武汉光谷步行街4期德国风情街营销推广执行案.pptx

今南方已定,兵甲已足当奖率三军,北定中原光谷步行街正迎来它最好的时代,武汉思锐地产顾问有限公司,光谷步行街4期营销推广执行案,武汉思锐地产顾问有限公司,营销目标,以4期形象价值提升世界城光谷步行街整体品牌形象带动整体招商进度为世界城带来更高经营人气,武汉思锐地产顾问有限公司,一、销售目标狂销！溢价！,光谷步行街4期一二楼商铺开盘销售85%以上最大化提升本期销售溢价,二、品牌目标提升江湖地位,三大核心问题,武汉思锐地产顾问有限公司,一、“武汉潮流汇24小时不夜城”的主题概念如何深化演绎，让武汉市民全城期待？二、目标客群在哪里？如何实施精准打击？三、西班牙风情街经营开始有了起色，如何再添一把火，让客户信心爆棚？,武汉思锐地产顾问有限公司,系统化营销提升：从大而全，到巧而精,我是谁？,德国风情街整体营销定位,对谁说？,德国风情街客户地图分析,说什么？,最易获得客户认同的项目概念与价值点,怎么说？,把1000万广告费花出1个亿的效果,武汉思锐地产顾问有限公司,我是谁？,part1,武汉思锐地产顾问有限公司,项目营销定位,光谷步行街4期德国风情街,武汉潮流汇24小时不夜城,武汉最潮的地方，24小时营业的不夜之城,武汉思锐地产顾问有限公司,对谁说？,part2,武汉思锐地产顾问有限公司,光谷步行街前3期成交客户分析,武汉思锐地产顾问有限公司,光谷步行街前3期成交客户分析,武汉思锐地产顾问有限公司,德国风情街客户地图预测,光谷35%,武昌25%,汉口12%,汉阳3%,武汉思锐地产顾问有限公司,客户地图小结,主力客户依然集中在光谷区域（占比30-40%）、武昌次之（占比20-30%）、汉口再之（15%）省内、省外客户作为补充型客户，比例可观稳定,通过这三期的客户变化情况，我们相信四期：1、核心客群依然是光谷区域及周边客群，我们要做是找到让他们重复购买的理由，并且深挖他们的圈子；2、武昌客群比例上升较快，是项目重要客群，值得我们多发力气进一步放大；3、汉阳区域客户量较小，为辅助客群，在项目大概念宣传下，顺其自然；4、省内、省外客户作为补充型客户，福清客户比例提升，可适度加强。,武汉思锐地产顾问有限公司,到底对谁说话？,最终主诉求对象是武汉市投资客。虽然发一轮短信就能覆盖全市80%的投资客，但投资客会不会直接听商家自卖自夸。先打动普通市民（消费者），然后才能打动投资客。那么，光谷步行街4期-德国风情街，要对全武汉市民说话。这也就决定了，我们的推广策略路线：主题风靡全城，大众影响小众只有当武汉市民全城期待、沸腾，我们客户版图也就自然放大！区域外的客户更感兴趣，区域内的客户更加紧张,精准营销对老客户“亲密交谈”,势能营销对市场高举高打,老业主、区域内熟客是核心客群，精心维护老业主，一则通过极小的费用保证销售基本面，二则利用老业主在商铺投资圈制造项目良好口碑。,武汉思锐地产顾问有限公司,说什么？,part3,武汉思锐地产顾问有限公司,已知：光谷步行街4期-德国风情街定位是“武汉潮流汇24小时不夜城”求解：把以上这句话翻译成普通武汉市民最易理解、最认可、最喜欢的说法？,武汉思锐地产顾问有限公司,光谷步行街4期-德国风情街，它是：武汉唯一的24小时不夜城它代表全武汉最繁华最闪亮的区域它是武汉一种全新的商业模式它将给武汉市民带来前所未有过的活色生香夜生活体验,提炼,升华,主题定位&概念内涵,武汉思锐地产顾问有限公司,武汉唯一24小时不夜城,项目营销推广主题定位&概念内涵,明星潮牌,台北夜市,文艺酒吧,7-eleven,24小时书店,旗舰ktv,创意市集,商务酒吧,生活不夜城,24小时药店,24小时银行,酒吧不夜城,声光不夜城,美食不夜城,文化不夜城,潮流不夜城,设计师品牌,24小时咖啡,imax影院,激光景观,世界美食,中西快餐,时尚品牌,个性小酒吧,武汉思锐地产顾问有限公司,营销推广价值点（一）,第一座潮流不夜城武汉首个明星潮牌聚集地，武汉最潮的地方,武汉思锐地产顾问有限公司,第一座声光不夜城世界最大规模的炫彩激光夜景观，武汉最亮的地方,营销推广价值点（二）,武汉思锐地产顾问有限公司,营销推广价值点（三）,第一座美食不夜城中国最大的世界风情美食博览，武汉最美味的地方,武汉思锐地产顾问有限公司,第一座酒吧不夜城文艺型酒吧最多、美女最多，武汉最有情调的酒吧街,营销推广价值点（四）,武汉思锐地产顾问有限公司,营销推广价值点（五）,第一座文化不夜城华中最大的创意市集，武汉最有创意的地方,武汉思锐地产顾问有限公司,营销推广价值点（六）,第一座文化不夜城武汉第一家24小时书店，武汉最有文化的地方,武汉思锐地产顾问有限公司,第一座生活不夜城武汉第一家7-eleven，武汉生活最便利的地方,营销推广价值点（七）,武汉思锐地产顾问有限公司,产品概念是武汉最新的产品的七大价值内涵，都是武汉唯一的那么，当面对的听众是武汉市民他们对这条街的激动与期待，也将是不言而喻的剩下的，就是如何尽最大努力把他们的激动与期待，撩拨到最高潮,武汉思锐地产顾问有限公司,怎么说？,part4,武汉思锐地产顾问有限公司,7.1,8.1,9.1,10.1,11.1,认知,认同,以10.15日为开盘节点,光谷步行街4期是武汉唯一的24小时不夜城,24小时不夜城的很好全武汉人都爱逛投资很赚钱,9.15前后启动认筹,节奏安排,武汉思锐地产顾问有限公司,前车之鉴，后车之师先来回顾前期的推广手段与效果,武汉思锐地产顾问有限公司,前期推广手段,武汉思锐地产顾问有限公司,新闻运作、事件营销效果极佳，如何发扬光大？软文运作、户外、硬广效果逐年减弱，如何针对不同的媒体，以不同的讲话方式来赢得更大的传播效果？多媒体、自媒体时代，常规媒体的效果逐年减弱，如何进行新传播方式的开发？此前从来没有系统开发利用过的老业主，如何以小利博大利，从而节省大笔广告费？,把1000万的广告费，花出1个亿的效果,武汉思锐地产顾问有限公司,第一步，如何做认知？,认知铺垫,认知爆发,认知深化,广告认知,武汉思锐地产顾问有限公司,一大微博10万粉丝的活动运作；二大事件武汉之夜微电影+纽约时代广场视频广告；三大跨版不夜城系列软文运作；,武汉思锐地产顾问有限公司,认知铺垫：新闻事件运作（一）,光谷步行街4期名导操刀武汉之夜微电影,运作时间：2012年7月15日-8月15日运作目的：在认知期，以微电影形式让客户主动关注项目，同时代替传统三维片运作效果：楚报、晚报、商报、金报、晨报各大报纸报道；大楚网等武汉各大网站头版报道、视频推荐运作费用：30-50万,武汉思锐地产顾问有限公司,认知爆发：新闻事件运作（二）,光谷步行街4期走出国门，去纽约时代广场做广告,运作时间：2012年8月1日-8月15日运作目的：让全武汉人一下子都知道光谷步行街4期推出，是24小时不夜城运作效果：楚报、晚报、商报、金报、晨报各大报纸头版报道；大楚网迷你新闻首页、武汉各大网站头版报道运作费用：50万,武汉思锐地产顾问有限公司,认知深化1：社会性软文话题炒作,运作时间：2012年8月15日左右运作目的：在认知后期，硬广投放初期，以城市发展和市民消费需求为主发点，从新闻角度探讨项目24小时不夜城的城市意义。运作效果：以楚报为主阵地，进行大篇幅系列炒作。大楚网等武汉各大网站全面转载配合。运作费用：90万,一周之内，连续三天，三个跨版,武汉思锐地产顾问有限公司,社会性软文话题炒作的价值体系,建设国家中心城市，复兴东方芝加哥，岂能少一座24小时不夜城？1000万武汉市民，300万年轻人，岂能少一座24小时不夜城？,从潘石屹在北京拿地说起每一座城市，都有一片最亮的地方，她是这座城市的脸面每一座城市，都有一片最亮的地方，她是这座城市的未来,24小时不夜城之于世界,每一座国际都市，都有一座光芒万丈“夜地标”，代言城市魅力从北京到香港到纽约，每一座城市不夜城，是时尚地标，更是旅游名片,24小时不夜城之于武汉,518平方公里“光谷城市”，平均年龄28.5岁的100多万名光谷人，夜生活在哪里？,24小时不夜城之于光谷,武汉思锐地产顾问有限公司,认知深化2：新浪微博运作,用3个月时间，为光谷步行街官方微博增加10万粉丝，让全武汉1/3的人都在微博上看到光谷步行街4期的信息,运作时间：2012年7月1日-9月30日微博内容：光谷步行街4期宣传、光谷步行街活动宣传奖励方式：每天随机抽取10名粉丝，奖励20张电影票每周选取转发总量最多的博主，奖励2个ipod手表每月再选取转发总量最多的博主，奖ipad3奖品总计：2000张电影票+26个ipod手表+3个ipad3（奖品可具体操作时作调整）费用总计：20万,武汉思锐地产顾问有限公司,广告认知：震撼性户外攻势,运作时间：2012年7月1日-8月15日以城市高度切入，形象预告,武汉思锐地产顾问有限公司,经过以上四大认知步骤，配合以短信投放，至8月15日，光谷步行街4期-24小时不夜城即可达到武汉全城知名度。,武汉思锐地产顾问有限公司,第二步，如何做认同？,广告认同,现场认同,社会认同,口碑认同,投资认同,武汉思锐地产顾问有限公司,广告认同1：户外攻势持续,运作时间：2012年8月15日-9月20日承接前期，转入项目价值内涵诉求,武汉思锐地产顾问有限公司,运作时间：2012年9月20日-10月15日转入投资价值诉求,武汉思锐地产顾问有限公司,运作时间：2012年8月15日-10月15日创新：改变之前强调气势的广告主题形式，强调趣味性、可读性，让受众爱看，提升报广效果。,广告认同2：创意报广强势启动,武汉思锐地产顾问有限公司,现场认同1：现场包装全面升级,让项目现场成为24小时不夜城的体验场,“24小时不夜城”的营销中心：针对东区制作带激光闪耀效果的沙盘所有灯箱平面设计全新更换软装部分灯光效果邀请装饰公司出改造方案“24小时不夜城”的街区包装：建议在西班牙风情街设置激光装置，营造绚丽的夜晚效果。街区所有广告位（户外、灯箱、道旗）保证统一vi，统一主题。“24小时不夜城”的工地包装：工地围挡、道旗（除b地块部分）其余全部统一更换，给受众焕然一新的感觉,武汉思锐地产顾问有限公司,现场认同2：创新物料提升项目价值,世界城光谷步行街模型针对到访老业主及认筹客户数量5000个预算：15万（单价30元）意义：每一个城市的标志性项目，都有它自己的精神层面的纪念品。给客户带来精神高度的价值认同感。,武汉思锐地产顾问有限公司,运作时间：2012年8月15日-10月15日运作目的：通过夜间活动的火爆人气，向客户证明光谷步行街4期做24小时不夜城是绝对可以经营成活的！,夜武汉系列营销活动立足武汉公益性媒体冠名运营活动,7.1,8.1,9.1,10.1,11.1,酒吧之夜,摇滚之夜,狂欢之夜,社会认同：社会化活动营销及新闻运作,武汉思锐地产顾问有限公司,时间：2012年8月20日左右夜晚22：00-1：00形式：光谷步行街广场啤酒+美食+美女新闻点：世界最大的啤酒瓶纪念品：光谷步行街4期-24小时不夜城文化衫费用预计：30万运作效果：各大报纸、各大网络全面报道，通过活动宣传4期24小时不夜城业态，让投资客对4期充满信心,夜武汉之酒吧之夜,武汉思锐地产顾问有限公司,时间：2012年10月1日左右夜晚22：00-1：00形式：光谷步行街广场表演+化妆舞会新闻点：武汉万人化妆舞会纪念品：光谷步行街4期-24小时不夜城文化衫费用预计：30万运作效果：各大报纸、各大网络全面报道，通过活动宣传4期24小时不夜城业态，让投资客对4期充满信心,夜武汉之狂欢之夜,武汉思锐地产顾问有限公司,时间：2012年10月1日左右夜晚22：00-1：00形式：光谷步行街广场摇滚音乐节新闻点：周云蓬、张玮玮等民谣摇滚乐队现场表演纪念品：光谷步行街4期-24小时不夜城文化衫费用预计：50万运作效果：各大报纸、各大网络全面报道，通过活动宣传4期24小时不夜城业态，让投资客对4期充满信心,夜武汉之摇滚之夜,武汉思锐地产顾问有限公司,口碑认同：战略维护老业主，制造投资圈口碑,用30万活动费用，换来几个亿的销售额,让销售团队对全体老业主进行战略性熟悉与维护管理，为德国风情街作客户资源战略储备。配合光谷步行街的新定位“24小时不夜城”，给客户带来耳目一新的时尚潮流体验，从活动层面先提升项目价值层次。在老业主朋友圈内制造口碑效应，为客户积累带来事半功倍的效果,精准营销与口碑认同一箭双雕,武汉思锐地产顾问有限公司,世界城战略性老业主活动,活动对象：世界老业主活动时间：6月下旬起，之后的每周六或周日活动形式：1、世界城月刊&业主卡：6月下旬，杂志出刊与业主卡同步，针对所有业主重新发放业主卡（需物业部、运营部重新谈一轮商业资源）2、周末营销中心活动：组织品酒会（如拉斐鉴酒会）、名车新品展、时尚发布会、文化艺术发布会3、活动礼品：每次活动前100名，发世界城自有商家资源的消费券，每业主100元标准。如星巴克咖啡2杯消费券、欢乐空间ktv包厢2小时消费券、中影天河电影票2张、bh台球3小时消费券费用预计：50万（5万/次）,活动月度系列主题,武汉思锐地产顾问有限公司,世界美食季,世界名酒季,全球文化季,6月-7月,7月-8月,8月-9月,全球风尚季,9月-10月,武汉思锐地产顾问有限公司,投资认同1：西班牙风情街人气备增计划,西班牙风情街人气提升,经营管理：商业经营管理公司对业态商家进行稳步调整，加快餐饮等目的型消费商家开业，吸引客流。多举办商业促销活动，吸引消费人气。导示系统：原西班牙导示系统不够明显，建议增设新的“步行街1期光谷街利嘉西路珞雄路“导示系统，从四面八方导入客流街区活动：夜武汉系列活动落地于西班牙风情街其它日间小型人气活动,武汉思锐地产顾问有限公司,投资认同2：常规招商销售活动,24小时不夜城主力商家签约暨产品投资说明会活动前提：招商进展顺利，24小时概念主力商家、次主力商家确定意向签约达到10家以上。活动目的：临近开盘，集中商家签约给投资客户吃定心丸邀请对象：认筹客户、招商积累商家客户,运作时间：2012年10月8日左右,台湾明星潮牌意向入驻光谷步行街新闻发布会形式：武汉全媒体记者参与的接待会亮点：明星潮牌、设计师品牌首度亮相光谷宣传方式：与微博新闻运作相配合、报纸、网络、短信,运作时间：待定,武汉思锐地产顾问有限公司,经过以上五大攻势、九大动作，配合以短信、网络、广播等媒体常规投放，即可完成客户对项目的价值认同。,总体推广轴线,7.1,8.1,9.1,10.1,11.1,7.20-8.10报纸跨版新闻炒作“武汉睡不着”系列,7月-8月时代广场广告、微电影全面启动跟进,8.15硬广投放全面启动、软文类炒作全面启动,6月底户外全面启动6月底现场包装同步全面更新,8.30认筹,酒吧之夜,狂欢之夜,摇滚之夜,10.15开盘,10.10主力商家签约暨产品说明会,夜武汉系列活动与事件,7.1-10.15微博系列营销活动全面启动,老业主活动,武汉思锐地产顾问有限公司,媒介与渠道,武汉思锐地产顾问有限公司,前车之鉴，后车之师先来回顾意大利风情街的媒介渠道及效果,武汉思锐地产顾问有限公司,武汉思锐地产顾问有限公司,报媒策略,锁定效果最好的报纸，其它点到为止，在保证效果的同时，最大化节约广告预算。,武汉思锐地产顾问有限公司,户外策略,户外媒体创新包下珞瑜路，以点打面，将全武昌一网打尽从司门口到项目珞瑜路沿线（串起光谷，广埠屯、街道口、亚贸、司门口六大商圈）所有可用户外与候车亭灯箱广告全部包下，武昌人视觉震憾）注：现已有4块大牌长期可用，汉口特别重要的商圈再局部布点，从而大量节省户外广告费用。预计费用：360万,武汉思锐地产顾问有限公司,网络媒体策略,搜房、大楚网为主；亿房、新浪乐居、热线房产为辅。其中，搜房以形象和销售信息发布为主；大楚网作为强势新闻媒体，以新闻、软文炒作为主。,武汉思锐地产顾问有限公司,广播媒体策略,针对全市私家车主，抢占以湖北最强势电台92.7的最强势节目“好吃佬”的广告插播。形式不局限于