合肥国轩企融大厦项目营销推广策略提报

国轩企融大厦项目营销推广策略提报,To：合肥国轩置业,（提案）,第2页,报告主要解决的问题,项目客户定位我们卖给谁？,项目形象定位我们卖什么？,项目销售策略我们如何卖？,项目市场定位我们在哪里？,第3页,WHERE,我们在哪,市场定位,第4页,我们在哪里？,市场背景,竞争关系,供求关系,第5页,供求关系,市场定位,市场背景,竞争关系,研究脉络,第6页,2009年的中国楼市出现波诡云谲的一幕，经济危机促使有钱人纷纷买楼保资产。通货膨胀预期下的富人们绞尽脑汁规避银行资金风险。从目前来看，投资需求更多倾向于投资回报率更高的商铺和写字楼投资。而这，或许是历经波折的中国地产，又一次转折的信号。显然，对于经历了政策打压的投资者而言，以“短期转手”为标志的住宅投机，正在朝向以“长期租金”为代表的商铺和写字楼投资。,通货膨胀预期下,写字楼投资复苏势头明显,存量得以短期快速去化,7月份办公新增套数为532套(3.4万平米)，销售套数为785套(6.3万平米)，套数供求比为0.68，即1：1.48。办公套数供求关系比小于1，办公套数月度总体是供小于求。,第7页,截止2009年7月31，合肥办公商品房可售9977套，环比6月份下降253套，降幅为2.5%；可售面积为96.2万方，环比上月下降2.9万，降幅为2.9%。高新区以可售房源2166套(17.7万方)成为第二供应大户。,近100万的可售量,以合肥30万的年消化量预测，中长期市场压力仍将存在,(注:随着大批城市综合体的启动,未来两年还将有大量潜在写字楼供应量入市,从开工到封顶可售有一年的跨度期,这里未作统计.),第8页,在供应形态上，高新区写字楼主要呈现商业裙房加主楼（高层）和多层产业园形态，在产品定位方面，区域内各楼盘定位基本雷同，产品同质化现象严重。从配套设施方面来看，区域内写字楼硬件设施普遍落后，办公理念、商务配套、从功能模式上看，区域内写字楼同属功能单一的办公模式，无法实现休闲办公模式。在物业、景观上，区域内写字楼在物业服务和景观空间上缺乏重视。物业配套明显不足，缺少现代企业办公必须的一些先进配置和必须氛围。除浙商创业大厦等少数楼盘外，同区域内无其它高品质写字楼。各大学生创业园、民创中心、港深循环园等政府兴办和各企业、学校兴办的产业（创业）孵化器成为区域内办公的主要场所，占有区域内较高的市场份额。,除浙商大厦、金座外，同区域内在售无其它高品质写字楼,产业（创业）孵化器供应量很大,第9页,立面形象大众化，户型面积分割趋小化多元化,可自由组合,第10页,除浙商创业大厦、金座外,配置均较低端(与一般商务公寓相当),租金在30元/月左右,第11页,竞争定位：区域型市场领导者,第12页,WHO,卖给谁,客户定位,第13页,我们卖给谁？,项目评估,案例成交客户研究,企业行业分布,第14页,入驻企业行业分析,客户定位,项目评估,成交客户案例研究,研究脉络,第15页,项目位于高新区和政务区“政商双核中心”地带,高新区为国家级高新技术产业区，高科技企业云集，以相关的产业基地或孵化器为依托，入驻企业同时可以享受较多工商、税收等各方面的优惠政策，吸引了大批相关产业的企业入驻办公。政务区是是集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一体的城市商务、行政和文化中心。区域内规划有大量高档写字楼及高端商务配套，将是未来合肥的CBD所在点。项目位于高新区和政务区“政商双核中心”地带，既享有高新区政策及技术扶持，同时又可享有CBD商务配套之便利。,政务区CBD,高新区,第16页,项目概况,技术指标占地面积：10455.87平米建筑面积：40000平米(写字楼2.9万方，商业1.1万方)高度：98。1米容积率：3.8层数：地面26层，底下1层车位数：397个(地下140个，地上257个)层高：3.2米使用率：73,产品特征电梯：4部三菱品牌电梯大堂：9.6米挑高豪华大堂，香港大师设计空调：中央空调标准层面积：1200平米面积分割：50-1200平米智能化：5A智能化系统1000兆宽带立面：大理石及新古典外墙立面车位：20000方三位一体的超级停车广场物业：全球著名物业公司戴德梁行顾问民生物业管理配套：二楼多媒体会议室、空中花园、配独立洗手间，集写字楼、酒店式公寓、住宅、商业中心、景观商业街，嘉年华为一体交房时间:09年12月份,第17页,标准层平面设计及户型划分,项目标准层面积1200平方米，单位面积区间从68170平米不等，8-22层集中80-100平米间，共计有7种不同面积类型的单元。,822层标准层平面,约87,约68,约85,约102,约98,约87,约87,约87,约164,约170,第18页,项目评估,从外观、层高、电梯大堂及其他配置综合比较来看，项目综合品质较接近浙商创业大厦，在外观、停车位及物业服务上占据一定优势，但在层高上显劣势。,第19页,研究脉络,第20页,入驻企业简单列表：1.北京万德悦达科技有限公司2.安徽浙商置业投资有限公司3.安徽博领网络科技有限公司4.合肥圣泰投资发展股份有限公司5.安徽龙讯科技有限公司6、杭州威森商贸有限公司7、上海秋泉投资咨询有限公司8、金德管业集团9、安徽明国酒业集团有限公司10、合肥九易农业开发有限公司11、安徽省久凯农化有限公司12、安徽省久瑞农化有限责任公司,入驻企业类型：有软件、网络科技类公司、房地产开发公司、建筑设计类公司、广告公司、投资咨询公司、农化类公司、酒类企业办事处、五金机电企业、商贸类企业、药类公司、会计事务所等。,Case1：浙商创业大厦,浙商创业大厦A栋入驻企业行业分析,第21页,入驻企业类型：主要有贸易类公司、软件、信息科技类公司、物流公司、开发公司、机械制造类企业等。,Case2：昌和大厦,昌和大厦入驻企业行业分析,第22页,入驻企业简单列表：1.合肥美特自动化系统有限公司2.安徽爱可林环境工程咨询有限公司3.合肥诚杰信息科技有限公司4.安徽博安交通科技有限公司5.安徽象形信息科技有限责任公司6.合肥众升科技有限公司,入驻企业类型：信息类公司、交通科技类公司、电子类公司、医药类公司等。,Case3：天怡商务中心,天怡商务中心入驻企业行业分析,第23页,虽然合肥经济近年取得了突飞猛进的发展，但其属于二线城市行列，中小企业依然占据主流地位，其数量和规模还会不断扩大，并成为写字楼需求的主力。高新区写字楼主要入驻企业的类型有信息科技类企业、商业贸易类公司、投资咨询公司、广告策划公司、房地产开发公司等，有大量的电子、网络、软件等科技类以及商业贸易、物流企业入驻，主要跟高新区的定位有关。,谁在使用写字楼？科技、贸易、咨询类成长型中小企业,高新区入驻企业行业分布,第24页,CBD入驻企业行业分析,客户定位,项目评估,成交客户案例研究,研究脉络,第25页,基础指标:总建筑面积：约3万建筑高度：29层户型分割：低层进行分割最小50-60,高楼层考虑整层出售给大型企业停车位：469个（地下两层+地面）大堂层高：5.1M标准层高：3.3M标准层：1080最小单位：50公摊率：30.58%空调系统：约克分户空调玻璃材料：双层中空电梯配置：5部西子奥地斯2M/S立面用材：干挂石材瀑布灯饰公共部分用材：花岗岩、涂料工程进度：2007.7结顶交付标准：大堂等公共部位精装修裙楼配套：2、3层商务会所国元证券/4楼原动力健身会所物业管理：绿城物业,3.90元/平方米月,案例:蓝鲸国际大厦,第26页,案例:蓝鲸国际大厦,5-20层75-134平米小面积分割,21-29层94-267平米大面积分割,第27页,案例:蓝鲸国际大厦,成交和租赁客户分析:目前蓝鲸国际的已购、已租客户的业态分布较为多元化，与项目所在区域的商业形态相似。在已购、已租企业客户中，合肥本土企业的比例不到30%，其余60%的企业客户为省级中小企业合肥总公司和省外企业驻合肥商圈分公司，以合肥为平台，向全省进行辐射服务。领袖型企业、行业旗舰型企业、实力型跨国贸易企业所占比例较小。大多数企业为成长中的中小企业，这与蓝鲸国际“上市企业孵化器”的定位是保持一致的。周边写字楼入驻企业也以贸易分公司办事处等中小企业为主，存在明显区域特征。从购买目的来看，自用、投资、兼顾者三分天下。,进驻大企业：目前已有钱塘集团、中天建设、永顺房产、约克空调、浙江昆仑建设、中国移动、国元证券等世界500强或国内大企业入驻，办公氛围逐趋成熟。,蓝鲸国际已购/已租客户业态分布：,第28页,成长迅速，有扩大办公场地需求的中小型企业（信息科技类企业、商业贸易类公司、投资咨询公司等）,核心客户,重要客户,游离客户,1）大中型（金融、保险、证券、房产、通信等投资型企业等）；2）中小投资者,在区域内商住楼办公企业,项目客户定位,大类目标人群“高效务实开放、睿智有远见、敢于争先的蓝筹企业”,第29页,四大族群,第30页,两大消费动机,第31页,本案写字楼对于消费者意味着什么？,全球化,社会化,个性化,高效率,新品质,领先的思考的独特的有特殊利益的软硬件双优越感,消费者心理分析,第32页,客户定位下的产品组合,销售,15层以下（低区）以12个单位,16-20层以下（中区）以34个单位,21层以上（高区）以整层或半层为单位,第33页,WHAT,卖什么,形象定位,第34页,我们卖什么？,项目卖点是什么,竞争者卖什么,客户需求什么,国际写字楼发展趋势是什么,第35页,竞争者卖什么,我们卖什么,项目卖点有哪些,客户需求什么,国际写字楼发展趋势是什么,研究脉络,第36页,项目八大卖点梳理,第37页,哪些卖点具有唯一性、排他性优势？,第38页,研究脉络,第39页,竞争对手提出哪些推广概念？,第40页,竞争者卖什么,我们卖什么,项目卖点有哪些,客户需求什么,国际写字楼发展趋势是什么,研究脉络,第41页,客户对写字楼的看重因素1,根据和声对长期以来积累的客户的调查分析，对于影响写字楼成交的要素，总结出以下几点：,客户对写字楼的看重因素,第42页,对写字楼的看重因素2,客户对写字楼的看重因素,第43页,客户需求的三个层面,第44页,企业购买写字楼路线图,第二步：进行对比根据写字楼档次、内部配置、功能性和价格确定可能购买的几个写字楼。,第一步：选择区域根据交通、产业链、知名度和价格区间确定区位。,第三步：选择购买根据写字楼物业服务确定。在区位相同、形象相同、配置相同和价格相差不大的情况下，主要看物业服务。,第45页,竞争者卖什么,我们卖什么,项目卖点有哪些,客户需求什么,国际写字楼发展趋势是什么,研究脉络,第46页,国际写字楼产品特征是：企业办公空间企业形象空间高附加值的一揽子商务解决方案,雏形CBD,发展中的CBD,国际趋势,方向,第47页,竞争者卖什么,我们卖什么,项目卖点有哪些,客户需求什么,国际写字楼发展趋势是什么,研究脉络,第48页,提供一揽子商务解决方案的SVO写字楼,我们的出路,第49页,什么是SVO？什么是一揽子商务解决方案？,核心价值点,第50页,SVO是管家,商务住宿服务商务秘书服务商务会晤服务商务翻译服务商务会议服务专属商务银行服务,第51页,SVO是专业的,专业律师咨询服务专业会计师服务专业投资咨询服务专业创业咨询服务专业财务咨询服务专业管理咨询服务,第52页,SVO是低成本的,不再为低使用率的专业员工付费不再为低使用频率的空间付费不再再为琐碎的会晤安排和会议付费一切，我们为您打理！,第53页,SVO如何操作？,商务管家服务,充分借用戴德梁行资源升级物业管理模式，成立专门的酒店商务管家中心，商务住宿通过酒店提供，商务会议通过酒店会议场所提供，秘书、翻译固定聘请，专属银行通过出售底层裙楼完成。,商务专业服务,第54页,SVO如何展现,现场软件、硬件展示通过高档的酒店大堂形象、专业的销售人员从软硬两方面展示我们提供服务的能力,大型的企业竞争力高峰论坛通过与媒体合作邀请高知名度的经济学家和企业家们，组织规模浩大的企业竞争力排行榜和高峰论坛，以推广竞争力和效率来推广项目。,出版宣传册通过讲述获得巨大成功企业的历程，揭示构筑持续竞争力和提高效率是企业成功的关键；集中向客户介绍我们能够提供一揽子商务解决方案，以及这些服务式如何降低客户运营成本和提升效率。,第55页,实施SVO带来的结果,第56页,物业属性定位,第三代商务写字楼服务式写字楼（SVO）,第57页,什么第三代商务写字楼？,所谓第三代写字楼，即在传统写字楼的功能基础上，强调以客户需求为中心，旨在提供低成本、高效率的商务平台，提倡人性化的沟通与交流，注重办公空间对企业文化和员工素质的培养和提高，引导智能化，强化绿色环保办公理念，以及满足全球经济一体化的需要，从而达到国际化商务办公的标准。同时，提供一站式商务服务，即“SVO一揽子商务解决方案”，帮助降低客户运营成本和提升效率。合肥商务办公进入3G时代，第三代写字楼的价值体系：办公人性化：人性化是第三代写字楼的重要特征之一。新型企业以智力型办公为主，员工用脑时间长，办公时间相对较为灵活，需要更多的休闲空间和人与人交流的环境。办公时间内的休闲将突破传统的“办公室公共走廊”的空间模式，提倡开放式办公环境。第三代写字楼更大程度地提供商务共享空间，使办公空间趋于模糊化，在倡导交流沟通的基础上提高工作效率，将工作融入休闲中，打造全新的办公方式。办公生态性：绿色环保是第三代写字楼的重要特征之二。第三代写字楼不仅注重外部的环境景观，在内部的办公空间中也广泛引入绿色景观，巧妙地将自然空气引入办公楼内，形成健康环保的办公空间（全新的阳光中庭、负氧新风系统、空调灭菌系统、防紫外线辐射的玻璃幕墙、空中花园等一系列生态技术和自然绿色元素的大量应用）。办公高效性：服务是第三代写字楼的核心。除了甲级智能化配置外，同时还整合所有商务配套提供商务洽谈、会议、咨询（法律、财务、管理等）、娱乐休闲餐饮等一站式服务，提供“SVO一揽子商务解决方案”，帮助企业降低客户运营成本和提升效率。,第58页,主题形象定位,政商双核心世界高效商务特区（SVO）,第59页,安徽首个纯服务型商务特区（服务）它的网址是SVOWORKINGhome,安徽首个一站式商务聚合体（产品）它的网址是SVOWORKINGhome,2,1,核心驱动力,第60页,国轩写字楼,SVO,一站式商务聚合体,纯服务型商务特区,写字楼,特色商街,星级酒店,单身公寓,配套,服务,建筑结构,世界高效商务特区,核心价值体系,商务管家服务,专业咨询服务,办公配套服务,3G商务写字楼,第61页,高效商务，比肩世界的最佳商务平台,财富洼地理论双核心商务能量，中坚、成长型企业高位数提速引擎一个卓越的商务中坚本体，只有站在更宏观的视角审度自身位置，站在明天的起跑线思考今天商务革命的引爆点。2009年伴随企融大厦揭开最后一缕神秘，世人终于发现合肥商务价值洼地“高新区与政务CBD之间”。CBD商务和高新科技两大力量汇聚，拉动区域高增长。财富重心西移之势，时代的选择，更是面向未来的抉择。从范本到现实高效商务，比肩世界的最佳商务平台中国商务正在经历着一场观念变革，赢得未来的成功者必将是想象力、创造力、整合力汇聚的企业。面临越来越多的挑战和机遇，企业都在寻找更人性化更具创造力竞争力的应对之道，有远见、有智慧的领导者早已将“高效商务”融进企业实践并成为企业文化观价值观。Google却正是靠着这种方式，为员工营造放松、休闲的工作状态，将一批年轻的技术精英成功凝聚起来，并使其能量得到最大限度的释放。从Google，到微软、甲骨文到明基电脑，从世界到中国，高效商务一开始就发挥着积极活跃的作用。,第62页,3G写字楼世界级高效商务基地,综合体气势集写字楼、酒店式公寓、住宅、商业中心、景观商业街，嘉年华为一体，一个建筑在财富洼地之上的休闲商务港，成为合肥的骄傲，比肩世界的一个亮点。高效商务平台办公场所对于一个寻求更快更强的企业来说，绝不仅仅意味着写字楼这样简单，办公场所关乎企业的资产管理、人力成本甚至直接牵发到未来成功机会的大小。本案将商务办公、公寓居住、休闲融为一体，为谋求高速发展的中坚公司成长型企业创造“高地段，低投入”、“高效率，低成本”的休闲商务办公崭新模式，打造出一个复合型商务特区。精英会，财富俱乐部写字楼内设有星级豪华商务会所，为公司白领、商务中坚、职业经理人、CEO精英人士提供“近在您身边”的尊贵商务休闲社交场所。休闲空中花园阶梯式超大共用空中花园，可呼吸可观景，令人仿佛处在森林怀抱，带来自然的亲近，绿意的盎然。工作压力与视觉疲劳瞬间尽释。和自然一起办公，享受健康的休闲商务生活。旗舰名品店群拥有1.1万平米定位中高端消费群体的超大型多功能商业群楼，拥有多家中高档餐厅，齐备的娱乐休闲场所及大型时尚体验购物场所。为企业的商务办公活动创造极大的便利，为写字楼办公企业的休闲商务计划营建了几乎完美舞台空间。,第63页,项目位于高新区和政务区“政商双核中心”地带，既享有高新区政策及技术扶持，同时又可享有CBD商务配套之便利,独享城市复合体鼎级配置；50-1200平方米商务空间组合、3.2米气派层高；新古典主义,外墙干挂大理石，现代时尚、气势恢宏；500平方米、9.6米挑高豪华大堂；4部三菱高速电梯；20000方专属商务配套空间；20000方超级停车广场；同步国际的5A智能化商务配套；全球顶级物业顾问戴德梁行担纲全程顾问，提供专业、高效、快捷、优质的商务服务。,8大标准缔造总部级双核引擎商务平台,第64页,主题推广语1,财智全球商赢天下WealthGlobalBusinesswintheworld,1）“财智全球”，以全球最领先的商务方式吸取世界财富和智慧，高平台营造高起点。2）“商赢天下”，以资源整合优势接轨世界经济，创造全球财富。3）大气直白，与国际领先的形象定位相契合，暗合成长崛起中企业的心声。,第65页,主题推广语2,发展，因效率无边界Developmentisno-boundaryforefficiency,第66页,1）取名金鹰国际，是区域商务地标，以金、蓝双色的企业本色，以鹰、鲸两种陆海领袖动物为名，气魄宏大，极具财富的向心力和凝聚力。2)鹰是一种活力的象征，更具有一种向上的意象。取金鹰的向上的潜力、发展的实力及身份感，包含了对财富的向往和包容能力，和本案针对的大中型企业客户气质相符，兼具时尚和与国际接轨的特点。,国轩金鹰国际大厦GoldenEagleInternation,主推案名,第67页,第68页,第69页,logo备选,logo备选,第70页,备选案名1,国轩白宫国际中心HeadInternational,1）延续前期推广成果，且“白宫”作为首府象征，是资源、权势和财富融汇之地，作为写字楼案名具有较强的张力和融合性。2）加上“国际中心”后缀，主要为弥补对单一“白宫”案名的误解（可理解为公寓及娱乐场所等），强化案名办公属性的识别性，提升推广效率。3)白宫国际中心是一种国际化商务活力的象征，更具有向上的潜力、发展的实力及身份感，包含了对财富的向往和包容能力，和本案针对的企业客户气质相符，兼具时尚和与国际接轨的特点。,第71页,国轩企融大厦,备选案名2,第72页,HOW,怎么卖,营销策略,第73页,我们如何卖？,项目价格定位,各销售阶段工作细化,销售阶段及节奏划分,第74页,销售阶段及节奏划分,客户定位,项目价格定位,推广策略,研究脉络,第75页,市场基准价界定：市场比较法市场比较法是房地产项目定价的常用方法，此种定价直接反应市场竞争；市场比较法将需要定价的对象与其在定价期间发生交易的类似成交案例进行比较，再对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观合理价格的方法；在房地产定价方法中,市场比较法侧重考虑市场状况，在此成为首选方法。,市场基准价界定,第76页,4、比准价形成,市场比较法则,第77页,直接竞争：富临广场、中瑞大厦、金座间接竞争：蔚蓝商务港、新城国际、蓝海国际参考竞争：浙商创业大厦,遵循的原则直接竞争、间接竞争、参考竞争,1,2,比较楼盘,选取对比楼盘,第78页,5,4,3,2,1,明确各对比项目的核心均价确定各对比因素及其权重确定各对比项目权重分布统比较并确定最终比较分数比准均价的合成,对比楼盘分析,第79页,区域内写字楼价格差异大，北面沿长江西路均价在5000-6000元/平方，南面多为企业孵化器性质均价在3500-4000元/平方（与住宅价格差不多），与本案档次相当的浙商创业大厦尾盘均价5100元/平方，综合评价本案入市参考均价初在5300-5500元/平方。具体定价体系后续提供。,参考基准价界定,第80页,“小幅快涨”的目的是为前期投资者提供信心。“小幅快涨”的幅度及进度控制：利用销售节点进行涨价，并适当通过媒体进行宣传。每次涨价根据7-8%的年利率作为参考。由此可以暗示投资者即便未交房，也能有每年7%-8%的回报“小幅快涨”的操作关键是要通过各种途径和手段让意向客户理解到“涨价过程是项目价值回归的过程；越早购买就说明越有眼光，就能获得越高的升值空间。”,“小幅快涨”涨价策略,第81页,销售阶段及节奏划分,客户定位,项目价格定位,推广策略,研究脉络,第82页,整体销售阶段划分安排,由于前期筹备工作中工程进度和市场影响，和声建议本项目可在09年10月中旬正式开盘选房,VIP卡认购,3月,2月,1月,12月,11月,10月,时间,9月,阶段目标,销售节奏,验收入伙,内部装修期完,外立面施工完,样板房施工完,大堂装修完成,售楼处包装,工程进度,高层单位销售,开盘,蓄客期,营销节点,秋交会,营销强度,1000万,宣传方向,形象：世界高效商务特区，财智全球，商赢天下,细节：写字楼3G时代，一揽子商务解决方案、产品细节和配套的宣传,开盘前新闻发布会和郎咸平,竞争力高峰论坛,入伙嘉年华会,春节,商业开业大酬宾,强销阶段,尾盘销售,服务：酒店式的物业服务和优惠措施,户外广告,销售金融,出售VIIP卡2530,1520,2530,4045,510,2500万,1500万,500万,年前销售额合5500万,第83页,销售阶段及节奏划分,客户定位,项目价格定位,销售推广策略,研究脉络,第84页,根据市场定位分明暗两条线展开营销推广。,明线：占位高端，代表城市未来，建立市场标杆，引导并创造客户需求，形成行业簇群与客户簇群。暗线：推广前期主动与已进入或即将进入合肥的国内外大中型品牌企业进行接洽，以优惠政策吸引其进驻，进入方式实行租售结合。,营销战略体系,第85页,Action1：推广前期主动与已进入或即将进入合肥的国内外大中型品牌企业进行接洽，以优惠政策吸引其进驻，进入方式实行租售结合；接洽企业建议：银行、保险、证券等金融系统，世界500强驻安徽办事处，电信、联通、铁通等国内巨头驻合肥办事处等。Action2：动用利用集团内部资源，如将国轩置业总部（各项目公司）设在本项目，可以产权拥有的形式形成自有固定资产，也可以租赁的形式。Action3：利用戴德梁行的全球写字楼客户资源，进行高端客户的定向开发。,暗线战略,第86页,Action1：成为重要的经济、商务会议场所积极挖掘资源，主动赞助经济类会议，增加媒体曝光率。Action2：介入有社会影响力的商务活动或社会事件如经营高峰论坛、合肥住交会等。Action3：铺设传播网络占领几个重要据点：机场/火车站广告牌、合肥地图、黄页、商旅资料、电台报时等。Action4：标志性建筑小品中心广场设置小型城市雕塑，如“金鹰腾飞”的建筑小品，成为新站区的象征物。,1、中心化：让“金鹰”深入民心,明线战略,第87页,Action1：大客户培养计划向中大型企业定向推广，签订认购意向书。Action2：大客户定制将大面积（400方以上）与地下车位进行捆绑销售（捆绑销售给予适当优惠）；增加附加值，提供彰显企业形象的渠道，如转让单栋命名权、赠送楼顶霓虹灯或楼体户外广告位、广场旗杆、电梯轿厢楼层按钮定制标示等等。Action3：大企业进驻签约仪式利用大客户进驻，通过新闻发布将其效应发大，发挥其领袖意见（前期可通过定向招商的形式与某一金融机构以租赁形式达成进驻意向）。,2、引入领袖企业：形成行业集聚效应,明线战略,第88页,Action1：弹性发展空间推出“1+1”计划，2个单位打包发售，半用半租。Action2：减负行动设计减负付款方式，降低首付门槛。Action3：超值置业套餐计划创业期企业置业套餐主要针对创业初始期的私营企业主，在写字楼购买小型办公场所或购买商铺的消费者；组合为一处小型办公场所或商铺；两者同时购买给予总额97折优惠。成长期企业置业套餐主要针对成长壮大期的私营企业主，在写字楼购买较中大型办公场所或购买较大型商铺的消费者；组合为一处中大型办公场所与商铺；两者同时购买给予总额97折优惠。,3、满足中小企业扩张需求,明线战略,第89页,4、租售联动：滚雪球，扩大客户群,Action：建立专业租赁服务中心收集租赁客户资源，转换成为购房客户（作为一种售后服务，使其在推广期为销售服务）。,国轩金鹰国际大厦,明线战略,第90页,推广战略,完整产品的定义及其价值,核心产品,维修服务,付款条件,品牌,手册,培训,包装,购物环境,销售人员素质,配套产品,外观,颜色,市场份额,宣传品,技术含量,产品本身,外围产品,体验产品,核心产品,产品+质量,工程样板房星级酒店标准产品说明书,外围产品,包装,手册,外观,颜色,宣传品,体验产品,销售人员素质,品牌,名人活动论坛联系,五星级酒店服务培训,调性统一,外立面大气,概念楼书,体现调性,体现高附加值调性,体验,体验,商务解决方案,第91页,写字楼营销推广渠道示意图,主要推广方式,第92页,项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。,认购期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。,认购,强销,巩固,比例,营销渠道运用要点-广告,第93页,组织专业的、连续的、专题性的新闻报道是形象导入期的必要手段。新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于金鹰国际前期预售十分有必要。每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。,认购,强销,巩固,比例,营销渠道运用要点-新闻报道,第94页,以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方法。直邮不应仅为信息传递型，礼品邮递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。高效的直邮邮件应包括如下特性“邮件规范性、信件+资料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性”。,认购,强销,巩固,比例,营销渠道运用要点-直邮,第95页,互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检索”。建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。建立与著名搜索引擎的链接，(关键词为“写字楼、双核、引擎、房地产投资、金鹰、国际.)在房地产专业网站(如合房、搜房,ehomeday等)发布广告。,认购,强销,巩固,比例,营销渠道运用要点-网络,第96页,通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。,认购,强销,巩固,比例,营销渠道运用要点-朋友介绍,第97页,推广五部曲,第98页,抢占双核心制高点，户外广告封杀计划,户外广告牌楼梯广告楼书宣传新闻发布会DM直邮网络推广,第99页,抢占双核心制高点户外广告牌封杀计划,目的：高调的建立项目“世界高效商务特区”品牌的形象地点：黄山路与二环交叉口、政务区、五里墩时间：09年9月,第100页,楼体包装,楼体包装：超大楼体条幅和灯光字,金鹰国际世界高效商务特区Tel：888888,SVO,第101页,合肥唯一SVO商务办公空间新闻发布会,发布目的：通过新闻发布会，邀请前期积累客户、媒体记者和领导嘉宾，向前期积累客户和媒体全面阐述“一揽子商务解决方案的服务式写字楼”给企业带来的附加价值。活动地点：外商活动中心发布时间：09年9月19日上午10：00,国轩金鹰国际大厦一揽子商务解决方案的服务式写字楼,世界高效商务特区,第102页,楼书制作,主要内容：讲述世界范围内成功企业经历国际商务写字楼发展的过程项目介绍高效商务引领安徽商务进入3G时代一揽子商务解决方案介绍单位分割及户型介绍,第103页,DM直邮,百合公寓2-4-907和声机构*经理,财智全球，商赢天下,咨询电话:88888888,投递目的：以“SVO”服务式写字楼为主题，全面介绍本项目卖点和一揽子商务解决方案的内容，告知目标客户阶段优惠方法。投递时间：内部认购前一周、开盘前一周和各促销阶段前一周。投递数量：每次5万份主要内容：项目介绍商务服务介绍优惠策略,第104页,报纸广告,目的：在项目开盘前高举高达，形成项目强势品牌形象。主题：强调“高效，双核动力”,SVO,国轩金鹰国际,世界高效商务特区,3G,国轩金鹰国际,世界高效商务特区,SVO,3G,第105页,网络推广,网络广告：现代商业推广的必备工具，让更多的人能更便捷的了解到本项目发布方式：申请网址，建立网站，与各大行业网站进行链接投放期限：延续整个销售期广告效果：建立网络窗口，便于客户上访了解。,第106页,了解SVO商务空间,企业竞争力高峰论坛郎咸平教授主题演讲针对行业路演式推广行业杂志推广,第107页,企业竞争力高峰论坛,目的：以推广竞争力高峰论坛形式在行业内先建立项目品牌形象主题：“世界高效商务办公”暨2009年安徽企业竞争力高峰论坛”时间：09年10月中旬地点：天鹅湖大酒店方式：与徽商等企业协会组织和安徽商报共同组织“2009安徽企业竞争力高峰论坛”，通过企业协会和商报邀请知名学者和知名企业家，并在高峰会上就本项目邀请设计师或业内专家进行项目介绍和点评，阐述一揽子商务服务写字楼能够给企业带来的附加值，最终形成“2009年安徽企业竞争力排行榜”。,第108页,邀请郎咸平先生进行企业竞争力演讲,演讲目的：通过郎咸平先生的知名度及演讲力，建立项目在目标客户中的品牌形象。主题：“世界高效商务办公”既郎咸平教授关于现代企业竞争之本。演讲形式：以郎咸平先生或其他知名经济学家为吸引力，通过直邮邀请目标企业家和各媒体，在各行业内广泛建立项目品牌形象。,第109页,行业“路演式”推广,行业杂志推广：1、在赞助的行业上进行广告宣传，以便加深目标客户对项目品牌印象。2、在具有权威影响力的行业杂志上透放广告。,赞助行业论坛：针对主要目标行业进行产品“路演式”推广，与各个行业的企业协会和各商会合作，赞助其举办关于“如何构筑竞争企业竞争力”的研讨会，以推广企业竞争力和效率推广项目。,第110页,体验SVO商务空间,星级酒店式大堂体验全新概念样板房体验公共空间体验商务配套体验商务服务体验相关配置体验,第111页,星级酒店式大堂体验,建筑大堂高度9.6米,在大堂装修上体现品质,可多用亮系色彩、镜面材料等突出大堂通透性.,要点：装修风格与外立面建筑风格统一，精装修标准1800元/平米左右（参照发达城市中高档写字楼标准）；设置休息会客区，配备高档家具和空调（如根据调查财富大厦一期租户对大堂和电梯无空调的抱怨比较集中）；注重保安等物业人员的外在形象，严格过滤闲杂人等，提供安全的办公环境。,重视大堂和首层电梯厅的形象展示作用和门户功能,第112页,样板房体验,样板空间展示,交楼标准,第113页,商务配套体验,酒店商务套房体验,第114页,会议中心、多功能厅,一间150平米多功能厅（容纳30-50人会议、培训、活动）二三间30平米小会议室（容纳10人左右会议）设置在低区楼层,商务配套体验,第115页,体验公共区域,写字楼内部走道,第116页,一揽子商务服务体验,1、成立专业的管理公司2、物管服务提前介入项目,第117页,业态规划:休闲娱乐类,关于1-6F商业配套业态的考虑,业态定位1:,业态定位2:,运营思路:招商先行租售并举一层沿街独立门面对外出售,快速回笼资金缓解资金压力;2-6层在业态定位基本确立的基础上,招商先行,一方面为写字楼销售推广提供卖点支撑,另一方面为大商家的引入作前期预热铺垫.,第118页,餐券1000元,金鹰国际车位1年使用权证书,目的：通过老客户带新客户，促进成交。活动内容：1、老业主介绍客户成交，送价值1000元餐券或购物卡。2、成交客户介绍新客户成交送一个车位一年使用权,推介SVO,第119页,HOW,如何做,推广计划,第120页,第一波,Thefirst,第一阶段：预热期09年9月-09年10月中旬阶段主题：金鹰国际全球发售推广目标：全面包装隆重上市，全方位占领宣传市场，力争一炮而响，通过全球发售的概念建立高端形象；推广思路：明线：以户外媒体告知，以活动造势，辅以大量软文及适量硬广，并结合DM等辅助媒介，全方位营造“新地标”隆重登场的威势，项目成为社会关注热点。暗线：主动出击，与各大企业进行针对性洽谈，争取在认购前引入2-3家大公司为前期造势。推广组合：A媒介类+B活动类+C物料及销售工具支持,第121页,阶段主题：金鹰国际全球发售,第122页,第123页,A、媒介类,户外媒体+纸媒体+直效媒体+创新媒体户外媒体：1地界及外围包装：项目周边主要路网包装；2现场包装：墙体广告指示系统等，9月份前完成现场包装；3户外广告：黄山路西二环南二环，机场沿线路旗广告占领；合肥老城区办公楼聚集区、繁华中心区安放各类广告牌；车站广告灯箱广告；车体广告等；报纸媒体：1报纸选择：合肥晚报安徽商报新安晚报、等，投放适量硬广形象类，可与户外一致及大量软文；2杂志选择：徽商、沟通等，专业类地产杂志可采取软文方式结合部分硬广炒作，而阅读类、生活类杂志可采取硬广投放。软文题目如：政商双核心世界500强云集浮现新商机；合肥首个3G商务写字楼-双核引擎世界级高效商务特区亮相高新国际化经济圈雏形初现等。另，以上软文为大篇幅市场分析式文章，同时配合活动的开展以新闻稿的形式根据活动内容发布新闻性软稿。,第124页,A、媒介类,户外媒体+纸媒体+直效媒体+创新媒体直效媒体：DM直投至老中心城区周边中高档写字楼内的公司创新媒体：19月份开始制作金鹰会的会刊；2室外大屏幕广告：选择如繁华市中心广场大屏幕进行形象广告投放；3机场内广告：机场内大屏幕广告或是室内广告牌。4高速行车地图：印制有高速行车地图的DM广告(与高速公路系统协商)。其他媒体：1网络：在合房网、搜房网等门户网站2电台广告3合肥地图、黄页、商旅资料等,第125页,B、活动类,仪式类+媒体事件类+展示类媒体事件类：制造极富新闻性的事件性活动，引发媒体争相关注，并成为社会新闻热点合肥唯一SVO商务办公空间新闻发布会发布目的：通过新闻发布会，邀请前期积累客户、媒体记者和领导嘉宾，向前期积累客户和媒体全面阐述“一揽子商务解决方案的服务式写字楼”给企业带来的附加价值。活动地点：外商活动中心发布时间：09年9月19日上午10：00,C、物料及销售工具支持系列硬广、DM、沙盘模型、广告宣传片、形象楼书、海报、折页、销售单张等,第126页,第二波,Thesecond,第二阶段：强销期2009.10月-11月阶段主题：世界高效商务特区3G商务同步全球推广目标：从前期形象的诉求转向产品细节。利用细致丰满的推广主张，在目标受众心目中树立项目从形象到产品的“领袖级”形象，通过2-3家大公司签约进驻来增强商务氛围的渲染，突出项目产品的高品质与领先意识。推广思路：这一阶段时间跨度较大，是集中热销的阶段，因此整体推广节奏应该是有起有伏，形成一两个密集型推广高潮，期间放缓节奏留出客户消化期，形成有张有弛的推广节奏。贯穿产品价值卖点，推广侧重点放在产品细致卖点上，通过硬广与软文详尽呈现，让客户对“高效商务,写字楼3G时代，一揽子商务解决方案”等领先市场的产品概念由认知到认同到产生美誉，同时配合关键时间结点的宣传活动、促销活动，让项目从形象到产品的“领袖级”形象深入人心。推广组合：A媒介类+B活动类+C物料及销售工具支持,第127页,A、媒介类,户外媒体+纸媒体+直效媒体+创新媒体户外媒体：1地界及外围包装：项目周边主要路网包装，将主题更换为产品卖点；2户外广告：全部更新，主推产品细节。报纸媒体：1报纸选择：合肥晚报安徽商报新安晚报、等，投放适量硬广形象类，可与户外一致及大量软文；2杂志选择：徽商沟通等，专业类地产杂志可采取软文方式结合部分硬广炒作，而阅读类、生活类杂志可采取硬广投放。软文题目如：SVO高效商务引领合肥进入3G时代；中小企业发展期待高性价比国际