Ch04购买者行为分析

2020/5/10,Ch04购买者行为分析,1,高职高专经济管理系列十一五规划教材设计制作：杨琼宋贤卓,市场营销学教学课件,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,2,第四章购买者行为分析,第一节消费者购买行为分析第二节组织市场购买行为分析,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,3,学习目标,市场分类消费者市场购买行为分析组织市场购买行为分析,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,4,市场分类,消费者市场又称为消费品市场，是由为满足生活需要而购买商品或服务的人们组成，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。组织市场则是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括产业市场，政府市场，中间商市场等。,消费者市场,组织市场,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,5,第一节消费者市场购买行为分析,一、消费者市场的特点二、影响消费者购买行为的因素三、消费者购买行为的类型和过程,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,6,一、消费者市场特点,多样性发展性层次性相关性可诱导性分散性,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,7,购买行为“刺激-反应”模式,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,8,二、影响消费者购买行为的因素,环境因素,文化亚文化社会阶层相关群体家庭情境消费者保护角色与地位,个体因素,年龄与生命周期阶段职业经济来源生活方式个性自我概念,动机知觉学习信念与态度,购买者,心理因素,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,9,文化因素,文化亚文化社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体。,社会阶层是一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们按等级排列，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,10,社会因素,相关群体家庭情境消费者保护角色和地位,影响个人观念、态度、信仰和行为的群体,最重要的一种相关群体,购买活动发生时所面临的短暂的环境因素,提高消费者在交易时的权利和地位,个体在特定群体中所占有的位置和被社会所规定的行为模式,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,11,相关群体的分类,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,12,相关群体对消费行为的影响,示范性仿效性一致性“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,13,课堂讨论与思考,您如何评价“代言人”在营销中的影响力及号召力？,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,14,个体因素,年龄及家庭生命周期阶段职业、经济状况生活方式个性和自我概念,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,15,近期我国城市居民消费呈现五大新特点,恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件有所改善，水、电、燃料等消费增加交通、通信消费支出增长，并保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降,营销资料,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,16,中等收入阶层的时尚标签,房子车子股票笔记本名牌健身,旅游咖啡西餐文化,营销研究,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,17,动机知觉学习信念和态度,心理因素,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,18,马斯洛的需要层次论,生理需要,社会需要,安全需要,尊重需要,自我实现需要,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,19,消费者购买动机,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,20,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：选择性注意选择性扭曲选择性保留,知觉,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,21,学习,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,22,三、消费者购买行为的类型和过程,消费者购买决策过程的参与者消费者购买行为类型消费者购买决策过程的主要步骤,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,23,消费者购买决策过程的参与者,发起者影响者决定者购买者使用者,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,24,消费者购买行为类型,习惯型理智型经济型冲动型想象型不定型,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,25,消费者购买决策过程,唤起需求,收集商品信息,评估待购商品,购买决策,购后感觉,他人态度,意外因素,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,26,第二节组织市场购买行为分析,一、组织市场的类型二、产业市场行为分析三、中间商市场购买行为分析,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,27,一、组织市场的类型,组织市场：指企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,28,二、产业市场购买行为分析,1、购买者较少、购买数量大2、购买者地理分布较集中3、引申需求4、需求缺乏弹性5、需求波动性大6、专家理智性、专业化购买7、直接采购、互惠购买、租赁,（一）产业市场购买行为特征,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,29,（二）产业购买决策的参与者,1使用者2影响者3采购者4决策者5信息控制者,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,30,（三）产业市场购买的主要类型,1直接重购2修正重购3新购,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,31,（四）影响产业市场购买决策的主要因素,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,32,（五）产业市场购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,购后绩效评价,签订合约（订货）,选择供应商,征求供应商建议书,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,33,三、中间商的购买行为分析,（一）中间商购买类型1新产品采购2最佳供应商选择3改善交易条件的采购4直接重购,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,34,（二）影响中间商市场购买决策的因素,环境组织人际个人,购买风格,2020/5/10,Ch04购买者行为分析,35,忠实采购者随机型采购者最佳交易采购者创造性采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者琐碎的采购者,购