中橙营销规划工作内容及流程控制细目

中橙营销规划工作内容及流程控制细目一、 策略制定体制与机制审核及研究（企业诊断）（一）企业当前企业发展战略的审核与研究1、 企业对人类、自然、社会的认识和企业哲学；2、 企业主要责任人（责任集体）的世界观和方法论；3、 企业的宗旨与信仰；4、 企业的核心理念；5、 企业的发展史；6、 企业对自己未来的愿景；7、 企业的经营管理思想；8、 企业对合作者（员工、消费者、代理及零售商、材料及服务供应商、同行、相关行政管理部门）的认识；9、 企业的计划、方针、政策。（二）企业当前营销战略的审核与研究1、 企业的阶段营销目标（营销计划、销售计划）；2、 企业的营销决策机制；3、 企业的营销组织架构；4、 企业的营销流程及岗位责任；5、 企业的营销伙伴（非网络或通道性质的）；6、 企业的信息收集及处理系统；7、 企业的销售网络及管理方法；8、 企业的产品研发、生产过程及调整；9、 企业产品的价格制定依据；10、 企业对“营销”这一概念的理解；11、 企业对“品牌”这一概念的理解、对企业品牌的愿景；12、 企业对“品牌管理”这一概念的理解、企业目前是怎样对品牌进行管理；13、 品牌资产对于企业企业意味着什么；14、 企业集团内的其他产业情况及与本品牌本品类的关联；15、 本品牌品类的分品牌；16、 品牌的传播（广告、公关、服务）。以上两部分工作是通过对企业内部的多方面调研，清晰认知企业的思维、行为对企业制定战略的影响，清晰的认知企业目前的战略与战术，以便为调整和开发更适合企业发展的战略、调整和开发更有效的为企业赢利的营销战略提供依据。二、市场现状与目前企业策略的关系（市场调查）（一）品类及市场环境研究1、 现行有关果汁行业相关法规的研究；2、 果汁行业（重点OEM品类）产品及未来发展趋势研究；3、 果汁行业（重点OEM品类）渠道营销现状及技术；4、 果汁行业（重点OEM品类）品牌建设特征；5、 果汁行业渠道建设及招商特征；6、 果汁行业（重点OEM品类）竞争品牌的表现及特征；7、 果汁行业价值链形成要素；8、 连锁经营的特征研究与果汁行业（重点OEM品类）产品连锁经营研究；9、 政府关于果汁产业的发展方针；（二）品类的传播与促销研究1、 果汁行业（重点OEM品类）的品牌表现特征（企业形象表现特征）；2、 果汁行业（重点OEM品类）的传播特征；3、 果汁行业（重点OEM品类）的公关特征；4、 果汁行业（重点OEM品类）的促销研究（代理商、零售商、消费者）；5、 果汁行业（重点OEM品类）传播与公关中的媒介应用；6、 果汁行业（重点OEM品类）终端建设（终端店铺运营）；7、 果汁行业（重点OEM品类）事件传播；（三）消费者研究1、 果汁行业（重点OEM品类）消费者购买形态；2、 果汁行业（重点OEM品类）消费者意识形态特征；3、 影响果汁行业（重点OEM品类）购买的因素；4、 消费者使用此品类产品的行为特征；5、 消费者获取果汁行业（重点OEM品类）信息的特征；此部分工作主要是靠资料收集、信息处理、调研方向论证、调研课题设计、调研性质确定、访谈计划制定、问卷设计、座谈会方案设计、统计及分析技术确定、访谈人员确定与培训、抽样方式论证与确定、样本量确定、访谈区域及渠道确定、访谈目标对象与甄别方式确定等（室内研究）；抽样访谈（室外调查）获取信息，并通过对这些信息的统计、分析、综合比照来描述市场的一些实质问题，做出研究报告。三、企业发展战略的调整与开发提供企业发展战略规划书规划内容与流程参照本文件一、（一）四、营销战略的调整与开发目的1、 根据目前的竞争环境，分析和论证企业的优劣势，外部环境的机会点和威胁点。2、 确立企业营销战略目标和营销战略方针。3、 通过营销战略规划来指引各项工作的开展和调整。作业流程企业发展战略与市场调研报告的综合论证营销战略初稿撰写结论与纲要的制定YES审核与确认策略营销战略规划书形成双方论证会，进行修订NO培训效果评估全面实施效果评估与调整企业内部的策略培训作业成果：形成企业营销战略简纲包含以下内容1、 SWOT分析2、 营销战略定位3、 营销战略目标4、 品牌战略5、 产品营销组合战略产品策略A产品定位B产品包装表现策略价格策略A产品的市场价格组合B不同层面的代理价格C返点及其它支持D代理商的价格责任销售渠道策略A连锁店铺的操作B代理商的操作与管理C区域划分管理D不同层面代理政策E招商政策F渠道管理办法G培训与组织传播策略A终端广告B招商广告C交易会招商与展示D大众媒体广告E销售促进F会议营销G事件营销H新闻稿样板五、品牌构建规划与管理目的：1、调整与制定适合企业企业与营销战略的品牌策略。2、对企业品牌进行梳理，确立品牌的市场位置，构建具有独特文化内涵、个性表达方式、利于传播的品牌体系。内部创作会 流程现有品牌状况分析内部审订论证适合企业的品牌构成品牌手册撰写YES完稿，提交审定调整定稿品牌体系与管理宣讲全面调整实施NO 作业内容，形成企业品牌完全手册、品牌视觉VI手册（假若原品牌VI比较好，则不需要重做；之需要优化即可）1、 对现有品牌资源分析、整合2、 品牌的社会学与哲学的思考3、 品牌定位的调整4、 品牌的精神内涵5、 品牌的核心价值提炼6、 品牌理念的开发7、 品牌的形象规划（品牌的属性、品牌的利益、品牌的个性与调性确定、品牌写真）8、 品牌的知名度、美誉度和忠诚度的塑造9、 品牌视觉VI系统规划、策划与设计 六、整合营销传播规划（年度计划方案）目的通过营销与传播整合，促进企业发展战略与营销战略的执行，提升与进化品牌，达成企业各项战略目标。作业流程整合与传播计划的制定广告、公关、促销方案撰写与企业进行计划与方案论证修正，方案定稿NO企业市场、销售人员培训YES执行工作实施、督导策略检讨向企业提交，确认 作业内容，形成整合营销传播执行文本1、 目标消费群定位2、 阶段定位3、 独特销售主张（USP）4、 公关策划