第2章 服务特性ppt课件

服务管理,主讲周鹏E_mail:sczhoup,西南科技大学网络教育系列课程,2,第二章服务的特性,3,本章导航,4,服务概念的界定,服务产品特征,服务产品构成,5,引言,服务与制造之间的相互关系,6,美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。,服务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。,菲利浦.科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。,1.1服务的一般定义,7,英国著名学者A.佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。,本指导书：服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。,著名学者雷根：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。,8,服务的行为及绩效举例,1、医院医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程；解除病痛和不适患者配合吃药治疗,行业行为绩效,2、银行接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证安全、增值受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款融通资金、抓住商机,3、理财成本控制、资金调配、投资品种增加利润、降低风险,4、治安巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯秩序井然、安居乐业,9,1.2服务产品构成,服务是服务接受者在特定时间内与服务人员、其他客人、物质环境、服务提供过程进行接触和互动过程钟获得的一种总体体验。也称服务套餐。,10,例：酒店为不同的客人提供的服务套餐,住宿、早餐和商务服务,住宿、早中晚餐和会议室服务,住宿、早餐和一顿正餐,商务客人,会议客人,旅行者,11,核心服务和辅助性服务,预约,人员停车服务,接待,行李服务,调酒吧台,餐厅,娱乐/运动,电话,晨醒服务,房间服务,商业中心,出纳,在优雅的私人套房一夜好眠,豪华旅馆的核心及附属服务,12,服务产品有形与无形的统一体,服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素,13,服务与产品的统一,14,服务包,服务是一个由支持性设施内使用辅助物品实现的显性和隐性利益构成的“包”。美国的詹姆斯A.费茨西蒙斯等于1998年提出“包”(servicepackage)。通常“服务包”，由四部份共同构成。服务包要素构成表支持性设施提供服务前必须到位的物质资源辅助物品顾客购买和消费或自备的物质产品显性服务可以用感官觉察得到的和构成服务基本或本质特性的利益隐性服务顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特征,15,服务产品的四个层次：核心产品：它由基本服务产品组成。（硬件）期望产品：它与普通产品一起构成满足需要的基本条件。（软件）增值产品：得到的产品与其他产品的差别体现。（配套）潜在产品：顾客购买产品所获得的潜在利益或价值。（额外）,16,服务产品与实物产品特性比较,服务产品实物产品,1.3服务产品的特征,17,一、无形性,1、无形与有形的相对性,18,2、有形与无形的属性,确定一个产品或者服务处于轴线的什么位置。越往左边，产品的有形成分占比就越大，越难以采用有形产品的营销手段。,19,3、生产企业的无形服务,知识经济时代，制造业呈现向服务业演变的趋势，产品的服务附加值不断增加。“高质量”和“低价格”曾经是制造业孜孜以求的目标，可是现在，“快速交货”“售后服务”等附加服务价值已超乎质量与价格之上，成为企业竞争的重要因素。,20,4、服务的广义性,产品制造企业为支持其核心产品而提供许多服务，如：回答问题、接受定单、单据事务处理、投诉处理等，一般不收取费用。这种服务是企业的客户服务。,服务性企业，即产品/服务连续谱图上靠右侧的行业，也一样有客户服务工作。,严格区分产品营销和服务营销往往是困难的。,21,5、无形性对服务营销的利弊,有利影响顾客虽然看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，。“无形”背后是依附于服务提供者的技术、才能，包括服务技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，恰是服务的吸引力和魅力的来源。,不利影响顾客不容易识别服务产品，有较大购买风险。产品不容易展示和沟通、难以定价。服务质量较难控制；服务投诉或纠纷较难处理；服务广告、服务展览无形性较强比服务产品的营销难度较大，例如保险就是这样。,22,二、异质性,由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务成果也难以完全一致。,服务品质的标准难统一、不稳定。,服务的产品设计要特别注意保持应有的品质，力求始终如一。,23,三、不可分性,服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务，而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往是最主要的渠道。,24,四、易逝性,服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。许多服务价值不及时利用，就会“过期作废”，不能退货或转售，不能申请专利。因此，为了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进行管理。,25,第四节针对服务特性的营销对策,一、无形性问题的对策,树立良好口碑,26,例如,27,二、不可分性问题的对策,购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的，也不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购买则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集体情况（态度、能力、专业化水平等）。,如：外科手术医生著名主要演员足球明星知名教授,28,解决办法,鼓励顾客积极介入服务例如在餐厅里，让顾客知道怎样做到善于点菜；在理发室，让顾客说明自己的意图；在培训课上要启发学员的学习积极性，才能学有所成；在医院，让病人配合医生诊断，说明病情；在家居设计方面，要住户与设计师沟通思路。,设法延长服务半径在若干地方开办网点分店。连锁店是一种值得提倡的延长服务半径的方式，它拷贝母店的经营方式，再远距离设网点，可以有效解决地理限制问题。例如麦当劳、假日酒店的服务。,29,三、异质性问题的对策,异质性原因,生产程序改变,其他顾客影响,同时性,心理与观念,30,解决异质性问题的对策,明确区分服务类型。服务的种类纷繁复杂，用于各种目的的分类方法也很多。当要解决异质性问题时，采用的分类标准应该是，直接提供的服务主要靠人（劳动密集型）还是靠设施（资本密集型）；如果是后者，则易于实施统一质量标准，如一台电话或者一个自动洗车房的服务性能，可以预先评估和规范。,将可变性转变为机遇。服务提供者不一定要把提供标准化服务当作目标。统一规则不见得一定有益。顾客在向银行借贷或找牙医的时候，往往愿意得到和其他顾客有所