国际市场分销渠道策略

第九章国际市场分销渠道策略,第一节国际市场分销渠道概述第二节国际市场分销渠道设计第三节国际市场渠道成员的管理第四节国际物流,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,2,本章要点,国际营销渠道的概念及主要结构模式国际分销渠道的成员构成影响国际分销渠道选择的因素中间商的选择标准和激励方法国际物流的概念及组成国际物流管理决策,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,3,导入案例,卡特彼勒的分销系统卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商，也是世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规模，它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在140个国家建立了220个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。卡特彼勒产品具有价格昂贵、销量较低、设备运行环境恶劣易损坏，需要维修和更换零件等特点。因此，它选择当地分销商并与所有分销商建立了一种长期、稳定的合作关系，这些分销商都是独家代理。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格，一般是当地中小企业，具有一定的经济基础、信用良好，政策上相对连贯，他们买断卡特彼勒的产品再卖给客户，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求，能为客户提供快捷、专业、稳定可靠的服务。公司承诺，对于世界各地的卡特彼勒产品都可以在48小时获得所需的更换零件和维修服务。卡特彼勒不仅严格选择分销商，与分销商的关系也堪称业内典范，有人称其为“家庭式关系”，与分销商进行深入而坦诚的交流，除了提供产品和零部件外，还帮助分销商向用户提供分期付款等信用，在存货管理和控制物流、设备维护工作程序等方面给分销商以支持。卡特彼勒的产品主要市场在美国、英国、德国、中国和印度。1979年开始在中国的业务，如今，在中国的大型项目工地上，到处可以看到卡特彼勒的机械化大军，卡特彼勒希望把它成功的分销经验一直到中国，目前已在中国建立了5个独立分销机构。,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,4,第一节国际市场分销渠道概述,一、国际分销渠道的概念及功能（一）国际分销渠道的概念国际分销渠道（InternationalDistributionChannels）是指国际营销中商品的流通渠道。它是由生产商向国外消费者(用户)转移所经过的通道，也指生产商经过(或不经过)国际中间商转移到最终国外消费者(用户)的全部市场结构。,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,5,（二）国际市场分销渠道的功能调研功能促销和沟通功能适销功能分配协调功能共担风险功能,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,6,二、国际分销渠道成员构成,出口中间商,出口经销商,出口行,采购行,互补营销,出口代理商,综合出口经理商,制造商出口代理商,出口经营公司,出口经纪人,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,7,二、国际分销渠道成员构成,进口中间商,进口商,进口代理商,经纪人,融资经纪商,制造商代理人,经营代理商,国外代理商,代理关系的佣金代理商,买卖关系的佣金代理商,买断代理商,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,8,二、国际分销渠道成员构成,国外经销商,批发商,普通商品批发商,大类商品批发商,专业批发商,零售商,批发交易市场,包括如百货商店、超级市场、专卖店、便利店、折扣商店、购物中心、仓储商店等多种业态。,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,9,三、国际市场分销渠道的结构模式,（一）国际分销渠道的概念,图9-1国际市场分销渠道模式,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,10,（二）欧美和日本国内分销渠道模式1.欧美的分销渠道模式进入美国的产品，一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，将产品卖给最终使用者。西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通常也比较小，但西欧国家的零售商主体的规模都很大，而且经常从国外直接进口。2.日本的分销渠道模式生产商总批发商行业批发商专业批发商区域性批发商地方批发商零售商最终使用者,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,11,第二节国际市场分销渠道设计,国际市场分销渠道设计（MarketingChannelDesign）是指企业为了实现分销目标而对各种备选的渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的分销渠道或对现有的分销渠道进行改进的过程。,图9-2分销渠道设计过程图,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,12,一、确定分销渠道目标设计分销渠道是为了更好地达到分销目的，完成分销任务。因此，分销渠道的设计必须与企业的分销目标紧密地结合在一起。二、评估分销渠道的影响因素市场因素产品因素企业因素环境因素中间商因素,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,13,三、国际分销渠道的组织形式（一）垂直分销系统,（二）水平式分销系统,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,14,四、国际分销渠道选择策略（一）长渠道策略和短渠道策略,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,15,（二）宽渠道策略与窄渠道策略,（三）直接渠道策略与间接渠道策略,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,16,第三节国际市场渠道成员的管理,一、寻找中间商,二、中间商的选择,财务状况和管理水平地理位置和规模专业条件和业务范围信誉合作态度,三、对中间商的激励,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,17,四、对中间商的评估,（一）销售额（二）利润（三）能力（四）合作态度（五）适应程度（六）顾客满意度（七）潜力,五、调整渠道成员,（一）增减渠道成员（二）增减销售渠道（三）变动分销系统,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,18,第四节国际物流,一、国际物流概述,（一）物流及国际物流的概念国际物流（InternationalLogistics，IL）是指不同国家之间的物流，其狭义的理解是当供应和需求分别处在不同的地区和国家时，为了克服供需时间上和空间上的矛盾而发生的商品物资实体在不同国家之间跨越国境的流动。,物流环境的差异性物流系统范围的广泛性要求物流信息化具有先进性要求物流标准化具有统一性,（二）国际物流的特点,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,19,二、国际物流系统组成,商品包装商品储存国际货物运输进出口商品装卸与搬运进出口商品的流通加工与检验,系统性原则服务性原则经济性原则灵活性原则,三、国际物流系统设计和选择原则,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,20,四、国际物流的管理决策,（一）存货决策（1）订购点决策影响订购点的主要因素：,订购前置时间（leadtime）是指自订购单发出到接到货物所需要的平均时间。使用率是指在某一段时间内，顾客的平均购买数量。服务水平是指企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,21,每年采购成本每年采购次数采购成本TSC每年持有成本每年订购成本,Q*=(2DC3/C1),1/2,（2）订购量决策,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,22,（二）仓储决策,仓库产权的决策仓库的选址决策,（三）运输决策,合理运输方式的选择自组织运输和委托运输的选择运输路线决策,2020/5/8,9-国际市场分销渠道策略,23,思考题1.什么是国际分销渠道，国际分销渠道的主要模式有哪