MM业务推广技能大赛材料

内容融合M力四射,2011年7月,跨越裂谷,2,在科技产品接受周期模型中，由于早期接受者关注于产品的创新，而早期主流用户更注重于使用价值，因此在早期市场与主流市场间会存在一个发展裂谷，使得市场转换出现发展瓶颈。,科技产品接受生命周期,前期MM通过创业者大赛及体验营销聚集了大量的早期接受者，这部分用户偏重技术创新，而面向主流市场用户需要更关注可以为其带来什么价值，因此要跨越发展裂谷需要了解用户喜好，并针对性营销。,了解客户,传统分析模型已无法支撑互联网内容偏好的分析,传统的电信行为以语音为主，只能通过客户的通话行为进行延伸，面对以内容为主导的移动互联业务，难以通过传统的通话行为进行关联性分析。,内容、应用、体验引领着移动互联网的发展,内容、应用和体验是移动互联网成功的三要素，MM在应用种类、数量、体验上已具备了行业水平，但在培养客户使用习惯方面，起主导作用的仍然然是人们对内容的个性化需求。因此，分析用户的互联网内容偏好显得至关重要。,创新与融合是移动互联网诞生的推动力，也是移动互联网发展的生命力。,奚国华,解决之道：,模型创新,创新地结合用户GPRS上网分类内容的浏览行为以及手机阅读、无线音乐等业务轨迹等信息构建成一个可拓展的分析体系，全面识别和剖析用户的互联网内容偏好。,网络行为,游戏,阅读,养成,军事,冒险,历史,娱乐,音乐,动作,业务平台数据,数据慧眼平台,1,2,沟通,业务行为,终端机型,3,购机行为,IMEI匹配,商务,结合用户对不同内容的使用频次、粘度、费用，对用户不同内容的偏好程度进行打分评价。,内容偏好模型,根据用户行为方式，将用户分类为游戏、音乐、阅读、商务4个类别，进行特征刻画和数据业务关联分析。,行为分群模型,资讯,MM推荐模型,通过用户行为和内容偏好的关联性分析，并结合用户机型特征，推荐匹配MM的精品和新应用TOP-N的应用推荐。,体育,休闲,流行,民歌,古典,舞曲,邮件,办公,融合推广,以MM推荐模型为基础，实现目标客户精确定位以用户偏好的业务内容为诱饵，引导客户体验以MM平台为下载和应用平台，实现业务间的无缝融合,MM推荐模型,冒险,藏地密码10,历史,建党伟业,休闲,愤怒的小鸟,体育,大运专区,新购机,i联系,客户接触的主要是有价值的内容信息，相对弱化MM平台信息，可以有效使用户聚焦于内容。,营销实践-手机阅读饵喵计划,让鱼群趋之若鹜，必须要有投其所好的“饵苗”,深圳分公司手机阅读前期通过广洒网迅速实现了客户规模的突破，包月客户规模达390万，月均活跃超过100万。但仍有75%的用户存在付费不阅读、不持续阅读的情况，活跃度提升最直接的手段是投之以饵，即通过沉默用户感兴趣的内容进行引导，因此我们选择手机阅读作为试点实践：结合MM阅读专区内容与手机阅读进行融合推广。,知中有行，行中有知。-王守仁,营销实践-手机阅读饵喵计划,首先我们建立了针对客户阅读行为建立客户偏好分析模型，为不同的鱼群准备了不同的“饵”料：针对冒险偏好的用户精选了藏地密码10，针对喜欢历史的用户精选了建党伟业。,营销实践-手机阅读饵喵计划,接下来通过彩信推送上述书节内容，实现优秀内容直观体验，并引导客户到MM阅读专区，实现无缝衔接：精选匹配书籍，通过彩信定期发送免费章节内容到目标客户手机;彩信打开即读，客户可在任意碎片时间阅读，逐渐培养阅读习惯;MM作为内容承载平台，自然嵌入在传播信息中，客户接受自然,引导手段：选取热点书目的前10章内容，通过彩信直接推送给客户，彩信末端附上下一章的WAP链接，客户若被书籍内容吸引，会自动实施继续阅读。通过先尝后买，从而实现引导客户从浅度到深度阅读、从沉默到活跃的转化的目的。,项目实施效果1、客户引导效果远优于短信、PUSH群发：已实施2期，覆盖客户30万，产生阅读用户数达16%（短信1.9%，PUSH3%），KPI用户达14.9%，收费PV达160万，收费章节达49万章；MM效果2、客户接受度较高，持续活跃明显：30万客户连续十天接收章节内容仅3名客户要求拒绝接受，因接收彩信产生的活跃客户数次月活跃留存率达74%（远优于包月活跃客户留存率26%）对价值的预估1、手机阅读单业务价值：包月活跃度提升20%，有阅读无付费用户转化率达10%，有付费无阅读转化率达10%，全年业务收入突破5500万元。2、移动互联业务运营模式价值：开创了移动互联网数字内容“先尝后买”超市化尝鲜运营模式之先河，其它同类业务运营模式可以复制。项目创新性1、“彩信饵苗推送机制”+“客户偏好分析模型”效果显著，省公司建议全省推广；2、MM搭舞台，阅读来唱戏，通过