网络营销 第8章网络品牌建设.ppt

第八章,网络品牌建设,2,第七章网络品牌建设,8.1网络品牌建立目的和目标8.2网络品牌塑造8.3网络品牌策略8.4网络品牌推广8.5网络品牌意识建立和价值评估8.6网络品牌案例,3,4,5,6,7,8,9,10,11,8.1.1品牌与网络品牌品牌：用以识别一个（或一群）卖主的商品或服务的名称、术语、标识、符号或设计，及其组合，以区别于其他卖主或竞争者的商品或服务网络品牌：即企业品牌在互联网上的存在。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。,8.1网络品牌建立目的和目标,12,网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来网络品牌体现了为用户提供的信息和服务网络品牌建设是一个长期的过程,8.1.2网络品牌的特点,8.1网络品牌建立目的和目标,13,14,15,1.网络品牌构成网络品牌品牌名称品牌图案品牌附属内容品牌名称：域名或域名的主要部分2.网络品牌的层次表现形态信息传递手段网络品牌价值的转化,8.1.3网络品牌的构成和层次,8.1网络品牌建立目的和目标,16,网络品牌示例,搜狐作为中文世界最大的网络资产，搜狐门户矩阵包括中国最领先的门户网站、华人最大的青年社区ChinaR、中国最大的网络游戏信息和社区网站、北京最具影响力的房地产网站、国内领先的手机WAP门户、具有最领先技术的搜索搜狗、国内领先的地图服务网站图行天下七大网站，日浏览量7亿。,17,网络品牌示例,宝洁P&G,18,“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”,1.网民最常使用的网络视频品牌（TOP10）,19,“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”,2.网民最常使用的网络购物品牌（TOP10）,20,“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”,3.网民最常使用的汽车网站品牌（TOP10）,21,“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”,4.网民最常使用的财经网站品牌（TOP10）,22,“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”,5.网民最常使用的房产网站品牌（TOP10）,23,网民最满意的互联网络品牌,1.网民最满意的网络视频品牌（TOP5）,24,网民最满意的互联网络品牌,2.网民最满意的网络购物品牌（TOP5）,25,网民最满意的互联网络品牌,3.网民最满意的汽车网站品牌（TOP5）,26,网民最满意的互联网络品牌,4.网民最满意的财经网站品牌（TOP5）,27,网民最满意的互联网络品牌,5.网民最满意的房产网站品牌（TOP5）,28,4月15日，中科三方互联网研究发布了第四次中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度调查报告，现场揭晓了十六个相关奖项。现场揭晓的十六个奖项如下：,最具知名度视频网站土豆网最具知名度购物网站淘宝网最具知名度汽车网站汽车之家最具知名度财经网站新浪财经最具知名度房产网站搜房网最具影响力SNS社区QQ空间最具影响力无线互联网站手机腾讯网最具影响力安全防护软件奇虎360最具影响力网络游戏跑跑卡丁车最具影响力手机网游棒棒堂网民最满意网络视频PPS网民最满意购物网站淘宝网网民最满意汽车网站汽车之家网民最满意财经网站和讯网东方财富网网民最满意房产网站淘房网,29,中科三方,-,30,8.2网络品牌塑造,31,1.定位目标客户群2.定位利益或价值以“客户”为中心,8.2.1网络品牌定位,8.2网络品牌塑造,8.2.2了解目标客户群,8.2.2了解竞争状况,在线离线,32,品牌意向：（brandintent）是指品牌想要传递给客户的价值簇，企业期待的是品牌如何从客户视角来进行诠释，其意向应该既清晰（即容易理解），又引人注目（即产生积极的品牌关联）。离线：聚焦细分在线：个性化,8.2.4设计引人注目的品牌意向,8.2网络品牌塑造,33,完整性原则一致性原则耐心原则灵活性原则,8.2.5识别客户体验中的关键点,8.2网络品牌塑造,8.2.6实施品牌塑造战略,8.2.8建立反馈系统,34,35,1.交互性（Interactivity）2.个性化（Individuality）,8.3.1网络对品牌策略的影响,8.3网络品牌策略,36,网络品牌命名策略易于理解、发音，消费者测试，评价过程2.网络品牌视觉形象策略标志设计，主页设计，多媒体技术。品牌立体化策略传统品牌延伸到网络vs.创立网络新品牌4.网络品牌兼并策略,8.3.2网络品牌策略,8.3网络品牌策略,37,5.网络品牌变更策略品牌经营不善拓展新的经营领域企业兼并等原因适应消费者不断变化的需求6.品牌合作策略合作网站共享品牌,8.3.2网络品牌策略,8.3网络品牌策略,38,7.品牌形象一致性策略在线离线品牌：相互联系、相互促进、相互制约8.网络品牌传播策略网上传播离线宣传9.品牌管理策略,8.3.2网络品牌策略,8.3网络品牌策略,39,域名企业标识网络广告企业介绍企业新闻。,8.4.1通过企业网站推广网络品牌,8.4网络品牌推广,40,含有企业品牌的电子邮件模板电子邮件要素体现企业品牌信息签名档突出企业品牌避免使用免费邮箱或个人邮箱对外联络电子邮件格式统一重要位置出现企业标识,8.4.2通过电子邮件推广网络品牌,8.4网络品牌推广,8.4.3通过网络广告推广网络品牌,41,在搜索引擎登录网站搜索引擎优化关键词广告,8.4.4通过搜索引擎推广网络品牌,8.4网络品牌推广,Word-of-mouthMSN、QQ、电子邮箱、电子书。,8.4.5通过病毒营销推广网络品牌,42,电子刊物会员通讯,8.4.6通过许可E-mail推广网络品牌,8.4网络品牌推广,8.4.8通过网络设区推广网络品牌,论坛聊天室。,43,品牌认知：品牌在消费者心目中出现的强度深度广度品牌关联：消费者对品牌的联系关联强度：目标消费者将一个特别的单词、短语或含义与一个特定的品牌相联系的强烈程度效价：关联的积极或消极程度独特性：相对于其他品牌，此关联是独特的,8.5.1网络品牌意识,8.5网络品牌意识建立和价值评估,44,品牌资产：品牌在消费者心目中出现的强度品牌客户响应客户和企业收益,8.5.2网络品牌价值评估,8.5网络品牌意识建立和价值评估,（图83品牌资产的概念模型）,45,基于消费者概念的品牌价值评估（1）品牌十要素评价模型品牌忠诚度感知品质或品牌对产品潮流的领导性品牌关联或差异化评论认知度评价市场行为评价,8.5.2网络品牌价值评估,8.5网络品牌意识建立和价值评估,46,基于消费者概念的品牌价值评估（2）溢价法品牌价值的大小可以通过消费者选择这一品牌时愿意额外支付多少货币来加以衡量通过对消费者进行调查，比较同一种产品消费者对两种品牌愿意支付的价格,8.5.2网络品牌价值评估,8.5网络品牌意识建立和价值评估,47,基于消费者概念的品牌价值评估（3）基于市场概念的品牌价值评估Interbrand品牌价值品牌收益品牌强度FinancialWorld强调品牌的市场业绩根据法品牌强度的七因子模型估计品牌强度系数品牌价值纯利润品牌强度系数,8.5.2网络品牌价值评估,8.5网络品牌意识建立和价值评估,48,品牌战略：创新，最热门的潮流和文化3DQQ秀网络虚拟形象线下活动充分整合,8.6.1可口可乐与腾讯联合定位于年轻人的网络品牌战略,8.6网络品