黄山国际中心定位报告课件.ppt

黄山国际中心酒店式公寓定位报告,诚致：(合肥),2011年06月13日,五岳归来不看山黄山归来不看岳徐霞客,中国牛行古城落宏村,保存最完整的中国明清民居博物馆西递,中国最美的村落婺源,可能是最后的侏罗纪牯牛降,佛光天下第一奇；野人传说不解密。,古徽州府地、徽学发源地歙县,绩溪县木雕艺术博物馆、民族艺术殿堂之称,“徽厨之乡、徽墨之乡及徽商故里而闻名”,屯溪天目山与黄山之间的徽州盆地黄山之旅的首战让我们带您开始徽州之旅！享受自然，让身体深呼吸！私人保健，365天的关怀！健康膳食，修生养性之旅！,黄山国际中心度假公寓定位,项目整体定位,我们的愿景,市场差异化强，拥有养生概念的高档度假产品,知名养生机构入驻,栢景酒店品牌经营管理,皇家艾美酒店配套服务及设施,项目整体定位,养生公寓的解读,养生度假概念，让项目具有市场差异化及竞争力,品牌,描述,技术,客户,服务,配套,作用,综述,专业的知名养生机构,喜好养生、度假兼做投资认可项目理念，认同升值概念,皇家艾美酒店的代替项目的部分会所设施项目商业可引入养生概念特色的户型布局装修配置,专业、广泛的健康咨询先进有效的治疗服务营养搭配有机种植有机水果及蔬菜,知名酒店品牌经营管理,从品牌上摆脱单纯的“中国制造的”商标；成为国际化的同质型产品；,提倡完整生活、健康体魄；享受专业养生方案、服务；享受悠长假期；,艾美酒店的设施及配套将提升项目定位；具有特色的室内装修给买家视觉冲击和购买欲；,提供最高品质的酒店式服务这也是对客户的主要吸引点,市场好的时候，产品的快速升值；市场低落的时候，带来产品的保值,养生度假公寓的出现，让产品了同质、同区域竞争的平台，使产品更具市场力。而进入更高层次的市场完善运作。成为旅游地产可复制的产业链。,|,把黄山国际中心塑造成养生公寓,黄山国际中心,配套：皇家艾美酒店|栢景酒店运营管理|专业的医疗机构,专业养生机构运作,依托黄山旅游资源，由专业的养生机构为客户提供私人养生、保健方案/尊享皇家艾美酒店服务设施/由栢景酒店品牌提供运营保障计划。,黄山栢景养生公寓,栢景酒店经营管理,如何将黄山度假式公寓成为新兴的养生度假之所？黄山国际中心度假式公寓定位专业机构运营管理知名品牌私人的保健医生私人健康档案养生设施医疗、保健、SPA、茶道、绿色有机食品居住环境尺度适宜、具有特色的公寓空间,由关键词带来的遐想黄山栢景栢景酒店管理公司提供运营管理、专人打理养生公寓休闲、放松、沐浴心灵，让每天的生活成为度假专属的私人保健医生、个性化的养生清单及膳食、定期的体检服务、专属的美容机构,黄山首个栢景酒店运营管理的养生公寓如果瑞士太远，那黄山自然风景之地，拥有私人奢享养生、度假的居所，也将是个选择。,黄山国际中心度假公寓产品分析,地理位置及交通环境,位于屯溪皖赣线贯通黄山市全境，可直达北京、上海、青岛、南京、合肥、景德镇、南昌、厦门、鹰潭、福州等地。游客从黄山南大门进出黄山，在屯溪上下火车最为方便快捷。从北面进出黄山的游客，可先坐汽车到芜湖、南京等城市。黄山自然生态资源优势明显拥有其他区域无法比拟的自然生态环境、丰富的生态特征和较为完善的养生设施配套（生态农业、生态景观、生态休闲娱乐设施）,商业街,商业街区,皇家艾美,酒店集群,养生公寓,栢景养生公寓,项目名称：栢景养生公寓总套数：584套1号楼：141套2号楼：173套3号楼：270套总建筑面积：43,264平方米1号楼：10,351平方米2号楼：12,205平方米3号楼：20,708平方米单套建筑面积：59.65196.6平方米楼层：11楼（带电梯）地下车位255个,SWOT分析,基地分析,项目目标客户定位,立足黄山，面向江浙沪皖，吸引投资客户,寻求投资渠道及投资产业的人需要购买旅游度假产品，并作为自用的人认同养生理念，也需要定期的养生理疗；认同由专业的养生机构全程服务；认同酒店与公寓服务一体化价值的人；认同酒店品牌对公寓经营管理，使物业得以价值提升；需要酒店服务环伺左右，享受这种生活方式的人；需要此类物业作为商务及其他用途之用；购买此物业作为朋友、商务来往伙伴的使用；作为企业固定资产，以作为企业及高层福利等；,目标客户定位,养生公寓户型建议,房型建议面积分析1号楼设计原则2号楼设计原则标准层面积初步建议,房型建议,原则：养生公寓总体量584套，总销售面积44,941平方米，我们建议在项目初期先行销售1号楼和2号楼，3号楼相对独立而且与酒店距离最近。3号楼可作为1号楼2号楼成功销售后加推单元。从项目定位来看，养生公寓的买家可能会有2类人群：自用类，可以用于朋友和家庭为单位的使用（2房最佳）；投资类，小面积低总价，确保投资回报率；建议：1号楼主要以投资客户；2号楼主要以自用型客户为主；1号楼和2号楼东西两端，增加些大面积单位已备企业选择。,面积分析,1号楼户型配比,6072平方米的面积占70%，从销售角度而言，较为安全；东侧端头建议高区单位做些大户型，可作为企业会馆使用。,1号楼户型设计原则,1号楼主要以投资客户为主，客户可能更关注投资金额及投资回报，建议在1号楼以小面积户型为主，确保成功销售；户型布局上考虑南向为3号楼和1、2号楼中庭及西侧的绿化轴，可视景观优良区域设计偏大户型；户型高度：层高3.1米。在室内设计空间及面积的设计方向上，建议将浴缸放置景观最优位置，阳台可与室内空间相通，改为大卧室空间（含床和浴缸）；室内空间增加多功能操作台，可兼做吧台、餐区、书桌等功能,淋浴房、台盆及马桶,厨房,多功能操作台,会客区（沙发、电视）,浴缸,床,面积分析,2号楼户型配比,建议2房的比例稍作增加以满足自用型客户需求；,2号楼设计原则,养生公寓2号楼部分单位针对自用类客户，建议适当增加2房的户型来满足高端客户的第三居住需求，兼具收藏和升值的功能。户型高度：层高满足3.1米，建议装修完成后满足净高2.8米。在室内设计空间及面积的设计方向上，标准层设计可采用“小2房”原则，在分户面积不变的情况下，减少每户单位房间数，增加室内空间感及各功能板块尺度，提升项目品质；户型尺度：根据跨距设计，尽量确保客厅面宽应不小于4.8米，主卧从舒适度出发，突破第一居所中规中矩的设计，让卧室与浴缸在同一空间；室内需增加家庭活动区及餐区；,卫生间（浴缸、淋浴房、马桶、台盆）,储藏室,厨房,餐区,客厅（含书桌）,榻榻米休闲区(移门隔断可做卧室),台盆和马桶,标准层户型设计初步建议,标准层户型区间标准层户型主力面积在60.74-85.49平方米之间，以60-70方米为基本型Studio，85.49由于面宽增加，室内空间感较好。建议2号楼中60.74平方米适当部分2套单位合并成1套做为2房户型，并作为2房2卫。户型配置基本型Studio户型在配置上应尽量满足如下条件：卧室（观景浴缸）、卫生间（淋浴、座便器、台盆）、多功能操作台（水吧、餐桌、书桌）】、独立厨房【简单操作】、客厅；2房户型在配置上应尽量满足如下条件：主卧【带独立主卫生间（观景浴缸、马桶、台盆）、走入式衣柜】、独立厨房【简单操作】、公共卫生间（淋浴、座便器、台盆3件套）、客厅、餐厅、榻榻米休闲区（可做卧室使用）、储藏室；装修建议全装全配、拎包入住，采用少数知名品牌，标准约为1,5002,000元/平方米+1,000元/平方米（家俬）；,养生公寓产品建议,装修建议品牌建议大堂公用部分建议会所建议标准层面积初步建议样板房建议,养生公寓装修建议,装修配置建议：建议全装全配交房。,室内空间以简约为主；家具及软装部分混搭东南亚度假风格。装修标准：装修报价基本上1,5002,000元/平方米（硬装）+1,000元/平方米（软装）。,装修风格：目前黄山在售酒店式公寓装修风格以简约、明快为主。装修标准：装修报价基本上3,5004,000元/平方米（含家具）。,市场调研结果,项目产品定位建议-装修风格及标准建议,建议：,项目产品定位建议-装修风格及标准建议,品牌选择建议：建议挑选几个具有国际品牌,下面列举目前酒店式公寓所选用的品牌供本项目参考,养生公寓主要配置建议,公用部分1号楼2号楼大堂建议,1号楼大堂115平方米，层高6.6米。2号楼大堂85平方米，层高6.6米，3号楼大堂330平方米，层高6.6米；1号楼和2号楼由于大堂面积较小，建议以简约混搭东南亚风格，配置简约中式软装；,公共部分-3号楼大堂装修建议,1号楼大堂115平方米，层高6.6米。2号楼大堂85平方米，层高6.6米，3号楼大堂330平方米，层高6.6米；3号楼由于位置偏向酒店而且面积大，同时在销售阶段将作为最后推出单元，其环境及位置具备升级版产品，建议大堂设计以五星级酒店大堂标准，装修风格简约奢华、混搭东南亚及中式软装。大堂装修:公寓专享调高大堂；充分体现酒店式公寓的气氛；高质量而且耐用性强。大理石地面，石材、镜面，烤漆玻璃、琉璃等。大堂家具风格应与整个大堂的设计风格相一致，与单元内部装修风格也匹配。在大堂内摆放画、雕塑品、品牌灯饰增强美感；大堂功能区域设置：建议设置前台、迎宾区域、休息区域，还可设置商务功能区、咖啡吧等,公共部分-电梯厅,电梯：建议标准层电梯配备2部客梯，1服务梯；电梯速度不低于8m/s，不仅快速，而且舒适；采用电梯刷卡识别系统；电梯厅：每层电梯处的大堂需体现简约和休闲的气质；分层的电梯大堂装修风格上与室内装修完全呼应。电梯轿厢：高度不低于3.5m，艺术品布置。装修材料风格与大堂一致。电梯内拥有空调系统和背景音乐。,上海巴卡拉济南路八号大堂,公共部分-大堂入口处,入口处：让入口处更有趣，从室外景观设计一直到大堂入口处，设计中可以考虑结合视觉、听觉、嗅觉三方面，标识系统：在门口景观、大堂、电梯厅等处，有明显的酒店品牌LOGO,充分利用品牌的价值，让买家有强烈的认同感。车位及地下车库：建议车位与户型比1:1。,上海璞丽酒店入口处,上海国信世纪海景地下室大堂,上海璞邸酒店入口处,公共部分-市政绿化建议,市政绿化位于小区西侧，对于本项目而言可以与项目想融合，夸大视觉绿化范围，成为小区端景；由于绿化位于项目于主干道之间，建议绿化适当的堆坡造型，增加项目私密性，并有效阻挡主干道的噪音及废气；将动迁所在地的少量徽式建筑与绿化相融合，增加项目的人文气息及徽派风格；建议绿化具有层次感，使用乔木、灌木及季节性花卉组合，是绿化植被更富有立体感和色彩感。,公共部分-会所,主要功能区3,000平方米（约10%）的医疗中心（专家坐堂、提供简单医疗及养生指导）1,000平方米（约3%）养生餐厅（健康养生食品）3,000平方米（约10%）活动中心(各种休闲方式，如游泳、太极、棋类、图书、陶艺、书法等）可与酒店共享200平方米社区运营委员会各种室外活动如门球、旅游咨询等,考虑到养生公寓的目标客户定位和开发商持有面积少，建议本项目设置2个会所，一个为养生公寓商业部分针对养生概念进行招商。另一个为酒店会所，设施及服务与养生公寓业主共享。,公共部分-会所建议,样板房建议,对于本项目而言，“养生、度假”是主要的元素，建议在样本房设计中秉承简约、明快原则，通过硬装可以延伸视觉，使有限的空间得以放大；在软装、家俬的配置中，建议添加简约的东南亚、中式风格，使客户感受度假的放松心情，并区别于黄山本地在售的酒店式公寓风格。,样板房建议厨房、餐厅,养生公寓物业管理及服务要求,物业管理有偿服务内容,物业服务,聘请栢景酒店管理公司为养生公寓提供常规的管理公司及物业租赁服务，为本项目提供专业服务。物业管理团队及服务需要满足形象、安全、便捷等要求。,有偿服务内容,24小时五星级世界水准迎宾服务24小时保安服务专属司机服务及代客泊车专属SPA和健身俱乐部餐厅预约优先权按摩，私人教练和SPA服务会晤及商务中心服务电脑，传真，移动通讯，影音及专属秘书服务DVD阅览室国际国内邮递购物服务旅游预约服务个人住房检查服务24小时门童服务管家援助服务房屋清扫整理服务缝纫浆洗服务,房间服务个人聚会，商务活动策划举办儿童看护和陪同服务私人用品采购服务信息服务，用品投送投送报纸服务宠物照看服务衣物清洗收送服务电脑，娱乐，电信设备技术支持粉刷服务修理服务送花服务搬运服务关门服务私人用品储藏服务,养生公寓初步价格测算,价格测算1号楼、2号楼资金测算3号楼资金测算,*我们认为3号楼将是1、2号楼升级版产品，溢价视市场波动而变化。以济南路八号为例，我们静态预估溢价在20-30%，预计3号楼销售均价15,500元/平方米。,专业养生机构15-30%,养生公寓1号楼和2号楼价格判断判断,养生式公寓价格测算,养生公寓1号楼和2号楼销售周期及资金回笼,设定开盘时间：预计2011年9月设定1号楼、2号楼，销售周期：预计12个月销售均价13,000元/平方米（预估）；预计养生公寓1、2号楼可回笼资金2.93亿；2011年回笼资金1.57亿。,养生公寓1号楼和2号楼销售周期及资金回笼,3号楼视1号楼和2号楼销售情况而定，如1号楼和2号楼成功销售80%后推出3号楼；我们认为3号楼与酒店结合更为紧密，建议3号楼作为1号楼和2号楼的升级版，销售价格将在1号楼和2号楼销售均价的基础上提升20%-30%；3号楼销售均价15,500元/平方米（预估）；3号楼预计2012年4月开始销售，销售周期为12个月，预计可回笼资金3.49亿元。,养生公寓推广及销售策略考虑,价格测算1号楼、2号楼资金测算3号楼资金测算,总体营销策略：,随市场形势确定开盘价格，售价低开高走，确保开盘即热销；把握销售节奏，动态销控，及时调整销售价格，争取利润最大化；CBRE客户资源有效利用，尤其在开盘阶段促进购买，奠定高端的客户质量；黄山、合肥、江浙沪同步宣传并推出。,阶段性推广及工作计划,2011年6-7月,2011年7月,2011年8月,2011年9月初,设计方案确定交房标准确定服务内容确定销售道具设计法律文件准备贷款银行准备销售团队组建VIP客户蓄水,全方面准备期,销售率达到80-85%适时推出3号楼,2011年9月中旬,销售率争取达到50-60%,2011年12月,媒体适量的、高调推广,蓄水期,正式开盘,9月中旬正式开盘全方位媒体持续推广软文、开盘活动等,2012年3月,1-3号楼全部售罄,把握市场情况及时快速销售全面推广组合视情况进行外地推广,2012年4月,2013年3月,3号楼开盘强销,2012年5月,9月上旬集中蓄水：样板放开放高端客户蓄水签约仪式媒体发布会江浙皖进行项目推介报纸和杂志硬广软文投放栢景酒店品牌管理确定专业养生机构确定,开盘前准备销售中心开放梳理现有意向客户售楼处内部气氛强化销售团队品牌培训考核销售道具完成法律文本完成第一批价单确定,全方位准备期(2011年7-8月),阶段宗旨：以9月中旬正式开盘为时间节点，做好一切幕后准备工作本阶段主要工作为：确定产品定位，设计方案，设计制作销售道具及文本工作,主要工作：内装设计师确定；公寓及大堂内装设计方案确定；制作效果图；公寓的交房标准确定；家具清单确定；栢景为公寓提供的服务内容及收费标准确定；公寓业主会所使用权确定；与第三方公司合作完成销售道具，包括VI、网站、楼书、DVD、模型等；与律师确定定金合同、销售合同文本内容；联系商业贷款银行，建立合作关系；开始向VIP老客户宣传项目即将落成的讯息；广告公司配合，定期发放E-flyer,向客户报道项目进展，客户持续追踪。,全方面准备期,阶段宗旨：以12月份正式开盘为时间节点，做好一切幕后准备工作本阶段主要工作为：确定产品定位，设计方案，设计制作销售道具及文本工作,主要工作：内装设计师确定；公寓及大堂内装设计方案确定；制作效果图；公寓的交房标准确定；家具清单确定；四级酒店为公寓提供的服务内容及收费标准确定；公寓业主会所使用权确定；与第三方公司合作完成销售道具，包括VI、网站、,2011年3月8月,蓄水、开盘前准备（8月底9月初）,主要工作：与养生机构酒店合作签约仪式举办与养生机构、栢景酒店合作的签约仪式，媒体发布会。邀请长期合作得多家本地主流媒体记者到场，为项目在媒体宣传上揭开第一个篇章。（须公关公司配合，安排当天流程，撰写中英文媒体统发稿，以便统一媒体口径。）样板房开放仪式邀请前期积累客户参观样板房，确定购买意向，根据客户对房源的喜好及时调整价单。继签约仪式后，媒体上可以继续对黄山首个由“专业养生机构和酒店品牌运营管理的养生公寓”做宣传。媒体预热开始宣传除户外广告外，在航空杂志和本地主流媒体开始以软新闻的形式连续报道项目黄山第一个养生即将落成的讯息。定期小型客户活动，继续累计客户每月举办1-2次高端客户推介会，在项目现场条件不成熟的情况下，可以考虑外借对面的黎阳老街场地，近距离接触到本项目；开盘前在江苏、合肥、浙江等地做推广（视情况而定)。,全方面准备期,阶段宗旨：以12月份正式开盘为时间节点，做好一切幕后准备工作本阶段主要工作为：确定产品定位，设计方案，设计制作销售道具及文本工作,主要工作：内装设计师确定；公寓及大堂内装设计方案确定；制作效果图；公寓的交房标准确定；家具清单确定；四级酒店为公寓提供的服务内容及收费标准确定；公寓业主会所使用权确定；与第三方公司合作完成销售道具，包括VI、网站、,2011年3月8月,蓄水、开盘前准备（重点）,重中之重：楼梯巨幅：尽可能在建筑顶部做户外巨幅，内容为项目的形象广告。此位置极其醒目，吸引黄山旅游、商务人士。大堂：尽可能在9月初完成大堂装修，至少预留一半大堂面积供蓄水，尤其是举办现场活动所使用。其效果将远远好于借助黎阳老街处举办活动。,全方面准备期,阶段宗旨：以12月份正式开盘为时间节点，做好一切幕后准备工作本阶段主要工作为：确定产品定位，设计方案，设计制作销