅。推广策略+营销顾问。2011年8月临时接待中心开放，11月开盘。,我们的代表项目,重庆金融街融景城,我们的代表项目,重庆复地古北国际,渝北回兴1200亩涉外纯低密度大盘，总建筑面积96万方。产品定位+产品研发+推广策略+营销策略+广告企划+独家销售代理。原味呈现上海“古北-虹桥”涉外生活圈，2012年面市，敬请期待。,两江新区金开大道，55万方“湖光系列”别墅、高层、酒店。推广策略+营销顾问，2011年11月推出。,我们的代表项目,重庆联发瞰青,我们的代表项目,中国星河湾系列,2011年策源与星河湾战略合作，荣誉代理上海浦东星河湾、太原星河湾、鄂尔多斯星河湾。成都策源40位销售精英现在正奋战在星河湾各大案场一线。,我们的代表项目,中国瑞安新天地系列,2011年策源与瑞安战略合作，荣誉代理上海新天地（翠湖天地）、武汉天地（雍江苑）、重庆天地（雍江悦庭）。成都策源40位销售精英现在正奋战在瑞安各大案场一线。,我们的代表项目,遍布各地的经典案例-备选考察目录,您若亲临上述城市并有闲暇，可随时致电策源地产，安排项目参观之外，更期待聆听您的指点。,我们的代表项目,遍布各地的经典案例-备选考察目录,您若亲临上述城市并有闲暇，可随时致电策源地产，安排项目参观之外，更期待聆听您的指点。,我们的执行特色,奢配37人专案服务团队,项目总督导1人（副总级别及以上）,资深分析师1人,市场研究板块负责人2人（总监+市场部经理）,销售板块负责人2人（总监+项目销售经理）,营销策划负责人2人（总监+项目策划经理）,分析专员2人,销售秘书1人,渠道经理1人,销售代表10人,渠道专员2人,项目执行督导1人（事业部总监）,销售主任2人,资深策划师1人,策划专员2人,后台支持4人（HR+行政+客服）,品控小组3人（市场+策划+销售）,客户服务2人（总监+客户经理）,开发商要求及目标沟通、投诉衔接及反馈,我们的执行特色,奢配行业最高员工福利,有竞争力的薪资待遇,行业内唯一双休制度,行业内几乎最高提成点数,行业内少有五险一金全额代缴,有竞争力的绩效考核方案,自我挑战目标的主动性、抗压能力,网罗专业能力及态度兼备的人才,最人性化的销售团队福利,行业内唯一度假激励制度,行业内少有年度专家体检福利,提成根据销售完成节点月结与开发商是否向策源结佣无关,对策源地产产生归属感,对服务项目产生归属感,确保一线销售团队行业内最高稳定度,我们的执行特色,奢配专业及管理核心班底,事业部总监：黄锐先生,10年经验，专长营销策划,15年地产营销经验，专长前期定位与营销策划,西南区域总经理：张琰先生,多位优秀项目经理、销售经理；多支战斗力十足的销售团队,13年地产营销经验，专长销售管理,成都策源副总经理：邓伟先生,12年地产营销经验，专长前期定位市场研判,成都策源副总经理：周围先生,事业部总监：张瓴曜先生,10年经验，专长营销策划,事业部总监：盛利先生,10年经验，专长营销策划,客户总监：彭鸿先生,10年经验,HR总监：刘晓林小姐,10年经验,多位高级或资深策划师；多位高级或资深市场分析师,12年地产营销经验，专长前期定位市场研判,成都策源市场研究总监：杨宏先生,大客户部总监：刘兵先生,10年经验，专长销售管理,13年地产营销经验，专长营销管理,成都策源副总经理：丁艳小姐,我们的执行特色,梦之队特案,组建底薪4000-5000元高学历形象气质型销售团队，创代理行业蓝海！全本科以上/男生180-182cm/女生167-169cm/高端物业或奢侈品销售经验定向输出标杆级高端地产项目,我们的执行特色,梦之队：成都-御香山,姓名：张薇身高：168cm经历：保利拉斐特长：芭蕾、拉丁,姓名：李星身高：168cm经历：蓝光观岭特长：舞蹈,姓名：陈竹身高：168cm经历：奢侈品销售特长：小提琴,姓名：罗雅溱身高：168cm经历：逸岭锦江特长：钢琴,姓名：陈羽身高：168cm经历：奢侈品销售特长：表演,我们的执行特色,梦之队：重庆-山与城,姓名：李雯身高：168cm经历：中华坊特长：艺术体操,姓名：冯林霞身高：169cm经历：江上明珠特长：舞蹈,姓名：邹雪身高：168cm经历：逸翠庄园特长：绘画,姓名：黄婷身高：168cm经历：恒基翠庭特长：艺术设计,姓名：陈明静身高：168cm经历：奢侈品销售特长：高尔夫,我们的执行特色,梦之队：销售团队装备,以超规格25000元/人/年装备服饰，每人配置IPAD作为标准销售道具。两款夏装分别选用：全球职业装一线品牌宝姿、阿玛尼，配名牌首饰。,首季夏装A款：阿玛尼首季夏装B款：宝姿,我们的执行特色,盖洛普神秘客户暗访,现场执行及管理能力（108项管理维度）,1、电话咨询,2、售楼处环境,3、接待咨询,4、样板示范带看,5、深度咨询,6、结束拜访,7、跟踪回访,策源与全球知名咨询顾问品牌Gallop合作，定制“销售现场服务质量神秘客户暗访评估”机制，7大环节108项标准管理维度，每月选择假日/工作日各一日暗访打分。神秘客户暗访得分与项目团队绩效挂钩，敦促实现现场稳定的高质量销售服务。,鸿丰万泰土桥,第二部分：本案营销代理服务方案,一切，让我们从回顾旭阳的成都发展开始,月光琉域,月光诚品,接下来旭阳会如何注解在成都的第三个项目？,旭阳的“三”三阳开泰旭阳，完成在成都的升华升华意味着精彩，要完成这样一个过程，实现这样一个目标，我们面临一个什么样的环境，需要成就一个什么样的作品？,政策解读,住建部：对于限购政策将要于2011年年底到期的城市，地方政府需在到期之后对限购政策进行延续。（2011.12）2011年中央经济工作会议：要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。（2011.12）地方“救市”夭折：佛山、成都、芜湖、象山、上海地方政府“救市”政策纷纷夭折（2011.10-2012.2）2012年“两会”温家宝：“现在我可以明确地告诉大家，房价还远远没有回到合理价位。因此，调控不能放松如果放松，将前功尽弃，而且会造成房地产市场的混乱，不利于房地产长期健康和稳定发展合理的房价，应该是使房价与居民的收入相适应，房价与投入和合理的利润相匹配。”（2012.3）,政策环境研究：行业政策,政策环境研究：金融信贷政策,2011年中央经济工作会议：要继续实施稳健的货币政策。货币政策要根据经济运行情况，适时适度进行预调微调，综合运用多种货币政策工具，保持货币信贷总量合理增长，优化信贷结构，发挥好资本市场的积极作用，有效防范和及时化解潜在金融风险。（2011.12）央行：央行决定，自2月24日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。调整后，中国大型金融机构和中小金融机构将分别执行20.5%和17.0%的存款准备金率。（2012.2）央行2012年金融工作会议：当前要继续落实差别化住房信贷政策，切实支持保障性安居工程建设。要加大金融服务，支持普通商品住房建设，满足首次购房家庭的贷款需求；要不断完善融资机制，继续加大对保障性安居工程的支持力度。（2012.2）,四大国有银行座谈会：提出“首套房贷利率基准内定价；贷款审批被责令提速；支持信用良好开发企业进行普通商品房开发；支持保障性住房建设；防范房贷风险等六点要求。（2012.2）七部委集合意见，提出今年要保持首套住房贷款政策稳定性，督促银行业金融机构支持居民家庭购买首套普通自住房。坚决抑制不合理住房需求，保证首套住房贷款供给。（2012.2）大型银行首套房利率重回基准，部分可实行8.5折。（2012.3）,政策环境研究：金融信贷政策,政策环境研究：政策影响,住房供给稳步增加，结构得到改善。2011全年完成开发投资61740亿元，比上年增长27.9%。一是普通商品住宅投资较快增长。2011年，全国商品住宅完成投资44308亿元，比上年增长30.2%。普通商品住宅投资高于别墅、高档公寓开发投资规模；保障性安居工程建设力度加大，房地产开发投资进一步向满足低收入群体居住需求倾斜。市场销售明显降温，中小户型销售比重加大。中小户型销售比重加大，说明商品住宅正在向经济型、实用型和消费型的合理方向转变。居民购房意愿降至1999年以来最低。未来3个月内有购房意愿的居民占141，与上季基本持平，是1999年调查以来的同期最低值。在不同收入水平的居民中，高收入居民（家庭月收入5万元以上）投资房地产意愿最低，仅为137。特大城市（北京市、上海市）居民的房地产投资意愿甚至低于2009年初的最低水平，仅为94。,政策环境研究：政策影响,房地产企业拿地谨慎，平均地价水平低于上年。2011年，房地产开发企业拿地积极性明显降温，土地出让“流拍”现象频现，价格下降。全年房地产开发企业土地购置面积40973万平方米，比上年增长2.6%，增幅比上年回落22.6个百分点；土地成交价款8049亿元，比上年下降1.9%。平均每亩地成交价款为131万元，比上年减少6万元。40个重点城市房地产开发企业土地购置面积12940万平方米，比上年下降9.9%；土地成交价款4362亿元，比上年下降14.1%。平均每亩地成交价款为225万元，比上年减少11万元。主要城市房价环比下降，同比涨幅回落。国家统计局70个大中城市住宅销售价格指数显示，进入2011年四季度，主要城市房价环比出现下降的城市逐月增多。2012年1月，全国70个大中城市房价环比全线停涨。2月份，70个大中城市新建商品住宅（不含保障性住房）与上月相比，价格下降的城市有45个，持平的城市有21个，上涨的城市有4个。,政策环境研究：政策小结,政策大环境依旧不容乐观，尽管目前进一步出台更为严厉的调控政策可能性不大，存款准备金率下调以及信贷在年初有所放松，看似调控有所放松，但是行业及信贷政策天平实则向刚需及改善自住类产品及客户倾斜，而伴随房产税全面开征准备工作的提速，考虑到持有环节成本上升，房地产“去投资化”的时代即将到来，观望氛围浓厚，具有投资属性的别墅及豪宅类产品市场状况依旧较为严峻，后市政策不确定性较大。在房地产市场大调控的背景下，政府大力扶持自住型需求，自住型需求在市场中占有主导地位，这种局面或将持续1-2年时间,市场简析,从主城区项目近10个月成交排名情况来看，前二十位中，中德英伦联邦、心语花园、北城天街、柏仕公馆等刚需特征明显的项目上榜较多。,主城区成交面积排名,507090110130150170200250（单位：m,中德英伦联邦,保利心语花园,华润置地凤凰城,金牛万达广场,龙湖北城天街,新里柏仕公馆,万科金润华府,华润二十四城,绿地世纪城,蓝光SOFA社区,领馆国际城,时代晶科名苑,上锦颐园,卓锦城,中海城南1号,鑫苑名家,华侨城,英郡,万通金牛新都会,长城半岛城邦,热销面积段,缓销面积段,滞销面积段,1448套,360套,306套,68套,8套,4套,640套,447套,106套,58套,33套,283套,298套,222套,96套,73套,18套,746套,237套,49套,1套,201套,277套,322套,220套,1,1套,26套,26套,43套,21套,67套,118套,548套,1套,75套,3套,167套,115套,4套,2套,433套,606套,471套,15套,161套,2套,24套,33套,18套,1套,621套,57套,50套,177套,30套,466套,216套,57套,195套,327套,275套,90套,10套,2套,16套,131套,33套,198套,399套,197套,49套,52套,1套,3套,395套,28套,312套,9套,135套,175套,1套,8套,318套,68套,116套,178套,52套,2套,32套,55套,55套,50套,7套,151套,103套,363套,140套,13套,86套,23套,516套,68套,30套,37套,热销项目各面积段成交情况,热销项目以70-90最为畅销,典型热销项目价格走势,从热销项目70-90的价格走势来看，近十个月，高端项目价格有一定下行，其中，以华润二十四城最为明显；中低端项目，价格走势稳定，尤其是在去年8月后，价格小幅震荡但无明显下滑，在不牺牲价格的前提下，取得不错的销售成绩。,项目周边房地产市场发展格局,目前，在本案周边，房地产开发主要集中在以下五大板块：国宾板块、外金沙板块、沙西板块、高新西区板块和犀浦板块。犀浦板块在城市面貌、居住环境、项目品质等方面与项目板块存在较大差异。而沙西板块以二级城市客群为主，与项目板块主力客群相悖。因此这两大板块与项目板块不构成竞争关系。因此，锁定竞争板块为外金沙板块和高新西区板块。另外地铁2号线的开通也会为本案带来一些潜在客户。,外金沙板块客群特征,高新西区板块客群特征,项目板块客群分析,各竞争板块发展维度比较分析,从产品形态来看，除中海国际社区和华侨城产品形态丰富，三大竞争板块与项目板块各项目均为高层产品；从高层房源热销户型来看，三大竞争板块与项目板块各项目大都以70-90平米套二，90-110平米套二、套三，110-130平米套三房源最为畅销；从高层房源主力成交均价来看，外金沙板块和项目板块较高，高新西区板块较低；从潜在供应体量来看，高新西区板块和外金沙板块未来1-2年内可供应体量较大，分别达到42.7万平米、43.3万平米,各竞争板块产品同质严重、存在一定价差,外金沙板块,高新西区板块,外金沙板块、高新西区板块与项目板块竞争关系,各板块竞争力比较分析,总体来说，外金沙板块与项目板块综合实力相对接近，高新西区板块综合竞争力较弱。,项目板块竞争力更胜一筹,项目板块SWOT分析,市场研究小结,市场结论：1、同比成都西门各个板块，项目所在大国宾板块具有良好发展及交通配套，具有板块吸引力；2、70-90平米主流产品市场走量最好，特别是产品力足具的项目；3、项目所在大国宾板块主流产品供应环比其他区域，面临疲劳和断档，主流产品项目具有机会点。市场情况见附录,项目解读,地块规划指标分析,项目地块地段,位置：成都西北面，西三环金牛区，金科北路大国宾板块的国宾上城内；东临金科北路，北面与主干道老成灌路交汇，南靠金周路；城市规划：处于国宾板块、高新西区板块、犀浦板块的核心区，也是金牛科技园区的核心区域。,项目地块地段,周边规划及配套：万科金域西岭、华置西锦城、西岸观邸、正成拉斐等品质项目均已入住，商业及居住氛围成熟；板块东南部，是国宾馆“金牛宾馆”；板块西南部，是金牛高科技园；城市交通：成灌快铁和成都地铁2号线，双铁覆盖，交通十分便捷；对外辐射都江堰、青城山及川西地区；对内连接地铁1、2号线所在区域；,经济技术指标规划用地面积：26652.52平米（39.9788亩）总建筑面积：1#地块14779平米（商业用地）2#地块63567平米（35%商业；65%住宅）建筑综合容积率：1#地块2.02#地块3.3建筑密度：1#地块45%2#地块35%，高层主体15%绿地率：30%（5778m2）建筑限高：相对地面约73米,项目区位及指标,地块周边现状及周边资源现状,地块外部资源说明：北临待拆迁地，西临交警六分局，东临老成灌路；周边均为老居住区，远眺金牛宾馆；周界视野良好，但是城市形象较差。在后期规划设计中，应充分考虑项目周界关系的过渡、区隔、未来社区的视野和通透感地块外部资源说明：地块内部土地平整，具备快速开发条件；项目地块内无先天优势资源，地块内部的资源优势，有赖于再后期园林景观设计中考虑,地块价值优势分析,区位属性城西核心城区，城市基本配套相对完善本体条件用地平整，无优势资源，但也无明显劣势；用地兼顾商业及住宅，可丰富产品线地块相对狭长，虽三面临街，也是规划限制产品属性待定；建议偏向于特色复合性产品线的规划,项目地块价值优劣势均不明显，为此在后期建筑/园林/产品/配套规划设计上，为项目提供有利的价值支撑,地块开发属性界定,项目属性界定,无先天优势资源、中容积、精致社区,成都，城市主城区（城西核心区），综合居住区域内，城市功能及公共配套成熟，房地产开放强度相对较弱,1、项目地块自身先天优势不明显，但依托城市核心地段，城市价值和配套优势突出；2、项目规划指标总体良好，中容积率指标的存在，有利于项目总体规划、分期开发、组团划分、业态搭配；,项目性质界定,“商业入手，住宅为主，齐头并进”,规划指标确定，2大地块，1#地块为商业用地，2#地块为二类住宅用地兼商业用地，项目性质界定,从项目性质看，项目开发的关键点，在于项目总体的规划、设计和利润突破，住宅是项目快速销售及回款的中心；适量商业，在开发中，将是项目的次级利润中心，预期将是项目的利润率的峰值；商业业态规划时，除项目社区配套功能外，其外向性服务功能，应高度重视，提高商业外来消费吸附力是项目整体开发及营销的关键,项目属性划分,根据政府的规划和控规，项目地块周边将主要以科技园、产业园的工业用地为主,项目定位确定,区域级商业中心体量3-5万方左右，外向辐射型,商业方向,区域型商业,住宅方向,精品住宅,项目定位确定,中心型商业,社区型商业,周边规划工业及科技园区非传统商业消费聚集区难以辐射全城不可行,周边居住人口众多商业总建面超过37000m2，社区商业难以完全消化不可行,消费人口众多消费需求旺盛方圆3KM之内缺乏休闲娱乐的集中配套可行,项目定位确定,大城西城市生活综合体,本项目从商业入手，给到的项目精准定位,项目综合运营目标分解,项目开发,品牌目标,城市运营,本项目综合运营目标分解,通过本项目开发，建立旭阳地产在成都的首席台湾房地产品牌地位，建立企业强大的品牌号召力,未来2年，完成项目总体建设和销售，实现高预期的利润目标,推动城西城市建设升级，影响和改变城西的生活风貌，打造城西最生活的社区，领先10年不落后，旭阳从地产开发商上升为城市运营商的角色,设定项目运营的综合目标，站在企业长远发展的宏观层面，指导项目的开发建设和营销工作，同时，完成项目综合运营的市场占位,项目开发目标分解,项目开发周期和营销目标，将是在项目综合运营的宏观目标指导下的，精确分类目标，这将是指导建设和营销的核心纲领,营销期1.5-2年,开发期2年,价格目标,项目开发目标分解,总开发周期初步设定为2年，整体实行统一规划，分期开发的原则,总营销期设定为1.5-2年，采取分期、分组团、各类物业搭配推售的策略,价格策略，项目整体采用平开高走的策略，即前期遵循市场规律，后期遵循项目品牌和客户号召力，而在具体阶段推售上，将据物业搭售情况内部存在高开高走情况,事业上升期的青年阶层,25岁以上，青年之家或者小太阳家庭，首次置业或二次置业为主；事业处于上升期，注重生活品质；交通、区域认可度高，注重居家便捷性及物业长远的保值增值潜力。注重面子、朋友口碑和产品质量，购房时优先考虑生活环境；,项目客户定位,项目客户定位,项目客户总结,无论是品位风尚族，还是投资客，他们都是城市的中坚人群，有想法，敢创新、有品位，事业快速上升，家庭和美,他们，是城市的青年精英,他们，有想法，敢创新、有品位，事业快速上升，家庭和美；他们，张扬又不失内敛。,项目客户总结,数十载如一日，他们习惯了生活，他们也厌倦了生活，他们期待崭新的生活感受，带给自己和家人无限活力,他们，期待，更的生活,他们渴求收获崭新的生活感受、居住体验，不仅有良好的生活环境，也有丰富的生活气息，还有便捷的生活体验使幸福为自己、亲人、朋友悄然驻留，延绵悠长。,项目概念定位,既然是旭阳的升级作品，既然是旭阳在成都的第三个项目既然是一个兼具商业和住宅的城市生活体项目的整体概念从“旭阳”入手从“特别”入手从“台湾”入手从“风情”入手以旭阳的、特别的、台湾的、风情的项目概念总体开发、运营和营销以项目的形象高度超越所有区域内竞品楼盘及潜在竞品楼盘（举例：新鸿基悦城）,项目概念定位,城西原味台湾生活体（充分发挥台湾概念优势，城西第一台味社区）,项目案名建议,月光西门町旭阳月光系台式生活绝无仅有收官之作,项目SLOGAN,月光西门町十分台湾味十足生活情,项目案名及SLOGAN解析,西门町是生活的、自由的，讲究人文的成都是古老的、东方的，崇尚自然的这两者之间的关系一度成为我们的困扰但因为一下的这些画面我们很清楚地看到，当生活的西门町遇上东方的成都如同台湾在东西方之间的绚烂多姿，动静自如是矛盾所在，才是制造话题和高潮的机会所在,项目属性定位阐释,台式风情都充满着：优雅与浪漫，清爽的风、东西方合一的建筑、惬意的生活、灿烂的阳光、恬淡的笑容,项目建筑风格定位,现代中式风格的建筑，简单、圆润的线条省略繁复的雕琢和装饰，线条简单且修边浑圆，返璞归真，代表独具气质的生活方式。,项目建筑风格定位,现代中式风格建筑，浅色与褐色系,项目建筑风格定位,锦都，成都的现代中式代表，在全国也是独具一格。中式的精致、气质、独特、优雅和包容，在这样的一个项目里面得到充分体现。,现代中式建筑风格的地产项目，不但是热销的典型，更成为了高端的代名词，也成了一座城市居住的榜样,项目园林风格定位,项目园林风格定位，结合成都的气候条件、项目现代中式建筑风格、高档社区、成本控制四大要素，建议将园林定位台式热带风格园林+中式简约自然庭院体系。该风格定位，即与攀枝花气候、也与项目建筑风格相吻合，同时，植物采集也易本地化，利于成本控制。,台式热带风格园林+中式简约自然庭院体系：以自然绿化结合古朴的饰面材料，局部以细腻的水景雕塑点睛，形成宁静、自然、质朴的人文景观空间。,项目发展战略,本项目，在未来2年，将是大城西唯一的台式风情精致社区，且将打造成成都住宅的风格品牌。为此，建议采用“精开发、精营销”的开发战略。,精营销，精推广，影响一座城：遵循众多高端项目“造势>造市>产品”的营销策略；以“形象>产品”为推广策略，建立品牌导向性推广策略；倡导“风格化、向上、开放包容”的精英生活理念。,精开发，精社区，精生活：整体规划，分期建设；住宅与商业物业并存；注重园林景观、社区公共空间、社区配套打造；建造大城西首席台式风情精致社区。,1,2,项目发展战略,精开发，精社区，精生活：整体规划，分期建设；住宅与商业物业并存；注重园林景观、社区公共空间、社区配套打造；建造大城西首席台式风情精致社区。,1,1）整体规划，实现风格、风情社区的建设基础；2）分期建设，根据营销推盘秩序，设置开发分期、地块,建议分三期建设，五批次推售，总开发期1.5-2年；3）开盘前，完成“会所（销售中心）、园林景观展示区”建设，大展示，倡导“精致的客户体验”。,1）电梯公寓、商业多物业并存；2）别具一格的园林景观，丰富的园林、公共空间体系；3）丰富的生活配套体系，风情商业街、会所、泳池、健身设施、安防系统、高科技系统。,1）人群精英但宽泛，人群活力突出；2）倡导“台式、积极向上、开放、包容”精英生活；3）丰富配套，使生活的需求尽可能得到满足，生活的丰富性、满足性、综合品质将得到大幅度提升。,精开发,精生活,精社区,项目发展战略,精营销，精推广，影响一座城：遵循众多高端项目“造势>造市>产品”的营销策略；以“形象>产品”为推广策略，建立品牌导向性推广策略；倡导“风格化、向上、开放包容”的精英生活理念。,2,1）遵循”造势>造市>产品”的精营销三步曲；2）站在城市高度，领先于行业，结合项目”风情、双铁、产品、展示体系、城市居住升级”等价值点，进行项目造势；3）卖生活、卖圈子、卖风格、卖品牌。,1）“精准广告投放+活动营销”，好举好打，快速完成项目立势，在形象塑造前提下传递“销售和产品信息”。2）以“地铁+网络+城市交通”为核心媒体，长期占领全城舆论高地、提高市场覆盖面、持续关注度；3）“大活动+巡展+城市公关”三类活动，创造舆论影响力。,1）一座城，全新的地产营销模式，全新的营销展示体验；2）一座城，全新的生活倡导，全新的居住未来；3）一座城，前所未有的国际化、主题鲜明的风情社区/风格生活，正改变着这座城市的生活观，人们趋之若骛。,精营销,影响一座城,精推广,项目规划及产品定位建议,项目整体规划,风格精致项目的规划，不能简单强调住宅，而应是社区，社区是功能复合的，比如拥有多样性的公共空间、配套、多元化的生活。,精致社区,5,3,2,多元化的产品，中高端兼容，即形象提升，又化解客群狭窄带来的销售风险,多元化、生活化的配套，生活才能被高度的满足,清晰的、主题化、吻合地域生活的建筑和园林风格,具备复合性的功能，生活和居住才会丰富,应具备多样性的公共空间，才可以游乐,1,4,项目属性划分,商业类型区域性生活商业,集中商业备选商业街铺备选休闲娱乐备选酒店住宿备选,住宅类型,精品住宅,办公SOHO不可行1、产业园区分流区域内绝大部分的办公需求，非CBD区域；2、犀浦板块项目均价不高，SOHO产品在区域内性价比不高；,项目规划理念,一、项目地形分析结合之前市场、区域规划发展的结论，商业部分的规划是项目的核心价值点及利润增长点。项目地形狭长，沿街的展示面也比较长，对商业布置比较有利。二、规划排布理念本项目在规划排布中核心考虑的问题：结合项目的区域商业定位，考虑主力店进驻，以主力店带动沿街商业的销售。结合规划路的街区做文章，突破常规建筑布局。规划设计中，做到底商最大化。项目的建筑密度比较低，部分住宅要和商业做结合，要安排好交通动线。商业体量控制在20%左右，符合区域商业的体量要求，同时控制市场风险。考虑沿街面比较长，用广场做衔接，居住、消费人流可做汇集，考虑沿街面要退红线，可以商业步行街，不浪费地块面积，同时可以营造比较好的商业氛围。高层规划在用地内，以商业隔离与周边环境的，也以高层的视野来弥补其所占劣势地的价值；,项目规划建议,商业体量在37000平方米，沿街商业3层，局部4层。设置南北两个广场作为入口广场。南、北两个主要车行入口。主力店沿规划路呈三面折线型排布。,住宅,沿街底商排布建议,剖面示意图,一次层高做到5米，增加一层的附赠值；二、三层层高做到4米，局部四层赠送露台，增加附赠值；,5M,4M,用花坛休息木椅引导旗点缀,沿街底商排布建议,商业业态建议,主题风情酒店；生活超市卖场；主题娱乐影院中西式餐饮茶楼、咖啡馆金融机构知名美容美发机构知名品牌服装店知名品牌休闲连锁主题会所，前期作为销售中心,策源商业资源植入,住宅整体规划,1、住宅总建面413192、容积率3.33、建筑密度35%4、高层主题15%4、绿地率30%5、建筑限高73米6、规划电梯高层,1、高层主流面积为项目住宅的主力产品，消化大众中端客户，产生规模收益；2、高层配置少量大面积产品，消化容积率，满足不同客群需求。,物业配比上：保持项目的整体容积率不受损害的前提下，进行业态配比分配。理论测算电梯高层物业可实现规模如下表：,住宅整体规划,交通组织规划：需严格做到”科学性、通达性、安全性、节省性、情景性、人车分流”。在后期控制上，机动车辆尽量全部直接进入车库，不得在社区内通行,高层组团带,住宅园林规划,园林景观规划，要遵循：“主题化、体系化、集中化、规模最大化、尺度最大化、均衡性”原则,高层组团带,住宅户型规划,电梯户型，控制面积，以主流畅销、低总价户型为主，实现较良好的居住功能即可，以75-120小套二、中套二、小套三、中套三产品为主，以“面积赠送、公摊控制”提升户型价值。,电梯物业，户型赠送示例,项目营销战略及推盘策略,精营销，精推广，影响一座城,营销占位策略,形象上的领导者，战术上的挑战者。以NO1的身份挑战N01，以挑战形成持续的领先优势和坚固N01地位。,形象入市：风情入市，以产品的推广形象，建立项目别具一格的市场形象,以台式风情主题社区，建立市场对项目的总体认知；以住宅和商业的产品形态，进行产品信息诉求，建立客户的生活认知感受；以双铁覆盖为价值核心诉求，建立核心价值体系；项目品牌及市场影响力总体建立并成熟后，仍以台式风情、精致社区形象为基础，快速去化高层。,入市策略,推盘策略,推盘策略：分三期、累积五批次推售，多物业搭配上市,一批次，电梯公寓约1万平米；二批次以商业为主，以剩余电梯公寓搭售，维护形象，约3万平米；三批次，推售电梯物业，约2.5万平米；四批次，推售电梯公寓、商业，约1.8万平米；五批次，以剩余所有物业、车位销售为主，进入项目整体清盘期。,1批次,2批次,4批次,5批次,剩余物业/车库,商业,电梯,推售间隙期，基本维持在3-4月一批次，但第一批次和二批次如前期蓄势好，预期间隙将较短。,整体清盘期,电梯商业,3批次,电梯商业,电梯商业,招商持续,项目动工时间，预设为2012年10月，全程营销推广时间规划为2012年9月-2014年9月，营销推广期为期2年,2012年9月项目全面推广,2012年10月,一期开盘,1批次,2批次,4批次,5批次,剩余物业/车库,商业,电梯,整体清盘期,3批次,2014年9月,项目整体完工,项目品牌沉淀，热销,项目形象升华，品牌形成，热销,项目整体立势,社区成熟，风格品牌形成，售罄，企业品牌,全程营销推广阶段划分,2013年4月,二期开盘,电梯商业,电梯商业,电梯商业,月光西门町,青年精英客群,精细化,较高要求,享受化,风格化,煽动化,全程营销推广手段,Plan1：单循环，封闭式案场销售动线,流程式展示策略：单循环，封闭式展示,售楼部现场区域化，每个区域分别阐述项目不同价值点；打破传统接待流程，采取单循环、封闭式接待动线，在每个环节通过不同价值点的讲述给客户充分洗脑，增加脉压；整个接待流程充分结合模型和项目影视片，从不同角度灌输项目的整体价值体系；可不定时采用单批接待模式，给予客户充分的尊崇感。,精细化,全程营销推广手段,全程营销推广手段,Plan2：接待话术极致精细化，各个区域逐一洗脑,深挖项目价值点，接待话术流程化精细分解,完美展示策略：接待话术极致精细，各个区域逐一洗脑。,区域价值讲解话术地铁讲解话术项目本体讲解话述术居住价值讲解话术区域图讲解话术,项目楼体模型讲解话术项目园林、会所讲解话术样板间讲解话术公共空间、机电讲解话术户型模型讲解话术,精细化,销售动线：放大细节放大尊贵你不是在看楼，你只是在享受。恰恰是让客户忘记自己在看楼，从而在不经意间领略项目的魅力.,入口,客户,项目沙盘户型单体会所、园林,销售大堂,样板房,迎客区,展示区,洽谈区,演示区,洽谈区,体验区,洗脑区,停车场,洗脑区,精细化,全程营销推广手段,全程营销推广手段,享受化,全程营销推广手段,享受化,全程营销推广手段,以无处不在的销售细节，把项目的台湾特色风情生活的强化形象深层次植入到客户心里。,对排号客户，模拟“台湾签证”的方式发放会员卡，同时对升级后的VIP卡模拟为“台湾绿卡”，强化客户对于“台湾风情生活”的身份及价值认同。,风格化,渠道拓客户措施,大城南、双流、华阳行销拓客行销目的刀对刀，枪对枪，以最直接的方式接触客户通过点对点宣传项目，快速提升知名度。通过对行销人员的奖励，尽量引导客户上门，大量增加客户基数；常规行销为拉网式，不针对具体地点(城西商业网点及大型卖场)；第一波结束后，选择容易带来到访量的人流集中地定点派单；如此循环几次，项目知名度快速提升；,成都西门片区产业客户拓展拓客目的留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕拓展方式：登门拜访、企业联谊、意向团购等拓展安排：每月1次，配合相关SP圈层活动拜访领域：城西政府机关、高新西区工业园、周边院校,渠道拓客户措施,竞品项目客户拦截&客户名单买入行销目的刀对刀，枪对枪，以最直接的方式接触客户1、直接对竞品项目的客户进行杀伤；同时配合小礼品赠送等引诱客户到访；2、透过行业人士，买入竞品项目的客户资源，精准锁定客户；,渠道拓客户措施,渠道拓客户措施,大城西老小区客户资源挖掘行销目的刀对刀，枪对枪，以最直接的方式接触客户1、针对老小区客户出价能力不高，是典型的刚性改善置业需求客户挖掘老小区客户的置业换房需求，同时配合小礼品赠送券等引诱客户到访；2、配合策源与城西各街道办事处的良好关系，针对大城西已拆迁或待拆迁客户作出针对拓客行销。以项目性价比、高形象识别度和策源销售执行力吸引客户下单。,渠道拓客户措施,策源南延线客户资源挖掘拓客安排策源代理本地住宅及商业项目客户数据。策源代理成都本地项目成交、到访客户数据30000余条，精准手机或通信地址。城南置业意向客户精华【复地雍湖湾】2010年5月至今成交、到访、巡展登记客户13000组【复地复城国际】2011年4月至今成交、到访、巡展登记客户8000组,策源能够针对项目属性，筛选及提炼价值客户信息，针对省内二级城市客户资源的投资置业需求大规模针对性展开SMS短信、DM直邮及电话营销。,策源成渝联动：拓客安排拓客安排一：成渝地区策源类似项目数据库营销策源重庆案场：重庆复地上城、康利尔风花树、金融街融景城、联发瞰青等拓客安排二：重庆相关区域的项目巡展（非主城区，对成都有购房意向的区域）拓客安排三：短信、广告宣传负责人员：西南区渠道总监；物料：易拉宝、宣传单页、礼品卷；拓客目标：加强项目知名度；,渠道拓客户措施,上述4项包括“龙湖”等多家品牌开发商成都项目全客户名单策源能够针对项目属性，筛选及提炼价值客户信息，针对“龙湖客”的投资需求大规模针对性展开SMS短信、DM直邮及电话营销。,川渝住宅项目签约成交客户数据。本地及全国知名房企川渝地区20个高端住宅成交客户数据42459条，精准手机及通信地址。,川渝住宅项目到访未购客户数据。本地及全国知名房企川渝地区20个高端住宅到访客户数据65535条，精准手机。,川渝商用物业成交及到访客户数据。本地及全国知名房企8个高端商用综合体成交及到访客户数据19221条，精准手机。,川渝品牌全国项目成交客户数据。本地一线地产品牌全国范围项目成交客户数据23174条，精准手机及通信地址。,渠道拓客户措施,地铁1/2号线近郊客户联动拓客安排目的：通过在地铁1/2号线沿线近郊区域的轮换巡展，增加有效客户信息，加大来电、来访量对象：地铁1/2号线沿线目标：截留有效客户信息10000组战术：小蜜蜂10人扫街式派单，通过赠送礼品券留下客户有效信息礼品设计：礼品券,渠道拓客户措施,渠道拓客户措施,川西重点二级城市客户拓展：拓客目的目的：