2011河源凯通项目整体定位终

河源凯通项目整体定位,中原地产代理（深圳）有限公司惠州分公司策略顾问部2011-08-11,地块属性分析,Part1,项目地块介绍,Part1.1,项目区位,项目地块位于文化广场片区，该片区是近年来河源房地产供应量较大、产品素质相对较高的片区。,新城区,文化广场区,东埔新城,宝源片区,老城区,文化广场区：主要依托体育资源，是河源的商业文化中心，较多高端项目集中区域代表项目：东江首府长鸿花园恒基大厦益和花园碧海名居,江东片区,项目区位,本片区拥有市政府、广晟商业广场、万豪酒店等成熟配套，客家文化长廊和东江的一线景观资源，东江首府及长鸿花园两大江景高端住宅；片区承载了河源市高端休闲居住及商务功能，为政府规划中的重点开发区。,本案,客家文化长廊,“两江四岸”规划,我项目距离“两江四岸”的核心区只有5分钟车程，可充分享有核心区的综合服务配套和景观文化资源。,“两江（新丰江东江）四岸”规划中的重点打造区域为城市综合服务中心（新丰江东江交汇处），距离我项目约5分钟车程；城市风貌设计构思：开放、完善、宜人的城市综合服务中心区，城市核心景观区和标志区。城市风貌体现：将两江交汇处打造成城市景观和功能核心区；尊重并延续河源客家文化特色；创建安全、活跃的滨水公共活动空间和环境；创建公园和开放空间网络。,本项目,周边交通状况,本项目位于沿江路边上，交通网络发达，可快速通往老城区、新城区中心、火车站、文化广场等重要地段，交通十分便利。,建设大道：可通往火车站、河源大道、中山大道、东环路；沿江路：可通往中山大道、建设大道、河源大道；中山大道：可通往老城区、建设大道；河源大道：可通往龙河高速、老城区、新城区；,沿江路,建设大道,河源大道,中山大道,本项目,地块周边配套,项目周边的配套设施较为完善：1、文化广场2、市体育馆3、市图书馆4、万豪酒店5、国际展览中心6、文昌中学7、广晟百货8、市人大9、农业银行10、大学城,本案,文化广场,万豪酒店,市体育馆,农业银行,市图书馆,市人大,文昌中学,国际展览中心,广晟百货,大学城,本项目周边的各种配套设施较完善，未来生活便利，居住环境良好。,东江首府百货,项目地块及四至,项目地块较为平整，开发难度不大；项目东南面为客家文化长廊及东江，资源的朝向面较好；东面为东江首府，将面临竞争。,本案,客家文化长廊,益和花园,东江,东江首府,杂草、地块较平整,北面的回迁房,地块交通,项目四面临路，可进入性强，其中沿江东路为项目的主要通道，项目整体的通达性较好。,本案,目前项目四面的道路均已开通。沿江东路：可通往建设大道及河源大道，为项目的主要通路；152乡道；旺源路：可通往中山大道；红星东路：连接沿江东路。,152乡道,旺源路,红星东路,沿江东路,地块资源分析,客家文化长廊及东江景观资源将成为本项目区别于其他普通楼盘的核心资源，且项目的主景观面向南，资源的利用度极高。,长廊开通后将吸引不少外地旅游者前来参观，为本项目注入新的购买力；长廊将拉动本地客户到本项目购房；随着长廊的开通，周边商业配套将逐步得到完善，项目的人居氛围将得到提升。,作为拥有东江景观资源的项目，本项目已成为河源市场少数的资源型楼盘；东江位于项目的东南面，景观资源朝向优越，符合河源人买楼的风水观念；东江景观可提高项目的社区环境品质。,项目地块规划指标,项目占地61323，整体呈较规则的梯形形状，土地利用度较高；南边的临江面最宽，项目规划应以江景资源最大化为原则，合理布局建筑楼栋。,地块占地面积61323万容积率约4.0地块南边沿江面宽286米西面进深259米北面宽223米东面进深154米项目地块呈较规则的梯形形状，地块的利用度较高。南边的沿江面最宽，项目的规划应以江景资源最大化为原则，合理布局建筑楼栋。,东面进深154米,西面进深259米,北面宽223米,面宽286米,项目整体评价,Part1.2,SWOT分析,项目应放大江景及客家文化长廊资源，合理地规划布局，把资金投入到客户的易感知处。,地块总评,本项目除规模外，地块综合素质与东江首府持平，地块价值极高；结合本地块的资源、规划、交通等因素综合考虑，适合打造拥有一线江景的高端豪宅。,资源,交通,规划,配套,地块,拥有一线东江景观资源，且景观面位于本项目的东南面；一线的客家文化长廊景观。,沿江路可作为本项目主干道，可通往建设大道、中山大道、文化广场、老城区、火车站等,位于文化广场片区，享受“两江四岸”规划利好，成为政府重点的开发区域,项目周边有体育馆、广晟百货、万豪酒店、农业银行、中小学等，配套相对完善，,地块占地6万多，规模虽不大，但其东南面的沿江面宽达286米，景观面非常开阔,项目物理属性：城市热点区域拥有一线江景资源的中等规模物业,项目整体发展战略,Part2,项目发展战略思考,Part2.1,河源房地产发展状况,项目开发目标,以高品质的项目树立区域标杆形象，提高产品溢价；优化产品户型结构及配比，保证项目持续热销；同时由于市场存在明显的价格壁垒，注重控制项目成本。,追求品质，树立市场标杆形象充分发挥项目地块优势，以领先的开发理念塑造优质的产品，制造项目在区域的影响力，以获得市场认可，尽可能提高产品溢价。,控制成本、优化户型，追求整体利润最大化控制项目成本的同时，优化产品户型结构及配比，保证项目持续热销、快速走量，实现项目利润最大化。,市场及价格的双重壁垒,本项目面临着市场和价格的双重壁垒，对达成项目开发目标存在一定难度。,价格壁垒,市场壁垒,河源房地产市场起步较晚，虽然是旅游城市，但珠三角跨区域置业的热潮并未在这里兴起。近年来河源房地产市场供应量较大，产品同质化现象明显，消化速度较慢。,河源房地产目前还属于一个封闭型的市场，主要面向本地自住客户；河源房地产市场存在明显的价格壁垒，房地产价格水平低，实现溢价的难度大。,开发目标,市场壁垒,竞争威胁,东江首府先于本项目入市，并在河源具有极高的市场认可，作为河源的城市名片及区域的领导者，其对本项目存在较大的竞争威胁。,本案,东江首府,东江,东江首府位于胜利大桥南边、东江河畔。坐拥三千米长的江景岸线资源，面邻环境怡人的客家文化长廊；文化广场、体育馆、美术馆、青少年宫等城市公共设施近在咫尺。处于上风上水位置的东江首府，是城市中心区最为优越的高尚住宅小区。东江首府作为河源的城市名片，市场认可度较高，本项目无论是区域、位置、景观、目标客户等都与东江首府相似。但本项目在规模和市场知名度方面却明显不及东江首府。,创造全新价值,本项目若要突破市场壁垒，实现价值最大化，就必须适度超越东江首府，在河源市场上创造全新的项目价值。,项目案例借鉴,Part2.2,案例借鉴：三湘海尚,三湘海尚位于深圳后海东填海区最东面的地块位置，处在新兴豪宅片区的核心，项目占地9.2万平方米，容积率为2.0，产品包括高层和多层。,规划设计,项目由9栋高层、5排多层住宅组成，全板式设计，户户南北通透，采用全架空设计，建筑覆盖率仅11%，项目绿化率高达90%，园林景观以“森林、海洋、活力”为主题，最大化景观面积。,项目容积率为2.0，绿化率90，建筑覆盖率11。由9栋高层（建筑高度分别为70米、90米、100米）及5排多层住宅组成；全架空，全板式设计，户户南北通透。小区园林景观设计以“森林、海洋、活力”为主题，将海洋文化、森林文化及都市文化融为一体，连接东西向设计主要景观轴线和主、次入口，把山海等外界景观资源最优化的借景引入小区内部。漫步小区随处可见臻年古树；网球场、室内外双泳池等配套齐全。,多层,借势片区炒作,利用市场对后海片区的关注度，成功将片区热点的焦点集中在三湘海尚。,谈及三湘，必谈后海谈及后海，必谈三湘业内人士,产品设计,项目利用产品智能化，以“亚洲天工名宅”差异化的定位轻易将项目与后海其他的楼盘进行区分，以高品质的产品成功实现了高溢价。,智能化概念放大,项目通过现场展示、线上线下传播及行业内部的口碑传播等，将“亚洲天工名宅”概念无限放大。,现场展示：在售楼处布置品质展示，样板房设置智能展示解说，售楼处短片、以及楼书介绍。,线上线下传播：软文、网络、报版均将智能化、高科技话，高材质为主要宣传点。,行业传播：内部行业传播以及口碑传播。,溢价能力提升,在项目规划与产品打造上利用精准、差异化的定位，成功的持续制造热销关注度，使其成为短期内升值最快的项目。,项目成功热销，成为短期升值最快项目,项目平面作品,项目定位亚洲天工名宅广告语深圳湾，科技涵养雍容销售表现两次开盘销售率均为100%、两次销售金额均超5亿3个小时、120套房子、总销售额高达11个亿，营销手法突出产品的高科技含量,挖掘产品功能多样性价值决定价格，撇脂定价，高开高走,价格体系：,价格体系,三湘海尚以客户感知度较高的健康成本为价值点，并将其植入项目的价格体系，创造了深圳的价格天花板。,公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价,特征,溢价能力,显性,隐形,5%-35%,半显半隐,20%-60%,三湘溢价体系：,公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价+健康成本,特征,溢价能力,显性,隐形,5%-45%,半显半隐,20%-70%,隐形,本项目借鉴点,项目发展战略制定,Part2.3,区域竞争体系,作为河源的城市名片，东江首府具有极高的影响力，是区域房地产市场的领导者；而未来市场也将不可避免的将本项目与东江首府相比较。,东江首府占地面积：11.6万总建筑面积：约50万容积率：4.3总户数：1915户车位配比1:1.5入市时间：2007年产品类型：三房两厅、四房两厅、复式、双拼别墅；项目定位：河源城市名片、城市中心区最为优越的高尚住宅小区。本项目占地面积：61323容积率：约4.0左右建筑面积：约24.5万入市时间：2012-2013年,东江首府,区域竞争体系,按照区域市场竞争体系，本项目与东江首府同处于第一梯队；但由于东江首府早已建立良好的市场口碑，故本项目处于市场挑战者的地位。,产品影响力,弱,强,市场实现能力,弱,强,领导者东江首府,机会主义者,跟随者,挑战者,市场领跑者游戏规则的建立者区域影响者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,东江首府项目规模较大，品质较高，在河源市场拥有极高的市场号召力，目标客户面向河源市场上的高端客户；本项目与东江首府相邻，区域位置相同，景观资源相似，但本项目在规模及投入上不及东江首府，处于市场挑战者的地位；本项目应着力于强调新的评价标准，争取以产品特色及价值获得市场认可。,本项目发展战略,项目发展战略：借势片区发展，以先进的开发理念及产品特色进入市场，重新定义区域高尚居住理念，实现市场挑战者向领导者的飞跃。,本项目的机会,东江首府作为本项目的最大竞争对手，依然存在可以被本项目所超越的可能。,东江首府第一批产品于2007年面世，开发理念在目前看来已经相对落后；东江首府户型面积区间过大，户型舒适度及实用性尚有提高的空间；东江首府采用高品质、高标准的建材打造；其成本虽高，但不被客户所感知，项目所蕴含的价值并未在价格上表现出来；作为一个旅游城市的标杆性项目，东江首府缺乏一定的项目特色。,本项目的发展重点,本项目可凭借更加先进的开发理念、更加舒适和具有市场竞争力的户型结构，以及更加具备特色的设计来突破市场，获得市场领导者的地位。,发展重点,整体规划设计,户型结构配比,风情特色设计,通过建筑布局实现外部景观资源最大化利用；打造内部风情园林追求项目产品均好性；关注居民的生活环境和生活质量，处理好园林、会所、商业等要素，打造高尚宜居社区。,打造高舒适度及实用性的产品；户型空间满足目标客户群需求；户型配比符合市场供求关系。,作为一个旅游城市的江景豪宅，本项目应打造具有特色的价值点，以树立片区形象标杆；如，河源首个具有观光电梯的江景豪宅；或，河源首个具备无边际泳池的高端项目。,项目整体定位,Part3,项目属性符号,本项目从自身资源、客户需求、市场竞争及开发目标等方面考虑，都适合以一个标杆性的产品形象入市。,项目整体定位：河源首个极具特色风情的江景豪宅项目,项目开发档次,以先进的开发理念打造标杆性的江景豪宅项目，但同时注意控制项目成本。,项目成本：目前的河源市场对项目成本方面的敏感度较低。如东江首府采用较好的建筑用材，却无法使其价格得到相应的提升。建议本项目适当控制建材成本；,开发理念：充分发挥项目后发优势，打造一个具备风情特色的舒适宜居社区；景观资源：充分利用和挖掘项目内外部景观资源资源；项目产品：实用，舒适，高品质，高附加值。,客户定位,Part3.1,河源市场客户演变,本项目面向的购房主要为五县一区的富有人群，从文景、富景小区到东江首府，这期间河源高端客户的购房趋势与区域迁移是非常明显的。而显然房地产调控政策和措施的出台对河源市房地产而言，也将是有利无弊的。,河源产业经济主要集中于：国营、私营企业，包括农业、旅游业、贸易、经销、制造业等；本项目面向的主要购房主力，为这五县一区的富有人群，主要以企业老板、政府要员、普通公务员干部、资深教师、个体户及外来生意人（本地人）为主。也包括农村进城人员、外迁至河源、落叶归根回到河源的人。,早期富人区：以成熟商业、居住氛围为主的文景小区、富景小区,当下富人区：江景豪宅东江首府、新兴城中心雅居乐花园,广晟商圈东江畔客家文化公园，这就是近年来河源房地产市场的高端客户的居住走向。,河源市场客户分级,高端类客户：主要置业河源的高端物业（主要为别墅物业与资源豪宅），只考虑标杆产品，关注自我价值的实现及资源的占有，注重品质和身份地位。,河源市场客户分级,河源中高端客户：主要置业于本市中心地段的高层项目，正处于改善人生第二及以上居所的阶段，具备购买大户型产品的需求。,河源市场客户分级,河源中端客户：主要置业于大地广场等项目，他们不是本项目的核心客户群与重要客户群。,客户小结,根据市场客户分级和区域置业客户调研，我们将3类客户群体进一步细化为以下10种职业类型。,客户具象,各种职业型客户的关键性人物探寻,客户具象,各种职业型客户的关键性人物探寻,客户价值筛选,我们根据项目价值实现目标对以上10类价值贡献型客户进行多方位筛选。,客户定位,本项目的核心客户群体是河源本地客户（源城区客户），其次重要客户是河源五县客户，最后边缘客户是珠三角投资客户。,客户购买动机,根据对区域购买客户的调查，河源本地客户均以自住需求为主，多为改善性居住，而外来客户（珠三角范围内）多以投资兼自住（养老）为主。,客户小结,职业,片区价值,客户需求,本项目针对的是以源城区、五县成功人士为主的高端及中高端客户，可分为10类职业人士，主要为政府要员、普通公务员、私营个体户、企业高管等。,客户由早期的文景小区、富景小区迁移至东江、客家文化公园片区，目前本项目所在为最昂贵最稀缺的豪宅片区，已得到客户的认可与追随。,项目针对的核心客户是源城区客户，重要客户是五县客户，边缘客户是珠三角客户，前面两者以改善型自住为主，后者以投资兼养老自住为主。后者将随着河源经济地位、房地产开发热度的提升、政策变动等而有所扩增。,产品定位,Part3.2,物业类型建议,项目地块位于城市发展的热点区域，拥有较好的江景资源，且地势平坦，适合开发高层类中大户型产品；另外，为了提高项目档次、避免建筑对后排高层的遮挡，可酌情开发几套类别墅产品。,本案,东江首府,东江,项目地势平坦，开发难度较低，容积率在4.0左右，土地利用率较高，注定了本项目将以高层产品为主；项目临近东江及客家文化长廊，且其主景观面为东南向，为实现项目价值最大化，必须在规划布局时考虑前排建筑对后排建筑的遮挡、对视问题；在大体量高层产品的情况下，本项目可考虑酌情开发几套类别墅产品，这样不但可以提高项目整体档次，也避免了对后排高层景观的遮挡问题。,产品价值属性分析,项目需要通过各物业类型的价值互动，从而实现项目的整体溢价。,项目品类价值分析,别墅产品：用于拔高项目整体形象，强调稀缺，凸显品质，为河源最顶级的客户打造；复式产品：属于明星标杆产品，市场上相对稀缺，可实现较高溢价；中大户型产品：主流经典产品，可满足大部分客户需求，用于回流现金，实现溢价；中等户型产品：风险控制型产品，可满足部分投资及自住需求，消化速度较快，可在项目后期实现较高溢价。,客品对位,以资源利用为导向，以价值打造为核心的产品定位思路。打造以高层产品为主的高端江景豪宅项目。,顶级客户支付力极强，追求生活享受及身份象征，关注自我价值的实现及资源的占有，注重品质和身份地位。,形象贡献类、明星类产品别墅复式,中高端客户以改善型置业为主，重视居住环境及生活质量，对产品的舒适度、景观朝向要求较高，是项目的主要目标客户群。,主流现金牛产品中大户型产品,中端客户首次置业者及投资客占较大比例，对产品的总价敏感度较高，关注产品的实用性、附加值及升值空间。,风险控制型产品中等户型产品,项目户型配比原则,本项目在进行产品面积区间设定及户型配比建议时，必须遵循以下几点原则。,树立项目豪宅形象，建立区域标杆；,1,注重产品品质及实用性，以增强产品竞争力；,2,避免项目产品内部相互竞争；,3,尽量避免与东江首府产生直接竞争，本项目可适当降低面积区间；,4,产品面积区间及户型配比符合市场及客户发展趋势，以争取实现快速走量；,5,适当丰富项目产品线，降低项目风险。,6,产品面积区间确定（1）-市场层面,目前河源在售的高层项目中，以110-120的三房、135-150的四房产品销售状况较好。,市场主力供应及畅销户型（单位：）,产品面积区间确定（2）-项目层面,本项目作为河源市场上的标杆性项目，适合以三房、四房作为项目的主力户型，并辅以少量复式户型；其面积区间可在市场情况下适度放大，并进行初步细分。,本项目户型面积区间初步细分（单位：）,产品面积区间确定（3）-竞争层面,由于东江首府与本项目存在直接的竞争关系，而客户普遍认为东江首府面积区间偏大；本项目可将面积区间相对东江首府适度缩小，并进行进一步细分；在增强项目市场竞争力的同时，避免户型内部相竞争。,本项目户型面积区间再次细分（单位：）,高层产品面积区间建议,本项目高层分7个产品梯度，在定位上实现差异化区分，可满足市场上各不同层次的高端客户需求；产品户型追求高实用率及附加值，以增强项目市场竞争力。,户型配比出发点,本项目户型配比应结合