商业地产的资产运营是真正投资商业地产的目的要点

商业地产的资产运营是真正投资商业地产的目的, 商业地产的运营核心主要分四 大块,营销、运营、招商、资产的运营和维护。资产运营是项目的维护过程,通过经营绩效评估,重大翻新、改造和提升, 市场价值的提升,通过经营改善、繁简措施,实现资产的保值和增值,寻找合适 的投资商以及适合的机会实现价值变现过程。 资产管理运营应该是当前商业地产 开发商必须重视的环节。因为在商业物业变现的时候,还需要项目的变现评估。资产运营管理是商业地产最重要的一部分。 由于我们研究商业地产是持有型 的产品, 我们把这些项目看作是资产, 这是无可厚非的。 而对于这些项目的运营 可以纳入到资产运营管理的范畴。 但大多数人认为运营就是一个商场、 一个购物 中心的开业, 以及开业之后的正常的经营管理和物业管理。 其实这种观点考虑得 还不够周全, 这是导致中国大部分商业物业中心投入运营以后被消费者津津乐道 的没有几个的原因。 反而大部分商业和中小型商业的空置率会越来越多, 而且目 前逐渐在提升。所以出租收益会降低,因为投资回报完全与成本投入不成正比。 所以资产运营是对资产投资和资产提升的最重要环节。我们下面通过几个环节和大家一起分析和探讨资产运营的重要性。我先讲第一个,商业地产资产运营的概念。主要分三个层次。第一,是物业管理 ,是房地产开发过程中的一个延续。物业管理,我们指的 商业地产有很多种类型, 除了持有和出售型需要物业管理, 它要通过这个物业管 理做一些日常的维护,保护商业物业和资产正常的运行。第二个层次就是资产管理 。 通过制定资产运营策略控制物业运营成本, 监控 物业运营绩效, 并要定期进行投资与运营状态分析, 实现商业地产目标。 要设定 目标和实现目标。 为了实现这个短期和长期的目标, 要进行资产管理, 良好的资 产管理是提升项目价值和项目资产的重要的工作环节。 它不仅可以实现商业物业 的净收益值的最大化,还可以实现保持商业资本的发展潜力。第三种, 组合投资管理 。 是通过房地产多种经营方式进行组合, 以实现组合 投资收益的最大化, 其中包括的内容是以投资者沟通, 并制定组合的投资目标和 投资准则, 制定并执行组合的投资策略, 调整资产结构, 负责策略资产配置以及 延伸工具的运用,监督物业的购买、处置以及资产的维护和再投资的决策。这里面我们提的再投资是非常重要的, 因为你在资产维护和资产运营中是有 一部分收益的, 是不在你投资测算和投资回报之中的。 资产管理再次投资这个策 略是非常重要的,评估组织的投资绩效也都是非常重要的。我们的资产运营服务的对象是直接投资者和经营者, 这个经营者包括我们招 商引进来的商家和承租者。 还有一个间接的投资者, 就是国际资金、 股权投资合 作者。金融投资人,有的是指信托、 REITs 、购买者。我们服务对象主要针对这 几类人群。资产运营管理中为什么要强调它的必要性和重要性? 是从商业地产的特性 开始分析, 和价值量大的情况, 和管理的专业性强的必要性来分析的。 商业地产 是物业资产管理类型的首要领域, 最主要的原因是商业房地产以获得物业资产投 资收益或增值为主要目的。 它比住宅型的物业更具需要专业和普遍容易广泛执行 的意识, 因此物业资产管理人更容易, 更有机会让商业地产通过市场化的手段来 实现物业资产使用价值与交换价值, 投资价值与市场价值的最大化。 这是必要性。那么, 商业物业管理的重要性是通过商业资产运营管理, 达到资产运营管理 的目的。首先,投资意味着担当风险,规避风险就是运营的一个最重要的目的。 要创造最佳的收益回报,是商业地产项目资产运营的一个核心工作。资产运营管理的使命是从商业项目开始, 这个商业项目是除了住宅以外的都 属于商业项目。 任何商业项目开始的时候, 是商业地产资产运营的开始。 资产管 理的目的是通过商业地产的资产运营, 有效地提升商业物业的资产价值, 提早进 入资本运作市场。资产运营管理的重要性, 是可以带来商业物业的保值和增值, 稳定的开发资 金流, 良好的品牌信誉度。 这种资金开发流是在我们运营了几个项目之后, 帮助 开发商, 通过你的运营要改变以前仅仅靠出租来获取的回报。 现在我们在北京有 运营的合作项目,我们跟美国富顿集团合作的项目,是帮助开发商运用现金流, 进行再投资的使用。我们再讲一下 为什么资产运营在商业地产中是非常重要的 。 资产管理是对商业地 产投资发挥着重要的作用, 因为商业地产投资无论是在开发投资还是物业建成后 的投资,从置地、规划设计、营建、销售、收回投资都需要经历一个时期,最短 的也要两年, 长达五年或者更长的时间, 这就要看这个项目的投资标的以及投资 性质。 如果没有强有力的专业资产管理人员进行服务, 有可能会延期投资回报周 期或者是达不到投资者预期的效益。资产管理的专业服务包括了投资分析、 交易管理、 资产价值评估、 交易过程 的风险控制, 以及如何通过资本市场进行商业地产的金融投资、 银行信托以及证 券化的资本运作, 来实现商业地产的价值。 也就是说, 资产管理等于物业管理加 资产运营,加财务管理。 这是非常重要的。由于商业地产投资性强, 收益性持久, 以及使用价值与投资价值并存等特点, 商业地产应作为资产管理的首选物业类型。 如果资产经营与资产管理到位会提升 商业地产的项目品牌, 从而影响整体的租赁收益和租赁价格。 在新的一轮商业招 租或者商铺转让的时候,商业地产物业价值会明显地体现出来。不是所有的资产都能称为优质的资产不是所有的商业地产项目都能称为优质的资产。 国内资产项目不是不多, 但 是除了体量,衡量一个商业地产的品质特征,我们没有一个权衡的标准。我们通过分析这几点可以判断一个商业建筑是不是优质的资产, 就是建筑的 外型、轮廓的设计,建筑布局的表情等级,基本雷同。比如说一些能够形成品牌 差异化的几乎没有。 在商业内部动向以及商业空间的使用上都缺少一些东西, 主 题不明确,比如灯光的设计,地图地标,购物手册等等,很少有一些综合性的创 意和系统性的指导,大部分比较雷同。为什么不能做到优质资产?就是因为忽略了内部空间建设上的使用和共享 空间的互动, 比如说内部交通的动线和外部交通动线如何结合, 中庭的设计要鲜 明, 让消费者能有一些眼球发亮的感受, 我们目前的资产中都缺少这些东西, 严 重存在各种业态比例失调,特别重零售、重百货,重购物中心,娱乐、体验、消 费的体量配比不够。这是影响我们优质资产的普遍问题。资产运营过程中的问题随着商业地产的发展, 客户消费趋于理性的, 虽然有更多的资产运营公司出 现,但是,真正能实现资产良好运营,则需要规避几个问题:第一,就是选址测 算。 我们做一个商业地产, 一定要分析它的周边情况。 做未来的商业地产特别是 综合体一定要考虑到周边的产业链, 产业链对你的商业支持是非常重要的, 还有 就是城市规划和区域规划, 对于选址也是非常重要的因素。 盲目地相信商家, 经 营者的意向, 这也是一个问题。 第三就是规划设计对商业综合体的互动功能缺少 考虑。 比如商业综合体必须有三种以上的组合才能称为综合体, 这样三种以上的 综合体就需要有一个共享空间和互动, 在之前的项目中考虑不周全, 在未来和设 计投资这种商业地产综合体的时候要考虑这个因素。还有一点, 就是建筑物本身没有什么特别的显著性和特色, 没有视觉冲击力, 这是普遍现象。 大部分都是方方正正的, 没有一些情景, 没有一些新的环境的感 觉。 营销模式存在很大的统一性, 很大的商业经营风险和法律风险, 包括分割的 销售,售后的返租,统一管理都存在着一些问题。接下来通过一些案例我们做一下说明。 随着万达、 新光天地这些大型高端商 业综合体的出现, CBD 这个区域,我们分析还是觉得没有完全走出同质化高端 消费品的区域。 这个区域里面缺少一种具有文化底蕴的商业, 或者是对该区域的 产业链支持的商业。 位于银泰的双子座是捱着长安街, 这个位置的选择也是出现 了一些问题。有人说由于 CBD 这个地区地产供应量过大,造成招商不利,很多 人认为是因为国贸商圈的租金很高影响了招商, 其实不是。 通过我们分析, 我们 了解到两个区域里面等着排队入住的商业是非常多的, 衡量一个商业的成功与否 主要看它的销售额。 只要销售额够高, 即使租金水平再高也不会使招商受到影响。 我们认为品牌入住不够的原因是商业地产经营从一开始的定位就出现了问题, 招 商策略出现了问题。说说商业资产运营的重点。 根据我们的经验, 有以下几个特别重要的问题需 要关注:一, 不要相信品牌的战略同盟。 比如我在投资之前会告诉你我可能有多 个主力店跟我是战略联盟的。可是这些主力店,你不要相信心他永远跟着你走, 有可能他会受到大环境的影响和他开店区域的拓展目标实施问题, 你选择的这个 项目他不一定永远跟着你走。所以不要相信这个。二, 项目选址一定要专业化。 商业地产综合体是一个多业态的整合, 要整合 多业态的管理公司是最重要的, 因为只有多业态的管理公司才能管理你这个综合 体里面的各个业态, 它会对你的资产进行专业的维护。 开发商自己不能做这种运 营管理, 因为它需要的是在这个行业里面最有优势和最有专业性的机构来整合这 种能力,去为他创造资产。第四点就是购物中心的 “ 血管 ” 。我们说的 “ 血管 ” 就是动线,是直接影响项目 价值提升的最重要的一点。 使用最大价值的出租率, 而且有效地把客流导入到所 有的动线里面,这是一个技巧,是资产运营中一个最重要的环节。五, 客户需求研究要透彻化。 现在的客户需求就是消费者的需求以及商家的 需求, 是我们未来资产运营中最重要的部分。 未来商业地产的经营绝对不是品牌 与品牌之间的竞争, 和面积大小、 体量的竞争, 而是你要对客户的需求和你引来 的经营者的需求进行分析, 为他们提供真正的服务之后跟你共同创造商业地产的 资产价值。第六点就是空间设置的人性化和建筑形式的特色化。 这一点也是需要考虑的 问题。第七点就是品牌招商的差异化与业态搭配的合理性。我们要还是强调一点, 大家在做商业地产项目的时候, 很多年就在提这个差异化, 如何去实现这个差异 化是未来资产运营首要考虑的问题。第八点,购物中心的运营管理和专业商业运营管理的信息化平台的搭建。我们从八个方面分析了商业地产资产运营的重要性。 下面我们把每一个重点 进行详细的分析。开发商和供应商总是存在有效供应不足的问题。选址的原则是非常重要的, 刚才我们讲到选址要根据周边项目实际需求和产业需求, 和规划需求, 去研究最 终端的需求, 要细化和细分这个商业业态和商圈氛围, 这是非常重要的。 我们认 为投资需求最终决定的因素, 是商业经营需求, 也就是投资回报的要求。 在很大 程度上反映租金回报率或者是经营业绩,在这几方面专业化的体现。一定要分析城市的规划, 这里面就有很多因素。 目前在开业的有很多需要跟 市政做规划,跟大的交通做规划,比如轨道交通,交通枢纽型的商业,如何利用 它的交通枢纽的功能产生商业最大化, 这是非常重要的。 我们同时也要考虑城市 建设规划, 包括短期和长期规划。 有的地方是从当前分析最佳位置, 但将来可能 不太合适, 所以在设计和选址中要考虑到未来的规划。 反之, 有些地区看来不是 特别理想的, 可能是在未来城市发展中和新城发展中变成一个非常好的位置。 因 此,对于未来发展空间要有一个明确的关注。我们分析了专业选址,包括 7大指标, 42个因素。会用不同的分值量来标 准化地考虑这个商业的价值, 包括城市分类。 我们嘉亿引领最近成立了商业地产 研究院,我们会在这方面做出模板,在这个行业中我们先提出一个基础的模板,为这个行业做一些实实在在的基础工作, 因为我们在全国做了这么多项目, 又和 国际项目进行合作, 我们从中国商业地产的实际需求, 结合国内一些地产项目中 出现的一些问题,我们做了一套选址标准流程和模板。我们分析一下多业态组合的商业的运营重点。 我们先比较一下它的因素。 物 业性质, 城市综合体会有什么优势?就是收益加消费型, 它跟单一型物业相比就 有一定的竞争性。 而且投资商业综合体和未来的城市发展是有一种需求的, 我们 觉得商业综合体的多业态组合是非常重要的。不同的发展模式成功驱动的因素是不同的, 城市型综合体的五种发展模式我 们简单分析一下。第一种,均衡发展型。典型案例比如北京的华贸中心、香港的 太古广场。规模二,住宅驱动性,主要以住为主,不是纯居住性,是商业公寓型 的,建外 SOHO 等。城市综合体的发展模式有五种。 第三种模式就是商务驱动性的, 比如高科技, 创意产业园, 会议会展等, 成功的案例就是广州的中信广场。 第四种模式就是以 酒店为主的,如上海商城。第五种是以休闲娱乐、餐饮为主,还有一些景观的观 光,比如深圳的华润中心,日本的福冈博多运河城,都是比较典型的案例。综合体的物业相互支撑,比如综合体里面的公寓、酒店、商业的互助关系,是通 过专业的物业管理和资产运营管理公司进行整合、 互动, 达到一个统一的物业管 理标准和资产维护标准,去运作整个综合体的。整合多业态的资产管理公司, 去专业的运营, 这是为什么?什么是城市综合 体?城市综合体是都市多种物业,集文化,包括商务、居住、酒店、娱乐以及一 些会议集中在一起的综合性的业态, 或者由其他几个实业组成。 一个城市综合体 需要有多个专业的运营公司跟他一起去做运营, 现在酒店的运营管理公司比较多, 而且酒店的投资管理模式也基本逐步成熟。 国际化的酒店管理已经进入中国很久, 这种城市综合体里的酒店运营管理不是一个最重要的问题。 而城市综合体的管理 属于商业物业管理是最复杂的, 需要统一互助。 这就是资产运营水平一定要达到 标准化,这是一种需求。国际上的综合体是用物业运营管理分工合作。 通过各业态的无缝连接成为一 个和谐的整体。 所以我们未来开发商投资商业地产的时候, 一定要有意识整合多 个资产运营管理公司,去运营这个商业综合体和商业地产投资。在资产管理当中最重要的一个环节就是动线, 刚才我们强调了几次动线设计, 就是要符合每一个项目本身的结构。 要求人流系统要根据建筑物本身的物理因素 设计,包括楼层的垂直设计,交通,立柱、中庭、大堂、应急出口要从基本需求 上进行设计,达到统一,特别是导识系统。还要考虑到顾客心里上的需求, 缓解顾客在商业体里面的视觉感受和身体感 受。 商铺要采取玻璃围墙为主, 而写字楼的管理一定要考虑它的电梯。 电梯是写 字楼人员每天上下班人员流通的高峰,如何解决电梯的问题是非常重要的。资产管理运营里需要的是运营技巧，我们可以看到一些成功的案例，我这里 有一个北京西单大悦城的六层直达电梯，方便了顾客的可达性，顾客可以直达 5 层， 这样对它的餐饮起到了一个比较好的推动作用。因为餐饮业态也是瞬间聚集 人流的一个业态。 我们来看一个案例， 这是最现代的百货公司的设计动线， 就是青岛海信广场。 为什么在资产运营当中， 我们要强调动线？正常的做法是在建设前进行人流系统 的规划，我们也在其中做了考虑和设计。特别是在设计动线的时候，要考虑到未 来的人流发展空间。为了优先考虑，有的需要做一些补充的议案。 整体商业的使用价值和商业组合缺乏导识系统会严重影响项目的运营成本， 无论是前期还是后期， 所有人流导识系统的建立都是优先于地产的营销，这绝对 不是现有鸡再有蛋的问题，这是优先考虑商业还是地产的问题。 我们举一些案例，包括中庭、公共空间的使用，外立面如何对接的使用。中 庭的主要元素不仅是一个主题的表现，同时也摆脱了中庭设计雷同，没有视觉感 的难堪。以购物中心为例，购物中心最大的空间场所就是中庭，它会给消费者第 一个直观印象， 而且它也是消费者购物会聚的一个交流点和中点。中庭能有效地 告诉消费者这个购物中心的企业形象， 告诉消费者他是在什么样的氛围里进行消 费体验的。 天津的海信广场是超大挑空的设计，从视觉和空间感上给人的感觉很 舒服。 再说说外立面。 建筑设计方面，现在很多开发商都有意识去请一些国外的设 计公司和专业商业设计公司跟我们一起做商业地产设计，包括建筑设计，景观设 计以及商业设计。 如何设计是未来商业地产资产运营以及资产维护当中最重要的 一部分，因为它关系到资产运营的成本。尤其是与人直接接触的细节部分，更要 体现对人的关注。 未来的商业地产绝对不是商品与品牌之间的竞争和商品结构的竞争， 一定是 从对人的关爱角度考虑的。 所以商业建筑的设计应该主动与人贴近，考虑到人的 需求。如果客人在你这里得到了这种关爱，他会挚爱你这个商业，对你这个商业 地产会产生留恋性和依赖性。 而不是那种冷冰冰的，我走累了也没地方休息或者 有一些景观让他停下来去想一想。 我们过去在设计的时候会考虑到人的视线平行和鸟视的距离。 当然仅仅这一 点是不够的，要从特殊的建筑风格的引入、标志性结构的设计以及内部构造，特 殊的夸张等吸引顾客，加深顾客对这个商业地产的初步认识。先有了定位，再根 据定位去设计富有主题文化的建筑风格，而不要过于强调中规中矩。 我们做了一个参考， 从地下交通和平面交通做了一个分析。快速车道让驾车 人不是一下子直接停到地下停车场， 什么都看不到， 再通过电梯到你要到的商业。 我们可以从高层的商业当中把露台作为停车场， 把高楼层的低租金收益局面改为 停车场，其实高空停车场的收费是优于高楼层的出租面积的坪效的。 商业地产的空间设计和人性化也是非常重要的，空间设计包括景观设计、灯 光设计以及卫生间的设计， 这在未来的资产运营中都是很重要的。刚才我们讲的 人性化，有很多卫生间的设计，在国外已经把它当做一种细节来做了，关爱人要 从细节开始做起。 商业空间设计是商业室内设计中最重要的一部分，它有明确的功能，同时它 也要求体现不同风格的特色。 商业空间的设计一般是通过造型、 色彩、 声音、 光、 电以及新材料的综合运用对商业空间进行一些布置和表现， 从而达到购物、 娱乐、 展示的不同空间，让人们感受。 商业空间设计有很多种说法。 目前在香港的商业空间设