中南财经政法大学国际市场营销教材02国际市场营销战略规划剖析.ppt

第二章国际市场营销战略规划,第一节国际市场营销战略目标,一、国际营销与全球营销,（一）全球营销的涵义全球营销是指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销者具有全球眼光和战略的营销者，追求全球运作、全球协调和全球竞争以全球为目标市场，但并不意味着进入世界每个国家，进入国家数量的多少主要取决于公司资源、具体市场的机会及威胁的情况,（二）全球营销的特点追求全球性传播效果区域性市场扩张战略的转变开发世界性产品并适度兼顾目标细分市场的差异化需要生产和销售的分离化运用超级营销技巧,两个极端之间存在一个连续的光谱，现实中的企业往往处于光谱中的某一段。,（三）全球营销VS多国营销,（四）全球营销产生的原因产业全球化市场全球化顾客全球化竞争全球化,（五）全球营销战略确定全球营销任务全球市场细分战略全球性市场细分战略国别性市场细分战略混合性市场细分战略竞争定位营销组合战略,（六）全球营销适用的产业提问：所有产业都可以作为全球营销产业吗？举例说明哪些因素是有利于进行全球营销的？,（六）全球营销适用的产业三方面因素产业的需求特点产业供给特点产业所处的经济环境产业分类全球产业多国产业受阻的全球产业地方性产业,（一）国际市场营销战略要素企业经营定位和业务使命陈述企业外部环境分析，从而发现营销机会和所面对的威胁及挑战企业内部环境分析，通过对自身的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势经营管理者的价值观念以及企业对伦理的考量,二、国际市场营销战略要素和目标,（二）国际市场营销战略目标目标类型利润增长销售增加市场份额扩大分散风险创新声誉,目标作用与意义雇员指导与激励凝聚人心决策依据考核标准目标制定的SMART原则具体（specific）可衡量（measurable）可达成（attainable）具相关性（relevant）基于时间（time-based）,第二节国际市场营销战略安排,一、国际市场营销计划,（一）不同层次的国际市场营销计划总公司计划使得包括子公司在内的整个公司范围内观念的一致，为公司整体使命和愿景的实现提供全公司的支持建立制定计划的程序，并在整个公司内形成计划体系在子公司主管中形成一种制定计划的文化。总公司的营销计划重在协调、审批子公司所提交的计划，以及形成全公司范围的战略子公司计划两者之间应该充分沟通，相互支持,（二）公司目标、资源与决心公司目标公司资源公司决心,（三）国际市场营销计划过程,第一阶段要明确：评估该国的市场潜力确认是否有使该国被淘汰的重大问题确定需要进一步分析的环境因素,第二阶段要回答：是否存在允许在不同国家中采用同样营销组合策略的可识别的细分市场？需要对营销组合要素做什么调整才能适应目标市场的文化和环境条件？考虑到调整所需要的费用，进入某市场是否仍然有利可图？,战略事业单元（SBU）特征：能独立于企业其他业务单独制定自身的业务发展计划并加以实施；有自己的竞争者；存在一位经理，专门负责本战略事业单元的战略计划、利润和业绩，并且他能控制影响利润的大多数因素,二、国际市场投资组合战略,（一）波士顿矩阵方法,市场增长率,相对市场占有率,5x高1x,低0.1x,1,2,4,5,3,6,传统的国内市场营销波士顿矩阵，来源于对经验曲线的研究。,高低,明星业务:市场潜力虽然很大，但需要企业投入很多资源现金牛业务:高速成长市场中的领导者，但它不一定能给企业带来大量的现金。问题业务:能给企业带来丰厚的现金流入以支持明星业务和问题业务的投资。瘦狗业务:利润很低，有时还给企业带来一些损失现金牛业务能保证企业短期的利润和现金流入，明星产品则可以提供长期的盈利机会，所以这两项业务应占据多数并相对平衡，而问题类业务和瘦狗类业务则不能太多,制定业务调整战略（1）投资策略（buildsharestrategy）：这种策略通过有效的资金投入以达到扩大业务市场份额的目的，甚至不惜放弃短期的收入。企业的问题类业务目前的市场占有率低，要成为明星类业务，其市场占有率必须有较大的增长，十分适用本战略。,（2）维持策略（holdsharestrategy）的目的是维持业务目前的市场占有率，从而不断收获现金。这种策略适合于公司内强调的现金牛业务。,（3）收获策略（harveststrategy）的目的在于增加业务的短期现金收入，而不考虑长期的影响。收获策略着眼于不断降低成本，并最终放弃该业务。如取消进一步的产品研发活动，不更换到期的设备，减少产品广告和促销支出，这些方法的目的是使得成本的降低快于销售收入的下降，从而使公司获得尽可能多的现金流入。本策略适合于公司内处境不太好的现金奶牛业务，这种业务前景黯淡而又需要从中抽取大量现金。此外，收获策略也用于问题类业务以及瘦狗类业务。,（4）放弃策略（diveststrategy）的旨意是出售或清理业务，以便把企业的资源转移到其它投资领域，它适合于企业的瘦狗类业务和问题类业务。,国际市场营销波士顿矩阵,波士顿矩阵的不足单纯强调市场和竞争，而忽略了企业内部因素假定市场占有率相对高的业务比市场占有率相对低的业务其现金流相对强，市场增长率高的业务比市场增长率低的业务其现金需要量较大的可靠性投资标准的选择：投资收益率VS现金流,