自考市场调查与预测-第一章-市场调研概述

市场调研与销售预测,主讲人：杨涛,在我们生活中，哪些事情和调查、预测有关呢？,天气预报是如何产生的？,气象站观测的数据是天气预报的基础，气象站越多，预报越准确。为此，全世界建立了成千上万个气象站，配置了各种天气雷达，并在太空布设了多颗气象卫星，组成全球大气监测网。,兰德公司与朝鲜战争,兰德公司是美国著名的综合性咨询机构，并且在世界上享有盛名。“兰德”的名称是英文“研究与开发”（ResearchandDevelopment）两词的缩写（Rand）。它正式成立于1948年。其宗旨是“为了美国的繁荣与安全，以促进科学、教育、福利为研究目的”。,我接下来会做些什么？,第1章市场调研概述,管理好的企业总是单调乏味，没有激动人心的事件，那是因为凡是可能发生的危机早就被预见，并已将它们转化为例行作业了。德鲁克卓有成效的管理,学习要点,通过本章学习,你应该能够：1.了解调查与预测的含义、内容、原则；2.市场调研在销售管理中的作用；3.市场调研机构的职能；4.市场调研伦理；,引导案例,“麦红牛与康红牛”的角斗,1.1市场调查与预测概述,1.1.1市场调研的定义,AMA的定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。,1.1.2市场调研的发展历程,1879年，美国费城的艾耶父子广告公司(N.W.Ayer&Son)进行了第一项关于农业方面营销决策的调研；1911年，第一家正规调研公司美国柯蒂斯出版公司（CurtisPublishingCompany）成立；1922年，AC尼尔森公司进入商业领域；20世纪30年代，AMA成立，出版了市场调研技术一书；二次世界大战后，市场调研进入飞速发展阶段；20世纪70年代，计算机技术在市场调研中得到广泛的应用。,1923年，现代市场研究行业的奠基人之一，阿瑟.查尔斯.尼尔森先生在美国创建了AC尼尔森公司。AC尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。在全球100多个国家里有超过9,000的客户依靠AC尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争激烈的市场的动态，来理解消费者的态度和行为，以及形成能促进销售和增加利润的高级分析性常识。,1.1.3市场调研的目的和用途,目的：是通过提供管理决策者所需要的信息从而把消费者与营销战联系在一起。用途：确定市场机会和存在的问题；促成、完善和评估潜在的营销活动；监控营销业绩；完善市场营销理论。,1.1.4市场调研在销售管理中的作用,案例：亨氏番茄酱在巴西出师不利思考：调研在销售管理中的作用？,1.2市场调研的内容,一、市场需求调研需求数量调研、需求时间、需求结构调研、购买力调研、支出结构调研、满意度调研等。二、消费者行为调研人口统计特征、心理特征、行为特征、地理和环境特征,三、市场环境调研宏观环境调研、微观环境调研、市场计划与威胁调研、市场细分调研、规模调研、市场定位调研四、营销组合调研产品调研、价格调研、销售渠道调研、促销调研五、市场竞争调研,为评价广告效果而做的有关消费者态度和行为的调研属于哪种？,1.3市场调研的原则,及时性和相关性明确性全面性经济性准确性支持决策,必要的项目没有调查，不需要的项目做无用功？,（一）外资或合资市场调查公司,AC尼尔森市场研究公司(.hk),1923年,全球最大的市场调查公司,1.4中国市场调查与预测机构的类型,AC尼尔森，荷兰VNU集团属下公司，是领导全球的市场研究公司，在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。AC尼尔森总部位于美国纽约，并在伊利诺伊州的商堡（Schaumburg）、比利时的瓦韦尔（Wavre）、中国香港、澳大利亚的悉尼、阿根廷的布宜诺斯艾利斯以及塞浦路斯的尼科西亚建立了区域业务中心。,盖洛普(中国)咨询公(),由美国著名的社会科学家乔治.盖洛普博士于1930年代创立，1935在美国创办了盖洛普民意调查所，发展到今天，成为在全球建立了40多个分公司，调查网覆盖世界55%的人口和3/4的经济活动的盖洛普组织。1993年成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询机构。在全国拥有覆盖151个城市的调查网及3000余名兼职访问员。盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要有：1.工作环境监测、培训和咨询2.员工选拔与培养3.顾客满意度和忠诚度测量与咨询4.战略性品牌和营销研究、测量与咨询10年来，其营业额平均年增长25%。,益普索集团成立于1975年，总部设在巴黎，是目前市场研究顾问行业中唯一一家独立的由专业研究顾问人员管理的全球性的上市公司,是一个具有国际领先服务水平的研究集团，目前为全球第三大个案研究公司。益普索集团在五大洲38个国家拥有下属公司，业务所涉及的国家达到100个，广泛涉及到营销研究、广告和品牌研究、客户忠诚度研究等各主要研究活动领域。益普索集团于2000年正式进入中国，通过收购优秀的本土公司丰凯兴信息咨询有限公司和华联信市场研究有限公司以及自身业务的快速增长，迅速成为中国前三大个案研究公司之一。05年3月益普索集团又成功并购了广东大通市场研究有限公司GDMR。这次并购使得益普索在数据采集方面的能力得到进一步加强。,央视市场研究股份有限公司(CVSC-TNSRESEARCH，简称CTR)是中国最大的市场调查和媒介研究公司，是中国国际电视总公司和世界领先的市场研究集团TNS共同组建的股份制合资企业。CTR拥有最广泛的调查网络，并以此作为基础进行高质量的调查研究，最终向客户提供关于中国消费者最精确，最具代表性的信息。央视市场研究结合最新的研究技术和对市场的深入理解，熟练地运用业界领先的技术为客户提供快速，全面的中国市场分析，和具有洞察力、创新精神的商业解决方案。主营业务包括：消费者固定样组调查、广告监测、平面媒体调查、电视媒介研究及个案调查。,（三）政府机构及科研院所,统计调查队、信息咨询中心、媒体的相关部门等。如国家统计局央视_索福瑞媒介研究中心优势（1）能够获得很多行业背景数据；（2）研究项目成本低；（3）客户群较广泛。弊端（1）积极性不高；（2）市场压力不大；（3）缺乏独立性（受政府部门的管理）；（4）数据误差大（实地调查工作不够科学）。,（四）咨询公司或广告公司的市场调查部门,正所谓“术业有专攻”，与专门的调查公司有所不同。（所提供的调查服务更有系统性、整体性，在定性研究方面更有优势）,1.5市场调研伦理,一、调研人员的责任和义务1、准确界定调研问题，保证客户利益；2、调研设计符合客户的利益；3、确保调研信息的准确性；4、保护调查对象的隐私；5、进行隐蔽调研时，张贴告示；6、告知调查对象的调研目的，征得同意后，才能开始录像或录音；7、不得借鉴其他调研