决胜之道-房地产操盘实战攻略

厦门市新景祥房地产策划代理有限公司 决胜之道 房地产操盘实战攻略 二 00八年三月 刚 资深房地产营销专家 录 地产运作的关键 产品定位及产品魅力化策划 整合营销传播 目 录 市场调查及市场定位 战略定位及形象定位 谋略在前 赢在执行 谋略篇之一 市场调研 市场调查 及 市场定位 场调研目的： 客群 定位 产品 定位 价格 定位 推盘 时序 市场调研 体思路 锁定购房阶层 计算市场容量 分析产品需求 预测销售价格 确定推盘时序 市场调研 市总体经济概况 城市房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析 基地条件及 城市概况 城市经济 居民生活 城市规划 锁定购房阶层 计算市场容量 分析产品需求 预测销售价格 确定推盘时序 市场调研 市总体经济概况 城市房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析 基地条件及 近几年房地产运行情况分析 近期房地产市场运行情况分析 各区域房地产市场概况简析 房地产市场未来走势分析 锁定购房阶层 计算市场容量 分析产品需求 预测销售价格 确定推盘时序 市场调研 市总体经济概况 城市房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析 基地条件及 区域房地产市场发展沿革 区域房地产市场运行状况分析 区域在售项目调研 区域房地产市场未来总体走势分析 锁定购房阶层 计算市场容量 分析产品需求 预测销售价格 确定推盘时序 市场调研 市总体经济概况 城市房地产市场发展分析 区域房地产市场发展分析 基地条件及 锁定购房阶层 计算市场容量 分析产品需求 预测销售价格 确定推盘时序 市场调研 法一：根据历年城市房地产销售量预测明年需求量 方法二：分类需求预测法 自动需求：新增人口的居住性需求 城市化发展需求 主动需求：居民换房的需求 被动需求：拆迁户的需求 方法三： 对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测： 该城市未来市场容量 总体市场容量 区域市场容量 本案市场容量 锁定购房阶层 计算市场容量 分析产品需求 预测销售价格 确定推盘时序 市场调研 法一：历年比例分析法 区域需求量城市需求量 该区域购房比例 （近几年该区域商品房销售量所占城市总销量的比例走势预测） 方法二：问卷比例分析法 区域需求量城市需求量 该区域购房意向比例 （通过问卷调查了解居民选择去该区域购房的倾向比例） 方法三： 方法四： 对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测： 该区域未来市场容量 总体市场容量 区域市场容量 本案市场容量 锁定购房阶层 计算市场容量 分析产品需求 预测销售价格 确定推盘时序 市场调研 需对比 供不应求：供给缺口为本案未来的推盘体量 供过于求：判断本案未来销售基本底线 总体市场容量 区域市场容量 本案市场容量 锁定购房阶层 计算市场容量 分析产品需求 预测销售价格 确定推盘时序 市场调研 品供需变化历程（各户型市场供给 /各户型市场需求） 目前产品供需分析（各户型市场供给 /各户型市场需求） 未来产品供给分析（未来市场各户型供给情况分析） 各产品市场表现分析 未来客群偏好分析 户型定位 锁定购房阶层 分析产品需求 预测销售价格 确定推盘时序 计算市场容量 市场调研 产品类型偏好 户型偏好 面积选择 各产品市场表现分析 未来客群偏好分析 户型定位 锁定购房阶层 分析产品需求 预测销售价格 确定推盘时序 计算市场容量 市场调研 产品总体选择 户型配比 面积设臵 户型设计注意点 各产品市场表现分析 未来客群偏好分析 户型定位 锁定购房阶层 分析产品需求 预测销售价格 确定推盘时序 计算市场容量 市场调研 据一：近三个月项目所在区商品房住宅均价； 依据二：项目所在区各项目销售情况：销售价格、销售状况及原因； 依据三：市场比较法：选取项目 3 5个 依据四：问卷调查法 依据五：成本定价法 依据六： 项目现可售均价 未来价格涨 /跌幅预测 预测本案未来市场价格 锁定购房阶层 分析产品需求 预测销售价格 确定推盘时序 计算市场容量 市场调研 据一：项目销售期的市场竞争环境 全市房地产市场未来竞争环境 项目所在区域的竞争环境 项目所在板块的竞争环境 与本案同类产品的竞争环境 依据二：未来价格总体走势判断 促进上涨因素分析 宏观经济 区域经济 城市化进程 购买力 消费者预期 城市建设 土地、建安成本 抑制价格上涨分析 政策调控 市场供给增加 消费者 /开发商预期 依据三：本案未来销售价格涨 /跌幅 线性回归法预测未来涨 /跌幅 ; 近几年全市房价的平均涨幅预测未来涨 /跌幅 ; 近几年项目所在区房价的平均涨幅预测未来涨 /跌幅 ; 项目现可售均价 未来价格涨 /跌幅预测 预测本案未来市场价格 锁定购房阶层 分析产品需求 预测销售价格 确定推盘时序 计算市场容量 市场调研 案未来市场价格 = 项目现可售均价 房价未来涨 /跌幅 项目现可售均价 未来价格涨 /跌幅预测 预测本案未来市场价格 锁定购房阶层 分析产品需求 预测销售价格 确定推盘时序 计算市场容量 市场调研 据一：总体经济环境 政策方面 城市规划 城市发展 依据二：城市重点项目建设进度 依据三：未来市场竞争环境分析 依据四：未来需求量预测 依据五： 推盘时序分析依据 开发时序建议 锁定购房阶层 分析产品需求 预测销售价格 确定推盘时序 计算市场容量 市场调研 、开发秩序安排 2、开发时间安排 3、开发量的进度安排 推盘时序分析依据 开发时序建议 锁定购房阶层 分析产品需求 预测销售价格 确定推盘时序 计算市场容量 市场调研 谋略篇之二 战略定位及形象定位 战略定位 及 形象定位 位是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定。战略定位是突出一个项目最典型、最主要、最关键的特征或核心，是从宏观、整体来把握项目发展的策略，从理念切入，以对大势的把握和相关资源的整合利用来提出项目的 整体发展思路 ， 定位以唯一性、排他性、权威性为基本原则。 何谓战略定位 战略定位及形象定位 略定位方法 大势把握 出思路 理念创新 出定位 策略设计 出方案 资源整合 出平台 在宏观大势把握的前提下，根据每个企业的不同特点，找到适合其的发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板块文化底蕴。 思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。 量身定造，针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。 帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。 东海滨城前期战略定位 香河战略定位报告（ 08 战略定位及形象定位 亦指项目的品牌形象定位，它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。 它首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。 主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，它是一个 系统工程 ，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。同时房地产广告要具备“有效性”就必须因地制宜、因人说话，所以它也是一个 动态的体系 ，随着地域、时间、市场形势、目标客户等的变化而灵活调整。 形象定位必须具备“ 权威性、唯一性、排他性 ”。 形象力、产品力、利基诉求力三力合一，威力无穷！ 何谓形象定位 战略定位及形象定位 目包装的九大信息要素框架 形象定位体系 形象力 项目识别特性 产品力 商品利益支持点 利基诉求力 商品利益基本点的诉求力 要素 5：产品魅力核心 要素 6：物质性的主导广告语 要素 7：产品力的基本内容 要素 1：案名及 要素 2：行销概念 要素 3：精神性的主导广告语 要素 4：概念的由来与文化底蕴 要素 8：利益基本点的诉求 要素 9：价格及付款方式的设计 战略定位及形象定位 名是楼盘的点睛之笔 , 项目的营销与项目核心价值与案名都有很紧密的结合，一般项目案名都是经过精心策划 ,对项目核心价值进行了充分的认识后再提出的，是项目的浓缩体现，适宜切意的好案名不仅蕴涵项目的内涵，且念起来朗朗上口，富有传播力。 形象力之一： 案名及 战略定位及形象定位 是否与项目特点与定位密切相关，好的案名是项目属性和精神的集中体现。 能否起到有效作用，即易认识、好记忆、多联想； 能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位； 能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果。 衡量一个案名的优劣取决于以下几点 战略定位及形象定位 大学： 人类永远的精神家园、创造性思想的发源地！大学城，最具文化价值的居住环境、城市未来的文化魂魄！具有 90年历史、蜚声海内外的集美学村、大学城是本项目无法复制的人文资源和品牌优势，体现着本项目独有的区位优势和人文环境！ 康城： 地中海边美丽的欧洲风情小镇，浓郁花园绿色风格的建筑勾画出了人文艺术的多样性，无处不体现着当地丰厚的资源与优越的人居环境，是人们梦寐以求的生活乐园。用康城来命名本项目，有着“生态、健康、运动、活力、愉悦等”的丰富想象空间，而这与本案生态、人文型产品定位也是不谋而合！ 大学康城： 健康的人居环境 +深厚的人文底蕴 +生态的景观设计 =现代生活样板城 夏商 大学康城： 有效嫁接项目与夏商地产夏商地产品牌，通过项目品牌充实丰富夏商地产的整个品牌战略。 案例： 夏商 大学康城 战略定位及形象定位 象的造型富于艺术底蕴，园型围合代表美满和成功，花瓣象征本项目绿色生态理念，舞蹈般的形态和阳光、明快、鲜艳的色彩，赋予 个图案简洁明快，动感而现代，与现代人的审美品位同步流行，所有设计元素共同把“天共生机舞，人居好家园”的现代理想生活演绎淋漓尽致，过目难忘而又意味无穷！ 战略定位及形象定位 行销概念是项目基本属性的核心定位，是从精神层面和物质层面对项目属性的一个基本定位，“行销概念”需同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合一。“行销概念”的权威性须充分有力，要有有效资源支持。 如大学康城项目，其行销概念为“ 50万平方米现代生活榜样新城”， 50万平方米的体量规模和“全国绿色生态示范项目”“人文艺术城”是其概念的有力支持。 形象力之二： 行销概念 战略定位及形象定位 行销概念是项目基本属性的核心定位，是从精神层面和物质层面对项目属性的一个基本定位，“行销概念”需同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合一。“行销概念”的权威性须充分有力，要有有效资源支持。 如大学康城项目，其行销概念为“ 50万平方米现代生活榜样新城”， 50万平方米的体量规模和“全国绿色生态示范项目”“人文艺术城”是其概念的有力支持。 形象力之二： 行销概念 战略定位及形象定位 战略定位及形象定位 战略定位及形象定位 战略定位及形象定位 象定位核心 、以“地段 +项目特征”的方式进行定位 衡量房地产项目是 “ 地段，地段还是地段 ” ，如果项目的地段具备以下特征：拥有或邻近山湖林海河等自然资源、位于或邻近城市中心、地标、某个著名建筑物、公建、公认的高尚片区和特定功能的片区、城市地标，通常运用组合定位 即以地段特征作为形象定位语之重要组成部分，把项目的地段特征在形象定位中突出和强化出来，同时结合项目特征，这是最常用的定位切入点。如禾祥首府，地处禾祥西路，素有名人静巷之称，其行销概念定位为 “ 名人静巷 国际名流社交圈 ” 。 战略定位及形象定位 象定位核心 、通过“项目规模 +发展理念”方式进行定位 如大学康城的行销概念“ 50万现代生活榜样新城 ”。 、通过产品特征或顾客利益点定位 如天之骄子“ 宽板 汤泉 瘦西湖 ”不仅浓缩本案的三大特点 泉社区、中式园林亲水住宅 、以规划或产品的首创和创新点定位 香榭园纯错层结构，以“ 别墅式桑拿公寓 ”创新定位取得成功。 战略定位及形象定位 象定位核心 、以项目的目标客户定位 另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来，希望通过名人或特定阶层与产品联系起来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。 如米兰春天项目：“ 蓝调水岸 时尚精英生活城 ” 、以文化象征定位 在当前的形象定位中，比较常见而且比较容易的做法是移植、套用、打造各种有代表性的异域风情，如欧式风格、北美风格，地中海风情，或高举中式风情的大旗，林林总总，项目用文化象征来差别化他们的项目形象，试图以文化统领，树立一种成功的标识，一种全新的生活方式，一种独特的难以替代的情调和价值。 如文园春晓：“ 人文市区 山水院落 ” 战略定位及形象定位 象定位核心 、以行业或片区的引领者定位 如果项目在规模、品质、开发时间等方面有第一、引领或综合优势领先的特质，可以引领者的定位出现，气势磅礴，先声夺人，一亮相就可以引起市场的强烈关注。 五缘湾“ 中国东南地产板块领航者 ”、“ 活力生态港 财智菁英城 ” 战略定位及形象定位 分阐述形象定位中核心概念提出的缘由，包括概念提出的宏观背景、蕴藏的文化内涵、可类比资源、支撑行销概念的有效资源、市场定位及发展愿景等，并以高度凝练的文案进行阐释与延展。 形象力之三： 概念由来及文化底蕴 大学康城概念由来 绿色、人文是人类居住的终极梦想 从有巢氏构木为巢到陶渊明的五柳斋， 从路德维希的天鹅堡到莱茵河畔的优雅小镇 绵延不止的居住梦想缔造了全球生态人居潮流 今天，大学康城，传承厦门人居的光荣与梦想 用城市理想家园的制高级，将生态、艺术平衡有序地织进城市的肌理之中 开启大厦门世纪级生态居住文化，并引领居住生活方式的全方位变革 从此，一种代表未来居住文化的新大陆就此诞生 并成就大厦门现代生活不可超越的范本 战略定位及形象定位 精神性广告语主要是对项目的主体目标客户群和项目自身形象进行包装，创造项目价值之“形象价值”，即客户形象和项目形象。 如大学康城项目的精神性广告语“时代精英汇聚地，榜样人居大厦门”，也可以是对项目形象进行包装，如钟宅湾项目，精神性定位为“东南板块领航者”。 形象力之四： 精神性广告语 战略定位及形象定位 战略定位及形象定位 战略定位及形象定位 战略定位及形象定位 产品魅力核心是产品核心魅力的物质形态的展示和升华，如大学康城项目产品魅力核心是由项目的绿色生态定位升华出的“绿色奥斯卡”。 海晟维多利亚的产品魅力核心是“海洋之星” 俱乐部。 产品力之一： 产品魅力核心 战略定位及形象定位 战略定位及形象定位 战略定位及形象定位 物质性的主导广告语主要是从物质层面对产品优势进行高度浓缩的概括，一般物质性的主导广告语可由魅力核心导出。 如大学康城的广告语是“大厦门 新中心 生态艺术城”。 产品力之二： 物质性的广告语 战略定位及形象定位 战略定位及形象定位 战略定位及形象定位 对项目资源和价值的梳理与表现，也就是项目的卖点挖掘，主要从以下三方面进行： 产品价值 人员价值 服务价值 产品力之三： 产品力的基本内容 战略定位及形象定位 中产品价值挖掘包括： 项目大环境： 区域优势、外部的交通状况、景观资源、生活配套、教育配套等； 中环境： 项目规模、中庭景观规划、立面风格、社区商业配套、教育配套、会所等； 小环境： 户型特点、面积、格局、安保等。 产品价值 战略定位及形象定位 战略定位及形象定位 战略定位及形象定位 员价值 人员价值，主要从三方面着手： 一是开发商形象包装； 二是配合单位形象包装（建设施工单位、规划设计单位、景观设计单位、物业服务单位等）； 三是购房者的形象包装（对主力目标客户群的形象概括与提升）。 战略定位及形象定位 战略定位及形象定位 务价值 主要是提供哪些方面的服务，如私人管家式物业服务（部分有偿项目），如私人商务服务、私人家政服务等。 战略定位及形象定位 基力之一： 利益基本点的诉求 产品力指的是产品有什么，利益基本点的诉求指的是产品对客户有什么好处。以大学康城项目为例，生态住宅是其产品力，但是生态住宅的节能、舒适性更高就是实实在在的好处的，所以其利基诉求点为： “ 同样的 70年， 生态节能住宅可以为您省出一套房子 ”。 战略定位及形象定位 战略定位及形象定位 基力之二： 价格及付款方式设计 价格及付款方式的设计多用在项目公开销售或促销时，是要通过策划与设计达到让客户觉得产品很便宜，刺激与提高目标客户的“需求意识与购买欲望”。 如乐活小镇，该项目入市时恰逢央行第二套房贷政策出台，受此影响市场低迷，乐活小镇项目适时推出 10%首付政策，“ 10%首付， 2万元起轻松落户厦门”的广告语在市场一片低迷之下，成功销售三百多套。 战略定位及形象定位 战略定位及形象定位 战略定位及形象定位 计总价 设计首付 战略定位及形象定位 计总价 战略定位及形象定位 计首付 战略定位及形象定位 谋略篇之三 品定位 及 产品魅力化策划 产品定位及产品魅力化策划 产品定位及产品魅力化策划 例分析： 湖北武汉别墅项目 产品定位及产品魅力化策划 执 行 篇 合营销传播 整合营销传播 合营销传播也即 将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理和整合的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。主张把项目的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、包装产品开发等进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强项目品牌诉求的一致性和系统性，强调对项目信息资源实行统一配臵，统一使用，提高资源利用率。 何谓整合营销传播 整合营销传播 地产项目整合营销传播 房地产项目整合营销传播也就是将项目及相关服务进行整合包装后，形成统一的品牌形象，并在整合内外资源的基础上有计划地、系统地将其传播出去的统筹方案。 整合营销传播包括两个部分： 一是项目及企业内外资源的整合，形成统一的品牌形象。 二是如何将品牌形象传播出去。 整合营销传播 装计划 整合营销传播计划 项目形象包装 项目传播包装 整合传播计划 资料库行销 媒体行销 活动行销 项目包装九要素 项目总体风格 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 异地行销 圈层行销 项目整合营销传播计划 整合营销传播 合营销传播之 包装计划 包装计划包括两部分，项目形象包装和传播包装。 形象包装： 项目的形象包装主要为项目九大要素提炼； 项目包装总体风格的确定主要依据是项目的整体定位，如产品特征、产品定位、主力客群定位等。 人员价值、服务价值的包装。人员价值包装开发商品牌价值、合作团队品牌价值（建设施工单位、规划设计单位、景观设计单位、物业服务单位等）和客户价值。服务价值主要是提供后期安防、物业服务等方面内容。 整合营销传播 目传播包装： 目在对外公开、销售的过程中，购房者所能接触到的销售道具都必须经过精心设计，让客户从每一个细节都能感受到我们项目形象与品味，并由这些综合的感受导出对项目的认可与好感，从而促成销售。 项目传播包装包括： 售楼处包装 售楼通道包装 围墙 灯箱 广告牌 效果图 户型图（家俱配臵图） 价格表 楼书 海报 虚拟现实 3 整合营销传播 合营销传播之 传播计划 整合传播计划是对项目整体推广营销推广的大思路、分期营销策略设计、媒体组合策略、媒体费用计划等方面的一个总体计划安排，包括几个方面： 营销推广总思路，包括营销推广主题、目标及项目推广分期策略及推广时序建议等。 分期推广策略及实务。要明确各个推广阶段的推广目标任务，所传播的信息内容、以及该阶段的推广策略等。 广告费用预算及分配。 整合营销传播 销推广的五大策略 资料库行销、俱乐部行销 活动行销 媒体行销 异地行销 圈层行销 整合营销传播 略一： 资料库行销 资料库行销也称客户关系行销，以客户关系管理为核心优势不断渗透新客户。 新景祥客户关系管理系统 新景祥是国内最早进入房地产全程营销策划代理的公司之一，经过近十年的发展和沉淀，项目遍布全国十几个省市自治区；先后成功运作了 “汇丰家园”、“御景豪庭”，大学康城、海晟维多利亚等数十个项目，目前，新景祥已经有超过 6万份的内部客户资料和一批忠诚客户，并利用现代科技建立顾客资料库，全力致力于培育客户关系管理。 俱乐部会员制行销 晟会 整合营销传播 略二： 活动行销 借助公关事件、各类促销活动、文体活动、联谊活动，引起关注，提高项目知名度和好感 度，并吸引目标客户参与，蓄积客源。 海峡西岸生态人居论坛暨 夏商大学康城 “ 全国绿色生态住宅示范项目 ” 授牌仪式 整合营销传播 整合营销传播 活小镇携手“创意市集” 创意市集是由国内著名杂志 城市画报 主办 ， 自开展以来 ， 引发创意产业大震动 ， 成为创意产业的巨型媒体推手 ， 创意市集风潮迅速席卷全国 ， 各大城市翘首企盼 。 继北京 、 上海 、 广州三地先后举办创意市集 ， 成为聚拢当地超旺人气的焦点 ， 受到民众 、 媒体乃至政府的高度关注 ， 影响力辐射至全国 。 2007年 ， 创意市集来到厦门 ， 于 7月 7 整合营销传播 整合营销传播 整合营销传播 过各类活动，吸引目标客群的关注与参与，蓄积客源 整合营销传播 动前飞艇造势 整合营销传播 整合营销传播 秋 整合营销传播 略三： 媒体行销 媒体行销是营销的重要环节，主要包括软性造势与立体媒体投放二大部分。 媒体行销 报纸 电视（以软性新闻和专题片的形式） 网络 宣传热点： 板块造势 就象大学康城之于集美 概念造势 就象乐活主题之于乐活小镇，生态住宅之于大康 市场造势 好货不愁卖，好货抢着卖 整合营销传播 整合营销传播 整合营销传播 体策略的创新 如短期大量运用户外媒体 整合营销传播 体行销的重要组成部分 沈阳钻石星座案例分享 钻石星座报广效果分析 何做好 报纸广告？ 整合营销传播 略四： 异地行销 五大战役 游击战 信、路牌、参加展会等 闪电战 期 7 阵地战 年营销 运动战 网络战 区域市场变成全国市场。新景祥连锁中国计划 整合营销传播 略五： 圈层行销 将产品与使用者或某一类使用者联系起来，希望通过名人或特定阶层与产品联系起来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。 意见领袖 小众营销 整合营销传播 广策略： 市场造势，释放本案信息，关闸蓄水，酝酿风暴。 主要包括区域炒作、生活方式炒作、开发团队炒作。 启动资料库行销 传播信息： 以“品牌价值” +“ 人员价值” +“ 服务价值”为主诉求 酝酿期 公开期 强销期 第二强销期 续销结案期 营销推广的阶段性策略 整合营销传播 广策略： 强势面市，开闸放水，引燃风暴 媒体行销策略： 全方面媒体组合，立体轰炸，迅速建立项目的感性认识。 蓄客策略： 活动行销策略： 通过举办和借助现阶段的社会活动事件，扩大项