关于王老吉供应链市场资源分析的调查报告

关于王老吉供应链资源市场调查随着市场经济的发展及人们的生活水平的提高，人们的消费水平也大大的提高。对于购物的要求也大大的提高，为了更好的了解人们对王老吉的需求，我们针对消费者对王老吉的需求进行调查。一 调查时间：2011-9-16二 调查地点：佳家福超市三 调查对象：王老吉四 调查方法：实地考察和调查问卷1. 王老吉公司简介：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。2. 产产品状况及市场细分：产品状况目前市场上的品种/特点/价格/包装:（1）目前市场上的品种有：红罐王老吉凉茶、绿色盒装王老吉、王老吉凉茶颗粒等（2）产品的特点：淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的红罐零售价格和2元的绿色盒装价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。市场细分按购买行为因素细分市场利益细分市场年龄使用数量心理口味1825岁重度消费者追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究健康,2640岁中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松保健养生40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿通过市场细分，我们决定1825岁的消费者群体作为我们的目标市场.因为：（1）该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，在大学城中，高校云集，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。（2）由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。（3）、829岁的年轻人对王老吉这一品牌有较高认知的忠诚度，而且他们一般比较乐意尝试和接受新产品，具有环保理念，盒装王老吉将比较容易赢得这一消费群体。3、供应链的四大要素供应链的四大驱动要素就是：库存、运输、设施和信息。关于供应链管理实施的讨论就要对这四大要素作出说明。 （1）库存及库存管理库存是指供应链中所有的原材料，流程中的半成品和制成品。通过保有库存企业可以实现以下几个目标：1） 取规模经济，例如长期生产可以明显减少制造成本；2） 提供平衡供给和需求的途径，例如当库存接近客户时，可保证一定的市场可得率；为不确定提供保障，由于人们无法完全预知需求的变动，也无法预知一些突发事件，故持有库存可消除不确定性。 库存管理存在的问题 供应链的战略与规划上的问题。 库存管理运作上的问题。 库存管理的信息传递问题。针对问题提出措施 采用VMI管理思想。即供应商管理用户库存，它是一种在用户和供应商之间的合作性策略，以对双方来说都是最低的成本优化产品的可获性。在一个相互同意的目标框架下由供应商管理库存，这样的目标框架被经常性监督和修正，以产生一种连续性改进的环境。 运用仿真性技术来测试库存策略。先运用计算机仿真技术对库存策略进行测试和调整，然后再予以实施，是一种可取的办法。这与库存策略已经就绪后再应付出现的问题相比，可以节约大量的时间和费用。 库存管理软件的使用。企业可以同时使用分销资源计划（DRP）， 物料需求计划（MRP）和准时制生产（JIT）三种软件管理。JIT也可以被应用到管理过程中，保证公司能够满足顾客需求，但又不需要持有大量库存。（2）运输管理运输就是为了使物品从生产者手中转移到消费者手而发生的物品的空间转移。产品很少能在同一地点进行生产和消费，故运输在每一条供应链中都发挥着极为重要的作用。运输费用是供应链成本的重要组成部分。高效的运输系统使产品的成本下降，从而加强了产品在异地的竞争力，高效的运输系统也给企业带来了规模经济，从而使产品的价格下降，加强了市场争夺力。供应链的成功与运输方式的合理选择都有莫大的关联。1） 运输的方式及其运营特点运输的方式公路运输的运输业务可以分为两块：零担运输（Less-than Truckload,LTL）和整车运输（Truck Load,TL）零担运输按照货物的运量和运距两个因素来收费。零担运输费率反映了规模经济的特点。整车运输则按照整车收费而不考虑运量、费率随运距不同而变化。从运距而言，整车运输反映了规模经济。卡车运输的内在优势包括，门到门服务，运送频率高，速度快，服务便捷，因而节约了运输时间。公路运输的主要问题在于，由于公路的安全限制了卡车所运输货物的规格、重量及货物种类，不如铁路运输那么多。卡车的费用要高出铁路运输较多。（3）设施设备1）设施决策包括确定所使用设施的数量，区位和规模。2）对于设施的规模决策在供应链中也是关键性的，设施决策决定了供应链的构架，设施的数量、区位和规模决定了库存，运输和信息资源的管理框架，从而影响了供应链总成本和供应链的反应能力。3）家福位于大学城内，在选址方面有其特色，由于店内的卖场比较小，所以设置了两个出口，既方便人员管理和防窃，又不会因太多的出入口而占用太多的营业空间。出入店的人们也不会在出入口产生堵塞现象。（4）信息系统在这个信息社会中，无疑信息已成为企业发展的一个关键因素。管理者如何收集信息、分析信息是对供应链成功与否起着重要的作用。信息在这里起到了统一、协调供应链的作用。信息在供应链的几大驱动要素之间起纽带的作用。如何管理供应链中的信息供应链中的信息包括供应源信息、生产信息、配送信息和零售信息，充斥与供应链的各个阶段。库存水平的设定需要收集和分析现有库存水平的成本，收益信息，顾客的需求信息及供供应商的原材料供给信息；运输策略的制定则需要收集及分析运输的数量路线，运输方式以及顾客所要求的服务，市场的竞争程度以及本公司的生产能力等信息。信息管理的目的，在于利用信息技术（IT）去收集信息，分析信息最后为供应链管理提供管理建议。信息技术包括在整个供应链中用以收集和分析信息的硬件和软件。 4、王老吉大学生市场SWOT分析（1）优势分析1）广为人知的品牌效应依据调查，大部分的同学都是知道“王老吉”还个品牌的。对于它的那句广告词“怕上火，喝王老吉”也是能熟练地说出来。因而，由此可见，王老吉在大学生中，即使不是每一位学生会选购王老吉，但是在他们的心里，总是占据着这个品牌的名字。 2）准确的广告定位王老吉，本身的广告就做的很好，很到位。用王老吉管理层的话来说，广告是王老吉的空中部队。正如广告大师大卫*奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。3）强势电视媒体的宣传助推 产品定位为全国性销售之后，王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台。在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，强化王老吉凉茶的保健作用和茶概念，将原先诉求的具有治疗的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张，挖掘省外消费市场。其结果是销量立竿见影，得到迅速提升。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 4）多种宣传渠道有效结合 针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。 “王老吉”的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品5）品牌形象深入人心 2004年8月，以王老吉创始人为题材的民间传奇剧岭南药侠在中央电视台一些地方频道播出，这种以电视剧为载体的“隐性广告”体现了王老吉传播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣传效果。 2008年，王老吉借CCTV抗震捐款晚会捐款1亿人民币。2008年，中国北京举办奥运会。王老吉成为中央电视台奥运频道合作伙伴。在今年刚发生不久的玉树抗震捐款晚会又是捐出了1.1亿。 由此可见，王老吉，它本身的广告就是做的相当的到位的，现在是科技时代，大学生又正是对信息接收最快，最敏感的群体，他们爱看电视，爱上网冲浪，爱一切新鲜的事物，容易被广告渲染。 因而，在大学生中，在青少年中，王老吉的市场销售是绝对有优势的（2）劣势分析1）概念模糊不清 根据调查问卷的数据显示，很多的同学，都对于王老吉到底是“凉茶”还是“饮料”的概念模糊不清，这在一定程度上就阻碍了其销量，学生在想喝饮料还是凉茶的时候，想到的并不会是王老吉，因为，在购买者的心目中，并没有个准确的定义。 2）口感不好 根据调查显示，很多同学也对于其口味有着排斥。不喜欢那种淡淡的中药味，像是在喝药，而不是在享受，试想，说又会喜欢“喝药”呢？也有一部分同学认为其太甜了，有点腻，喝起来少了一些清凉的感觉，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 3）口味单一 王老吉的口味只有2种，对于大学生这样一个喜欢尝试一切新鲜的事物，不断变化，彰显个性的群体，其口味十分单一，与其他产品相比，竞争力薄弱。调查显示，大部分同学认为有必要开发多种口味，以迎合广大青年学生的个性与口味。 4）外观包装 调查也显示，很多的同学对于王老吉的外观包装并不是那么的喜欢。觉得，包装太过于死板，色彩单一，线条不优美，不符合大学生的那种清新，充满青春活力的感觉，也不符合大学生对于瓶装包装的偏爱。 5）选购的局限性 6）竞争对手强大 红罐王老吉的直接竞争对手如济草堂、夏桑菊 、何其正、潘高寿等都具有相当的实力，在凉茶市场上占有一席之地。 红罐王老吉的间接对手如以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 7）价格略高 罐装王老吉的价格比康师傅、统一等饮料贵了0.5元钱，在对于王老吉概念模糊不清的大学生心中，这0.5元钱必然会导致他们倾向于购买康师傅、统一系列茶等饮料。 因为他们认为两者是可以替代的，自然价低者更受青睐。 这些存在的劣势，也就影响了它在学生群体里的销售额。（3）机会分析1）大环境经济危机深化,但由于饮料行业本身抗风险能力较强,加之我国原材料丰富/市场饱和度小,饮料行业受经济危机影响较小,反而呈现出逆势而上的气象2）竞争壁垒国家级非物质文化遗产在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌3）行业发展饮料行业前景大好健康饮料比重提高趋势4）威胁分析1、凉茶行业发展并不完善2、竞争对手的增多，争夺市场份额3、商业巨头可能进入凉茶行业4、恶性竞争开始出现5、营销战略 (1)分销：1）首先我们将在高校内开设连锁店铺，进行凉茶经营，面向高校学生推广。2）推行王老吉连锁店铺与高校合作的计划，选择主要的大型活动，进行赞助，投入资金与他们共同进行活动的促销活动。3）上架零售(2)销售队伍：聘请高校内大学生，在王老吉凉茶连锁店铺内做兼职。在大型活动促销过程中，增加相应人员加入到销售当中。 (3)促销：1）逢重要节日，例如国庆、五一、元旦等，均在店铺内举行优惠活动。2）选择高校内主要的大型活动，进行赞助，投入资金与他们共同进行活动的促销活动。(3)R&D：1）产品完善：继续推进红罐王老吉和纸盒王老吉的销售。2）新产品开发举措：必需投入相应资金到新产品的研发上，满足顾客多种需要。河源职业技术学院营销战略校园营销战略之一:营销地点: 图书馆准备材料：王老吉书签具体营销策略:南华大学图书馆成为了教室、寝室、食堂之外的同学们最长光顾的场所。所以我们认为校园营销可以结合图书馆的环境进行。事先准备200张事先制作好的“王老吉”书签随机夹在尚未出借的在库图书中，加入同学在借阅过程中抽中夹有书签的书籍，即可至图书馆总服务台买免费领取王老吉一瓶。校园营销战略之二营销地点：食堂具体营销策略：A区、C区流量大，所以我们的营销战略可以按时间段进行。清晨：晨跑与球场晨跑可以说是南华的一大壮观景象，几乎每个早晨都可以看到浩浩荡荡的一群人晨跑后和打球后到食堂吃早餐。随着天气逐渐转热，运动之后往往汗流浃背、口干舌燥，而大清早往往一些奶茶铺、小店都没有开门，所以在饮料的选择上比较少，所以可以在学寓食堂的入口处设立王老吉的销售摊位，降火健康的凉茶一定是运动之后补充水分的最好选择。中午与傍晚：食堂试喝试喝往往可以聚集很高的人气，再加上新包装王老吉平易近人的价格，一定能够带来不错的销