中原杭州九龙仓·碧玺项目营销策略提报...ppt

浙江中原事业一部2013.1,九龙仓碧玺项目营销策略提报,报告框架,产品,客户,战术,团队,项目四至：西至后横港路，南至规划道路，东至小河路，北至吉如街。项目区位：项目居于桥西板块内中心，紧邻运河文化广场和大运河商务区，位于板块主干道通益路和小河路之间，是桥西板块发展的核心。,规划特点：项目整体规划东低西高，两地块规划的物业纯粹性好，洋房组团内部有集中的绿化景观带，离运河更近。,项目本体,桥西核心，由高层公寓与多层洋房组成。,产品结构：高层公寓主力面积介于90-190平米，洋房产品面积跨度从170-300方，产品面积段跨度较大。,已推售楼栋：2#和4#楼紧邻杭棉宿舍，楼间距小，并且离核心景观最远，所以在可售房源中属于价值最低；优惠情况：首开给予优惠力度较大，实际成交价格32000-33000元/平方米之间（含首层），部分房源价格接近区域高层价格；,高层未推，洋房首开2栋，以俯就高层价格试水,推售现状,多层形制，宽墅生活，私家享受,产品价值,300平方米以内的排屋,南向2开间格局,窄墅生活,300平方米以内的高层,电梯共用超过20户,私属全无,碧玺的洋房,南向3-4开间格局电梯共用不超过6户,宽墅生活私家享受,户型优势：独立入户，独门独院客厅7.2m极致面宽，主卧面宽适宜；全套房设计，主卧配步入式衣柜；客厅连接露台，观景、采光效果好；1：1赠送地下一层，并且地下层高3.2，南北双向采光，实用性强；赠送下沉式庭院，附赠空间大。户型劣势：面积偏大，导致总价较高；庭院面积较小。,底跃私享的极致，最具排屋感,产品类型,户型优势：私属电梯门厅；14.4m面宽超奢客厅，主卧4.4面宽适宜；主仆分开入户动线；全套房设计，主卧配步入式衣柜；270度全景露台；中西厨设计，尊贵大气。户型劣势：面积过大，总价高，客群面窄；南北向露台进深短，使用性不佳；主卧卫生间门正对主人床，客户不认可；内部动线不清晰。,顶层宽墅的极致，平躺的排屋,产品类型,户型优势：一梯一户，拥有私属电梯厅；客厅7.2m极致面宽，主卧面宽适宜；全套房设计，主卧配步入式衣柜；客厅连接阳台，观景、采光效果好；中西厨设计，尊贵大气。户型劣势：阳台进深短，面积过小，生活居住受影响；室内外过渡空间少，居住舒适性受损；卫生间过多，对客户有影响。,平层宽生活，私享受的标准体验,产品类型,底跃产品,顶层产品,平层产品,舒适性：比较产品户型设计空间设置、附赠空间、面宽尺度等方面优劣；居住方式：考虑豪宅客户期望的居住感受，比较项目三类产品与别墅排屋之间的差异性和相似性；稀缺性：对于豪宅客户而言，产品的稀缺性同样重要，该产品的优势与稀缺性也是决定产品价值的重要因素。独占性：作为豪宅产品，其对于内部景观资源的独占性也是决定其价值的重要因素。比较市场：比对同总价项目同类型产品存量、居住舒适性、居住方式、稀缺性等方面优劣势。销售情况：比较三者在实际销售时，销售速度、意向客户量、溢价能力等因素,1、首层产品：地上地下双层空间，独立入户，类似别排生活；送地下空间，露台和下沉庭院，附赠空间大，使用性强。,2、顶层产品：超大客厅面宽，私属门厅，主仆分开入户等设计，尊贵性强；包围式大露台，生活型好，附赠空间大。,3、平层产品：客厅面宽大，私属电梯厅，中西厨设计，尊贵性强；6层以下建筑，亲地性好。,底跃顶层平层,价值排序,“宽”墅生活，“私”家享受,价值关联,平层,底跃,顶层,宽,私,平层,（标准体验版）,（极致体验版）,产品,客户,战术,团队,客户概况限购对豪宅客户不构成障碍,限购政策对豪宅客户的影响与豪宅客户购置豪宅计划,限购令影响：通过对豪宅客户的问卷调查，发现限购令对于豪宅客户的影响主要是购房的心态上，目前客户购房趋于谨慎，但是从购置豪宅计划可以发现，豪宅客户购置豪宅计划是长期存在的，并不受到限购的影响。,客户豪宅观稀缺资源之低密物业,豪宅区域和物业类型：从普遍性来看，杭州的豪宅客户较认可自然资源好的低密度建筑，之江和西溪的低密度物业成豪宅客户首选。,客户豪宅观品质为先，配套次之,购置豪宅关注因素,客户购置豪宅原因和关注因素：客户主要关注与自身居住舒适性相关的内容，投资和圈子效应仅是客户购置豪宅的较小因素。,客户豪宅观少成系客户更易接受平层产品,客户沈先生：我喜欢住热闹的地方，环境好的地方一般都很远，上下班在路上的时间花太久了，而且我喜欢热闹，周末可以找些亲朋好友来家里聚聚，太远过来都不方便。客户张女士：我先生长期在外面忙生意，住到郊区我出去跟朋友逛街什么的不方便，而且一个人呆家里我也有点怕，住在闹市区心里踏实点。客户张先生：我公司事比较忙，一天也在家呆不了多久，所以希望买的房子离公司距离别太远。总结：对于年龄较轻，事业正处在上升期的豪宅客户家庭来说，购置市区豪宅主要考虑时间成本和生活圈子的需要，郊区豪宅对于他们的生活有一定影响，短期内不会成为他们的置业目标。,客户语录,客户豪宅观同质化普遍，产品差异不强,客户王先生：我觉得中国的豪宅基本上都差不多，用些最贵的东西一堆就完事了，没有特点，没有符合每个人的个性化标签，如果能在这个上面有点突破就好了。客户荆女士：好房子自身的配套有时候还是不能满足平时的居住，周边的配套就更不要说了，也挺烦恼的。总结：豪宅客户对于目前的豪宅主要认为欠缺个性化特质，其次价值稀缺性欠佳和配套不够完善，所以在塑造项目个性特质、价值稀缺性和建立完善的配套上有一定的机会点。,客户洋房观需要私家户外空间,购买洋房关注因素,客户沈先生：洋房肯定需要有大的露台，天气好的话可以出去晒太阳和家庭聚会，别墅的话也不错，室外空间大。客户王先生：有个花园的话洋房还是可以考虑的，毕竟别墅排屋的面积太大了，有点浪费，我比较看重花园，自己还能在花园里养点东西。总结：从豪宅客户对于洋房的关注因素来看，大露台、花园等提升生活性的设置更被客户所看重，其次是洋房类别墅的生活方式，而对于豪宅客户来说低密度、高得房率并不是他们购买洋房的重要因素，所以在对洋房产品的生活性上的打造要提升，将洋房产品塑造成类似别墅的跨品级产品,客户洋房观600-900万的价格区间,购买洋房总价承受力,客户购置洋房总价承受：明显得可以看出，40岁以下年轻豪宅客户对于洋房总价承受力较低，普遍在600-700万；而40岁以上的客户对于洋房的承受力在800-900万，按目前项目的产品总价目标客户为40岁以上的豪宅客群。,客户需求物业服务的精细化,关于物业服务：绝大多数豪宅客户看重物业服务，并且希望得到针对性的物业服务，特别是能够一对一进行的私人管家式服务，其次是家政、家宴等服务，所以项目可以在物业服务内容和水准上加以提升，行程差异化的竞争价值。,追求品质,讲究私密,本项目的客户不仅见过豪宅，也买过豪宅，对所谓的豪宅有相当的认识，除了自然资源之外，产品自身的品质是他们最关心的，品质与价值的对等关系是他们所认可的，他们愿意为品质买单。,豪宅都讲究私密性，客户愿意为额外的私密性而买单，比如独门独院，私家电梯、花园、露台等。尤其对私家的户外空间情有独钟。,动心差异,豪宅客户见多识广，所形成的惯性思维既是经验，也是障碍。差异化的产品是突破思维障碍的关键。超常规的产品尺度，风格，以及空间布局，都能成为令客户动心的要素。,为品质和私密性买单，因独有的差异性动心,需求总结,追求品质,讲究私密,动心差异,有面子，有里子，有品位。,心理总结,面子,里子,品位,针对客户的营销推广方案，必须立足的三个基本面：有面子，有里子，有品位。,产品,客户,战术,团队,战术四步走,璞俪会牵头，整合各个分销及跨界渠道资源。定期举办圈层活动，邀约客户参与。,扩展渠道拓客,搭建营销大平台,强化终端杀客能力,媒体纵深策略,利用高端产品的场地来推售标准产品。用限量版的方式来推售极致产品。,不流失显性的购买机会,激发隐性的购买需求,60万及以上豪车车主杭州大厦金卡客户银行存款500万及以上的VIP客户全球通单月消费2000月及以上的用户,习惯生活于主城、但向往高品质生活的老社区业主主城单价2.5万元/平方米以上、5-10年房龄的社区业主,相互增益,客户扩容,客户升级,圈层营销,定向营销,扩展渠道拓客高端名录+高价社区,7天环境媒体,直邮物料包,到访有礼,7天渗透术：7天广告渗透包围、关键物料送到到户、创新物料穿针引线,持运河散步地图到访售楼处，可以兑换精美礼品建议2G优盘1个，打开强制内置碧玺广告,电梯轿箱广告小区岗亭小区入口起落杆,项目宣传册运河散步地图精致挪车贴,运河散步地图,扩展渠道拓客老带新，现场体验,抢春（1-3月）,夏趣园（5-8月）,秋品园（9-11月）,冬赏园12月,以体验式活动强化城市洋房的生活价值：以5#楼底跃样板房做目标客户，以年龄人群、性别人群、家庭单元为主的体验式活动；老带新的活动促新老客回流现场，制造热销气氛、聚集人气：主要是销售现场老带新圈层活动及相关政策实施，促营销主题的落地与带动销售。,渗透高端场所,商务社交,生活购物,休闲娱乐,交通接驳,城市五星级酒店设置展场,杭州大厦、万象城巡展,杭州萧山机场九龙仓VIP业主贵宾厅,高尔夫球会,网络媒体,报纸广告,杂志,新地产、浙商杂志,搜房、住杭、新浪,钱江晚报、都市快报、杭州日报,杭州主流媒体,环境媒体,直邮DM、5A写字楼电梯广告,战术媒体纵深策略,媒体纵深策略标签强化,战术搭建营销大平台,“手工”所象征的高端、稀缺、恒久。可从单一项目的标签升格为一个平台符号九龙仓璞俪会。通过璞俪会来整合分散的渠道资源，组织和开展各类跨界营销活动。,搞定高端爱好者圈顶级音响爱好者、顶级摄影爱好者、收藏爱好者、高尔夫发烧友,公关优质客户圈60万以上豪车车主圈、杭州大厦金卡客户、银行VIP客户、全球通VIP客户、杭州舒曼手工皮鞋店客户,玩转生活休闲圈宠物主圈、境外旅游自由行客圈、子女留学海外家长圈、,搭建营销大平台三个圈子，客户联动,家庭套票主要依托运河丰富的人文旅游资源，定制家庭周末度假生活。活动针对5人（老中幼）模式量身定做，涵盖食行享。,发放环节,生效环节,体验环节,信用卡、移动积分兑换乐享套票（银行、移动营业厅终端易拉宝、海报、客户短信）,持套票至碧玺售楼处盖章生效,运河专属画舫同源里院子餐厅五人用餐标准比高影城抵用券,全年500张运河生活家庭周末乐享套票,一季一会，4场针对高端爱好者的饕餮盛宴,无处不在的意大利元素时尚,高端生活享受的标签化活动,意大利顶级定制男装品牌Kiton(奇顿)金裁缝“全球定制巡回”,原央视名嘴黄健翔与你一起看意甲,杭州意大利留学生家长会,战术强化终端杀客能力,1,拉开产品价差,公布楼王单位5#中的底跃和顶层产品的价格，树立项目中的价格标杆,2,利用极致产品的场地来介绍标准产品,不主动带看平层样板房，借底跃或顶层的场地来介绍平层，制定策略和说辞。,3,标准产品去化后，以限量版的方式推极致产品,全力推售平层产品，基本去化后，以限量的方式推出底跃和顶层。,说明：根据工程情况，在首批多层去化较好的情况下，拉高少量剩余房源，可乘机推出高层产品，利用高层与多层间明显价差，引导总价承受力低的客户购买高层，从而顺势推高高层价格。,强化终端杀客能力高低联动,产品,客户,战术,团队,中原虎狼战队，全城渠道拓展：,圈层拓展行销,2-3/2-2级市场互动,尖刀电话营销,聚力中原,绘制客户地图（工作/生活）客户陌拜（主动出击）7天统战术（目标环环相扣）,浙江中原会客户资源门店搜客集中带看二二级市场联动（成单为王）,客户点对点传播客户Coldcall，以点带面反复梳理洗客（10次sayno原则）,深耕