经典营销推广案例：中海地产国贸写字楼项目

中海地产国贸写字楼项目营销推广方案,另外，不少关于项目的实质性、主题性的内容暂不确定，须待进一步的落实与探讨后，形成统一的项目认知，因此，本提报必然出现一些纰漏，强有力的针对性方案亦难免欠缺，仅可视为常规的写字楼推广操作方案。,出于对项目的初步认识，我司经过集体讨论与思考，以已知的工程进度、销售进度以及其他具备的可行性为依据，进行分析整合后，在此次提报中进行包括推广内容、媒体排期、推广费用三大版块的内容报告。,不同于住宅，写字楼消费者较趋向于理性置业，进而决定了写字楼推广的特殊所在，无疑是对整个推广节奏把握、计划的缜密性、严谨性，以及执行的力度等层面的严格考量。,前言,位置与环境北京国贸西侧CBD，地段优势无可比拟，土地价值明显，商务气氛浓厚。规划与功能一期15万平米，商业2万平米，20余层，复合式写字楼。中海地产品牌保障。客群与政策只租不售已知工程进度10年10月出地面11年8月前完成外立12年底竣工13年3月交房,项目基础认知,重要工程进度及销售节点,09.6,09.10,09.8,09.12,10.3,09.4,交房入住,动工,出地面,完成立面,项目竣工,封顶,预计销售30%,预计销售80%,预计销售50%,写字楼作为准现房或现房销售的特殊业态，工程进度以及质量除了能影响购房者的决策外，更是销售计划有序推进的重要因素，因此可以根据实际呈现的工程进度略微调整销售计划，进而调整推广步骤。,内部认购期,开盘热销期,强销期,促销收尾期,筹备期,12春节,11年国庆黄金周,12年5.1黄金周,12年国庆黄金周,12年春节,09.6,09.10,10.8,11.12,12.3,10.4,交房入住,动工,出地面,完成立面,项目竣工,封顶,内部认购期,开盘热销期,主力强销期,促销收尾期,筹备期,推广节奏及推广建议,盛大开盘,形象建立，鲜明的市场定位、差异化面向公众传达项目个性，区隔周边项目或竞争对手引发目标客群（投资者）的关注为开盘热销积累客户,集中传播能量，有机释放将项目形象结合项目强势卖点诱发客群欲望，将前期积累客户转化为实际使用行为开发新客户、维护老客户,深度解剖项目常规卖点，进一步将项目价值最大化转换思路，深耕并强攻前期未成交客户挖掘并精准锁定新的客群资源，促成销售结果,配合促销政策，进行最后的灵活诉求，推动项目完美收尾,市场调研推广策略的确认项目VI确立：基础应用设计等销售现场物料准备形象期广告筹备,第一阶段：筹备期,阶段主题市场调研、策略确定、物料筹备阶段周期2009年6月底10月初阶段目标为项目入市准备、为正式推广做好项目形象建设、为项目蓄客准备,形象模块准备：项目概念与形象的挖掘，概念与形象结合的广告准备VI系统建立/售楼处内部包装设计/工地现场包装设计/销售道具设计印刷广告模块准备：与常规媒体北青报/新京报/搜房网/安家杂志/交通台接洽，咨询价格，安排投放日期公关模块准备：内部认购活动的筹备/10.1黄金周活动筹备软文模块准备：配合项目概念的挖掘进行布置与安排；,第二阶段：内部认购期,阶段主题形象告知、策动关注、引发欲望阶段周期2009年10月初2010年4月中旬阶段目标强力引发客群关注/积累大量有效的目标客户/推动内部认购/为开盘热销奠定基础,形象模块：售楼处内部及工地现场包装/启动大户外、路牌、引导/（区别于住宅的形象，包含各个房间的铭牌，指引系统等）销售工具模块：户型单页/形象海报/DM直投（配合上门拜访）/来访礼品广告模块：北青系列形象报广/安家杂志广告/搜房网络广告/大形象短信广告公关模块：开盘前内部认购卡发放（对目标客群及准业主的确认）软文模块：写字楼大形象的宣传；CBD商务价值的深化探讨；,第三阶段：开盘热销期,项目4/5月封顶，暂定4月18日/农历三月十三、宜开市/星期五开盘阶段主题开盘告知、全面经营、策动热销阶段周期20011年4月下旬2012年8月阶段目标项目开盘后的全面热销/由形象结合卖点具体的产品传,形象模块：更换户外、路牌/传播开盘信息销售工具模块：产品海报/持续DM直投/写字楼投资手册/商业招商手册广告模块：结合产品的地段价值、产品品质特征进行综合诉求深度形象与强势卖点北青系列开盘报广/安家等地产杂志/更换搜房广告并增加新浪/开盘短信公关模块：开盘活动软文模块：开盘告知报道/产品综合品质炒作,第四阶段：强销期,阶段主题形象告知、策动关注、引发欲望阶段周期2011年8月20011年12月下旬阶段目标由强势买点到常规卖点的过度，更为具体的产品宣传/全面激发未成交意向客户，并转换思路开发潜在客源,形象模块：更换户外、路牌，传播热销信息+签约客户信息销售工具模块：持续DM直投/进一步灵活运用写字楼投资手册/商业招商手册广告模块：深度诉求升值、投资回报、商业回报等；并告知典型的成交客户信息北青系列投资回报报广/杂志广告/更换网络广告/热销告知短公关模块：10.1黄金周老客答谢会软文模块：热销告知报道/产品投资回报炒作/已进驻客户炒作,第五阶段：促销尾盘期,阶段主题灵活促销、全盘守势、完美收尾阶段周期20012年2月中旬2012年4月阶段目标针对实际销售情况，调整销售政策，有针对性地进行灵活促销，推广手段与力度可保持小部分有效资源即可，进一步配合收尾，促成圆满。,形象模块：更换户外、路牌，传播即将告罄信息，进行最后的紧迫感诉求销售工具模块：灵活搭配运用原有的销售工具广告模块：全面收缩广告投放，可根据实际进行强针对性的促销信息诉求（以网络和短信为主）公关模块：以价格诱惑，心理式促销，消化困难户型软文模块：促销信息炒作/即将满租炒作,推广费用比例与预算,根据销售计划所提供的写字楼5亿总销额，按照广告推广费用占2-2.5%的配比媒体及活动费用配比包括北青报、新京报、安家、红地产、搜房网、交通台、分众传媒、DM直投、公关活动、户外、围档、物料,以上是我司关于对中海国贸西侧项目的初步推广构想与规划，具体的完整性全案策略方案须在重要的工程进度、销售条件、销售计划等得以全面落实后，再进行进一步的思考与推进。,关朗广告一直秉承只做最适合客户的广告这一理念，一直致力北京房地产专业广告推广领域，历时四年，目前公司办公面积近300平米，现公司的创作人员25人，均来自知名广告公司