餐饮渠道4P原则

餐饮渠道的4P原则,产品投放适当的品牌及包装价格确定适当供货价格和零售价格陈列设备、店招、POP促销渠道促销、消费者促销,术语,四个“P”：定义及说明,可乐型饮料,果味碳酸饮料柠檬味橙味其他,水,新一代饮料(冰冻咖啡和茶、运动型饮料等),市场发展,新兴市场,发展中市场,发达市场,美国/日本/英国,原则：首先保证主要产品的分销不要跳过各个发展阶段可以加快每个阶段的发展进程，但不能跳过主要产品的分销,产品分销及市场进化图示,中国碳酸饮料销售的37%为可乐型饮料,可乐味37%,柠檬味23%,橙味19%,其他口味21%,可乐型饮料是零售和即饮渠道的主导口味,碳酸饮料各口味市场份额,单次饮用PET和汽水机产品是PBI增长最快的两个包装.针对立即饮用场合,包装组合：单次饮用产品表现,PBI总计(碳酸饮料),MM标箱,2000组合5%6%15%24%6%7%36%,%9%(8%)1%(4%)2%17%14%,90-00年平均增长率7%37%7%(6%)(4%)64%22%,MM标箱7(12)3(17)2218690,00相对99的增长,多次饮用PET,单次饮用PET,多次饮用玻璃瓶,单次饮用玻璃瓶,拉罐,塑料回收瓶,汽水机产品,0,2,500,3,000,90,91,92,93,94,95,96,97,98,99,00,现调机产品-本地客户-重要客户,灌瓶厂服务能力,冰柜中的包装产品,包装,预调机产品,客户销量,包装组合发展图示,1,2,3,不同的冷冻设备：水柜冰柜预调机现调机自动贩卖机,冷冻设备,现调机,在现场糖浆与碳化后的水混合。,冷冻及售卖系统：现调机,现调机系统,现调机基础知识,饮料生产过程：先过滤/处理水，将水碳化后与浓缩液混合成产品，然后灌入易拉管或瓶中。而现调机在现场“拷贝”这个过程，即：过滤水-用高质量的活性炭滤水器水的碳化-达到合适的程度并冷却之高质量的糖浆-在与碳化水混合前要先冷却糖浆流量控制-以确保合适的糖水比例糖浆和碳化水-在分配阀中混合在一起分配温度介于摄氏1-5度，使得碳化率最高及口感最好,糖浆筒,盒中袋BIB,现调包装选择,不锈钢糖浆筒用于把预调饮料和现调糖浆送往售卖点,比BIB更耐用能用于预调或现调机预调系统必须使用糖浆筒如保养，可循环使用20年能防风雨及抵御售卖点的高湿度等不利因素,瓦楞纸箱内包含特殊塑料袋的一次性现调糖浆容器,方形纸盒易于堆垛，节省空间纸盒无需押金可保存PBI全部品牌口味的完整性易于产品辨认单程包装可以提供从空袋转换到满袋的连续流转换阀,现调机的优点,客户的利润更丰操作便利杯量控制阀分销有效率(较少运输路程/较低运输成本),生产规模混合灌装清洗糖浆筒,零售经济杯量零售价位边际利润,销售潜力市场容量份额目标单店销量零售价位,销售成本销售分销MEM市场设备,生产成本直接成本边际贡献,灌瓶厂经济P&L现金流量内部投资回报,产品包装的选择,选择的重要因素。,决策,包装产品,预调机产品,现调机产品,优势,灌瓶厂,客户,弱点,灌瓶厂,客户,高毛利产品质量良好无需额外的制造支出设备投资少或没有,产品质量良好没有设备故障问题无需设备维修,高销量售点分销成本较高可能有回收产品包装的投资和管理问题,低毛利产品质量低于标准可能有回收包装处理问题所需库存空间较大,中等毛利产品质量良好,中等毛利产品质量良好有效的产品处理/物流,较小的制造投资适中的设备投资需要设备服务组织回收桶的投资及管理,设备故障发生较少需要操作者进行一定的设备维护回收桶处理,高销量售点的分销成本低廉BIB提供了免回收的选择,高毛利有效的产品处理/物流所需库存空间较小,低毛利产品质量低于标准一定的制造投资较高的设备投资需要设备服务组织,产品质量低于标准设备故障需要操作者每日进行设备维护,包装,产品包装的强弱分析,餐饮渠道店内陈列原则,店内陈列原则,在餐厅的店内外表现对我们的品牌至关重要；店内陈列应以百事品牌为主；店内陈列分为永久性陈列和战略性陈列；我们向餐饮渠道客户提供的完整的店内陈列计划应符合餐厅的主题,战略性陈列是传递特价/促销信息的有力手段永久性陈列载体也可和广告品(海报、贴纸、吊挂)同时使用传递促销信息多在促销和新产品上市期间使用,永久性陈列是我们的品牌信息在不同场合的具体体现传递信息的载体有点菜板、纸杯、汽水机/冷冻设备、组合套餐等永久性陈列可以全年(365天)使用,永久性陈列,战略性陈列,店内陈列分类,目标：,通过有效的方式，最大程度地展示百事，强化消费者在餐厅的用餐体验,策略：,将每个餐厅细分为五个区域(以消费者的视角来看)，然后在每个区域进行相关的生动化：店外门口/大堂点餐区用餐/娱乐区车道(如适合),餐饮渠道售点生动化,店外,描述：,本区域包括顾客在接近或进入餐厅时所见到的所有区域,目标：,店外信息旨在建立知名度、吸引消费者注意以及带来餐厅人流,信息：,能够带来人流的促销信息，信息须简单、直接和令人兴奋以扩大影响,元素：,店外横幅橱窗设计推/拉贴纸橱窗海报,生动化区域：店外,店外,生动化区域：门口/大堂,门口/大堂,描述：,本区域告知顾客如何能使他们的用餐经验变得与众不同(促销、新产品等),目标：,建立消费者对佳肴和百事产品的渴望,信息：,购买前：向消费者传递如何在购买时“增加价值”(特色菜、百事促销等)购买后：向消费者传递此次光临将带来什么利益(下次光顾优惠、未来促销信息、新菜预告),元素：,店内看板促销陈列店内横幅吊挂,主要入口/大堂,生动化区域：点餐区,点餐区,描述：,餐饮区生动化陈列须帮助顾客快速简便地点菜，保持少量简单的信息传递,目标：,帮助顾客快速点菜，并对餐厅业主和百事利益最大(如组合套餐、增大杯等),信息：,重点应为食品、价格和现时促销(特价餐、增大杯活动、免费续杯等),元素：,点菜板包含百事饮料等组合套餐元素的食品陈列服务人员徽章柜台卡包装产品的交互陈列,点餐区,用餐/娱乐区,描述：,用餐/娱乐区通过座位安排、装潢和陈列传达每个餐厅的“个性”,目标：,用餐区是顾客逗留时间最久的场所，所以必须反映餐厅的主题/个性,信息：,通过主题宣传材料如壁挂、本地活动宣传等传达餐厅个性,元素：,台卡吊挂餐盘纸,生动化区域：用餐/娱乐区,用餐/娱乐区,餐饮渠道促销原则,目标,策略,战术范例,新顾客,现有顾客更多回访,学校促销团体优惠,购买更大,购买更多高价品种,购买更多品种,特价大包装家庭组合套餐优惠增大杯,餐饮渠道利润等式,交易单数X每单消费额X毛利率=利润,收集换奖抽奖收集纸杯免费续杯l,外卖瓶装饮料新特价餐组合套餐,员工奖励,饮料促销活动,降价,食物更可口,很棒的促销活动,免费续杯,新产品,新组合套餐,44%,36%,30%,30%,25%,25%,“一定会再次光临”,促销活动带来人流,来源：百事/百胜国际99年度调研结果,主要的促销活动,餐饮客户有四种主要的促销活动：增大杯组合组合套餐(主菜+小食+百事)免费续杯员工奖励(和饮料消费率挂钩)任何一个重要客户中的每一天，应该至少有一种促销活动，并伴有有效的消费者通达。,增大杯：主要原则,X,原则,范例,零售价每盎司零售价每盎司小杯12盎司$0.695.8$.0.695.8中杯16盎司$0.895.6$0.895.6大杯24盎司$1.395.8$1.094.5,增大杯：主要原则,每盎司成本0.6美分，卖大杯对店主是最赢利的，对消费者则是最物有所值的,16盎司22盎司32盎司44盎司饮料售价$.89$.99$1.19$1.39产品成本$.10$.14$.20$.28纸杯/杯盖/吸管成本$.08$.09$.12$.16总成本$.18$.23$.32$.44利润$.71$.76$.87$.95消费者价格-价值$.056/盎司$.045/盎司$.037/盎司$.032/盎司,原则,范例,增大杯：主要原则,原则,增大杯：主要原则,根据16盎司的起点零售价，来定最佳价格组合；制定合理的价格是为了更多售卖大杯。,增大杯：一般建议,低起点价格的4杯组合16盎司22盎司32盎司44盎司.79.991.291.49.891.091.391.59.991.191.391.59低起点价格的3杯组合.79.991.29-.891.091.39-.991.191.39-,高起点价格的4杯组合16盎司22盎司32盎司44盎司.891.091.391.59.991.191.391.591.091.291.491.69高起点价格的3杯组合.891.091.39-.991.191.39-1.091.291.49-,增大杯：44盎司的影响,增加44盎司杯后：9%的消费者从32盎司转向44盎司，总销量增长7%。,P陈述机遇/状况消费者希望有特价商品，物超所值软饮料是冲动性购买产品消费者被额外饮料吸引，并愿意多支付一小部分费用用增大杯机会增加你的百事销量和利润,E说明方案和利益百事建议实行全年超值百事增大杯计划,实施步骤以超值价格提供“超大杯”百事提供员工奖励以向消费者做建议性销售以点菜板和广告宣传物料的视觉形象与消费者沟通,利益本计划促使消费者为追求超值而增大饮用量增加每单消费量建立门店现金赢利能力,P提供详情本计划应全年进行有效的消费者通达广告宣传品和建议性销售是关键,I实施紧随步骤商定开始日期设计广告宣传品和其他沟通手段培训员工进行建议性销售,S达成共识交易量增长%平均每单消费增长%大杯饮用率增长%,“PEPSI”销售程序,增大杯计划,组合套餐原理,1）组合套餐为消费者带来的好处：价值简单方便可预见性2）组合套餐为店主带来的利益：减少50%的点餐时间*平均增加碳酸饮料消费率达6%*增加消费者价值感/顾客满意度,来源:*KingCasey报告,1997年12月*百事纸杯结构研究，1998,组合套餐：在美国的实施结果,组合套餐使人均食用品种增长，人均消费增长10%,来源:Crest,1999,快餐店人均食用品种,快餐店人均消费,组合套餐：在美国的实施结果,组合套餐可以提高服务速度组合套餐大约可减少50%的点餐时间消费者在快餐店从选择、点餐到取走平均需时3到5分钟，而用“1号餐”、“2号餐”等数字进行点餐可以大大缩短点餐时间。应用简单的点餐程序，还可以减少点餐时的错误。消费者总体满意度会随着服务速度和点餐准确度改善而提高。,组合套餐定价,仔细安排组合套餐组成以使利润最大：组合套餐定价应十分吸引人；组合套餐应比总价格减少15%或50美分。,范例A：原定价格汉堡包$1.29炸薯条$.99中杯饮料$1.19$3.4715%组合套餐折扣$2.95/$2.99,范例B：原定价格原定价格$3.47组合套餐折扣-$.50$2.97/$2.99,(考虑使用99/49策略简化组合套餐定价),组合套餐生动化陈列,最有效的陈列工具是点菜板：至少50%的点菜板(室内及车道)应显示组合套餐设计清晰的组合套餐图片：有百事商标的纸杯为简化点餐，须给组合套餐编号显示组合套餐价格告诉消费者组合套餐省多少钱,组合套餐效果,组合套餐提高饮料饮用率6%，16盎司饮用者部分转为22盎司；32盎司/44盎司消费总量没有转为22盎司，仍保持不变。,餐厅类型2,组合套餐策略总结,执行有效的组合套餐策略，能提高消费者满意度和餐厅利润,进行有力的店内生动化陈列来宣传组合套餐，以50%以上的点菜板面积通达促销信息，在车道进行大面积生动化陈列并为组合套餐编号以方便点餐。,1,2,设定6到8个组合套餐，不要太多。最理想的安排是平时6个组合套餐，1到2个每日特色。,3,在所有的组合套餐中，至少安排一到两个低价位组合套餐：$2.99非常受欢迎，即使只是一个热狗或普通汉堡包。,4,大部分组合套餐定价在$5.00以下，含税。,5,使组合套餐看上去物超所值，至少比整体价格便宜15%或$0.50。,6,可以为新产品提供更优惠的价格以鼓励尝试。,7,以“$.99/$.49”策略简化定价。,促销范例：组合套餐,P陈述机遇/状况消费者希望购买组合套餐并享受超值。提供超值特价组合套餐。用低价的组合套餐提高你的软饮料销售和利润。,E说明方案和利益百事建议超值组合套餐以鼓励消费者购买组合套餐。,实施步骤设计组合套餐，包括最受欢迎的小食和大杯百事。在促销时提供特别低价优惠。你的顾客会非常乐意尝试组合套餐，享受超值。,Benefits本计划将带来组合套餐销售提高每单消费,P提供详情以广告宣传品和本地媒体广告宣布组合套餐计划。此策略的成功在一定程度上依赖于其他组合套餐组合。时间：依实际情况而定媒体：在本地媒体发布信息方式：消费者以超值价格购买的组合套餐包括主菜、小食和一份大杯百事。店内：使用广告宣传品发布促销信息和提供详情。,I实施紧随步骤选择主食、小食种类+百事确定超值价格点设计有力的广告宣传品以沟通信息商定时间及计划范围,S达成共识_组合套餐销售增长%_每单消费增长%,“PEPSI”销售程序,为什么要免费续杯？英国案例分析,“我们在必胜客遇到顾客提出是否物有所值的问题。”,免费续杯：第一步,从,到,免费续杯容量,新,免费续杯：第二步,99/00菜单,在菜单上体现,同时运用更多的广告宣传品,桌卡,为什么注重免费续杯？,有必胜客和百事联合Logo的员工围裙有必胜客和百事联合Logo的员工制服百事玻璃杯,还有：,百事免费续杯是一个“三赢”的计划,饮用率+34%,4.7MM利润,免费续杯财务分析,促销前,促销后,促销范例：每天免费续杯,P陈述机遇/状况在选择餐厅时，消费者不断寻求超值机会。提供一项高价值感/低成本的产品作为永久特色。,E说明方案和利益所有的饮料都提供免费续杯,实施步骤顾客点用饮料获免费续杯，天天如此。最理想的是，饮料取用站应放置在顾客可以到达的调料区，柜台后的服务员递给顾客相应容量的纸杯。也可以从柜台后进行免费续杯，但有可能在高峰期影响服务速度。本促销简单易懂并便于操作。虽然内容简单，但其作用巨大，因为它向消费者传递了非常明确的超值信息。实施全天候的免费续杯，你将大幅度提高餐厅的知名度，让消费者知道你的餐厅物超所值。,Benefits改善餐厅的价值形象。高价值感，低成本。实际情况显示只有少部分消费者真正享有优惠，即便他们续杯，成本仍然较低，因为餐厅只需提供饮料而不要提供纸杯。,P提供详情你需要通过媒体广告和醒目的广告宣传品传递有力的超值信息，免费续杯必须是信息传递的关键部分，但同时还需包含其他可提升价值感的内容如服务速度、可口食品、低价和地点近便等。,I实施紧随步骤制定正确的容量/定价策略设计醒目的广告宣传品传达“免费续杯”的信息,S达成共识_每单消费增长%_大容量产品点用率增长%,“PEPSI”销售程序,促销活动奖励基础,是对餐厅员工表现的认可目的是让员工不断提高建议销售技巧与套餐促销目标有直接联系S-M-A-R-T目标:Specific具体Measurable可衡量Achievable可达成Realistic合理Timely时间性,员工奖励计划原则,员工奖励：应该成为所有重要客户市场活动日程表中不可或缺的一部分。必须奖励第一线的活动执行。可以和消费者促销结合使用。应该和客户共同跟踪和执行，因为活动目标已经在活动方式中有所表现。,以执行为重点,以消费者为重点,员工奖励,员工奖励,员工因内部目标达成而获得奖励，如百胜的CHAMPS计划神秘顾客活动,支持消费者活动的计划：组合套餐/增大杯/儿童组合套餐的建议性销售等,P陈述机遇/状况员工奖励是达成饮料饮用率和增大杯的最有效的方式员工奖励还能够帮助促销活动的有效执行提升员工士气，减少流失,E说明方案和利益为门店员工提供永久的和(或)与促销挂钩的奖励计划,实施步骤百事奖赏：现金奖励是一个很有效的激励手段。我们制定了一个新的计划带来销售和激励员工，叫做“百事奖赏”。神秘顾客：一名“第三方”人员会按事先商定的目标进行不定期的抽查。神秘顾客现场奖励达标的表现，会让每个参与者都兴致勃勃。,利益更好的促销执行改善饮料饮用率和增大杯员工受到激励，减少流失,P提供详情内容：制定几套简单易行的员工奖励计划，以促进团队凝聚力和减少流失。员工奖励计划旨在认可和奖励优秀的员工表现。原因：提升整体服务水准，增加特定商品销售。,I实施紧随步骤商定成功标准商定时间和促销范围,S达成共识饮料总销售增长%大杯饮料销售增长%满意的士气高昂的员工,“PEPSI”销售程序,员工奖励范例：以执行为重点,总销量增加11%,有效的建议性销售,人们不喜欢说“不”当被问及是否需要大杯饮料时，36%的美国消费者会表示同意,典型范例,假定：1,000份饮料/周,12oz.16oz.24oz.,建议性销售前：35045020016200(杯/周）建议性销售后：22441636218032(杯/周）,总销量(盎司),员工培训使用积极的提问方式：“您需要一杯冰冻的百事吗？”“我可以给您拿一个大杯吗？”“您看来一个百事大杯怎么样？只需要多花$XX。”员工奖励神秘顾客现场奖励出色的员工表现。,建议性销售要求,员工奖励范例：建议性销售,P陈述机遇/状况建议性销售帮助消费者作出决定人类本性不会轻易说“不”提供积极的鼓励和认可出色的员工表现可以提高整体运作表现通过建议性销售鼓励百事增大杯以认可积极表现的承诺激励员工,E说明方案和利益通过徽章建议消费者增大杯跟踪大杯销售以激励和奖励团队成员,实施步骤促销前一周安排员工会议说明细节发放促销期间佩戴的徽章培训员工成为销售员，并运用积极的提问方式进行建议性销售：-“您需要一杯冰冻的百事吗？“-”我可以为您拿一个大杯百事吗？”-“您看来一个百事大杯怎么样？只需要多花$00。”确定需要跟踪的项目和奖励方案张贴员工跟踪表和业绩板作为备忘追踪结束后，为每一位成员累计分数并发放奖品,利益饮料优惠将增加饮料销售，获取更多利润通过建议性销售，顾客会被鼓励购买饮料并很可能增大杯