五粮液市场营销策略

精品文档 五粮液市场营销策略五粮液市场营销策略环境分析虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。1.企业规模2.销售渠道二、SwoT分析1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在劣势2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。4、白金酒的进入1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。威胁2、保健品的多样化三、目标市场营销战略黄金酒进入饮料酒市场去细分：巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。所以确定黄金酒细分为礼品市场。黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。“黄金酒”营销策划方案主旨2.提高市场占有率。本方案的总体营销策划就是围绕提高品牌知名度，以及提高库户忠诚度进行展开。本方案通过产品差异化，定位营销整合，促销整合策略的方式，分别采取了以下行动方案，以达到预期的目的。1.针对老年人消费者，根据他们体虚需要补品，又喜欢喝酒的人群，对他们介绍产品时突出介绍黄金酒是遵循四百余年中医，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出的酒中补品。定位下的营销整合媒体组合选择目标方式报纸类：光明日报、人民日报、燕赵晚报;系列创意广告、公益广告、产品广告、创意广告和产品广告的平面创意设计五、黄金酒市场营销战略目标北京、天津、内蒙、辽宁、山东、江苏、河北、广东、海南通过两年的时间成为当地白酒畅销品牌的前三位，抢占中档白酒30%以上的销售份额;利用鲁能集团旗下的餐饮酒店网络在山东各县市的布局，借助特渠铺营销目标2、销售额：全年销售目标：40005000万元。1.市场调研费用2.广告成本广告设计费用：10万元电视广告成本广告制造费用：100万元广告设计费用：10万元总计广告成本：160万元吸引经销商成本：100万元4.工作人员及行政费用奖金：10万元总计营销成本：400万元本策划的目的主要是扩大市场，它不仅通过媒体的传播吸引消费者眼球，增加消费者购买。还针对目标市场进行有计划的宣传分析，提高品牌知名度及扩大市场份额。通过对产品发展的重新策划后，能够使公司对产品在对市场情况的了解，市场定位、市场细分与目标市场选择，以及营销组合策略的运用等各个方面有了更加清晰的思路，发展目的更加明确。相信公司无论怎样，只要真正按照现代市场营销理念进行运作，在一定时期的市场培育后，一定能完成战略目标，积极有效地占领酒品高端礼品市场。一、五粮液及五粮液集团公司简介五粮液的雏形可追溯到600年前的陈氏秘方，1909年，陈氏秘方的传人，“利川永”烤酒作坊老板邓子均，将此洒送给当地团练局文书杨惠泉品尝，他认为此酒色、香、味均佳，又是用五种粮食酿造而成，使人闻名领味。从此，这种杂粮酒便以五粮液享于世人，流芳至今。蜚声中外、誉满神州的四川宜宾五粮液酒厂所产的交杯牌、五粮液牌五粮液，在中国浓香型酒中独树一帜，为四川省的六朵金花之一。它以“香气悠久，滋味醇厚，进口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处”的风格。五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“五粮液集团有限公司”。五粮液酒，自1915年获巴拿马万国博览会金奖，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上，共获39次金奖。1995年再获巴拿马第十三届国际贸易博览会金奖，铸就了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩;2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上又一次荣获白酒类唯一金奖，续写了五粮液百年荣誉。二、五粮液及五粮液集团的现状近五年来，我国白酒行业一直保持着良好的发展态势，其中销售总量以及利润总量额增速均超过20%。2015年金融风暴来袭，白酒行业却在低迷经济中独树一帜，依然保持着超过25%的增长速度。随着白酒行业复苏进程的加快，白酒企业纷纷圈地扩张，导致产能过剩。同时，由于白酒企业纷纷加大市场扩张，又导致资金链断裂。2015年是白酒行业经济高速发展的转折年，这一年对于整个行业来说，进行经济结构性调整是大势所趋。未来10年将成为中国白酒业的稳定发展时期，随着人民群众健康意识的提高，以及相关法律法规的健全，未来阶段，中国白酒业面临的主要挑战之一将是食品安全问题。未来10年，中国白酒业出口增长将达到5%到10%，利润将达到20%。到2015年白酒制造行业收入将达到亿元;利润年平均增长率约为%，2015年利润将达到亿元。销售状况市场前景产品竞争力三、五粮液当前的营销策略五粮液产品定位策略中庸文化注重大多数人的感受，力求得到大多数人的认同，跟极端的两极保持相同的距离，做到适度、适中、适时，既不偏激也不特殊。五粮液虽然贵为“国酒”，但是在产品的定位上，仍然保持着适度，适中，并没有那种高高在上的感觉，针对不同顾客的喜好和消费能力，生产不同的产品，做到市场上产品的一个和-谐，避免高端产品一边倒的局面，这样既满足了高端客户的需求，也能满足中低端顾客一饱口福的愿望，为五粮液的产品树立一个良好的口碑。例如，针对“国酒”这个招牌，五粮液集团为公务人员所提供的产品，口感上要符合公务人员的身份温而厉、威而猛、恭而安。而针对商务人士，五粮液除了保持口感的醇厚以外，还要在包装上彰显商务人士的精干和一些商务精英的高贵。以上两种产品价格较高，是针对高端客户的产品。针对一些中低端客户，五粮液的定位是健康，因为随着社会的进步人们的生活压力大，健康已经是所有工作和劳动的人们最关注的话题，所以针对这一点，五粮液生产出有益健康的产品，例如黄金酒，虽然叫黄金酒，但是价格上不是很高，市场价格每瓶不超过贰佰元，这是一般上班族都能接受的价格。这样五粮液就在整个酒品市场上站稳了脚跟。五粮液的这种产品定位，进一步完美的诠释了中庸文化的内涵，和-谐，可持续发展的思想。因为面对国内这样一个巨大的市场，结合国情和社会发展现状，大部分的人购买力有限，所以五粮液不可能只针对高端顾客，而放弃剩余的大部分市场，但是为了凸显五粮液的品牌，虽然针对中低端市场产品的价格较低，但是从品质，包装，口感上都保持着五粮液的醇厚和高档，让这些客户真正享受到了物美价廉。五粮液产品宣传策略企业想要做到无为而治，首先要保证产品的质量，要保证品牌形象，使企业和品牌形象深入消费者心理，使消费者无形中成为企业最好的宣传者。如同五粮液，企业文化历史悠久，产品质量不断提高，在这个高速发展的信息时代，五粮液的宣传手段不是电视，不是网络，不是报纸，而是顾客的赞美，和国家的认同，这对于任何企业都是最好的宣传手段，也是最有力，最强硬的宣传手段，任何恶意的攻击都无法击倒这个企业的品牌形象。五粮液产品竞争策略对于产品销售的渠道，五粮液仍然坚持无为而治，现代的销售大部分都是企业主动找客户，但是五粮液凭借产品的口碑，产品的质量，白酒的醇厚口感，吸引了大量的客户主动购买五粮液产品，所以五粮液在渠道开辟的阶段避开了激烈的竞争，在竞争压力极小的环境下，五粮液的销售业绩不断提升，凭借五粮液的品牌，企业节省了渠道开辟的很多费用，进一步节约了产品营销的成本，同时也保证了客源。在竞争激烈的今天能做到这点的企业少之又少，五粮液能做到这点主要得力于产品的质量，政府的大力支持，最重要的一点就是品牌的效应。五粮液所坚持的道家和墨家思想，是中国古文化的精髓，这里面所蕴含的管理理念，是中国每个企业都应该学习借鉴的，并且从中得到企业管理的真谛。四、五粮液的swot分析五粮液的优势1.品牌优势2.规模优势3.技术优势4.营销优势五粮液的劣势五粮液的机会我国加入wto后，国内白酒生产企业出口的门路和渠道拓展了，我国台湾省、日本、韩国、东南亚地区、俄罗斯这五大市场有着相当大的白酒容量，五粮液应抓住机遇，做好产品的市场定位，注重所在国消费者心理及文化背景研究，开发出适合于不同国家、不同口味需求的各型白酒，像日本、韩国的消费者喜欢较清淡的白酒，则清香型酒就适宜开拓日本、韩国市场;俄罗斯的消费者则喜欢浓烈的白酒等，加快国际市场的开拓。国家对于白酒的限制性政策丝毫没有改变，从2001年开始国家对白酒企业执行双重标准征收消费税政策，即“从价征收+从量征收”，现有税收政策明显对白酒行业整体业绩有影响，而且产销量越大的企业所受的负面影响也越大。沉重的赋税将是五粮液巨大的挑战。中国加入wto，于2015年开始下调洋酒的关税，由入关前的65%下调到10%，洋酒的入侵势必对五粮液造成一定的冲击。应针对swot分析中弱势、威胁和机会提出几条未来营销策略的改进建议。由于五粮液在白酒已经居于龙头的位置，资金雄厚，但其投资却屡屡失败，究其原因就在于对投资市场的不了解，导致资金亏损，在未来几年，五粮液集团应该在投资方向上有所改变，找些容易上手的行业，这样不仅能跨行业获得利润，而且还可以充实集团实力。赋税的沉重压力不仅仅是给予五粮液的，也是给整个行业的。这将会导致白酒行业的动荡。另一方面，消费人群的年轻化，使其更偏向于葡萄酒和啤酒，白酒市场的格局开始改变。面对这一现象来说，五粮液集团应该积极面对，在其特有的资金方面，保持白酒市场，伸向其他酒业的市场，力争做到不被市场落下。五粮液已经被定位在高端品牌上，这在白酒市场上是很占优势的，据统计，五粮液闲散资金高达几十亿，且市场需求旺盛，所以，五粮液应该针对不同市场进行再原基础上的改良和品种的多元化。从五粮液的产品营销所坚持的思想中，我获得了很大的启示。中国的古代文化和思想博大精深，其中蕴含着很多先进并且优秀的管理理念，需要我们进一步学习，进一步探究。根据道家和墨家的思想，竞争并非要把竞争对手置于死地，竞争的主体是我们企业本身，想要赢得对手不一定要消灭对手，我们只要做好自己的工作，提高产品质量，保证品牌的形象，提升自己的竞争力，不需要任何的手段就能在竞争激烈的市场上获得一席之地。中庸之道讲求适中，适度，坚持可持续发展的观点，这对于企业来说很重要，很多企业只知道不断扩大企业规模，却不知道一切不可极