(汇报版)天津泰安道项目2011年营销推广计划

天津泰安道项目2011年营销推广计划这不仅是一个豪宅项目，更是一张城市名片Thisisnotarealestateproject,butalsoaurbanbusinesscard,【市场分析】,泰安道项目,官邸3号,环球金融中心,天津大都会,世纪都会都会轩,星美御,津澜阙,博轩园,项目竞品区位,项目在售竞品汇总,潜在项目：品牌开发商云集、供应量庞大、城市综合体,天津高端项目市场总结：1、在售项目主力总价300-600万元/套。2、户型主要区间集中在120-250平米。3、精装修报价控制在2500-5000元/平米。,天房泰安道历史价值、文化价值、地段价值显著，建议实际精装成本控制在5000元/平米，以占据在城市中的顶级地位。,圈定内环内核心天津城市原点,泰安道核心关键词,泰安道项目，占据天津最核心的城市资源,经济中心,商业中心,金融中心,文化中心,景观中心,政治中心,交通中心,教育中心,泰安道项目,住宅推广定位天津泰安道全球都会藏品大宅,收藏泰安道，就是收藏奢侈品，收藏最高端圈层,有人在京城第一豪宅呼朋唤友，有人在外滩黄浦江岸坐看风云拥有了北京，拥有了上海，还要拥有天津这座城市的第一会客厅。选择购买泰安道，不是追求居住的功能，也不仅是看重投资保值的功用，而是全球富豪相同价值观下不同生活模式的探寻，更是他们满足拥有城市最高等级收藏品的美好成就感。,一个跳脱天津房地产市场价值发展的顶级豪宅,天房泰安道项目的“顶级资源配置”让其稀缺性、价值性层层放大！在今年房地产“限购”的大背景下，各项目成交量都迅速下滑。,一半是海水，一半是火焰！,在理解项目定位及价值点的基础上，如何理解客户？这将决定推广的方向、调性以及手段。客户是谁？在哪里？有什么特点？喜好？,【客群分析】,客群现象折射出中国顶级豪宅的消费本质,全国的顶级名盘，总能见到企业界、财经界权贵人士、隐形富豪的身影,这些年，无论市中心豪宅还是顶级别墅，这些贴着豪宅标签的物业，始终有一群忠实的拥护者。一线城市尤为明显,越来越多的项目提出收藏概念,城市级物业在稀缺资源占有等方面可以提供更高的附加值。同时高端客户追求资产升值的愉悦,购置房产，不仅仅是单纯的投资行为，更成为资产配置,富豪圈层，“隐形社交场”业已形成,高档社区现已成为拓展社交圈的平台，为业主的视野和业务的拓展都带来了更为丰富的外延。提供了一个真正高品质的居住场所，更提供了一个显性的国际化高端生活与社交圈层的标签,他们的生活情境,Golf社交型体育运动,顶级私人俱乐部喝茶聊天,顶级会所客户群体只限于“金字塔尖”，会所拥有一个非常高端的会员团体，是个很特殊的商业交际平台，并由此形成了一个能量巨大的交际圈，可以带来许多商业机会。,旅游能让人远离尘嚣，全方位放松身心，安享天伦之乐。,奢华旅游,御厨用餐,生活习性,他们对品牌的拥护,出没城市最高端的商场购物,LV、GUCCI、PRADA、阿玛尼、等顶级奢侈品品牌拥护者,品位偏好,中国力量,天津动力阶层,影响力阶层,客户领袖,户型客户分解模型,客户描摹总结1、深耕天津、认可天津，更深刻认识到都市中心寸土寸金商业价值、泰安道文化价值等，希望收藏这类稀缺资源价值，并作为一种“圈层荣耀”。2、自身拥有顶尖的财富积累和强大的影响力，但相对“隐逸”、“低调”、“神秘莫测”。这类人群拥有共同的爱好，如游艇、高尔夫、高端豪华旅游、世界一流跑车、名表、名包等。3、渴望“圈层价值”、希望融入高端人群的生活圈，并使自己社会能级得到提升。,身价过亿、出入神秘、低调不张扬1、可以肯定的是，通常的营销推广手法很难准确的捕捉到该类客户。2、天津泰安道项目论历史、文化、背景、位置、价值等都是数一数二的，通常的中高端营销手法不足以满足政府、天房对于项目的期待。如何在既定的条件下，实现名（项目形象、品牌形象、区域形象）利（项目利润、去化速度）双收？！,第一步骤,第二步骤,第三步骤,客户策略的三个步骤：,圈层文化+口碑文化,同类圈层浸透（口碑传达）示范效应（圈层影响带动以及辐射下一阶层）,针对城市高端豪宅，呈现在顶层消费品中的普遍规律,本案营销推广核心策略,【推广计划】,营销推广原则：1、适时的高调。项目政治背景、历史背景、区域背景的不同凡响，使其在天津社会各界的影响力不言而喻。2、持续的高端。“形象高端、品质高端、资源高端、人群高端、价格高端”，一切推广调性、推广品质都以能匹配“高端”为中心原则。,首批推盘,二批推盘,三批推盘,天津泰安道项目1#、3#居住式公寓推盘计划,备注：最终图纸以发展商为准。,天津泰安道项目1#、3#居住式公寓推盘计划,备注：局部数字不合理之处，后续再行调整。,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,天津泰安道项目住宅推广主题/目标,4月,造势，圈客,提升，圈客,升华，圈客,收官，圈客,泰安道，领略城市百年荣耀,泰安道，城市显贵理想居所,泰安道，大隐隐于市之荣华,目标：有效蓄客120-150组,5月28日，市场客户签约,目标：有效蓄客450组,7月30日，市场客户签约,目标：有效蓄客120-150组,9月24日，市场客户签约,在前一期推货量消化90%以上情况下、以及客户积累到一定阶段后推出后一期户型，以确保开盘火爆、降低营销风险等。,项目营销推广：45月份,节点：天津泰安道的历史文化暨本案项目的高端品质，项目首批入市,阶段主题：泰安道，领略城市百年荣耀泰安道，用建筑承载历史,泰安道项目价值树立期,（备选）,造势,项目营销推广：45月份,工作重点：1、线上亮相，树立项目形象，适时的高端原则。2、确定路牌、围挡、指引等工作，打造一流的现场包装效果。3、以丰富的线下活动配合项目的蓄客。针对人群：天津籍及在津工作生活的高端人群，私营业主、国企高管、高级公务员等。,项目推广初期主要针对天津境内客户！,项目营销推广：45月份,（津）联合金融机构专项活动：渠道形式：与天津各大银行、证券机构等高端客户进行互动，联合组织艺术品投资、防通胀风险等高品质活动，吸引城市豪富阶层参加，同时推介产品。执行机构：策源机构执行时间：4月份底（楼书、户型单页物料到位后）目标对象：招商银行天津金葵花客户、渤海银行高端客户,渠道拓展：走出去，挖掘目标客户,项目营销推广：45月份,产品推介会：5月中旬在利顺德大酒店举办“产品说明会暨样板间开放日”（见后面详案）暖场活动：5月每周六、日，至少保证2场活动场地以展示中心为主暖场活动：如世界顶级雪茄展、西洋音乐演奏、国际名表展览等；,圈层活动：请进来，与目标客户互动,项目营销推广：67月份,推动点：项目继续提升，进入强销期,阶段主题：泰安道，城市显贵理想居所泰安道，都市核心的七星级居所,泰安道项目价值提升期,（备选）,提升,项目营销推广：67月份,工作重点：1、线上报广做到每月都有声音，硬稿和软文相配合。2、线下积极活动，深挖本地市场。针对人群：天津籍及在津工作生活的高端人群，天津民营企业界领袖、私营业主、国企高管、高级公务员等。,项目营销推广：67月份,借助党建九十周年良机，搞红色推介活动：民革、台盟、致公党、侨联、工商联等民主党派及组织，均有大企业家、富豪的成员，且部分有海外投资背景，思想活跃，对历史文化有尊重感、向往感；这些成员大都与政协有关，是中共的亲密朋友和合作伙伴；我们可以组织活动邀请这些成员参加，推介天津市重点工程泰安道项目，以天津解放后的翻天覆地的变化为切入点，重点阐释百年泰安道的变迁，强烈的今昔对比，浓郁的异国风情展示天津的特色与包容；此活动的商业氛围不宜喧宾夺主，要做到借势助力。,借文化搭台，推项目信息，忌喧宾夺主,项目营销推广：67月份,主题活动：“泰安道”杯企业家高尔夫竞技赛，深挖高端企业客群。暖场活动：6、7月每周六、日，每月至少保证2场活动场地以展示中心为主，其他市内场地为辅暖场活动：英国文物收藏展览，英国独幕戏剧演出等；必要推广：短信：（京）3年内购买住宅总价500万以上的客户，高端车友会（车价100万以上）、高尔夫俱乐部、企业家协会、银行账户1000万以上的客户等。天津依旧。杂志广告：在北京高端及奢侈品杂志上推出广告，如奢侈品、本质、北京生活、环球奢侈品报告、时尚芭莎、名车志。,圈层活动：高调占位，紧密互动,项目营销推广：89月份,节点：加深渠道拓展，开源促成交。,阶段主题：泰安道，大隐隐于市之荣华泰安道，七星级的英伦贵族风尚,泰安道项目价值升华期,（备选）,升华,项目营销推广：89月份,工作重点：1、线上为辅，线下为主。加强推广计划的执行力。2、注重大型公关活动事件的影响力。针对人群：1、天津籍及在津工作生活的高端人群，重点跟进前期未成交客户。2、深挖产业界高端客群资源。活动支持：围绕富豪圈层展开攻略，持续前期的公关工作。,项目营销推广：89月份,公关活动：9月中旬，联合天津市政府、天津企业家协会、北大光华管理学院、天津大学等资源，邀请知名经济学家如吴敬琏（或许小年）举办“天津产业经济发展圆桌论坛”，天房泰安道项目冠名大会。暖场活动：世界奢侈品巡展、英国邮票文化展等；必要推广：短信：天津私企业主、高端楼盘业主、豪华车车主；渠道营销：市商务委、天津企业家协会、重点行业协会联动。,项目营销推广：1012月份,去化前三批未销售房源，进入顺销阶段。,加强天津区域销售力度：大客户公关；加紧销售中心的客户活动；积极参加津洽会、各种政府举办招商引资活动；发挥策源全国化公司优势：实现策源内部华东、华中、西南联动；发挥复星集团优势，充分调动集团内部资源，争取上下游企业的投资意向；,收官,视前期销售情况，及时调整推广策略！,将项目销售出去并不是本案的最终目标。站在更高的层面，我们希望泰安道是一个鲜活的城市群落，一个品质高端、人气旺盛的国际化典藏大宅，未来的天津名片！,1、尽可能9月商业街如期开街，可以增添泰安道项目流动人气，促进销售。2、以深耕天津市客户为主，加大本地客户的互动沟通，形成高端活力社区。杜绝天津市外恶性投资炒房客、游资等，以免降低项目品质与形象。3、本案总价较高，为促进销售，建议加强付款方式的灵活性，给予意向客户从付款方式、节奏等方面优先考虑，尽可能促进成交。,因此建议：,4-6月详细执行案,客户在哪里？发现、挖掘,手段有哪些？互动、渗透,通路在哪里？引导、烘托,展示在哪里？实景、未来,文体圈,产业圈,财经圈,天津的此类型客户都会出没在哪里？,我们的客户领袖是财富榜名人、产业圈人士、甚至港澳台明星,天津高端客户经常活动的地方,注：天津高端资源不完全列举,找到客户，锁定客户！,4月份主要目标为前期筹备、项目亮相、积累客户,4月开盘推广l媒体主题、推广元素,4月27日硬广主题：泰安道，领略城市百年荣耀副标题：泰安道，承载天津人的梦想，2011年，重新回归，仅为传承4月28日，泰安道销售中心高调开放，敬请莅临品鉴。元素：形象，开放，热线，项目地址，销售中心，区位图，免责约定,4月28日硬广主题：泰安道，领略城市百年荣耀元素：形象，开放热线，项目地址，销售中心，区位图，免责约定,4月29日硬广主题：泰安道，领略城市百年荣耀副标题：泰安道销售中心高调开放，敬请莅临品鉴元素：形象，开放，热线，项目地址，销售中心，区位图，免责约定,高炮，户外，围挡，网络：项目亮相+联系电话+项目地址,4月开盘推广l短信推广,注：投放渠道与数量需对接短信公司予以具体核实、分配资源。,有效的短信营销将成为前期蓄客的重要推广方式！,圈层活动泰安道1#、3#居住式公寓产品说明会暨样板间开放日,时间：2011年5月14日下午2：30主题：泰安道，领略城市百年荣耀目的：以树立形象为诉求，使项目在高层社会形成冲击力，为项目首期蓄客做充分准备地点：利顺德（容纳50人会议厅）内容：政府要员针对泰安道的重建与未来发言，各机构领导人发言，项目展示推介，茶歇互动，沙画或魔术表演，样板间参观，礼品赠送.邀约与会人员：政府相关人员、前期积累意向客户、知名媒体记者。,圈层活动,时间：2011年4月28日-5月10日目的：锁定项目实力客户、判断客户购买诚意内容：两类情况1、未取得销证：银行卡经现场查询余额有100万以上/指定银行存款30万，并填写客户资料卡的客户2、取得销证：认筹客户缴纳诚意金30万（开盘可直接转定金），并填写客户资料卡的客户均可获赠刻有项目lago的LAMY笔一支，仅限前20名客户。,日期：2011年6月16日19：00主题：项目冠名慈善拍卖会目的：为项目树立高端形象，圈定高端客群地点：利顺德（50-80人）形式：冠名拍卖会+酒会/晚宴内容：与知名拍卖行合作，由拍卖行提供拍卖品或有收藏名家及娱乐全人物提供藏品进行拍卖活动，所得收入捐入中华慈善总会。流程：由项目权威人士简要介绍泰安道，拍卖会开始，嘉宾互动，酒会，会后礼品赠送。邀约与会人员：拍卖行及其关联客户、中华慈善总会、娱乐圈代表性人物，商界人士，收藏名家，项目意向客户，知名媒体记者。,圈层活动慈善拍卖会,推介：天津国际拍卖行（国资背景）,内容：每周末为现场设置英式下午茶，鲜花桌摆，蓝调表演/钢琴独奏，英式管家物业服务。客户渠道：来电客户，来访客户、圈层客户。,暖场活动,Call客：购买天津高端物业客户信息，并由销售员进行大量的电话营销，挖掘潜在客源。,联动销售：与重点竞品项目案场销售员私下联动，如其介绍客户成交，给予现金奖励。,天津策源客户资源：对手里已经掌握的客户信息进行针对性的电话营销、登门拜访等，挖掘潜在客户。,全员营销：发动总部复星资源、以及天津公司及其关联客户资源，进行网络电子楼书、集团邮件等高效方式，将项目信息短时间散播。凡是通过此类方式成交的客户都