第一章市场营销概述

市场营销基础教学课件,第二章市场营销环境分析,第一章市场营销基础概述,第三章市场分析,第六章产品策略,第五章市场细分与目标市场,第四章消费者市场与购买行为,第七章价格策略,第八章分销渠道策略,第九章促销策略,第十章电子商务与网络营销,第十一章市场调查与市场预测,第一章市场营销概述第一节、市场营销的研究对象与内容第二节、市场营销观念,一、市场营销的概念二、市场营销的研究对象三、市场营销的研究内容四、现代市场营销的特点,第一节、市场营销的研究对象与内容,市场营销的理论框架,核心概念营销观念,营销计划营销组织营销控制营销审计,产品策略定价策略分销策略促销策略,需求分析市场细分目标市场市场定位,基础理论,战略理论,策略理论,管理理论,怎样学好市场营销,1）学好基本理论；2）理论联系实际；3）注意中西结合。,一、市场营销的概念：通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。市场：1、市场是商品交换的场所；2、市场是某种商品的总需求；3、市场是商品所有者全部交换关系的总和；一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场人口购买能力购买欲望营销：是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。,一、市场营销的概念,一、市场营销的概念,市场营销的相关概念：需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。,20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费的极小部分。,一、市场营销的概念,人们为什么不买速溶咖啡？,一、市场营销的概念,原来，当时美国消费者的社会心态是，购买速溶咖啡的人被看做是懒汉，是一个生活无计划的、邋遢的和可能没有贤妻照顾的人；而购买新鲜咖啡的顾客，则：有经验的、勤俭的、讲究生活的、有家庭观念和喜欢烹调的人。有谁愿意被冠之以懒汉的称号呢?有哪个家庭主妇愿意被他人看成是不能很好地照顾丈夫和家庭的妻子呢?广告制作者刻意宣扬的“方便”特征并没有与消费者的需求相契合，而是正好与消费者的精神需求：抵触。不难想像，这样的宣传愈是卖力，则愈是引起消费者的反感与厌恶，正可谓事与愿违。上述实例表明，当未能了解消费者的需求倾向，仅凭主观想像盲目行事之时，公关宣传就是失败的。一旦掌握了消费者的需求倾向，并采取相应的、有效的策略予以满足时，同样的商品便能大受欢迎。由此可见，了解消费者的关心点是何等重要。,二、市场营销的研究对象,市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。,产品（Product）,分销(Place),定价(Price),促销(Promotion),4P,速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些营销活动？,二、市场营销的研究对象,在痛切地认识到这一点后，广告制作者便改变策略，不再强调速溶咖啡方便的特点，而是着力宣传新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点，速溶咖啡也同样具备。他们在杂志的整版广告上画了这样一幅图画：一杯美味的咖啡，它后面高高地堆着很大的褐色咖啡豆，并在速溶咖啡罐头上写上“100的真正咖啡”的标签，很快消极印象被克服了，速溶咖啡成为西方咖啡中最受欢迎的产品。,在商场里搞促销活动，采用试饮这一促销手段,三、市场营销的研究内容,1、市场营销的研究内容是由研究对象决定的。,3、大的方面：市场营销原理：基础理论、基本观念需求与市场分析：市场营销组合（策略）：现代营销手段：,2、以满足消费者现实和潜在需求为中心,4、具体内容：市场消费者市场营销策略制定与实施市场营销策略的方法,四、现代市场营销的特点,（一）既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争（二）营销方式从有形向无形转变：（三）营销对象从大众化向个性化转变：1、消费者的精神文化方面需求增强2、消费选择余地大3、信息科学技术渗透于消费领域（四）营销人员从密集型向知识型转变媒体手段众多（五）营销动向从常规营销向绿色营销转变安全、环保、健康,消费需求、消费观念、消费方式等发生很大变化,国内外市场,知识和人才,网络,1、恩格尔系数(EngelsCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。2、一个国家越穷，每个国民的平均收入中(或平均支出中)用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。3、恩格尔系数达59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕,市场营销创造需求,美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。,案例,第二节：市场营销观念,一、营销观念的含义二、营销观念的演变三、营销观念的区别四、营销观念新发展,一、营销观念的含义,营销观念：是企业市场行为的指导思想。换句话说：企业以什么样的方法和态度对待市场、顾客和社会任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观念指导下进行的。注意：80%的企业营销观念落后于营销环境的变化！如何判断是否落后？应从以下7个方面入手：（1）（7）P5,处理企业、顾客、社会利益关系,持,有,态度,思想,观念,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,二、营销观念的演变,（一）生产观念,1、19001920的资本主义国家2、生产观念是卖方市场（供不应求）条件下,以生产为中心的经营观念。这种观念认为：3、企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。4、消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；5、企业经营管理的重点是提高效率，增加产量，降低成本，在销售方面用不着花费精力。在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。例：福特将市场让给通用,酒香不怕巷子深,皇帝的女儿不愁嫁,（二）产品观念,1、19世纪末20世纪初2、产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念，3、它的特点是，强调产品质量，而忽视市场需求。这种观念认为：4、消费者喜欢那些质量好、价格低廉的商品，5、企业只要全利提高产品质量，降低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就回找上门来购买，就不愁销售。6、致命之处：把新产品等同于需求产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。例：办公柜,闭门造车,固步自封,（三）推销观念,1、20世纪20年代末2、推销观念是在卖方市场向买方市场（供大于求）过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。（现代工业发达，生产过剩）这种观念认为：3、消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。4、企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半推销也就进入了“怪圈”。例：保险，电视购物，电话、短信、QQ、微信理财新产品等,舍本逐末,（四）市场营销观念,1、20世纪50年代以后2、市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。这种观念认为：3、企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足顾客需求，实现企业目标。4、以市场为出发点5、从推销导向观念到市场营销观念是一场根本性的革命6、营销营利性强调的不是力求利润本身，而是指导获利当作做好工作的副产品与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。例：买汽车,顾客是上帝,（四）市场营销观念,补充：1、推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。2、推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。3、营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。例：L.LBean里昂比恩公司百分之百的保证所有的产品我们保证在各方面给予100%的意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。,（四）市场营销观念,营销者关于营销观念的论点概要如下：没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。公司的中心任务是创造和抓住顾客。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。,5.社会营销观念,1、20世纪70年代：消费者主义运动兴起2、社会市场营销观念是以社会利益为中心的营销观念。是营销观念的发展和延伸。这种观念强调：3、在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会的利益。强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。例：一次性饭盒、塑料袋、一次性筷子等,三、营销观念的区别,推销观念和营销观念的对比,通过销售来获得利润,通过顾客的满意获得利润,工厂产品推销和促销,市场顾客需求整合营销,出发点重点方法目的,（1）推销观念,（2）营销观念,推销观念和营销观念的对比,案例1：,“我们是全市最低价”只要你有家电产品的购买经历，下述情形你一定熟悉，这差不多是我国目前家电零售营销的固定模式。到了家电零售现场，只要你在某个品牌产品面前多站上10秒钟，马上有推销人员来到你的身边告诉你，“该品牌十分畅销，前些时候脱销，昨天才到的货，而且估计卖不了几天，再进货可能是两个月以后的事”；如果你对价格犹豫不决，推销人员会接着对你说，“我们是厂家直销，是全市最低价，已经很实惠了。”如果你还是犹豫不决，他会主动提出去请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格。通常的结果是，几分钟后他会满面春风的告诉你，一开始的时候经理不太乐意，经过他的努力，经理终于同意再优惠一些，因此你得到了迄今为止的最低价。你还能不买吗？其实他只是回到休息室喝了几口水。思考题：1家电销售员的所作所为，反映出了一种什么样的营销运作理念？2这种模式是否是一种长期有效的方法？,案例2：,金六福的感情营销牌金六福自创立以来，一直坚持走中国传统文化情感路线，提出了极具中国本土文化特色的福文化理念并进行市场营销传播。2004年底，金六福经深入市场调研之后，果断的推出了春节回家金六福大型传播、行销活动，并围绕春节回家的概念，构建了一个全方位的传播网，使亿万游子完全笼罩在金六福春节回家的氛围中；在零售终端，同样发动了猛烈的攻势；同时在全国推出发短信，赢机票消费者互动活动。与此类似的感情牌是可口可乐。它在2002年2005年连续四年配合春节促销分别推出了小阿福、小阿娇拜年系列，2005年更是成功的搭乘奥运快车，以刘翔为主角，以刘翔回家为主题，传递一个更为深入人心的情怀回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。在特色包装上，可口可乐均推出具有浓郁中国民俗特色的产品如以中国12生肖为设计元素的易拉罐新包装等满足中国消费者的情感需求。在上，大规模推广符合节日家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，将可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，可口可乐更是运用春节对联、福到等极具中国风味的装饰充斥卖场。金六福和可口可乐之所以获得空前的市场成功，就在于他们在整个春节营销系统中的每一个步骤、每一个环节、每一项举措都深深的打上了春节所特有的中国烙印。思考题：1、金六福的营销理念是什么？2、金六福的营销策略能在美国成功吗？,四、营销观念新发展,（一）直复营销：（网络及各种便捷的信息方式）是通过一种或多种广告媒体，在任何地方都有效地作出回复或达成交易的互动的营销体系。（电话、网络美团、百度糯米、汽车试驾等）（二）绿色营销：（以社会导向营销观念的延伸）1、广义：伦理营销，在营销活动中体现：社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益；2、狭义：（生态营销、环境营销）谋求消费者利益、企业利益、环境利益（生态平衡）的协调（三）整合营销：企业所有部门为服务于顾客而工同工作。,四、营销观念新发展,（四）关系营销：（处好与各方的关系）建立与发展同所有利益相关者之间的关系。（五）4C观念与5R理论：,消费者竞争者供应者分销商政府机构社会组织,4C观念,消费者（Consumer）：,成本（Cost）：,便利（Convenience）：,沟通（Communication）：,需要和欲望,心理承受价格,购买的方便,与用户沟通,5R观念,Relevance：,Receptivity：,Responsive：,Relationship：,与顾客建立关联,注重顾客感受,提高市场反映速度,关系营销,消费者需求为中心,从交易走向关系,Recognition：,补偿回报,四、营销观念新发展,（六）服务营销：充分满足消费者需求1、通过服务满足顾客的需求，全面体现市场营销的本质；2、有利于增加产品的附加值，提升企业的竞争力，走向附加产品或服务竞争；3、有利于提高企业的综合素质，树立良好的企业形象，提升企业的经营管理水平。（七）网络营销：（计算机网络、现代通信技术等）网上市场调查网上购物网上促销网上支付网上银行等2015年7月23日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第36次中国互联网络发展状况统计报告：截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%;截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿;2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%。,四、营销观念新发展,其他现代营销思想：1）市场观念：有顾客才有市场。（二八定律：80%的利润来自于20%的回头客）2）顾客观念：对顾客实现有效引导，迎合顾客以需定产3）竞争观念：客观必然。实现共赢。（你好，我也好。/大家都赚钱的买卖才是好买卖。）盈利观念：共赢:不算计对方，多为对方做点什么，确保用户的期望。5)信息观念：共享发展6）时间观念：抢先一步海阔天空，落后一部寸步难行）7）创造观念：异质化需求，正确反映事物的本质，对客观事物深刻认识和理解。不断创先。8）发展观念：用发展的眼光看待市场，寻求不断的发展。（今天的努力，全为明天的需要。/不能躺在旧的功劳簿上沾沾自喜。/需求在不断的发展。/现在是零将来就是无限，）9)综合观念：做任何事不是孤立的，整体大于局部和。10）广开资源观点。,案例：美国爱尔琴钟表公司为何失宠？,美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造公司之一，该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店，百货公司等构成的市场营销网络分销产品，1958年之前公司销售额始终呈上升变化，这一时期的许多消费者对于名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济方便新颖的手表，而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低