熟悉目标客户的开发

开发客户资源,课程目标,知识目标,技能目标,掌握营销导向的客户开发策略；掌握推销导向的客户开发策略。,掌握客户沟通的基本方法，并能有效克服沟通中的障碍；能够初步运用客户开发的工具，掌握常用的客户开发方法；能够拟定客户开发计划，对客户开发业务进行有效的管理。,一、客户开发的相关知识,客户开发的基本步骤:,（1）寻找客户,（2）联系客户,（3）销售准备,（4）接近客户,（5）了解需求,（6）销售陈述,（7）克服异议,（8）达成协议,思考:假如你要把甘萧的浓缩苹果汁销售中国沿海大城市,你如何进行客户开发?,客户的开发,对新企业来说，首要的任务就是吸引和开发客户，对老企业来说，企业要发展也需要源源不断地吸引和开发新客户。根据一般的经验，每年老客户流失率约为10%30%，优质客户流失率会低一些，但也会流失。客户的开发，就是企业将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程。那么以往的市场营销实践也在不断开发新的客户，和我们对于客户的关注有什么不同呢？,市场份额对客户份额图,.,传统市场营销,减少回报,一对一的市场战略,增加回报,客户需求满意,获得客户,市场份额对客户份额,市场份额战略与客户份额战略的比较,二、“拉”的策略,例：只有一名乘客的航班案由英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。,意外的结局与启示实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。问题是：东京伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位空乘人员的周到服务。有人估计，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国往来的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。,二、“拉”的策略,适当的产品和服务1.功能效用对于相似的产品或者服务来说，功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸引力越大。海尔快乐王子007（蓝白、零下7摄氏度软冷冻功能）对于老产品或者服务在功能和效用上加以改进后重新推出，也能够有力吸引客户。上海邮政局：拆迁转邮,案例1依靠挖掘产品的功能、效用来吸引客户,有位年轻人在纽约闹市区开了家保险柜专卖店，但生意冷淡，很少有人留意店里琳琅满目的保险柜。看着川流不息的人群，他终于想出了一个办法，他从警察局借来正被通缉的罪犯的照片，并且放大好几倍，贴在店铺的玻璃上，照片下边附上一张通缉令。很快，行人被照片吸引，看到罪犯的照片，人们产生了一种恐惧感，于是本来不想买保险柜的人也想买了，生意一下好起来了。不仅如此，年轻人在店里贴出照片，还使警察局获得重要的线索，顺利地将罪犯缉拿归案，年轻人因此受到警察局的表彰，媒体也做了大量的报道。这个年轻人也不客气，他把奖状、报纸一并贴到店铺的玻璃上，这下，保险柜专卖店的生意自然更红火了。,这则案例告诉我们，有些需求是隐藏的，如果企业的产品或者服务的功能、效用能够满足这种需求，那么企业就应当想办法去刺激这种需求，一旦这种需求被激发，那么市场就打开了，客户会争先恐后地寻觅你，寻觅你的产品和服务。,2.质量“好东西自己会说话”质量优异的产品或者服务总是受到客户的青睐，质量在吸引客户上起到了至关重要的作用。例如：法国家乐福、德国麦德龙T28手机使爱立信输掉中国市场,T28手机使爱立信输掉中国市场,2001年，在中国手机市场上，大家去买手机时，都在说爱立信如何如何不好。当时，它一款叫做“T28”的手机存在质量问题，这本来就是一种错误，但对这种错误的漠视，使它犯了更大的错误。“我的爱立信手机的送话器坏了，送到爱立信的维修部门，很长时间都没有解决问题；最后，他们告诉我是主板坏了，要花700块钱换主板。而我在个体维修部那里，只花25元就解决了问题。”这位消费者确切地说出了爱立信存在的问题。那时，几乎所有媒体都注意到了“T28”的问题，似乎只有爱立信没有注意到。爱立信一再地辩解自己的手机没有问题，而是一些别有用心的人在背后捣鬼。然而，市场不会去探究事情的真相，也不给爱立信以“伸冤”的机会，无情地疏远了它。,3.特色同类产品越来越多，产品必须要有鲜明的特色才能吸引消费者。例：布鲁塞尔的棺材酒吧巴西树上酒店,杀人游戏,关于杀人游戏，概括地说，是一个多人参与的较量口才和分析判断能力（推理）的游戏，当然，心理素质在中间也起着很关键的作用。游戏通常分为两大阵营，好人方和杀手方；好人方以投票为手段投死杀手获取最后胜利，杀手方隐匿于好人中间，靠夜晚杀人及投票消灭好人方成员为获胜手段。“你亲手杀死过自己的朋友吗？”这是杀人游戏最好的广告词。杀人游戏是一个著名的智力和心力游戏，每个参与者的身份由抽牌随机确定。在本场游戏中，身份不公开的N个杀手（注：建议杀手与良民比例为1：3）为一方，他们趁着黑夜出动逐个杀人；3N个良民和身份不公开的N个警察为另一方，要在N+3轮内揪出所有真正的杀手。杀手彼此了解身份；杀手可以每轮任意杀死一个良民或警察；杀手不能杀死杀手；任何人都可以宣称自己是杀手，但大家未必要相信。警察彼此了解身份；警察可以在每轮指认一个怀疑对象，法官将点头或摇头予以肯定或否定；任何人都可以宣称自己是警察，但大家未必要相信。良民彼此不了解身份；良民每轮都将被杀害一个；任何人都可以宣称自己是良民，但大家未必要相信。在这个推理追寻杀手的过程中，每个人的举动、言行、语态、眼神、表达都将成为判断自己和别人身份的重要依据，无论是指证、推理、判断、逻辑和态度，都要最大程度地保证自己一方获得最后的胜利。,4.品牌品牌是用以识别某个产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来的商业名称及标志。品牌对于客户的吸引力在于，品牌是一份合同，是一个保证，是一种承诺。品牌不仅有利于维护客户的利益，还有助于提高客户的形象。,5.包装包装是指为产品并制作容器或包扎物的一系列活动。产品给客户的第一印象，不是来自于产品内在质量，而是来自外观包装。一方面，当产品被放到自选柜台或者自选超市时，好的包装能够吸引客户的实现，引起或加强客户的购买欲望。另一方面，当各个品牌之间的“内在”差异很小或很难被消费者者感知的时候，包装的功能方面或视觉方面的优势比较重要。此外，颜色、造型、风格、陈设、标签等功能因素，可以建立赏心悦目的形象，吸引客户的光临。,知识链接：“大包装”的功效,6.服务服务是伴随产品出售，企业向客户提供的各种附加服务。“快乐三全”：即全天候24小时服务，全方位登门服务，全免费义务服务海尔彩电IBM、永和豆浆、保管剩酒,7.承诺与保证由于客户的购买总会隐含着一定的风险，因此在一定程度上会限制其购买的欲望，而卖方提供的承诺可以起到一定的保险作用。肯德基公司有两条服务标准，即“客户在任何一家肯德基快餐店付款后必须在两分钟内上餐”和“炸鸡在15分钟内没有售出，就不允许再出售”。,服务承诺书,郑重承诺：1.我厂出售的所有产品保修期为一年，保修期内免费上门维修（人为因素或不可抗拒的自然现象所引起的故障或破坏除外）。2.在接到报修通知后，七个工作日内赶到现场并解决问题。3.用户可以通过售后电话咨询有关技术问题，并得到明确的解决方案。售后服务电话:4.用户在正常使用中出现性能故障时，本公司承诺以上保修服务。除此以外，国家适用法律法规另有明确规定的，本公司将遵照相关法律法规执行。5.在保修期内，以下情况将实行有偿维修服务;（1）由于人为或不可抗拒的自然现象而发生的损坏;（2）由于操作不当而造成的故障或损坏;（3）由于对产品的改造、分解、组装而发生的故障或损坏。,BBBK公司服务承诺,国外的一家叫“疯狂的臭虫杀手”（BBBK）公司，是个害虫灭除的专业公司。它收取超过其竞争对手600的高费用，并在灭虫服务中占有很高的市场份额。这家公司在给酒店和餐饮部顾客服务的承诺：1.如果您对BBBK的服务不满意，您将收到相当于公司12个月服务费的退款，外加第二年由您选择另一家灭除公司的费用。2.如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，BBBK将支付客人的餐费或房费，并送上一封道歉信，还支付下次的餐费和房费。3.如果您的业务因为蟑螂或老鼠存在而停业，BBBK将支付罚金和全部利润损失，并再加5000美元。BBBK为客户服务和无条件服务保证，尽管收费很高，并不意味着令人吃惊的高成本。在1986年BBBK只为他们的承诺支付了12万美元，而同时销售了3300万美元。这说明，一个企业服务质量的高低依附在相对价格的基础上，而人们是愿意为引吸人的服务承诺“卖点”和较高的服务质量水平，付出相对更多的金钱。,适当的价格价格是指企业出售产品或服务所追求的经济回报，价格对客户而言，不是利益的载体，而是代表一种牺牲。因此，价格极可能表达企业对客户的关心，也可能给客户急功近利的感觉。1.低价策略（1）现金折扣（4）季节折扣（2）数量折扣（5）价格折让（3）功能折扣：由制造商向履行了某种功能，如推销、储存和帐务记载的贸易渠道成员所提供的一种折扣,2.声望定价3.心理定价（1）吉利数字定价（2）整数定价（3）零头定价4.差别定价（1）消费时间差别定价（2）客户差别定价（3）购买批量差价,5.招徕定价6.组合定价7.关联定价8.结果定价,适当的分销广泛的分销网络能够有效的吸引客户例：航空公司、保险公司,适当的促销适当的促销是企业利用各种适当的信息载体，将企业及其产品的信息传递给目标客户，并与目标客户进行沟通的传播活动，旨在引起客户的注意，刺激客户的购买欲望和兴趣，使其产生实际的购买行动。1.广告春都火腿丰田公司的“安全广告”西南航空公司的“省钱”广告,广告词精选1991年:喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻）人头马一开，好事自然来（人头马酒）亚细亚，太阳升起的地方（郑州亚细亚商场）1992年:新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞冰箱）康师傅方便面，好吃看得见（康师傅方便面）岁岁平安，三九胃泰的承诺（三九胃泰）何以解忧，唯有杜康（杜康酒）拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水）1993年:明天将发生什么（联想集团）今年夏天最冷的热门新闻（西冷冰柜）中意冰箱，人人中意（中意电器）每天送你一位新“太太”（太太口服液）好马配好鞍，好车配风帆（汽车电池）,1994年:喝孔俯宴酒，做天下文章（孔俯宴酒）今天你喝了没有（乐百氏）海尔，真诚到永远（海尔电器）省优，部优，葛优（双汇集团）汽车要加油，我要喝红牛（红牛饮料）共创美的前程，共度美的人生（美的电器）让一亿人先聪明起来（飞人脑黄金）1995年:要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界（鄂尔多斯羊绒衫）正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩（椰树牌椰汁）东奔西走，要喝宋河好酒（宋河酒）,2005年网评的差广告,2011年的差广告-“XX物流，流满全球”,最牛的杀虫剂,2.公共关系公共关系是企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式来加强与社会公众沟通的一种活动，其目的是为了树立或维护企业的良好形象，建立或改善企业与社会公众的关系，并且控制和纠正对企业不利的舆论。引导舆论朝着有利于企业的方向发展。（1）服务性公关美国纽约梅瑞百货公司,（2）交际性公关法国伊夫罗歇：8000万（3）公益性公关宝洁，150所希望小学（4）宣传性公关1984里根访华，长城饭店,（5）营销性公关强力万能胶水西铁城手表3.销售促进销售促进是企业利用短期诱因，刺激客户购买的促销活动。（1）免费试用免费试用是吸引潜在客户或者目标客户迅速认同并购买企业的产品或者服务的有效方式。,（2）免费服务（3）奖金或者礼品（4）优惠券4.通过会员制或客户俱乐部吸引客户,三、“推”的策略,所谓推，就是企业通过积极的人员推销形势，将目标客户开发为企业的现实客户的过程。“推”策略是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色或者缺乏吸引力的情况下，采取的引导或者劝说客户购买的行为。推策略开发客户，首先要能够寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户。,寻找目标客户,常用客户开发方法的优缺点比较,如何说服顾客寻找到客户不等于能够开发成功，因为还需要一个说服顾客的过程，那么如何说服客户呢？首先，推销人员要向客户介绍企业的情况和产品的优点、价格及服务方式等信息；其次，要及时解答和解决客户提出的问题，消除客户的疑虑，根据客户的特点和反应，及时调整策略和方法；再次，要一再说明和表达客户购买的好处。,1.说服的技巧富兰克林式表达富兰克林式表达技巧，就是销售人员向客户说明，如果你买了我们的产品，能够得到第一个好处是什么，第二个好处是什么，第三个好处是什么；同时也向客户说明不买我们的产品，蒙受的第一个损失是什么，第二个损失是什么，第三个损失是什么。例：日产汽车首席推销员奥成良治，整整想了100多条客户买他的汽车能够得到的好处和不买蒙受的损失。,2.不同类型客户的说服策略理智型客户冲动型客户顽固型客户好斗型客户优柔寡断型客户孤芳自赏型客户盛气凌人型客户生性多疑型客户沉默寡言型客户斤斤计较型客户,赞美技巧,赞美技巧运用情境与互动1、请以你身边的同学为例，相互找出他（她）最值得赞美的地方；2、假设我是进店来看车的顾客，请设计对我的一个最值得赞美的地方进行赞美。,赞美技巧,态度要真诚，感情要自然流露；赞美要针对客户引以为豪之处；赞美与请教并行,3.表示客户就要被说服的信号信号1：当你将产品的有关细节以及各种交易条件介绍后，客户表现出认真的神情，并且与竞争对手进行比较。信号2：诉说使用其他品牌的同类产品或服务的不满。信号3：以各种理由要求降低产品或服务的价格。信号4：客户要求详细说明产品或服务的内容、注意事项、售后服务等。信号5：主动热情地将你介绍给部门经理或总经理。信号6：对你的接待态度明显好转，接待档次明显提高。,补充：选择客户开发的工具方法,客户开发的常用工具,（1）样品（2）推荐信（3）名片（4）图片（或产品模型）（5）权威认证（6）媒体报道（7）客户数据库（8）数据挖掘(产品交叉分析、客户匹配分析、客户反映分析),名片:（一）使用名片的基本礼仪1.初次见到客户，首先要以亲切态度打招呼，并报上自己的公司名称，然后将名片递给对方，同时别忘了面带微笑。2.正确的递送名片法，应该将名片倒过来，把自己的名字向着客户，使客户能够清楚地念出自己的名字，并要走到使对方容易接到的距离。3.递送名片时最好用双手。4.名片夹应放在西装的内袋里，不应从裤子口袋里掏出。5.接受对方的名片，必须以一种很慎重的态度将之收放好。6.如果是事先约好才去的，客户对你已有一定了解，就可以在打招呼后直接面谈。在面谈过程中或结束临别时，再拿出名片递给对方，以加深印象，并表示保持联络的诚意。,7.异地拜访客户，名片上留下所住宾馆名称、电话，对方递给名片时，应该用左手接。但右手立刻伸出来，两手一起拿着名片。8.接过后要点头致谢，不要立即收起来，也不应随意玩弄和拜访，而是认真读一遍，要注意对方的姓名、职务、职称，轻读不出声，以示敬重。对没有把握念对的姓名，可以请教一下对方，然后将名片放入口袋或名片夹。9.假如同时有几个客户在场，就必须记清客户和名片的位置，绝对不可以张冠李戴，念错名字因为如此将使客户们对你及你所营销的产品大打折扣。,（二）名片的其他妙用1.去拜访客户，对方不在，可将名片留下。客户看见名片，就知道你来过了。2.把注有时间、地点的名片装入信封发出，可以代表正规请柬，又比口头或电话邀请显得正式。3.向客户赠送小礼物，如让人转交，则随带名片一张，附几句恭贺之词，无形中关系又深了一层。4.熟悉的客户家中发生了大事，不便当面致意，寄出名片一张，省时、省事，又不失礼。,图片,相片、相册是很好的销售工具。产品实体通过像片的形式显示在眼前，使得原本死板、生硬的产品，鲜活地呈现在我们面前，更容易打动客户。使用图片有如下好处：1.令客户留下深刻印象。2.增加客户的参与感。3.用图片解释的时候，销售人员知识介绍产品，并不是侵犯攻击性的推荐，客户感到容易明白并相信。4.客户掏腰包的整个过程，都是出自于感情上的冲动，并不是出于理性的分析。5.图片还有一个重要的好处，就是吸引客户的注意力。,补充：选择客户开发的工具方法,客户开发的常用工具,（1）样品（2）推荐信（3）名片（4）图片（或产品模型）（5）权威认证（6）媒体报道（7）客户数据库