专题二：第1节-房地产开发项目策划概述.ppt

主讲：程志勇,第2章房地产开发项目的策划,教学目的、重点难点,教学目的：1.理解房地产对位置的特殊要求及产品定位的原则和方法。2.熟悉房地产市场分析的步骤与方法。3.掌握房地产开发项目策划所包括的内容。重点难点：重点是开发项目的市场分析与预测及目标市场定位；难点是房地产市场预测分析的方法。教学时数：4,教学内容,第1节房地产开发项目策划概述第2节房地产市场分析第3节房地产市场细分与目标市场第4节房地产产品定位第5节房地产市场需求预测第6节房地产投资方向的选择第7节房地产开发场地的选择,第1节房地产开发项目策划概述,一、房地产开发项目策划的含义二、房地产开发项目策划的特性三、房地产开发项目策划的作用四、房地产开发项目策划的工作流程和阶段划分五、房地产开发项目策划的主要内容,一、房地产开发项目策划的含义,(一)策划的概念(二)房地产开发项目策划的含义,(一)策划的概念,策划一词被各种媒体广泛使用，在很多影片的片尾都要出现策划一词，这一词汇已经成为目前的一个流行词。在我国，策划一词最早出现在后汉书隗器传中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。辞海中对策划的解释是：“设计规划，密谋计划”。在国外，日本和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，策划是对将来发生的事情所作的当前谋划。所以说，策划就是策略、谋划；是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。,(二)房地产开发项目策划的含义,房地产开发项目策划，是在房地产市场调查研究的基础上，就房地产项目开发的时机、项目选址、开发产品定位等，运用一定的分析工具和方法进行分析后做出的安排。对房地产开发项目策划的理解应当从以下几个方面进行：具有明确的目的性。是在市场调研和市场定位基础上进行的创造性活动。应综合运用各种策划手段和创新性思维对各种资源进行整合。要遵循特定的程序进行。最终要形成可操作性的策划文本。必须有专业化的团队分工。,二、房地产开发项目策划的特性,（一）地域性（二）系统性（三）前瞻性（四）市场性（五）创新性（六）操作性（七）多样性,（一）地域性,要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样。要考虑房地产开发项目周围的市场情况。房地产项目策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。,（二）系统性,房地产项目策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成，经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单的是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。,（三）前瞻性,房地产项目策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶段：要预见到几年后房地产项目开发的市场情况。在投资分析阶段：要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向。在规划设计阶段：要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。在营销推广阶段：要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。,（四）市场性,房地产项目自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据。房地产项目要随着市场的变化而变化，房地产的市场变了，策划的思路、定位都要变。房地产项目策划要造就市场、创造市场。,（五）创新性,概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念、主题有了新意，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。,（六）操作性,在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，操作好项目是相当困难的。在具体的实施上有可操作的方法。策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案设计了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观实际或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只能是空洞的纸上谈兵。,（七）多样性,比较和选择多种方案。在房地产开发项目中，开发方案是多种多样的，要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。,三、房地产开发项目策划的作用,1提高开发企业的决策能力2增强房地产开发项目竞争能力3提高开发企业的管理创新能力4有效地整合房地产项目资源,1提高开发企业的决策能力,房地产策划是在对房地产项目所在的市场调研后形成的，它是策划人分析房地产市场后给出的科学的决策建议。作为房地产企业的参谋，使房地产开发企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差，提高开发企业的经济效益，也增强了整个社会的效益。,2增强房地产开发项目竞争能力,超级大楼盘相继出现，开发商的竞争压力不断加大。优秀的房地产策划能发挥它的特长，增强开发项目的竞争能力，使开发商赢得市场的主动地位。,3提高开发企业的管理创新能力,房地产企业要赢得市场，商品房要卖得出去，重点是管理创新。策划人帮助房地产开发企业管理创新，就是遵循科学的策划程序，从寻求房地产开发项目的问题人手，探索解决管理问题的有效途径。,4有效地整合房地产项目资源,房地产项目开发需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。房地产开发项目策划能明确它们的功能，分析它们之间的关系，将它们整合在一起，形成优势，为房地产开发项目的顺利进行服务。,四、房地产开发项目策划的工作流程和阶段划分,(一)房地产开发项目策划的组织和工作流程(二)房地产项目策划的阶段划分,(一)房地产开发项目策划的组织和工作流程,1.组织主要有两种途径：在企业内外部选聘和组建，成立策划部。在外部选聘专业的房地产策划公司做策划方案。随着房地产业社会化分工越来越细化，更多的开发企业选择专业的房地产策划公司进行房地产开发项目的策划工作。2.房地产开发项目策划一般都要经过如图2-1所示的工作流程，来完成阶段的或全程的房地产策划方案。,图2-1房地产开发项目策划主要工作流程,(二)房地产项目策划的阶段划分,1房地产全程策划对房地产开发项目进行全过程的策划，即从市场调研、土地取得、投资分析、项目定位、规划设计、建筑方案、建筑施工、项目形象、项目营销、品牌培植以及物业服务等各个方面都进行全方位策划。2房地产策划的阶段划分按照开发项目策划所涉及的时期，房地产项目策划分三个阶段：前期策划阶段：主要做项目的区位分析、项目产品定位以及物业管理建议、项目投资决策分析。营销期策划阶段：主要做项目主题和形象设计、价格和渠道的确定、促销和推广策划；售后期策划阶段：主要做物业管理策划。房地产策划的阶段划分如图2-2所示。,图2-2房地产策划阶段示意图,五、房地产开发项目策划的主要内容,(一)房地产市场调查策划(二)房地产投资策划(三)房地产主题策划(四)房地产产品设计策划(五)房地产营销策划(六)房地产物业管理策划,(一)房地产市场调查策划,房地产市场调查策划是指对房地产项目开发中涉及的诸多要素，比如：经济、政策、法规、规划、国土、市场、消费者、人文、地理、交通、商业、市政配套等进行的客观调查，并通过策划人科学系统的定量、定性分析和逻辑判断，寻找到满足项目众多元素的结合点，比如：城市规划条件的满足、房地产开发商经济合理回报的需要、购房消费者的有效需求等。房地产市场调查的成果及结论对后续各阶段的策划具有方向性和指导性，房地产市场调查是房地产开发项目策划的首要环节。内容包括：房地产市场环境调查；房地产市场需求和消费行为调查；房地产产品调查；房地产价格调查；房地产促销调查；房地产营销渠道调查；房地产市场竞争情况调查。最终成果要写成房地产市场调查报告，在报告中提出若干建议方案，供开发商在决策时参考。,(二)房地产投资策划,主要内容：项目投资方向的分析和选择、项目投资场地的选择、项目投资风险分析和项目的可行性研究。过程包括：收集市场信息；投资分析；土地开发权的获得；房地产建设开发；房地产营销管理。,(三)房地产主题策划,从设计的角度来看，这些设计往往需要表达一种主题，它们可以是某一可识别的内容，也可以是一种含义，还可以是某一预期形象。房地产主题概念是房地产产品与品牌的核心内涵。成功的主题策划往往赋予项目更多的精神内涵，引领一种新的生活理念和生活方式。【资料2-1】紫薇809项目产品主题概念设定,【资料2-1】紫薇809项目产品主题概念设定,紫薇809项目位于西安东郊具有多年历史的国营大中型企业聚集区域，通过对该区域房地产市场的调查分析，我们了解到：目前东郊区域居民的居住购房理念以实惠、经济为主，价格敏感度远大于品质敏感度。紫薇地产的介入，在经济务实的基础上，应为该区域房地产市场带来一种全新的生活居住理念，即倡导全新的、时尚的文明生活模式，改善区域生活居住环境，形成西安市东郊板块房地产住宅市场选择的热点。同时，为了迎合区域内客户群体多年大院式生活形成的居家置业观念，迎合其改善居住生活环境的愿望，即注重小区安全性、整洁简单，注重邻里亲情，重视子女成长环境的居家置业心理需求。建议项目产品主题概念设定为：紫薇新生活社区。,(四)房地产产品设计策划,房地产产品设计策划：研究如何科学地制定房地产开发项目在立项之后的项目规划和建筑设计要完成的设计任务问题，摒弃单纯依靠经验确定设计内容和设计任务的不科学、不合理的传统方法，利用对开发项目目标所处社会环境及相关因素的逻辑分析和数理分析，研究开发项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计任务，科学地确定设计内容，并寻找达到这一目标的科学方法。主要内容：开发项目总体平面规划、套型、户型及户型比、户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数、配置标准、环境景观设计等，项目产品本身的品质是最主要的策划内容。,(五)房地产营销策划,房地产营销策划：房地产策划人及开发商对将来要发生的房地产产品营销行为进行的超前决策。开发商为实现盈利的目的，达到预期的盈利目标，就必须与房地产策划人建立密切的关系，科学地分析房地产市场、顾客及与之相关的各种因素，然后创造性地运用自身的才能，力求在恰当的时间，适当的地点，以合适的价格和促销方式让顾客得到满足。如果开发商要推销一种理念，就有必要采取一定的策略和方式使颐客自觉地接受它，而在这个过程中，营销策划人员所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署、实施等活动，就是房地产产品营销策划工作。房地产营销策划的内容：房地产销售主题和概念策划、房地产价格策划、房地产营销渠道策划、楼盘形象包装策划、房地产促销组合和销售推广策划。,(六)房地产物业管理策划,物业管理：物业管理企业受业主委托，以商业经营的方式管理物业，为业主和承租人提供高效、优质和经济的物业维护服务。主要内容：1物业经营2物业维护3物业服务主要作用：体现房地产产品或开发企业品牌的延伸策划，包含房地产产品的售前、售中、售后各服务阶段。物业管理质量的优劣，对开发企业品牌和后续项目的投资开发成功与否有着很大的影响，物业管理策划的作用愈来愈明显。,1物业经营，2物业维护，3物业服务,1物业经营按房地产市场经济规律进行商