伟业·中央公园推广策略沟通50P.ppt

早已被认同期待再超越,伟业中央公园2013年推广策略沟通,promotionstrategyofcommunication,identification&transcend,东区的发展日益成熟！配套完善！已是无可争议的新乡置业热点区域！同时新区开发不可避免的开发过热情况明显！项目扎堆，彼此间竞争白热化日趋严重！区域火爆&竞争惨烈,必须打败他们（区域内竞争对手）！以至于大东区范围内的建业壹号城邦、宝龙,大家价格相差不大产品相差不多,但却又各有各的清晰独特性（优势）壹号城邦品牌优势明显宝龙超级商业配套金宸湖资源突围！靠什么？,“后新区时代”伟业中央公园何去何从,讲区域？将配套？都是市场认可的、亦是周边项目的共享价值！将这些东西又如何能充分打动他们呢？讲公园？就周边项目而言，也可理解为是共享的一部分！讲产品？在开发日益专业化的今天，谁又能比谁高出一大截！,作为本案位于平原大道新二街交汇处市政府正对面与市政大楼隔路相望怀抱160亩和谐公园总建面约70万方及住宅、商业为一体大型高尚、生态、人文社区!现代简约建筑风格，首层架空、首个配备新风系统的项目！超大室内泳池、高标准网球场,首先拒绝毫无本体支撑没有依据的编造概念,他不是专属于我们项目的东西！在概念泛滥的市场中将被同质化！大量的投入之后效果甚微！,区域、配套、产品都没问题！一切从客户出发！,客户置业东区为的是什么？,东区是政府导向、未来的规划、市政、配套、前景肯定是城市内最好的！自住，生活品质提升！投资，价值与日俱增！,一种价值标签、身份符号！,我们的思考,项目唯一性建立！同时还得让客户感觉有面子！,独一份的东西才是最赋予价值的！最简单的例子：不可再生资源,我们呢？区域、地段、产品、配套仔细想想！都难以营造出唯一性和面子！,资源独占/心理优越感,外在稀缺去进行自我地位包装！,为什么用奢侈品为什么要开豪车,彰显与炫富的本质！,我们的位置,唯一的市府正对面,城市最高级别的行政机关！象征身价与权力！绝对的稀缺资源！更是少数人拥有！,突破口,大的都差不多从小的入手,08年至今，项目也走过了4、5个年头，相信不管是区域、配套、产品都已经讲过了！更重要的是，客户对项目的物理属性相信也都清楚！,给项目贴金拍客户马屁,讲究技巧、善用方法充分利用市府正对面这一绝对的占位进行包装、提炼去传递出一种不可替代的稀缺资源的独享！,持续高端营造,通过唯一性提炼绝对物质之上高端形象（形象价值提升）客户重新定位（给予客户尊崇感提升）产品概念重新包装（产品价值提升）,我们现在需要的是依托项目的价值体系针对本案进行全方位重新概念包装！,三步走,通过唯一性提炼绝对物质之上高端形象,建立物质与精神的双重标准,核心原则,塑造市府正对面这一唯一性，谁都不具备且不可能复制的条件进行包装！打败其他对手！同时赋予物质之上的精神富足，将项目塑造为“德才兼备”的唯一的代言客户身价、契合并提升客户身份的居所！,物理价值剖析,新乡长安街,本案,市府,正,正中轴、正中心、正对面,物理层面的正价值！,坐北朝南对称威严仪式感,精神价值剖析,公园,扶手、椅背为项目,坐瞰市府,正,正气、正统、正位,精神层面的正价值！,共享区域价值之上的物理价值富足后绝对稀缺性地标价值挖掘打造物质富足后的精神升华！营造高人一等的项目占位！,打造超越项目本身的文化属性与内涵,唯一性、不可复制性资源占有满足客户绝对的物质标榜与精神满足,正席,座次有序置业新区唯选中央公园！,此为,正中轴/正中心/正对面,正气/正统/正位,客户重新定位（给予客户尊崇感提升）,结合置业东区的购房心理及2013年推货构成（120-140舒适三房占比75%左右）毋庸置疑的改善型置业需求,国宾,他们明显不是最高端的客户，而这部分人恰恰最希望别人认可，给予他们充分的尊崇感,产品重新包装（产品价值提升）,高宅,清一色的高层产品，同样得给个说法，让他们感觉这是个高端产品能够与整体形象塑造形成一个体系！,首先明确他是高层产品、同时代表高品质、高标准、契合客户高地位,国宾,正席,高宅,价值,客户,产品,项目传播价值体系,2013传播,形象提升支持销售,任务,基于地域性差异，应因地制宜的确定推盘的大策略！传播大思路,与所有地级市市场相同，渠道相对缺失，纸媒等常规媒体对项目认知即来人来访的促动性较差，在这种情况之下，确定项目的主要武器！,活动为先锋！推广营造辅助！,以影响力活动塑造市场话题、以圈层活动提升项目形象、以暖场活动促进现场热度及蓄客！推广保证项目的的覆盖面与曝光率，充分释放活动信息以及丰满项目形象的高端建立！,基于地域性差异，应因地制宜的确定推盘的大策略！传播渠道通路运用,户外及现场展示系统、短信及电邀为促成客户到访的有力武器！,户外（上线）现场展示系统（下线）,主要通路,塑造形象及节点释放,长效媒体,短信（下线）,实质性价值传递及节点信息释放,即时媒体,杂志、分众广播、网络,辅助通路,塑造形象及节点释放,长效媒体,报广软文,即时媒体,塑造形象及节点释放,线上推广,高端建立，持续形象提升营销节点信息释放，建立市场热度,2013年度推广主题,踞中央唯正席,年度阶段划分,全年划分为2个阶段第一阶段（2月6月）阶段内以导入项目新形象为主，持续性提升项目价值！有效建立项目唯一性，区隔区域内竞品项目！第二阶段（7月12月）在形象实现市场认知之后，针对新价值予以深入剖析！衍生项目生活方式及独特人文价值！对客户进行持续性杀伤！,第一阶段（2月6月）,阶段推广主题,一席正，而正天下,第一阶段（2月6月）,阶段推广语境示意,人生伟业以正席大中至正仅此一席人生如宴，正席唯此一处座次有序正中之席,第二阶段（7月12月）,阶段推广主题,高宅上品,阶段推广语境示意,惟正中之席，方为礼遇上品惟藏风揽胜，方为风水上品惟万象雍荣，方为悦享上品惟世袭门第，方为典藏上品,第二阶段（7月12月）,节点推广语境示意,认筹节点,国宾请上座！2013年x月x日，中央公园x号楼认筹盛启！,开盘节点,阁下至此领一疆！2013年x月x日，中央公园x号楼夺目开盘！,短信常规媒体做出特色！,短信的功用及费效比为最高的传播载体之一！需要充分利用！在说教及直白的传统形式之上，增加可读性！使用诙谐的手法诉求项目的绝对核心价值！,文字示意,“中央”购房办红头文件2013年最新指示：走正道、居正位、享正席、扬正气。望广大购房者时刻与”中央”保持一致，踞中央，唯正席！伟业中央公园宣武林“正”宗秘笈：新乡楼市，群雄争锋！惟有走正道，居正位，享正席，扬正气，才能正者无敌！望诸位英雄共举正义，踞中央，惟正席！伟业中央公园,线下活动,与线上推广实现有机结合，提升形象建立于价值重构！同时实现对销售的有力支撑！,影响力活动,圈层活动,暖场活动,活动梳理影响力活动,顾名思义，做出声势，形成话题！项目已经是一个老项目了，但是要焕发又一春就需要足够的话题性，契合给予项目、给予客户、以及产品的概念，通过形式感营造充分提升项目知名度！,活动建议一邀请特型演员（扮演毛主席、周总理等这一类型的演员），于4月一日愚人节至项目”考察”、并在销售中心举办大型互动型互动，通过前期炒作充分提升项目知名度，借机为导入客户定位埋下伏笔！,主席来了！绝不忽悠！,活动梳理影响力活动,活动建议二以中西酒王为切入点，充分契合项目的高端属性将藏品级中国酒王茅台以及法国酒王罗曼尼康帝的对决作为话题！活动首日，恭迎王的到来做足声势植入项目的活动中，现场与站台形式置放于销售中心，持续性吸引到访！,王的对决！巅峰上演！,操作流程,1.与商业会展机构联系，收集预计展出的藏品（茅台与罗曼尼康帝）；2.与品牌厂家或总经销商沟通协商，成为有限赞助；3.与保险公司洽谈（商业会展机构服务项内未包括投保项的话），所有参展物品保险公司投保流程及费用协商。,活动梳理圈层活动,两个板块高度营造&情感沟通,持续性拔升客户的尊崇感，使客户在潜移默化中认同项目的高端价值，同时项目已拥有千余名业主，注重与已购业主的情感交流与沟通，持续性赋予客户以人文关怀，促进客户优越感与尊崇感，从本质上使客户自主形成“老带新”！,高度营造,实现落地，不要飘在空中，浮于表面的高端，注重文化与精神！2个切入点，结合客户的改善置业特性，3世同堂家庭构成，重点突破孩子和老人！,国道家道,以国学为切入点，可与市委宣传部联合，举办国学讲堂，凸显项目的精神富足，凸显文化性！,项目筹划中的一对一教育计划,针对孩子！,活动梳理圈层活动,情感沟通,业主生日会,采摘,在客户资料库内，调取客户生日信息，同月生日客户举办集中性生日宴会，活动以煽情为主旋律，强化爱的主题！凸显企业与项目的人文