山东淄博柳泉商业广场定位及业态规划讨论会（47页） .ppt

睿邦荣智合作创造价值,柳泉商业广场定位及业态规划讨论会,睿邦荣智商业管理2007-01-02,睿邦荣智合作创造价值,本次讨论日程,时间：定位报告简介：分钟（睿邦）提问及讨论阶段：分钟（正承/睿邦）重点问题分析阶段：分钟（睿邦）讨论结果确认：分钟（正承）本次会议希望达成以下目标:对项目定位达成初步的确认或修改意见。招商及经营模式的确认。下步招商推广方案框架的意向性沟通。,睿邦荣智合作创造价值,讨论目录,一.问题提出（一）立地条件是定位基础（二）成熟商圈形成规律是定位的参考（三）淄川商圈状况和商业结构是我们定位的前提二.柳泉商业广场项目总体定位（一）柳泉商业广场形象定位（二）柳泉商业广场业态定位（三）柳泉商业广场经营模式定位（四）柳泉商业广场定位依据,睿邦荣智合作创造价值,第一部分:问题的提出,项目如何定位？项目适合做什么业态？项目如何布局？,睿邦荣智合作创造价值,一、项目的立地条件是我们定位的基础,根据项目的区位、交通、道路、可到达性、可视性，结合项目硬件及铺位划分等因素，我们得出结论：,睿邦荣智合作创造价值,建筑硬件的局限,高租金回报要求的局限,睿邦荣智合作创造价值,在此立地条件下适合的业态,适合经营的业态定位组合综合购物类（商场化的时尚店中店)：女性世界、床上用品、针织用品、玩具、音像制品、小家电、精品百货、手工及工艺礼品、箱包、时尚饰品、鞋类、珠宝饰品大型专业主题店：家电卖场、手机卖场、餐饮类：休闲餐饮、西餐、中餐、特色小吃、烧烤休闲娱乐类：书店、美容美发、婚纱摄影、眼镜店、健身中心棋牌室服务设施：银行、药店、钟表,睿邦荣智合作创造价值,二、成熟商圈的形成规律是定位的参考,为了更好的探求商圈特点，我们选取了比较成熟的深圳、广州商圈和与本项目具有可比性的济南商圈、青岛商圈状况作为比较的对象，来分析一个城市商业的基本状况、构成和发展趋势；成熟的深圳、广州是我们的发展方向；济南商圈、青岛商圈具有可比性；,睿邦荣智合作创造价值,商圈比较,济南泉城路商圈（金街）：业态丰满：主题专业店（协享、苏宁、三联）、大百货（贵和）、万达商业广场（楼上沃尔玛超市楼下店中店）、步行街。青岛台东商圈：,睿邦荣智合作创造价值,成熟商圈的共性：业态组合丰满,一、业态的第一层次：龙头主力店百货店与大型专业店零售商由于强大的集客能力，构成整个商圈业态组合的第一层次，成为区域零售消费目的性、计划性消费最集中的消费场所；根据消费能力、人口数量、经济发展水平等指标，一线二线的城市一般核心商圈里由一个或多个百货店。以上的龙头商业，特别是高档百货店，只能位于核心商圈之内，类似淄川这样的城市，不会有过多的百货店进入；二、业态的第二层次：主题店+专卖店由各种类型的专卖店+主题店构成（包括餐饮店），这一层次的业态更新淘汰比较快，永远是时尚和潮流的代表，是商圈的活力所在。三、业态的第三层次：配套服务由配套服务设施构成，提供本商圈必需的商务、办公、金融、服务等功能；几个层次的业态有机组合，优势互补，基本满足所有消费需求；,睿邦荣智合作创造价值,成熟商圈的共性：服务功能齐全,三个层次的商业构成了核心商圈的整体特征。日常的购物、冲动购物、计划性的购物、休闲、娱乐、餐饮、休闲等需求都可以在这个商圈里得到满足，这里是消费主战场和城市生活的缩影；商务、办公、交往、旅游等服务类需求也可以在这里得到满足；,睿邦荣智合作创造价值,成熟商圈的共性：档次与品质区分清晰,第一层次的商业直接决定了本商圈的品质，龙头商业是本商圈内品质和档次最高的代表；第二层次的商业是第一层次商业有力的补充，很好的弥补了第一层次商业有限的商品线和商品结构；第二层次的商业的价格和档次明显区别于第一层次的商业，使消费者选择性更强；第二层次的商业借势于第一层次商业的规模，第一层次的商业借势第二层次商业的活力，双方有机组合，业态互补；,睿邦荣智合作创造价值,定位前提：成熟商圈的特征,先是以一条路为中心，即“一”字型发展为“十字型”、“丁字型”或“工字型”，然后发展为辐射范围更广的“田字型”、“井字型”，最后发展为业态业种多层次、综合型协调发展的组团式城市商圈，由“带”变“圈”，业态和功能都变得越发“厚实”；高档百货占有一定的份额，针对于顶级消费品，市场细分很小；时尚性的流行百货，占有最重要的市场份额，追求购物中的体验、愉悦，强调购物中所获得的尊重、便利和附加值，特征是主题化、特色和差异，产品线由宽而浅转变成窄而深。从主体经营向主导经营转变，从商品经营向功能经营转变，购物功能弱化、作为休闲、娱乐、餐饮的综合型服务功能逐渐突出，更注重卖场环境和气氛的营造。成熟商圈的特征是由层次清晰，业态互补的多层次、多功能的复合业态构成。购物、餐饮、休闲娱乐、服务设施各业态互补，功能互补、档次互补、商品互补。,睿邦荣智合作创造价值,柳泉广场周边商圈的特征,城里大街、通济街、吉祥路业态：仟百汇商场、新亚商场、星新家电、苏宁电器为主导的步行街商圈格局，沿街店面，含部分品牌店（服装、饰品、影楼、美容美发）中底档次，人气旺盛，城区大众习惯性逛街购物场所，认可度较好。地位：在淄川的整体商业中时间较早，有较高的商业地位。,西关大集、西关大街业态：路边地摊式经营地位：淄川最古老的集市，人流仍然较大认可度：较高,服装城商圈业态：新星商厦为主导的中档零售，加上服饰中底档批发市场人流旺盛认可度较高：省内较有影响力的批发市场档次：针对县级市场的服饰批发市场，档次较底,鸿泰业态：五金、餐饮经营状况：只有几家主力店开业，大部分房屋还未交房，主力店比较认可。,睿邦荣智合作创造价值,淄川商业格局,以商场为主导支持消费：以仟百汇商场、新亚商场、新星商厦为主导的大众习惯性商场消费，均是以内部超市带动商场人气，业态组合较为完整，以二三线中低档品牌为主，其中各商场为了突出各业态的形象，也引进了部分大众化的一、二线高档品牌。在运营管理上，均是统一布局、统一收费、统一工装、统一服务、统一营销的管理模式，但在品质上较为低下。步行街作为逛街消费补充：城里大街是本地最具人气的步行街，淄川商业领域历史性的延续，历史比较长，存在一定的复杂性。经营项目过多，同时质量落差比较大，传统地区性项目与现代的流行项目夹杂在一起。目前主要的经营项目有商场、品牌专卖、饰品店、影楼、餐饮、美容美发、家电等等。,睿邦荣智合作创造价值,淄川商业格局,服装批发城低端消费：规模宏大，品类分区，商品档次较低，针对县级的服饰批发市场，同时作为淄川低端消费市场的有效补充，零售的人气也较为旺盛。,睿邦荣智合作创造价值,淄川商业的薄弱环节是定位的方向,淄博市辖张店区、博山区、淄川区、周村区、临淄区五个区和桓台县、沂源县、高青县三个县。淄川的商业只局限在省级服装批发的优势，同时服装批发只限止在中低端市场。区域商业发展来讲没有将这一良好的服装批发影响力提升为本地商业提供的专业化和临近地区的消费吸引。各龙头商家过于满足本地的习惯性消费满足，追寻独店统吃策略，导致市场定位的模糊，而是利用区域的独占性经营，从而丢失了消费提升的消费群体，他们前往张店、济南，甚至青岛消费。,睿邦荣智合作创造价值,时尚流行百货是薄弱环节,商场全而不专业业态组合不清晰：各商场的业态组合陈旧而不细，定位模糊。品牌组合杂乱：各商场追求多而全的经营模式。如淄川的商业龙头企业新星商厦及仟佰汇商厦，即有一二三线的大众品牌，也有批发市场常见较低档次品牌，过于追寻消费满足，有限的空间，容纳过多过杂的品牌，导致公共通道的狭窄，使整座商场没有形成目标消费价值感。,睿邦荣智合作创造价值,时尚流行百货是薄弱环节,消费定位模糊：同一座商场的品牌档次落差过大，一二三线的大众品牌、假冒品牌、批发市场的低端品牌全部夹杂在一起，目标消费定位模糊。运营品质低下：在运营管理模式上，均存在统一布局、统一收费、统一工装、统一服务、统一营销的管理模式，但在品质上过于低下。中低端习惯性消费：业态、品牌、服务过于陈旧，无法满足现代的消费提升，业态及品牌的模糊定位、品牌形象的无时代感容易让提升中的消费与需求脱离，以导致时尚消费、品牌消费、文化消费外地化。,睿邦荣智合作创造价值,商业街功能不明确,步行街杂而功能不明确城里大街、通济街、吉祥路步行街由于历史的发展原因，形成商业街与集市的二合一，没有一个合理的业态定位与管理，商业街的功能性不够明确，档次和业态组合落差过大，商业街的价值没有正直体现出来。业态组合定位与目标群定位模糊。,睿邦荣智合作创造价值,分析小结,本地商场现状：商场的模糊定位，无差异化的目标群细分，无法满足消费提升。本地步行街：杂而功能不明确（城里大街、通济街、吉祥路）。本地服装城：针对县级地区的低端市场消费。,睿邦荣智合作创造价值,分析小结,本地消费提升的表现特征：本地最高档的百货商场新星商厦时尚品牌类、电子类、通讯类的超强人气。本地超市现代都市生活购物方式的旺盛表现。银座的入驻受到较高肯定。柳泉广场大量的休闲人流量。肯德基、麦当劳时尚消费的旺盛人气。异地（济南、张店、青岛）消费的人流及次数的增加。本地影楼的发展与现代流行时尚、个性写真受到的欢迎。步行街的掏宝购物方式。综合：品牌消费、档次消费、个性消费、时尚消费、文化消费、价值消费。,睿邦荣智合作创造价值,柳泉广场现状分析,分析：通过柳泉现有的业态分析，表现出浓厚的商业时代感、时尚元素浓厚，这是淄川地区任何商业街及商业所无法比拟的。但就广场的规模和多元化来讲，消费资源相对过少。表现在缺乏档次的多元化、缺乏业态品类的深入、缺乏目标群的多元，毕竟淄川消费力是多元。同时，做为淄川的商业象征，柳泉广场除了引导消费外，应更多的满足本地多元化的消费业态，充分利用现有资源，表现出广场的多功能性。,睿邦荣智合作创造价值,我们的结论,通过以上分析，高档百货、低档百货和传统的中档百货都不是我们的定位首选。时尚性的流行百货（或业态组合）是淄川商业方面的薄弱环节，也是我们定位的突破口。时尚店中店百货表明了消费者对购物环境和品质的更高要求，是消费习惯更新换代过程中必然的产物。时尚店中店百货的特征是主题鲜明、以消费者为中心，设计时尚的购物环境和舒适的购物空间，较大面积的停车场。,睿邦荣智合作创造价值,二.柳泉商业广场项目总体定位(品牌延续性定位),睿邦荣智合作创造价值,柳泉商业广场项目总体定位,我们首先将柳泉商业广场作为一个整体，包括银座、国美、麦当劳、肯德基等部分。依据淄川商业状态、城市商圈发展规律、项目市场调研数据、项目立地环境状况，本项目可以有几条基本的结论：,睿邦荣智合作创造价值,项目定位原则,整体定位，分项实施；业态互补，有机组合；,睿邦荣智合作创造价值,柳泉广场的分形象定位：时尚店中店百货,通过前面的各分析，我们认为，柳泉广场第一层次的业态组成已经配置完成；剩余商业面积承担了第二层次商业业态的功能和角色，即具有时尚百货和餐饮休闲娱乐功能剩余商业面积应该由时尚百货店中店组成，代表了首席商业中心的商业时尚、流行趋势和商业的活力；,柳泉广场具有60万人口的淄川区，只能也只会存在有一个核心的商业圈；,银座、国美、肯德基、麦当劳,第一层次的业态,第二层次的业态,时尚百货店中店餐饮、休闲娱乐功能,睿邦荣智合作创造价值,回顾本项目已入驻业态的分析,领导者时尚主义者主题鲜明都市感觉品牌引导者,城市核心商圈发展第一层业态及品牌概念形成,柳泉广场大众品牌感觉,睿邦荣智合作创造价值,柳泉商业广场项目总体定位,睿邦荣智合作创造价值,柳泉广场业态定位,“时尚店中店”首先代表了一种时尚概念，传递了一种与时尚潮流同步的消费理念：即时尚的产品、时尚的购物环境、时尚的消费人群、时尚的体验消费方式，都会给消费者一种新鲜的消费期待。这种概念就要求我们在业态规划和组合中，充分的将这种产品的时尚性和新的消费理念和趋势有机结合，打造一种充满时尚元素的中心。,睿邦荣智合作创造价值,柳泉广场品牌延续,柳泉广场时尚领导者印象,睿邦荣智合作创造价值,柳泉广场推广定位,一个城区只有一个商业核心一个商业核心必须满足消费的业态组合、品牌、档次、时尚、品味、文化等方面的满足每一座城市都在发展，相应的这座商业核心必定是时代的产物，同时也必定是时代的代言者。城区的商业核心必定是这座城区的商业城标城区的商业核心必定是商业模式及消费的引导者时尚，时代的产物，引导全新的消费满足与消费文化。,睿邦荣智合作创造价值,柳泉广场推广定位,淄川唯一的时尚主题商城是一个具有时代感、个性鲜明的时尚世界；是淄川首个以广场商城形态集约式，引领最新时尚、最新潮流的商业特区；是淄川新商铺时代的领跑者；是时尚一族的消费天堂。,推广核心概念：柳泉广场淄川城市座标，时尚城中城柳泉广场80%时尚商品20%时尚体验,城市中心商圈、提升消费品味的时尚之城,睿邦荣智合作创造价值,柳泉广场经营模式定位,由于本项目的特征，适宜的经营模式是整体的出租，但是整体出租的难度较大，而且前期租金极低，一般为正常租金的1/21/3；以店中店形式，在以后的经营管理过程中，容易形成的经营格局散乱，主题性较弱、影响力和吸引力不足，对项目的控制能力弱，对发展商的品牌造成极坏的影响。全部联营的经营模式，发展商要进行必要的投资，投入较大。部分联营+店中店模式，通过联营部分的经营来带动租赁部分，分散投资风险，以达到发展商逐步退出项目的目的。百货式的时尚店中店（五统一管理：统一业态规划、统一招商管理、统一营销管理、统一服务、统一物业管理）,睿邦荣智合作创造价值,定位依据1：周边消费者调查结论：,48%的人月收入在1000元以下，38%的人群月收入在10002000元之间，11%月收入在20003000元。结论：说明都市的中高档消费是非常有潜力的。,睿邦荣智合作创造价值,定位依据1：周边消费者调查结论：,43%的调查对象喜欢在银座购物，而喜欢已经营多年的仟佰汇和新星总值只有40%.结论：说明柳泉广场的业态现状已被大众所认可，发展前景可观。,睿邦荣智合作创造价值,定位依据1：周边消费者调查结论：,73%的调查对象认为柳泉好，23%认为一般，4%没到过。8%感觉经营品种太少。结论：说明柳泉广场整体来说是被认可的，同时还需要业态功能、商品种类、服务、管理上的提升，也需加大整体的推广力度。,睿邦荣智合作创造价值,定位依据1：周边消费者调查结论：,以上的数据都将成为柳泉广场的最大优势吸引消费，同时也是柳泉广场的自身素质优势。,睿邦荣智合作创造价值,定位依据1：周边消费者调查结论：,近58%的人很希望有娱乐项目，33%的人希望有。这两组数据说明淄川大众对娱乐消费有较大的希望值，市场潜力较大。,睿邦荣智合作创造价值,定位依据1：周边消费者调查结论：,近65%的人一年有1次异地购物，38%的人一年有2至5次异地购物习惯，说明本地的消费提供已远远脱离消费需求的提升。,睿邦荣智合作创造价值,定位依据1：周边消费者调查结论：,近29%的人希望增加休闲娱乐类，同时16%的品牌专卖需求及17%的健身需求，13%的精品店需求，以上的多元化消费需求说明大众对于柳泉广场定位的时尚功能性需求。,睿邦荣智合作创造价值,定位依据1：周边消费者调查结论：,70%的中档消费需求，12%的高档消费需求，论证了柳泉广场商业核心定位的准确性，同时也为后续中高档消费提供的持续性发展指引了方向。,睿邦荣智合作创造价值,定位依据2：城市商业中心应该具有的特征和承担的城市功能,满足商圈人口的基本购物、休闲、娱乐、文化、保健、餐饮、基本生活服务及交往需求；要有饱满的业态来满足城市发展不断变化的多层次的需求；足够的服