镇江宝龙宝龙城市广场营销推广代理提报方案

,一、项目市场定位二、2013年推广策略建议三、2013-2014年各阶段推售方案,镇江宝龙城市广场营销代理提报,一、项目市场定位二、整体营销策略三、商务合作内容,目 录,一、项目市场定位报告,第一部分 项目区位分析第二部分 项目产品分析第三部分 项目客源分析,报告框架,第一部分 项目区位分析,项目区位分析1：城市核心区,城市总体布局： “一核三带五区” 的产业布局 一核： 强化一个核心，以镇江市主城为核心，着重发展服务业，完善综合服务中心功能，增强辐射能力。三带 ：1、中心城区以西基础产业带：由丹徒诸乡镇、句容宝华镇、下蜀镇组成，兼顾句容经济开发区，发展建材、石化、电力等临江工业；2、中心城区以东基础产业带：由谏壁、化工开发区和大港三部分组成，并与丹徒、丹阳、扬中沿江产业带相连接，重点发展化工、造纸、机械制造等产业；3、沪宁高速接线和镇溧高速公路沿线轻质产业带：利用紧靠高速公路便捷条件，重点发展快进快出的轻质加工产业和高技术产业 。五区：中部都市产业区、南部轻质产业区、西部综合产业区、东部基础产业区、江中洲岛生态区 。其中中部都市产业区：中部都市产业区指镇江市主城区，包括主城核心区、丁卯新城、南徐新城、谷阳新城和南山风景区，城区内着重发展商贸、房地产、旅游、金融、商务办公、行政服务、信息服务、科研教育等服务业,项目处于未来城市大核心范围之内，生态宜居环境价值最高；,项目区位分析2：园林式、生态型居住新城,项目处于镇江最具宜居区，自然环境优越，区域规划最具发展潜力；,项目区位分析3：填补区域商业空白,区域内的大型住宅林立，居住人群众多，具有较高的消费水平，具备发展商业的潜力。,项目区位分析4：区位配套完善，城市属性强,项目周边医院、教育、公园等各类配套设施完善，居住氛围浓郁，城市属性强；,医院：丹徒区人民医院、区中医院新区行政中心：丹徒区政府、新区管委会、新区建设局等十几家行政机构学校：省重点大港中学、丹徒实验学校、丹徒新城幼儿园公园：丹徒区人民广场镇江10万人大学城规划,项目区位分析5：交通配套完善，城市属性强,11部公交通达镇江全境借力京沪高铁，19分钟可到南京，1小时即抵上海；距离大市口商圈11公里，20分钟车程距离城际商圈13公里，约20分钟车程,项目区域外部大交通给力，内部小交通也很方便；,项目区位分析结论,最生态 最宜居最潜力 最发展最完善 最舒适最便捷 最中心,项目应依托丹徒新区中心价值，跳脱目前项目前期运作不是很理想的桎梏，向周边乡镇发展，树立在新区品质楼盘形象，宝龙就是丹徒新区最宜居、最便捷、最生活楼盘！,第二部分 项目产品分析,项目自身分析1：城市综合体，产品品质高,项目规划集购物中心、商业步行街、酒店公寓、高级住宅为一体，新都市形象品质高,项目自身分析2：独特别墅式规划商铺，休闲购物全新体验,独立别墅式商铺，情景式购物体验商铺临街面加大，无人流死角，提升铺面价值可分可合，灵活多变，满足不同档次业态所需超前的商业街形态，提升商业品质，类比上海新天地，南京1912,步行街规划拉长消费逗留时间，增加商业氛围，与主mall购物娱乐中心互补，树立商圈龙头价值,项目自身分析3：5年返租，养熟旺铺帮您赚钱,独立产权铺，自营投资俱佳88-100的主力面积，分割合理，能满足商业经营需求，拉低投资门槛统一业态规划，统一招商，5年养铺期设定合理，能保证市场成熟度统一经营、统一管理，确保商街能够长期发展，稳定增值,步行街铺面划分合理，业态定位符合市场需求，投资稳定回报，升值有市场支撑,项目自身分析4：住宅自成一体，即享商圈繁华，又得自身宁静,住宅地块方正，布局合理小高层与高层错位布置，充分满足采光需求融于整个项目，又以一街之隔自成一体，闹中取静，享受商业繁华的便捷，又得自身宁静即消除了丹徒新区其他住宅楼盘生活购物不便的烦恼，又高于冠城国际商住混为一体的嘈杂,合理的规划布局，使本项目真正做到闹中取静，即可享生活便捷，也可享环境舒适，鱼和熊掌兼得,项目自身分析5：版式建筑，南北通透，超高得房率,4幢11层小高层、3幢32、31层高层均为版式建筑，南北通透超高得房率，小高层得房率88%，高层得房率82%,超高得房率，提升产品附加值,项目自身分析6：5大设计亮点，提升住区档次,情景化入口：放大住区入口广场，增设楼栋入口大堂，提升品质共享星级大堂：加强门户感受，入户大堂星品质，提升荣耀感情景院落：充分考虑日照采光，住区内景观分东、西、南、北四个院落，户户有景林荫商业：住区沿街设置高档商铺，与景观带融为一体三级物业管理：住区主入口、步行入口、公寓入口三重门襟,全方位、多重化，体现住区尊贵感，提升品质，提升荣耀感,项目自身分析7：精致户型，面积控制合理,南北通透，户户全明，户型布局方正，面积控制合理,74两房、87三房，布局方正，功能齐全客厅、主卧、厨卫尺寸舒适实用三房77.5套内面积相当于普通高层100，两房64.9套内面积相当于普通高层90,小高层,高层,高层蝶形设计，增加采光面，南北通透85两房、110三房面积控制合理,项目自身分析总结,丹徒新区首屈一指的高品质城市综合体，大型商业与别墅式购物街相辅相成，集购物休闲娱乐为一体，填补新区商业空白；住宅为高层、小高层混合社区，5大点两点设计提升住区品质，增强项目尊崇感。与商业分离，即可享商业繁华，又享自身宁静，居住舒适度高。,项目整体规划布局、特色街区，东西南北院落设计、户型等优势具备打造区域中心特色高端品质个案条件,定位思考,区位背景层面：城市未来大核心范围之内，配套完善，城市属性强，但丹徒区住宅项目较多，竞品众多，项目应扩大客群范围，立足丹徒，辐射乡镇，拉近市区距离自身产品层面：唯一即依托城市综合体，又脱离商业嘈杂的住宅项目，依托城市综合体打造丹徒最中心、最便捷、最生活，树立高品质个案形象,项目市场定位,住在丹徒，生活在“新都会”丹徒最宜居最中心品质楼盘,第三部分 项目客源分析,项目自身分析1：住宅目标客户素描像,“她”是谁？,丹徒新区企事业单位员工，在工作单位附近就近购置房产丹徒新区往南往东辐射的西麓、上党、上会、辛丰等乡镇，年轻人满足多年进城的愿望购置房产城里房价太高，选择丹徒新区置业在城区工作的年轻人老房子拆迁了，拆迁补偿费用想要换大点的环境好点的房子选择在丹徒新区购置房产,项目自身分析1：住宅目标客户素描像,“她”有哪些特性？,年龄：2540岁家庭综合收入：1015万左右置业目的：以刚需及刚改自住客户为主客户需求：配套完善、交通便捷、购物方便、项目品牌响亮附加值高,由此可以看出：本项目目标客户有一定的调性及认知度的社会中低层，有自己的社会圈层，迫于资金压力选择在丹徒新区购置房产，但是又有着对品质生活的需求,整盘客源分布,其他5-10%,市区15-20%,丹徒区30-40%,周边乡镇30-40%,以丹徒区为主，辐射周边乡镇，市区重要客群辅助，以企业事业单位及外地务工、拆迁户为主；,二、整体营销策略,第一部分 营销策略第二部分 推售轴线第三部分 推广费用,报告框架,第一部分 整体营销策略,年度回款指标2.4亿元9月28日开盘首次开盘成交率60%,总体目标组成,这是一场攻坚战,从左边的数据可以看出，住宅销量即使成熟楼盘做了较久推广的恒大和风景城邦，今年上半年的销售量也较12年有所下降，半年上半年销量维持在200套左右，上半年冠城309套拔得头筹取决于12年下半年长达半年的客户蓄水，故本项目下半年需完成242套住宅的销售压力非常之大商铺销量，冠城与我们项目一街之隔，并且比本项目主力面积小，总价低，投资回报率高，12年与13年上半年合计销量仅82套，故本项目下半年75套的销售目标具有很大的挑战性,完成目标我们需要完成,住宅:243套按照1:8的来人成交比 需要1944组现场来人住宅小高层首开销售率达60%，则需完成92套现场需要来人736组进场时间暂定7月10日如开盘定为9月1日则只有50天时间 平均每天需来人15组加上后续加推住宅的蓄水压力我们建议采取非常规的蓄客方式开盘时间后延，确保足够的蓄水保证首开成功,完成目标我们需要完成,商铺:75套按照商铺1:12的来人成交比 需要900组现场来人商铺已具备销售条件但是目前的销售状况不是很乐观我们建议，先做好住宅的推广，同时利用住宅的推广顺带渗透商业产品的推荐用住宅销售改变目前宝龙的形象在住宅首开成功的基础上加推商铺,形势严峻,品牌形象标签,产品市场标签,宝龙广场目前面临的主要局势,宝龙的品牌形象在镇江市场没得到充分发挥，认知度不高,商业销售欠佳，住宅还未进行市场宣传，整体表现均不给力,我们的策略,策略一：对宝龙产品策略营销品质提升策略二：让宝龙品牌更具影响形象焕妆,根据产品困扰现状，考虑的产品的市场生存，我们建议来一次品牌形象方面彻底的：提升与焕妆最终目的：提高宝龙在镇江的市场影响力,因此，本项目推广核心策略,推广线与品牌线双线并举,最终达成项目的营销目的,本项目的推广手段,建议两种手段：1、“活动”载体围绕提升品牌、积累客户等营销活动为主2、“媒介”载体通过广告表现，提高市场对项目的认知度,营销执行一：一系列具有影响力的营销活动,一场声势浩大的大型演出引爆宝龙项目的市场关注度系列暖场活动提升案场人气，提高到访量,大型演出结合商业形象，提升宝龙品牌的知名度短时间内积聚人气，引起市场高度关注，为拓客和客户积累奠定坚实的基础,营销执行二：多重具有直效的业务拓客策略,126拓客行动，短时间内积累住宅首开所需366组客户，并且为后续商业加推、住宅加推积累客户基础,1个核心：售楼中心2个阵地：乡镇、市区拆迁区域巡展6条拓客通路：电话营销、网络营销、口碑营销、异业联盟、媒体看房团、联动代理公司,营销执行三：一个具有尊贵感的体验式现场,完善布局销售现场，销售动线流畅舒适，增加现场体验，让客户从进门开始就感受项目的高品质,营销执行四：一场具有精准打击的媒体运动,有效媒体原则,选择投放效果优质的媒体，如网络媒介和报媒，集中式地毯式进行推广，以保证推广的协调与统一，时间上的一致。,选择投放效果优质的媒体，大众媒体集合小众媒体，集中式地毯式进行推广，以保证推广的协调与统一，时间上的一致。,集中投放原则,营销费用使用集中在售楼处公开之后到开盘前使用在项目首开前将项目炒热，集中所有精力物力在形象导入期 客户蓄水做足。,营销费用使用集中在住宅开盘前使用在住宅首开前将项目炒热，集中所有精力物力在产品导入期 客户蓄水做足。后续加推则可顺势而上,营销执行五：一支团结协作具有战斗力的团队,项目总监,策划主管,销售主管,置业顾问6名,文案活动执行1人,宝龙广场,外拓经理,外拓一组,乡镇巡展,外拓二组,派单组,销售经理,第二部分 推售轴线,【 销售推广执行分期策略 】,2013年7月,9月,10月,11月,前期筹备,1#、3#住宅首开,强势推广，引爆品牌,认筹洗客、签约回笼,线上推广,12月,进驻现场,3#.5#.8#商铺加推,9#.10#商铺加推,8月,销售调整深度蓄水期,2#住宅加推,住宅首次公开及强销期,乘势而上、加推放量,产品加推持续热销期,线下拓客,阶段一：销售调整深度蓄水期,销售任务：,面临问题：,阶段策略：,阶段任务：,/业务培训/销售物料准备/拓客行动,如何短时间提升项目品牌形象，引起市场热度，并传播品牌价值,竞争策略：,推出全新品牌形象，同时产品卖点释放,推广策略：,媒体全面铺开，线上塑造品牌形象，从现场包装、户外到报媒、网路媒体，全方位展示品牌形象，线下已营销活动和拓客为持续宣传,活动策略：,轰动效应，短时间引起市场高度重视，积累大量客户。,销售物料及道具准备到位；媒体出街完成大量客户积累,阶段二：住宅首次公开强销期,销售任务：,面临问题：,阶段策略：,阶段任务：,设置门槛认筹洗客/开盘方案制定/签约工作,如何锁定客户，摸排客户意向，快速达成开盘目标,竞争策略：,前期宣传推广落地，通过现场暖场活动和产品展示，进一步锁定客户,推广策略：,产品深层次推广，配合活动以及开盘倒计时，媒体铺排制造紧张氛围,活动策略：,开盘现场活动，开盘后持续的暖场活动，保持热销势头。,客户 深度挖掘，扩大客户积累数量客户摸排，锁定客户，确保开盘目标达成,阶段三：产品加推持续热销期,销售任务：,面临问题：,阶段策略：,阶段任务：,去化首开房源/依据客户积累情况加推房源/签约回款,如何在去化房源的同时兼顾后期客户的积累，为加推房源奠定基础,竞争策略：,加推产品信息释放，放量加大客户选择空间,推广策略：,小众媒体作为主导，有的放矢释放加推房源信息,活动策略：,不间断的暖场活动，维护成交客户关系，老带新活动开展，扩大口碑宣传效应,加推节奏、加推时间确定老客户关系维护口碑宣传提升品牌影响力,第二部分 推广费用,推广媒介选择,户外全方位围截，市区适当布点，丹徒新区主要入口以及项目周边道理的全覆盖，选择户外大牌、公交站台、现场围挡以及路引为只要载体,全城传播，树立品牌形象，传播品牌价值，区域内区域外全面铺开,推广媒介选择,网络媒体，通过新浪乐居、0511等当地较知名网站投放广告，引起业界关注的同时，联合媒体看房团拓客，带动项目的现场来人,网络媒体的选择信息更新及时，能配合本项目短时间内众多营销内容的及时传播,推广媒介选择,报媒：本项目选择报纸媒体，主要针对丹徒区各企事业单位的职工，适当配合夹报，在乡镇和市区拆迁户中广泛传播，到达覆盖无盲点的目的,报媒的选择，提升项目品质，能更深层次解析产品卖点，信息量大，释放范围广,推广媒介选择,参透渠道：加油站翻版广告，分众楼宇广告、公交车厢广告，洗车店广告针对有车一族和各大消费场所植入式广告,作为主要媒体的辅助传播功能，植入广告面对的群体更具针对性,推广媒介选择,小众媒体：短信、邮政DM直投等小众媒体，覆盖全市移动、联通、电信以及各大银行、企事业单位，范围广，信息传递一对一更直接,通过小众媒体有的放矢的直面传播，更有效的传播项目各阶段的推售产品信息,推广媒介选择,电台电视广告：在上下班高峰反复播放，加强记忆过街条幅：信息直达乡镇和拆迁区域派单：在目标客群集中区域投放项目宣传资料微博营销：当下年轻人较喜欢的一个平台，配合活动，达到广泛传播项目信息的目的,我们还可以选择：,我们所有的选择只有一个目的,信息全覆盖，短时间内引爆项目，轰动镇江,活动安排,一场轰动镇江的大型演出：预计费用50万,明星效应，制造营销事件大型演出，多位明星，适合不同人群喜好，传播范围更广事前宣传，事中广告植入，事后效果放大，串起营销主线活动时间：在开盘前一周,群星耀镇江，宝龙点燃一座城,活动安排,乡镇巡展活动：预计费用10万,建议使用流动展示厅的形式，可以重复使用，更经济可以根据不同时间段，不同地点人流量更换巡展位置，更高效新颖创新，更能吸引眼球，引起关注,活动安排,不间断的暖场活动：预计费用10万元,改造水吧台，丰富物品，增加尊崇感,趣味暖场活动，提升案场人气,看房有礼，增加案场到访量,活动安排,开盘活动：预计费用5万元,项目预算：,项目总销售额约为7.7亿，营销费用按照1%计算，总营销费用为770万，由于项目之前未能塑造好的市场形象，前期需要大范围的形象推广和形象出街，整盘销售周期预计2015年结束，所以2013的营销费用会占全程营销费用的40%左右，所以2013年的初步预算为300万。各媒体、活动、载体费用提前商议、整合，按计划投放。,2013年300万占40%,2014年300万占40%,2015年170万占20%,770万,媒体投放占比：,媒体投放节点,媒体全覆盖,媒体投放预算表,三、商务合作内容,第一部分 公司介绍第二部分 派驻团队 第三部分 取费标准,报告框架,公司介绍（注册资金：200万元）,这是一个看起来年轻的公司；但是这里汇集着一群具有丰富甲乙方经验，并在产品、推广、销售、活动各领域都很精通的有志之士；而且这是一队熟悉镇江房地产市场，善以独到的营销手段开创胜利的团队；经验丰富精通市场手法独到注重实效这就是镇江稳石坚持“做一个，成功一个”，每个项目都是公司的代表作；坚持为项目量身定制形象方案、销售解决之道；坚持原创，不抄袭，摒弃大公司套路式做创意的方式；坚持对每个项目均倾全司之力以赴，珍惜并重视每一个合作方。,公司服务项目业绩,宝龙项目公司拟派驻团队高管成员,1.项目营销总监：邹俊出生日期：1979年个人概要：稳石代理董事。8年房地产洗礼，参与并运做过多种不同种类地产产品，尤其对于商业地产操作经验丰富，具有扎实得市场营销能力及较丰富市场经验,了解镇江市场行情。拥有较为广阔地产资源平台和庞大客户群体，具有创新、组织、协调能力。工作经历：一、2010年5月2012：江苏常发地产股份有限公司；职务：区域营销总经理管理项目：镇江常发广场（住宅、LOFT、写字楼、酒店、零售卖场、影院、步行内街、百货）；体量：20万方二、2004年11月-2010年 镇江常发置业有限公司；职务：营销总监管理项目：华都名城（住宅、商铺）；体量：50万方,宝龙项目公司拟派驻团队高管成员,2.项目媒介总监：高飞出生日期：1976年个人概要：稳石代理董事，镇江资深媒体人。1996年江苏大学传媒专业毕业，17年媒体运营经验，先后管理运营镇江电视台、京江晚报、新华日报，2009年起任职新浪乐居镇江站总经理，个人善长房地产项目媒体整合运营推广，充分了解镇江市场行情。拥有广阔地产媒体及人买人脉资源，具有创新、整合、执行能力。工作经历：1999年专职从事镇江房地产媒体经营以来，参与媒体策划及推广涵盖镇江80%以上知名地产品牌,宝龙项目公司拟派驻团队高管成员,2.项目媒介总监：高飞出生日期：1976年个人概要：稳石代理董事，镇江资深媒体人。17年媒体运营经验，先后管理运营镇江电视台、京江晚报、新华日报，2009年起任职新浪乐居镇江站总经理，个人善长房地产项目媒体整合运营推广，充分了解镇江市场行情。拥有广阔地产媒体及人买人脉资源，具有创新、整合、执行能力。工作经历：1999年专职从事镇江房地产媒体经营以来，参与媒体策划及推广涵盖镇江80%以上知名地产品牌,宝龙项目公司拟派驻团队高管成员,3.项目驻场营销经理：沈玉红出生日期：1978 年个人概要：10年房地产经历，参与并运做过多种不同种类地产产品，尤其对于案场操作经验丰富，具有扎实得市场营销能力及较丰富市场经验,了解镇江市场行情。在实际工作中能及时应变、处理好突发事件,整合资源平台，制定切实可行的计划、方案,拥有严谨执行能力，具有创新、组织、协调能力。工作经历：2011年3月2013年5月 镇江常发广场置业有限公司担任职位：案场经理 项目名称：常发广场2004年3月2011年3月 镇江润阳房地产开发有限公司任职：案场经理 项目名称：我家山水、云开甲地2个项目,宝龙项目公司拟派驻团队高管成员,2.项目媒介总监：高飞出生日期：1976年个人概要：稳石代理董事，镇江资深媒体人。17年媒体运营经验，先后管理运营镇江电视台、京江晚报、新华日报，2009年起任职新浪乐居镇江站总经理，个人善长房地产项目媒体整合运营推广，充分了解镇江市场行情。拥有广阔地产媒体及人买人脉资源，具有创新、整合、执行能力。工作经历：1999年专职从事镇江房地产媒体经营以来，参与媒体策划及推广涵盖镇江80%以上知名地产品牌,宝龙项目公司拟派驻团队高管成员,4.项目策划经理：何烨出生日期：