《市场营销》—第四章市场调查与预测解析.ppt

第四章市场营销调研,第一节市场调研概述第二节市场调研技术第三节市场调研问卷设计第四节市场调研报告的撰写,第一节市场营销调研概述,一、市场营销调研的概念及作用1、概念市场营销调研，即市场营销调查与研究的简称，是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。,2、市场营销调研的作用（1）有利于制定科学的营销规划（2）有利于优化营销组合（3）有利于开拓新的市场。,二、市场营销调研的类型及内容,（一）类型,三类营销调研比较,按市场营销调研的范围划分（1）专题性调研（2）综合性调研,（二）营销调研的内容,三、市场营销调研的步骤,主要分三个阶段完成。（1）明确问题（2）情况分析（3）初步调研,（二）制定调研计划调研计划的内容包括：规定收集什么样的资料，找谁收集资料，谁来收集资料，如何收集，费用预算等。具体来说，主要应规划好6W2H八个方面的内容。,调研计划的框架,1.资料来源,（三）搜集信息,营销调研的资料来源,2.调研方法,定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等,方法：,1、实验法(experimentalresearch)即从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，通过实验测量获得信息的方法。如商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可用这种方法。,2、观察法（observationalresearch)调查人员观察有关的对象和事物获取所需信息的方法。通常要用仪器协助记录。如商场要了解一周客流的变化情况；顾客进店以后的行进方向。,3、询问法(surveyresearch)调查人员用提问方式向被调查者了解情况、收集信息的方法。邮寄调查法电话调查法面谈访问法,座谈会又称焦点访谈法（FocusGroupsDiscussion），采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜的会议室内，在主持人组织下，就某个专题进行讨论。,三类调研方法比较,（四）分析信息,在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。,（五）提出结论,撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。,单向镜观察法(One-waymirrorobservations)调查者通过特设的单向镜观察室对消费者行为进行观察。,机器观察交通流量记数器(Trafficcounters),人员计量器(Peoplemeter)一种计算机控制的微波收视率系统，可以整晚传送人口统计信息以测量电视观众。,北京观众可以收看到共计49小时的有关世界杯节目，占节目播出总量的6%,每个电视观众平均每天花费30分钟用于收看世界杯，占每天收视总时长的15%,不同人群的收视情况巴西VS.加纳,扫描仪(Scanners)能够“阅读”有关产品的upc代码，并能立刻得出有关销售情况信息的激光扫描仪器。,电疗的皮肤反应仪(Galvanicskinresponse)测量活化反应引起的皮肤对电阻变化的仪器。,测瞳仪(Pupilometer)用来测量瞳孔扩张变化情况的仪器。,访谈室,访谈室,访谈室,Focusgroup,Focusgroup,街头拦截法,第二节市场营销调研技术,营销调研的抽样方法,第三节市场调研问卷设计,一、问卷设计的主要步骤1、确定调研目的与问题2、收集相关资料3、设计问卷初稿4、试调查5、确定问卷6、制表、打印和印刷问卷,二、问句设计的技术1、问句种类（1）按照问句内容的结构来分可以将问句分为组织化非伪装问句、非组织化非伪装问句、非组织化伪装问句、组织化伪装问句四种类型。,（2）按照问句要收集的资料性质来分事实问句意见问句解释问句，,2、问句设计的难点和要则（1）问句中设计的难点被调查者不理解或误解问句的真实含义，产生无法回答或误答；被调查者理解问句的含义，也愿意作出回答，但已回想不起真实情况，产生资料的误差；被调查者理解问句的含义，也有所需要的资料，但不愿意回答，或者是不做真实的回答，造成资料的不正确。被调查者理解问句的含义，愿意回答，也有所需的资料，但是没有能力回答。,（2）问句设计的要则要使被调查者容易并且能充分理解问句的含义这是问句设计的最基本原则。要使被调查者能够并且愿意回答问题要对问句确定界限，避免混淆问句要过滤样本，发掘动机问句要尽量获得具体或事实的答案问句要克服偏差，追求精确,3、问句设计的形式（1）开放式问句所谓开放式问句又称自由式问句，是指被调查者可以自由做答，不受任何限制的问句。（2）封闭式问句所谓封闭式问句是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。（3）倾向性偏差式问句这种问句通常提出态度不同的几个答案，以测定被调查者的态度转变需要偏差到何种程度。,（4）竞争选好问句这是提出用来测定电视广告效果的一种问句，其问句设计的原理是：（5）态度测量问句顺位式问句语义差别式问句数值尺度式问句对比式问句,三、问卷设计的技术1、问卷的结构一份完整的调查问卷通常前言、主体、附录等三大部分2、不同访问方式的问卷设计技术（1）小组讨论问卷（2）电话访问问卷（3）邮寄访问问卷,第四节营销调查报告的撰写,一、调研报告的撰写原则与要求1、客观的态度2、鲜明的观点3、简练的语言4、严谨的结构,二、调研报告的写作步骤及格式1、书面调查报告的写作步骤：（1）构思：收集资料认识事物判断推理确立主题；（2）选材：数据（介绍情况反映问题提出建议）；（3）初稿：写作格式、文字数量、图表和数据；（4）定稿：征得各方意见进行修改、定稿。2、调研报告的写作格式一份完整的调研报告要包括如下五部分：标题页、目录、摘要、正文和附录。,（1）某服装公司欲在你所在的学校开展市场调查，其目的是为了清楚地了解大学生在服装消费者方面主要特点，请完成以下任务：使用你所在地区的、可获得的第二手调查资料，尽可能多地搜集你所在城市的人口方面的资料，该信息将供一个打算在此地区开设一家新商店的服装零售商作为参考。A.请解释你所收集的信息对这个零售商在决定以下行为时有何作用：是否要开这个店；目标市场是年轻人还是老年人；这些服装的价格定位是偏高好还是偏低好；这些服装的款式是否要照顾到不同文化、种族的消费群体。B.评价你所收集的数据的局限性。C.请你向该公司建议更加准确和恰当地收集第一手调查数据的方法。,2000年前后，国产手机大规模上市，市场份额节节上升，很多具备一定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业，并且很快就有了一定的市场份额。海尔有着一贯的品牌影响力，看到手机市场如此前景自然要高调入市。要做就要做国内第一，要在国内掀起一股旋风。于是海尔开始进行了大规模的市场调研。调研的主要内容包括：你希望手机有什么功能？你希望自己拥有第二部手机吗？如果你拥有第二部手机，你希望它是什么形状（笔形、名片盒型还是棒槌型）？带着这些问题，海尔在网络和人群中进行了大量走访和人群调查。调查的结果使海尔非常兴奋，竟然有95%以上群体希望自己有第二部手机，而且这里面又有超过一半的人群希望