融汇·梨树湾项目定位探讨定稿课件

融汇梨树湾项目定位探讨,2006年4月9日,一、沙坪坝市场的探讨二、沙坪坝区域内竞争格局研判三、全市大盘发展分析四、关于项目整体定位的思考五、一期定位分析,一、沙坪坝市场的探讨,2003年南岸区、江北区、沙坪坝区经济指标对比分析表,2004年南岸区、江北区、沙坪坝区经济指标对比分析表,2005年南岸区、江北区、沙坪坝区经济指标对比分析表,连续三年，在各项指标上，沙坪坝区均不落后南岸区和江北区，可见，沙坪坝区的经济环境和消费潜力占有优势。,2003年南岸区、江北区、沙坪坝区房地产宏观经济指标对比分析表,2004年南岸区、江北区、沙坪坝区房地产宏观经济指标对比分析表,2005年南岸区、江北区、沙坪坝区房地产宏观经济指标对比分析表,连续三年，沙坪坝区在商品房销售面积与商品房销售额，均落后于南岸区，在04、05年，住宅开发还被江北区超越。,2005年土地供应量,2005年推盘量,经济环境占优而房地产市场发展滞后，问题出在哪里？,区位及交通导致吸纳外区客户能力较弱；,1,楼盘规模普遍较小，缺乏规模优势,2006年推盘量,2,品质楼盘欠缺，楼盘定位缺乏差异化,沙坪坝区的产品历来多以小户型产品为主，2006年的市场供应同样如此，在入市的16个项目中共推出单位8，969套，总建筑面积72.5万，单套建筑面积为80.8。,3,品牌开发商稀缺,4,房地产外延性差，板块优势不明显,沙区土地资源的相对贫乏，以及楼盘分布的零星状，导致沙坪坝市场始终缺乏整体号召力，而更多倚赖于个盘的竞争。,5,突破交通瓶颈政府对于片区的规划沙滨路区域的规划（整个区域由四个组团组成，即文化旅游、休闲娱乐区、科研教育区和住宅区）梨树湾片区规划重庆市大学城和西部新城规划,1,区域留客能力提升,2,未来开发量巨增,主城区2006年土地出让面积与建筑面积对比图,2,未来开发量巨增,沙坪坝区2006年土地市场分析,2,未来开发量巨增,沙坪坝区2006年共成交土地19宗，土地出让面积446.93万，可建建筑面积1078.03万，成交金额36.62亿元。从2006年沙坪坝区土地交易的情况来看，西部板块是沙坪坝区成交最为活跃的板块，全年成交土地7宗，出让面积达429.78万，可建建筑面积1015.14万，成交金额34.62亿元，主要集中在西永组团以及梨树湾片区。其他板块成交地块面积则相对较小。从各板块的价格情况来看，沙坪坝中部板块的地价最高，达到了171.85万元/亩；而北部板块以及西部板块则由于目前房地产市场发展在区域内相对较慢，交通及各项配套均未成熟，故价格较低，其中，西部板块土地单价为53.7万元/亩，北部板块土地单价为53.04万元/亩。,3,楼盘规模显现，物业形态将呈多元化,沙坪坝区的土地市场2006年十分活跃，其中土地出让面积在1000亩以上的地块成交沙坪坝区占了4宗，为主城区2006年大宗土地成交最多的区域；大盘的出现将丰富沙区现有的物业形态,4,品牌企业涌现,二、沙坪坝区域内竞争格局研判,东部版块,中部版块,南部版块,北部版块,西部版块,代表楼盘：正升自由康都潜在楼盘：煌华新纪元、融汇广场未来发展：该区域可供开发的土地已不多，未来新推出或规划的项目较少,中部版块,南部版块,代表楼盘：金阳易城国际潜在楼盘：幸福雅舍未来发展：未来新推出或规划的项目较少,北部版块,代表楼盘：光华阳光水城、华宇林泉雅舍、峻峰龙凤云洲未来发展：双碑组团也将成为一大亮点。双碑组团位于沙坪坝区井口镇詹家溪街道行政辖区范围，城市建设用地共381公顷，其中居住用地81公顷，在双碑组团的建设上，居住人口将达到10-12万人口，其功能以居住为主，依托区域及周边高新工业，双碑将成为集居住、休闲、餐饮、购物为一体的城市副中心。,代表楼盘：华宇金沙港湾、卓越美丽山水、雪梨澳乡潜在楼盘：宝嘉江枫美岸、华宇秋水长天、卓越项目、珠江项目未来发展：该版块将会成为2007年沙区又一热点区域，未来将以居家型的中大户型为主，但交通和配套是制约该区域发展的瓶颈,东部版块,西部版块,版块范围以渝碚路接天陈路作为西部的最东端，包括沙坪公园、红槽房及梨树湾货运站，延伸至大学城。区域物业特征物业稀少，整体形象差代表楼盘：华宇西城丽景、尚赏居潜在楼盘：融汇梨树湾项目未来发展：开启沙区大盘时代的到来,总结：,3300-3500元/是目前沙区主要的价格段，而3600-3800/将会成为沙区未来的主要价格段；现有版块内缺乏领袖性的楼盘；大众居家性的楼盘主要集中在北部版块和东部版块；投资紧凑性的楼盘主要集中在南部和中部版块；与其他区域相比，沙坪坝的高品质物业很少，对客户缺乏引导，导致价格难创新高；,发展趋势,中部、南部版块供应较少；北部版块逐渐向双碑区域拓展；东部版块崛起，将成为沙区未来最具竞争力的居住区域之一；西部版块聚集沙区大盘；未来竞争主要集中在东部和西部区域：即大盘与区域资源的竞争；,从上表可以看出，沙坪坝的户型还是以两房三房为主,从去划状况来看，60-80，100-110的去划速度最快,06年6月-07年3月沙区三房各面积段成交套数对比,华宇西城丽景,地理位置：沙坪坝区杨梨路20号（原重庆灯泡厂原址）发展商：重庆华宇物业（集团）有限公司总占地面积：66284平方米总建筑面积：240000平方米总户数：2100户绿地率：32%容积率：3.80配套服务：儿童游戏场、羽毛球场、游泳池、800个停车位、幼儿园、西城丽景商业街（杨公桥步行街）,【价格支撑点】品牌号召力,华宇西城丽景,俊峰龙凤云洲,地理位置：沙坪坝区杨公桥104号发展商：重庆俊峰置业有限公司总建筑面积：23万平方米总户数：2435户绿化率：43.89%容积率：4.7配套服务：游泳池，南开小学、沙坝坝实验幼儿园,俊峰龙凤云洲,【价格支撑点】地段优势、教育配套,光华阳光水城,地理位置：沙坪坝区杨公桥118号(杨公桥车站旁)发展商：光华地产总建筑面积：42万平方米总户数：一期800户左右，2期约938套绿化率：34.25%配套服务：网球场、羽毛球场、双泳池、超市、四星级商务酒店2万平方米酒吧商业风情街、重庆八中水城分校、沙区实验幼儿园水城分园,【价格支撑点】社区配套、园林景观,光华阳光水城,景康蓝溪谷地,地理位置：沙坪坝天星桥转盘往梨树湾方向800米发展商：重庆景康置业发展有限公司总建筑面积：58万平方米总户数：一期766套，一期主要以英伦风情的花园洋房为主，配有少量景观高层绿化率：50%容积率：2.2配套服务：85000方溪谷原生绿地、2公里清水溪景观长廊、景康树人小学、中英文双语幼儿园,【价格支撑点】物业形态、园林景观,景康蓝溪谷地,所处区域无论是在周边环境还是城市配套方面都相对滞后，对于投资客户较难产生吸引力；园林景观和社区配套是吸引客户的主要因素；从楼盘的去化速度来看，舒适两房、三房的去化速度半年（6个月）基本都超过60%，并不存在抗性；客户对品牌开发商的认可度较高，如华宇西城丽景在产品的品质打造并不突出的情况下，却能够高于俊峰龙凤云洲和光华阳光水城300-400元/平方米的价格，是值得重视的现象,金阳易诚国际,地理位置：沙坪坝凤天路中段,芳草地与天骄年华项目之间发展商：重庆金阳房地产开发有限公司总建筑面积：商业：13万住宅：16万总户数：2036户绿化率：34%容积率：4.2配套服务：甲级写字楼+苏格兰格调商业步行街+四星级酒店+国际化标准大剧院+电影院+迷你酒店+国际化大型超市,金阳易诚国际,【价格支撑点】区域环境、针对性的特色化配套,地理位置：沙坪坝凤天路(沙区政府对面)发展商：重庆升伟房地产（集团）有限公司总建筑面积：22万总户数：1436户（一期602户），一期由SOHO双子商务公寓和升伟马家岩建材城两部分组成。SOHO双子商务公寓分别由33层、27层的高层建筑组成，总户数为602户绿化率：35%容积率：4.1配套服务：集大型商场、专业装饰建材城、金融证券、休闲娱乐、品牌餐饮、汽车展示、行政办公、商务公寓、精品住宅为一体大型房地产项目,升伟新时空,升伟新时空二期,【价格支撑点】区域环境、成熟配套,片区形象较好，在城市配套与交通方面属于沙坪坝区新兴区域，吸引了较多的投资性客户；针对目标群体的特色化配套形成了市场的差异化，受到客户的认可，是值得思考的现象；,从目前沙区主要在售楼盘销售看，无论是大众居家型定位，还是投资紧凑型定位，均有较大的市场接受度；无论何种定位方向，成功的关键取决于特色化和差异化的亮点，以及开发商的市场号召力；一期的定位应综合市场、项目整体定位及自身地块特性等多方面的考虑，而不仅仅取决于单一因素,三、全市千亩大盘发展分析,2、发展期：北部新区大盘（2003年2004年）2002年底，各大开发商纷纷进驻北部新区。2003年北部大盘开始显山露水，以及重庆北部“八大金刚”大盘的出现，从而正式宣告重庆大盘时代的到来。,1、雏形期：主城区大盘（2001年10月2002年）2000年，大盘作为一种新的城市规划理念与房地产开发理念开始逐渐传入重庆。2001年10月中旬，南方率先以每亩40万的地价拿下高新区的1000亩土地，成为重庆首家千亩大盘；接着广厦公司在九龙坡拿地1050亩，融桥拿下铜圆局地块，以他们为契机，重庆大盘正式登上了地产舞台，重庆大盘时代的帷幕拉开。,3.对峙期：南北大盘（2005年2006年）2006年，随着3000亩同景国际城、2900亩融汇半岛的进入，以及还有处于观望状态的鲁能领袖城，重庆千亩大盘地产的南北对峙格局已经形成。,目前重庆千亩以上的大盘（已推广）总计22个，其中九龙坡区3个，三北区域11个，南岸区6个，大渡口和北碚区各1个。,据不完全统计，全市潜在千亩大盘（已拿地）计13个，其中九龙坡区2个，三北区域2个，南岸区4个，沙坪坝区4个，渝中区1个,在售项目中有7个项目距离核心区域较近，属主城区域内的大盘；其余项目均在新兴片区；潜在项目中有2个距离核心区域较近，属于主城区域内的大盘，其余项目均在新兴片区。,主城区域内的大盘主要针对大众群体，以生活配套作为主要推广方向，如融侨半岛、鲁能新城；新兴区域内的大盘分为两类，一类主要针对高端群体，以纯粹的高端物业形态和自然资源作为主要推广方向，如蓝湖郡、宝利高尔夫；另一类则综合了各种物业形态，强调地块的原生资源和居住舒适度，目标客户群较广，如融科蔚城。,第一类大盘面临众多楼盘和区域的竞争，在长时间内，生活配套能否成为持续吸引客户关注的法宝？单一的居住功能能否保持市场的关注度？以己之力能否对抗区域的竞争？融侨半岛已显疲态，下一个会是鲁能吗？第二类大盘面临的是客户的需求问题，有多少高端客户能够支撑？第三类大盘现阶段举步维艰，目标客户群的分化导致区域的抗性成为无法突破的瓶颈。,四、关于项目整体定位的思考,沙区：1）区域留客能力提升2）未来开发量巨增3）楼盘规模显现，物业形态将呈多元化4）品牌企业涌现,区域市场：3300-3500元/是目前沙区主要的价格段，而3600-3800/将会成为沙区未来的主要价格段；现有版块内缺乏领袖性的楼盘；大众居家型的楼盘主要集中在北部版块和东部版块；与其他区域相比，沙坪坝楼盘的高品质物业很少，对客户缺乏引导，导致价格难创新高；未来竞争主要集中在东部和西部区域：即大盘与区域的竞争,主城区域内大盘：生活配套能否成为持续吸引客户关注的法宝？单一的居住功能能否保持市场的关注度？以己之力能否对抗区域的竞争？,思考一：以项目品牌为出发点还是区域品牌,融侨半岛以单一居住功能打造铜元局片区，缺乏持续热点，形成个盘与区域的竞争，后劲乏力；华侨城对于华侨城区域的复合定位，提升整个区域的竞争力，由项目品牌上升到区域品牌。,思考二：区域的定位以何为基点,）符合政府对该区域的定位）有利的支撑了该区域的形象）符合项目整体开发的利益,国际温泉城,思考三：区域定位与项目的关系,来自于政府对该区域的定位国际温泉城一个集居住、休闲、旅游、购物等功能为一体的城市新城,1、借力借势：,政府明确其功能定位，并把该区域未来形象传递给目标受众，支撑项目的长期开发；项目赋予该区域各项功能定位，使目标受众感受到该区域的功能定位。,1）政府明确其区域功能定位。2）目标受众明确其功能定位。3）项目明确其功能定位。,、品牌营销战略,品牌是营销的灵魂和主线，更是“大盘地产”成功营销的利器。,融汇世界成就梦想,融汇的品牌战略是什么？,重庆之城就是融汇国际温泉城融汇世界不光体现融汇集团融入城市、融入市场、融入客户的企业理念，更代表项目功能的复合性、良好的资源整合能力、丰富的产品线等实际卖点。,项目的品牌定位,重庆之城融汇世界,思考四：温泉的定位,对于项目温泉的理解,温泉是该区域定位的基础；温泉是项目的亮点，能够提升并完善项目的功能，并且赋予该功能明显的特征休闲化、品质感；温泉能够与商业形成良性的互动，为项目的商业形成主题性，并衍生出餐饮、娱乐、酒店等多种下游产业链；温泉对于项目来说更多的是一种符号特征。,1,2,温泉的定位,1）传播的价值政府对于国际温泉城的定位确定了项目地块的价值，便于让我们的目标受众了解到项目未来的发展方向，同时对项目的未来预期有比较高的认同度。,2,温泉的定位,2）对外的价值带动区域内相关产业的发展吸引区域外人群关注本项目,2,温泉的定位,3）对内的价值与项目商业形成良好的互动产品价值的提升（温泉为主题的景观园林、温泉入户、汤池等）文化价值的提升（温泉为主题的文化月、文化周等）,思考五：项目商业定位,1、对于项目商业的理解,1)一个以国际温泉城为背景下的商业体2)国际新城的新商业体3)为整个大区域服务的商业体,2、对于项目商业的定位,项目商业，他将成为该区域商业的集合体，服务于本区域同时向区域外扩散。项目商业以本项目为基础，同时具有较大的市场号召力。项目商业的主题与温泉城主题互动，大力发展休闲、娱乐、旅游主题。,3.世纪城VS金源MALL,世纪城一、二期占地约60公顷，地上总建筑面积为100万平方米，（已全部售完）；三期占地120公顷，规划有总建筑面积为248万平米。包括183万平米的10个居住区，和1个教育区，以及一个商业区。,一个68万平米，分两期建设的大型shoppingmall金源时代购物中心。68万平方米“世纪金源时代购物中心”，是集商业、娱乐、购物、休闲为一体的多元化购物中心。,金源ShoppingMall提倡“一站式”购物方式，它提供了包括购物、休闲、娱乐、餐饮等各项设施，主体空间由主力店、主题游乐园、环球美食中心、大型商店、专卖店、步行街、室内广场、汽车展厅、屋顶花园等构成。项目规划有5到6家主力店，20余家半主力店，60余家专卖店，100余家主题餐厅，10余家娱乐休闲场所。金源内有大型室内停车楼，车位达6800余个，购物时可开车到达各个商业楼层。,4.本项目商业的开发目标,项目集中式商业位于项目地块G1-1/02、G1-3/02地块,树立项目商业核心价值成为连接项目南北居住区的纽带形成重庆最大体量的休闲、娱乐MALL,为温泉城配套的商业逐步呈现（体量在5000平方米）温泉周边，服务于温泉休闲、周边居住人群,项目休闲娱乐MALL启动，树立项目后期核心价值，服务于大区域。,5、商业开发节奏,千亩大盘的一期产品简析：,作为打造区域品牌迈出的第一步，一期肩负改变客户对于本区域认知的重任；对于项目的整体判断，客户往往从一期寻找答案，因此，多数千亩大盘的一期产品都是以高品质的居家型产品入市，以支撑整盘形象。,思考六：整体定位与一期定位的关系,五、一期定位思考,