中原路西四环项目营销策略报告(全)PPT课件

中原路西四环项目营销策略报告,版权声明：本报告仅供客户内部使用，版权归泰赢房地产营销咨询（郑州）有限公司所有，未经泰赢房地产营销咨询（郑州）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。NO：2011-ZZTY-2.15,郑州泰赢房地产咨询代理有限公司2011年2月15日,前言：,我司与开发商在初次会晤后，及对项目周边及西区房地产市场做了深入调研与分析，本项目紧邻南水北调中线工程，两个地块分别位于南水北调大运河南北两侧，运河给本案带来绝佳的景观资源优势；但地块由于产权暂不明晰，又给项目带来一定的营销劣势。我们如何放大优势，规避劣势，是本次提案的主要问题所在。,思路决定出路,本次报告整体结构,南水北调带来的城市发展机遇南水北调下的郑州二七新区项目现状分析区域房地产市场分析项目【SWOT】分析项目综合定位项目营销推广思路解析,南方水多，北方水少，如有可能，借点水来也是可以的。毛泽东1952年10月30,南水北调是缓解中国北方水资源严重短缺局面的重大战略性工程。,南水北调工程通过跨流域的水资源合理配置，大大缓解我国北方水资源严重短缺问题，促进南北方经济、社会与人口、资源、环境的协调发展。南水北调总体规划推荐东线、中线、西线三条调水线。通过三条调水线与长江、黄河、淮河和海河四大江河的联系，构成以“四横三纵”为主体的总体布局，以利于实现我国水资源南北调配、东西互济的合理配置格局。规划的东线、中线和西线到2050年调水总规模为448亿立方米，其中东线148亿立方米，中线130亿立方米，西线170亿立方米。,郑州,南水北调中线工程工程作用重大，未来将大大改善供水区生态环境及投资环境，并推动中部地区的经济发展。,南水北调中线工程从丹江口水库陶岔闸引水，经长江流域与淮河流域的分水岭方城垭口，沿唐白河流域和黄淮海平原西部边缘开挖渠道，在河南省郑州市附近通过隧道穿过黄河，沿京广铁路西侧北上，自流到北京、天津。南水北调中线工程是一项“南北双赢”的伟大工程。中线工程对保护汉江中下游的水环境起到积极的作用，同时将带动绿化、生态农业和绿色农业的发展，改善当地的生态环境。中线工程是一项良好的经济工程。中线工程的投资，对扩大内需，刺激经济增长发挥重要的推动作用，同时将拉动建材业、制造业、交通运输业以及第三产业的发展。,南水北调中线郑州段已开工，未来将彻底改变本市缺水现状，并为郑州经济社会跨越式发展提供最有力的保障。,南水北调中线工程郑州段，起点位于长葛与新郑交界的新郑市观音寺镇英李村，终点位于穿黄工程隧洞出口，途径郑州所辖二七、中原、管城、荥阳等县（市）、区，24个乡（镇、办事处）、131个行政村。郑州段全长约129公里，总投资135亿元，建成后，每年将向郑州市供水5.17亿立方米，其中郑州市区3亿多立方米。中线工程郑州段建成后，将增强郑州中原城市群领跑能力，强化中原城市群整体实力，巩固郑州中部地区中心城市地位。工程巨大投资，将成为拉动经济发展的强大动力。同时，有利于经济结构的调整，带动大批剩余劳动力的转移。工程建设还有效解决沿线地区生态环境问题，“清水走廊”将在本市形成新的旅游热点。,市区渠段示意图,社会意义解决北方缺水，增加水资源承载能力，提高资源的配置效率；使我国北方地区逐步成为水资源配置合理、水环境良好的节水、防污型社会，有利于缓解水资源短缺对北方地区城市化发展的制约，促进当地城市化进程。经济意义为北方经济发展提供保障，促进经济结构的战略性调整；通过改善水资源条件来促进潜在生产力，形成的经济增长；扩大内需，保持全国经济的快速增长，实现全国范围内的结构升级和经济社会环境的可持续发展。生态意义改善黄淮海地区的生态环境状况，实现可持续发展；改善当地饮水质量，有效解决北方一些地区地下水因自然原因造成的水质问题，如高氟水、苦咸水和其他含有对人体不利的有害物质的水源问题；有利于回补地下水，保护湿地和生物多样性；改善因缺水而恶化的环境，较大地改善北方地区的生态和环境特别是水资源条件。,总结：,总结：,郑州城市意义有效缓解郑州市水资源紧缺状况，水资源的增加可以打破制约郑州市经济社会发展的瓶颈，经济的快速增长，必将带动城市房地产市场的需求量；工程巨额投资，将拉动郑州本市建材、水泥、钢材市场的发展，同时给运输、服务以及第三产业也带来新的发展机遇；大大改善生态环境状况，“清水走廊“”绿色走廊“将连成一条亮丽的旅游线，在提升本市旅游业增长点的同时，也将提高郑州市的整体居住环境；工程开工建设，必将带动运河两岸房地产市场开发的逐步升温；南水北调工程郑州段开工，也加快了绿色郑州、和谐郑州、宜居郑州的建设步伐，为本市房地产市场带来良好的发展契机。,本次报告整体结构,南水北调带来的城市发展机遇南水北调下的郑州二七新区项目现状分析区域房地产市场分析项目【SWOT】分析项目综合定位项目营销推广思路解析,二七区商贸业发达，工业发展迅猛，文化旅游业特色鲜明。,二七区位于郑州市中心偏西南部，东和管城区接壤，西与中原区、荥阳市毗邻，南接新密市、新郑市，北连金水区。辖区总面积156.2平方公里，其中城区面积30平方公里；总人口61万，其中城区人口53.7万。二七区是河南省省会郑州市的商贸中心城区，是中部地区最大的物流商品集散地；辖区以二七广场为轴心，呈扇形向西南部延伸，陇海路、航海路、长江路、南三环、南水北调运河依次分布，京广、陇海铁路交汇于此，具有良好的区位、交通、通讯等优势。近年来，二七区围绕”商贸立区、工业兴区、城乡统筹、协调发展“的总体思路，努力将二七区建成繁荣昌盛、富裕文明的现代城区。,南水北调大运河,运河新区南水北调首先给郑州西南方向带来好的“风水”，借此二七区筹备打造运河新区。,运河新区位于郑州市西南部，北起南山环，南抵新郑，西至郑密路绕城高速郑尧高速引线，东接管城，总面积约为28平方公里，重点核心区域是以“三纵”（京广南路、大学南路、嵩山南路）、“三横”（南三环、南水北调中线运河、南四环）所覆盖的12平方公里；建设运河新区有利于形成东西互动、南北平衡的发展格局，有利于郑州市各区域相互协调发展；有利于提升郑州南部区域形象；有利于提高西南部居民的生产、生活水平；有利于构建和谐社会，为郑州西南部打造一条亮丽的风景线。,建设运河新区对郑州市扩大城市规模、拓展发展空间、完善城市功能、增强辐射力和竞争力具有非常重要的意义。,运河新区总体定位为高品质滨水生活居住区、总部经济、科技、文化产业集聚区，城南CBD。,运河新区在南高北低的郑州城市处于上风山水区域，未来发展定位于高品质滨水生态居住区、现代服务业和商贸业核心区、高科技产业和文化创意集聚区、传统批发产业升级的转移承接地，商贸强区的重要支撑；按照总体规划，运河两岸经济带建设城南CBD楼宇集群，以现代服务业为主导，发展文化休闲旅游、研发与创意等特色楼宇。,12平方公里的运河新区核心区建成后将成为郑州市西南经济板块上一颗璀璨明珠，且可与郑东新区媲美。,运河新区带动城市发展建设,产业发展通过壮大“五大商圈”（二七商圈、火车站商圈、医疗服务商圈、火车站西广场商圈、中原路信息产业街大学路商业商务黄金大道），提升产业集聚规模。城市建设实施”大城管、小网络、精细化“三位一体管理新模式，构建“大城管”格局，以便更好地建设管理城市。民生工程大量无主管楼院的拆迁改造，同时启动社区服务中心建设，进一步拓宽社区服务范围，提升区域内的居住水平。,运河新区带来地产发展机遇,村庄改造拆迁较多运河新区的施工建设，使区域内众多村庄需要进行拆迁改造，城中村的拆迁改造，将在一定程度上带动着商品房市场的需求量。来来区域内房地产升值潜力大运河新区处于上风上水区域，未来发展定位于高品质滨水生态居住区，加之运河两岸CBD楼宇集群，未来区域内房地产升值潜力较大。城市景观、居住品质均有所提高水面宽100米，两侧各100米绿化带的南水北调大运河建成后，将为郑州市增添一道靓丽的风景线，同时也提升居民的整体生活环境及居住品质。运河两岸房地产开发升温运河新区的建造，必将带动运河两岸房地产的开发力度，未来区域市场认知度也会有所提高，进而提升本区域商品房的需求量。,思考：,问题一：南水北调大运河与本案的关系所在？问题二：大运河给本案带来什么优势？问题三：本案如何借运河的“势”？首先，从本案地块先天条件出发,本次报告整体结构,南水北调带来的城市发展机遇南水北调下的郑州二七新区项目现状分析区域房地产市场分析项目【SWOT】分析项目综合定位项目营销推广思路解析,项目属性界定,因为本项目产权暂不明晰，因此，项目属性方面界定应区别于一般商品房开发建设领域，我司后续工作的一切出发点也都将围绕这一属性展开推进，不走寻常路！,A,B,B地块（中原路北）,A地块（中原路南）,郑上路商贸物流产业带,中原西路商务办公服务带,集中工业区,商贸物流区,居住区,居住区,利用交通便利条件，延续中原西路、郑上路发展轴线功能，形成沿中原西路的商务办公服务带和沿郑上路的商贸物流产业带。,中原西路和郑上路之间，南水北调中线工程以西布局集中的工业区；郑上路北侧形成商贸物流片区；南水北调中线工程以及西四环路沿线良好绿化景观，结合现状村庄改造，在其沿线形成两个居住片区。,项目区域规划,A,B,项目地理区位,本项目位于中原西路与西四环交汇处，属于郑州西区板块，整个项目分为A、B两个地块，分别位于交叉口的西北角与东南角，共计占地约60亩；项目A地块北侧紧邻南水北调大运河，上风上水；B地块南侧紧邻市政绿化带；整个地块自然景观资源丰富；项目所处区域非城市发展方向；区域总体发展较差，一直处于城市发展“洼地”。,交通交通便利，路网发达本项目紧邻中原西路、西四环两条主干道；中原路贯穿郑州市东西方向，经中原路到达市区仅需10分钟车程；西四环贯通郑州市东西南北，给出行带来极大的便利。,项目周边交通与配套,配套生活配套有待完善目前项目周边以村庄和农业发展基地为主，市政、生活配套相对缺乏，有待进一步完善。项目周边郑州市第一高级中学是河南省一流名牌中学之一。,中原西路,本案,本案,西四环,郑上路,西三环,特味村,一中,医院,党校,党校,特味村,郑州第一中学,惠民中医院,项目地块现状,进入A地块道路，有待改造修建；地块内部平整，无需拆迁；A地块边界南水北调大运河正在打造修建中，未来生态景观资源丰富；B地块紧邻城市主干道及市政绿化带，出行便利。,进入A地块道路,A地块内部,A地块边界,B地块,总结：,项目产权暂不明晰决定了本项目不能按照正常商品房的常规思路进行销售。,区位项目所处区位非城市发展方向，但因本项目紧邻南水北调大运河，借此给项目带来新的区位优势。交通临近城市主干道和环城路，项目交通便利，通达性强。景观资源南水北调大运河，100米宽运河河面景观、两岸各100米宽景观绿化带，景观环境首屈一指，与周边其他项目形成天然区隔。城市配套市政、生活配套相对欠缺，有待进一步完善。地块价值A地块价值B地块价值,本次报告整体结构,南水北调带来的城市发展机遇南水北调下的郑州二七新区项目现状分析区域房地产市场分析项目【SWOT】分析项目综合定位项目营销推广思路解析,1,2,3,4,5,6,7,参考项目个案研究德润.黄金海岸,该项目规模大，属于二七运河新区高品质住宅项目，主打运河景观资源牌，借此提升项目知名度。对运河的营销利用本案有借鉴意义。,区域市场分析区域项目个案研究绿都城,该项目规模较大，社区内配套完善，开发商知名度较高，项目销售情况一直良好。,区域市场分析区域项目个案研究阳光花苑,该项目体量较大，内部配套齐全，受周边品牌大盘项目的带动，该项目至开盘以来也保持较好的销售状况。,区域市场分析区域项目个案研究锦艺经纬国际,该项目规模较大，开发商品牌实力强，未来此项目的开发销售，将带动整个西区房地产市场的发展，同时给本案也带来新的地产发展机遇。,区域市场分析非商品房类,根据市场调研，我们发现本案周边非商品房项目众多，如小产权房、经济适用房等，市场表现如下：小产权房规模较小，多以3-5栋多层或1栋高层为主，组成一个住宅小区；小产权房缺少内部配套，不重视建筑风格，小区绿化及居住品质较差；小产权房多层价格由最初的几百元每平米上涨到现在的1600、1700元/平米，二手住宅买到2000元/平米左右；高层销售价格达2000元/平米以上；小产权房没有售房部、广告宣传，但整体销售情况良好，主要靠关系营销（熟人、朋友介绍）；小产权房客户主要来源于郑州市低收入、区域内产业工人及外来务工人员。,总结：,通过市场调研，我们分析如下：郑州市的城市化进程和城市扩张，以及南水北调中线工程的开工建设，给区域房地产市场带来新的发展机遇；区域内大盘开发及品牌开发商的进驻，将带动整个区域房地产市场的发展，未来区域市场发展前景良好，房地产升值潜力较大；小产权房因为价格低，市场认可度较好，销售状况良好；随着政府的不断打压，客户对小产权房的认知，小产权房开发市场风险越来越大，未来小产权房会逐步消退，房地产开发趋于正规化开发模式。,本次报告整体结构,南水北调带来的城市发展机遇南水北调下的郑州二七新区项目现状分析区域房地产市场分析项目【SWOT】分析项目综合定位项目营销推广思路解析,项目SWOT分析,SWOT分析,优势Strength,劣势Weaknesses,威胁Threat,机会Opportunities,南水北调中线工程给区域带来的地产发展机遇；未来项目升值潜力较大。,地块平整，无需拆迁；A/B地块紧邻南水北调大运河，生态景观资源较为丰富；临近主干道，交通便利。,项目产权暂时不明晰；地块分散，规模有限，不宜打造规模社区；周边生活配套不足，市政配套欠缺；项目区位偏远，市场认知度不高。,各种不确定政策，可能会对项目进程以及后期销售带来一定影响。周边小产权房较多，价格多在2000元左右，对本项目将有很大的销售竞争。,项目SWOT属性总结,从上述列举可以看出，项目劣势和机会都比较突出，这就要求开发商在操作时，尽量将机会点加以最大化利用，使之成为项目竞争优势。而对于项目的劣势点，应分别对待，具体分析，分清相对劣势和绝对劣势，进行针对性的处理，尽量规避、弱化劣势给项目带来的风险。对于威胁点，应当形成预警机制和预案准备，以避免一旦危机出现而措手不及。,本次报告整体结构,南水北调带来的城市发展机遇南水北调下的郑州二七新区项目现状分析区域房地产市场分析项目【SWOT】分析项目综合定位项目营销推广思路解析,项目综合定位项目核心理念描述,根据前期的市场调研，以及分析和借鉴同类项目的优势和劣势，得到本项目的核心理念。描述如下：依据项目自身的地理资源优势，类比其他项目，采用非常规操作手段：首先充分利用运河的水资源优势，与其他同类项目形成明显区隔；其次运用价格差异化策略，打造出本项目与区域内品质性规模大盘的竞争优势；最终实现项目的快速销售和合理利润。,项目综合定位项目总体定位,从市场调研的结论可以得出，本项目的总体定位是：大运河畔，宜居宜投资的中高档经济型住宅，面向市场，中小套型、总价优势，经济适用的品质性住宅小区。提炼成关键词是：运河畔、高品质、经济性、低总价。,项目综合定位项目形象定位,非正规项目，正规化操作,就目前我市房地产市场竞争情况来看，任何项目都无法避免同类项目的竞争。面对这种情况，在项目的形象定位方面，就应当力争从各个同类竞争项目中脱颖而出，在同类中体现差异化是本项目形象定位的要点。从初步市场调查的结果来看，此类项目销售的最大障碍是手续不全、暂时非正规，鉴于此情况，我们建议项目的形象定位应着重体现“非正规项目，正规化操作”，的思想。包括项目的各个方面：销售场所、人员、工地包装、广告宣传等都体现出一个正规操作项目应有的素质。目的是充分化解非正规项目在销售时给客户带来的风险担忧。表现出和其他竞争项目的差异化，提高竞争力。,项目综合定位项目形象定位,运河岸上的院子亲水的、生态的、健康的,利用营销沟通项目价值观，确定项目形象定位-,傍晚，运河上的最后一丝夕阳，飘弥丝丝的云雾。黄昏来临，残阳撒金，河面倒影沉壁，薄雾织纱，晚风习习，此情此景，让人心醉。,项目综合定位项目案名建议1运河人家,运河人家,解释：寓意运河上的民家住所，重点突出本项目的区位优势，让居者真正享受到运河岸上的居家生活。,亲水河畔,解释：寓意为社区自然、生态、健康的居住环境，重点突出亲水的闲适河畔生活氛围，水的稀缺注定了滨水名宅的稀缺，稀缺注定了价值，只用拥有的人，才能时刻拥有这种生活和荣耀。,项目综合定位项目案名建议2亲水河畔,项目综合定位物业发展定位建议,A地块发展定位阐述：本案紧邻南水北调大运河，景观资源丰富，以项目区位稀缺性和提升居住品质为主，快速获取市场认可，弥补项目的品牌不足和竞争劣势。同时，拉升项目的整体销售价格。因此，建议物业发展定位为：运河畔高品质居住区,项目综合定位物业发展定位建议,A地块产品定位阐述：在保证A地块整体居住品质的同时，又能实现项目合理利润和快速销售，建议：以二梯三户为主，辅以二梯二户的观景楼王。,物业布局阐述：地块北侧临河位置，做成高层（参考地块限高）景观小豪宅，宜居宜投资；中心景观区两侧，分布观景楼王，既提升项目品质又可以拉升A地块整体销售价格，养老居住皆宜；地块南侧做经济型住宅，面积适中，控制总价，实现快速去化。,项目综合定位物业发展定位建议,A地块户型建议：,高层景观小豪宅：二梯三户，两房80左右，三房110左右；楼王：二梯二户，两房80-85，三房120以内；经济型住宅：二梯三户，两房80以内，三房100左右。,项目综合定位物业发展定位建议,A地块户型示意：二梯三户,三房,三房,三房,三房,三房,二房,项目综合定位物业发展定位建议,B地块发展定位阐述：B地块临近城市主干道，规模较小，景观资源有所欠缺。为了实现项目的快速销售，建议B地块以经济型住宅为主，既与A地块相呼应，同时又能满足区域内不同客户的购买需求。因此，建议物业发展定位为：舒适经济型居住区,项目综合定位物业发展定位建议,B地块产品定位阐述：创新户型，赠送面积，控制总价，满足区域内不同类型客户的购买需求，同时实现快速销售。,物业布局阐述：B地块以高层（根据地块限高）建筑为主，由南往北依次布局。,项目综合定位物业发展定位建议,B地块户型建议：两房85-90，赠送面积，可以使两房变三房，形成多变空间。,赠送部分,赠送部分,赠送部分,项目综合定位物业发展定位建议,B地块户型建议：三房95-110，赠送面积，可以使三房变四房，形成多变空间。,赠送部分,赠送部分,赠送部分,项目综合定位物业发展定位建议,B地块户型建议：创新户型，提升居住舒适度。,项目综合定位项目目标客户定位,依据市场调查和走访，再综合同类项目的实际案例，从阶层、职业、收入、教育背景等方面确定本项目的客户定位。1）、郑州市区低收入者、外来务工人员2）、市区部分养老型客户3）、片区内工业园区产业工人4）、区域内潜在投资客,1.目标客户定位,2.目标客户描述,1）、低收入者及外来务工人员：郑州市区收入水平较低及收入不固定，首次置业，25-35岁左右，新婚群体、三口之家或与父母同住2）、养老型客户：郑州市区行政、企事业单位退休人员，有固定退休金、养老保障的，或子女高收入想改善父母居住环境的3）、工业园区人员：片区内分布有众多的工业园区，园区内的工薪阶层，以年轻人为主4）、投资客：区域内居民，借南水北调大运河给区域带来的地产机遇，投资房产来保值增值。,项目综合定位项目目标客户定位,目标客户“圈层锁定”,项目综合定位A地块客户定位,A地块做为临河高品质居住区，水的稀缺注定了滨水豪宅的稀缺价值，同时，产品的舒适性在一定程度上，也满足了客户的居住需求、投资需求以及养老需求；所以，目标客户定位为：1）、郑州市区低收入者、外来务工人员2）、市区部分养老型客户3）、区域内的投资客（郑州一中带来的潜在投资客）,项目综合定位B地块客户定位,B地块做为经济型居住区，面积适中，控制总价，满足众多低收入购房群体的购买需求，故目标客户定位为：1）、郑州市区低收入者、外来务工人员2）、片区内工业园区产业工人,项目综合定位项目价格定位,本项目价格定位,基于本项目产权的特殊性，对项目的价格定位不适用常规定价策略。本项目将根据同类项目与其附近商品房项