模块四市场营销能力

现代企业管理,ModernEnterpriseManagement,模块四企业营销能力,中航工业哈尔滨飞机工业（集团）有限责任公司,中航工业哈尔滨飞机工业集团有限责任公司,中航工业哈尔滨飞机工业集团有限责任公司（哈飞），创建于1952年4月，是国家“一五”期间156项重点工程之一。主要产品：武装直升机、民用直升机、轻型多用途飞机、动力三角翼飞行器、航空复合材料零部件和转包国外航空产品大部件等。哈飞与巴西航空工业公司合作生产ERJ-145支线飞机，也是波音、空客等国际知名航空企业的部件供应商，是国家重要的航空骨干企业。历经近60年的发展，哈飞走出了一条从修理、仿制到自主开发、国际合作的发展之路，构建了国内一流的制造体系，形成了较强的自主创新能力，成为我国直升机、轻型多用途飞机、新支线客机的研发、制造基地。,直武装直升机,直-9：轻型多用途直升机，其系列化改型满足了军民各种不同用途和需求。,ERJ-145支线飞机,“吉祥鸟”动力三角翼飞行器,模块四企业营销能力,【教学要求】通过本模块的学习，要求学生能对企业营销的一些基本理论和方法有所了解，具备一定的市场分析、市场调研和市场营销的技能。【教学要点】1.环境分析2.市场细分3.产品策略4.价格策略5.渠道策略6.促销策略,【开篇案例】,可口可乐是一种碳酸型饮料，由药剂师约翰彭伯顿于1886年研制而成。1919年，以银行家厄内斯特伍德拉夫为首的亚特兰大商业集团以2500万美元的价格购买了可口可乐公司，直到今天可口可乐仍然掌握在伍德拉夫家族手中。第二次世界大战伊始，伍德拉夫发表特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管公司花多少成本，我们一定能让每个美国军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。”至此，64套可口可乐生产线被运往世界各地，可口可乐真正走向了世界。目前，可口可乐已经是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。,第五章企业营销管理,第一节市场营销与营销观念第二节市场营销调研与市场需求预测第三节市场细分与目标市场第四节市场营销策略,第一节市场营销与营销观念,一、市场及市场营销的含义二、市场营销观念,一、市场及市场营销的含义,市场营销学产生于美国，是20世纪初从经济学中分离出来，形成的一门独立的应用性经营管理学科。市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了独立的理论体系。1市场与市场需求2市场营销,1市场与市场需求,市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。市场营销学家菲利普科特勒在他的市场营销管理一书中指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”需求是指对有能力购买并且愿意够买的某种具体产品的欲望。对企业产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，真正能构成对企业产品的“需求”。,市场营销/现代营销学之父菲利普科特勒,菲利普科特勒（PhilipKotler）生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为现代营销学之父，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，麻省理工大学博士、哈佛大学博士后、苏黎世大学等其它八所大学的荣誉博士学位。现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气、美洲银行、北欧航空、米其林等。,2市场营销,菲利普科特勒对市场营销的核心概念进行了如下描述：“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”市场营销的核心概念是“交换”，企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在的交换，与顾客达成交易，市场营销是一种买卖双方互利的交换。,二、市场营销观念,市场营销观念是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会利益，如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。市场营销观念的演变经历了由“以生产为中心”到“以顾客为中心”，从“以产定销”到“以销定产”，“从国内营销”到“全球营销”的过程。在企业营销活动中，其营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。,1.生产观念,生产观念是一种最古老的营销管理观念，这种观念是在卖方市场条件下产生的。生产观念不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，主要表现在“我们生产什么，就卖什么”。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资短缺，产品供不应求的条件下能够创造辉煌，但随着生产的发展，供求形势的变化，这种观念将使企业陷入一定的困境。,2.产品观念,产品观念是一种较早的经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，消费者有鉴别产品质量和功能的能力，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念，由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。,3.推销观念,推销观念也称销售观念，认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者不会足量购买企业的产品。其表现为“我卖什么，顾客就买什么”。推销观念在现代市场条件下被经常用于那些非渴求物品，即消费者一般不会想到要去购买的产品或服务。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出的”，而不是“被买去的”，广告和人员推销是其主要手段，从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴，而不是满足消费者真正需要的基础上的。,4.市场营销观念,市场营销观念又称以消费者为中心的观念。这种观念认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求和欲望，并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。市场营销观念是以满足顾客需求为出发点，其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产、供应什么。市场营销观念的出现使企业的经营理念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。,市场营销观念同推销观念的差别,1.市场营销观念以市场为出发点，而推销观念以企业为出发点；2.市场营销观念以顾客需求为中心，推销观念以企业产品为中心；3.市场营销观念以协调市场营销策略为手段，推销观念则以推销术和促销术为手段；4.市场营销观念是通过满足消费者需求来创造利润，推销观念则通过扩大消费者需求来创造利润。市场营销观念的形成被称为是一次营销革命。,5.社会市场营销观念,社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，产生于20世纪70年代。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地使目标顾客满意。社会市场营销观念要求企业满足目标顾客的需求和欲望，而且要考虑消费者和社会的长远利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。,第二节市场营销调研与市场需求预测,市场营销调研是市场预测的前提和基础。通过市场营销调研活动，企业可以有目的、系统地收集市场营销信息，分析和研究市场营销环境，为企业决策者制定和实施有效的市场营销战略提供依据。一、市场营销调研二、市场需求预测,一、市场营销调研,市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并作为市场预测与营销决策的依据。（一）市场营销调研的类型（二）市场营销调研的内容（三）市场营销调研的程序（三）市场营销调研的方法,（一）市场营销调研的类型,市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。1.根据调研时间可分为：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；2.根据调研目的可分为：探索性调研、描述性调研、因果关系调研，预测性调研等。,（二）市场营销调研的内容,市场调研的内容主要包括：1.宏观环境2.消费者需求3.市场结构状况4.市场营销组合因素,1.宏观环境调研,宏观环境是影响企业行为和市场营销活动的各种重要因素，对宏观环境变化及趋势进行分析是寻求市场机会的重要途径。宏观环境调研的主要内容包括：政治、法律、社会、文化、经济、技术、人口等环境。,2.消费者需求调研,消费者需求主要包括：市场容量、消费者的数量及结构、家庭收入、潜在需求量及其投向、消费构成变化、社会需求层次变化、消费者购买行为及不同消费者对商品的品种、质量、花色等的不同需求。,3.市场结构状况调研,市场结构状况调研包括：同行业竞争对手调研和同行业竞争产品的调研。（1）同行业竞争对手调研的主要内容是：竞争对手数量、竞争对手的市场占有率、竞争对手市场竞争策略和手段、竞争对手的竞争能力、竞争对手的市场营销组合策略和潜在竞争对手出现的可能等；（2）同行业竞争产品调研的主要内容是：竞争对手的产品设计能力、工艺能力，产品数量、质量、品种、规格、款式、花色、商标、成本、价格和营销服务能力与现状等及竞争对手发展新产品的能力和动向。通过调研，企业首先要了解该行业现在的竞争状态，结合市场需求和机会分析，做出正确的决策。,4.市场营销组合因素调研,市场营销组合因素调研主要内容包括：产品调研、价格调研、分销渠道调研、促销调研。产品调研主要包括市场上科技成果的利用情况、新产品开发情况、产品标准化情况、包装技术的发展和利用情况等；价格调研主要调研市场上各种产品的价格水平、价差、价格趋势等内容；分销渠道调研是了解市场上可利用的分销渠道和中间商的种类、现状及发展趋势等；促销调研主要了解市场上对推销员、广告、营业推广、公共关系活动等的接受程度以及可利用的宣传媒介、广告商、其他咨询策划赏等。,（三）市场调研的程序,通常情况下，市场营销调研的过程可以划分为：1.准备阶段2.组织与实施阶段3.结果处理阶段,（四）市场调研方法,1.观察法2问询法3实验法,1.观察法,观察法是由调查人员到现场对被调查对象的情况，有目的、有针对性地进行观察记录，据此来研究被调查者的行为和心理的一种调研方法。这种调查方法多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可以利用机械（如监听、监视设备）记录处理。观察法所得资料比较客观，实用性也较大。但其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明发生的原因和动机。,2问询法,问询法是指调研人员按预先准备的提纲或调查表，通过面谈、电话、邮寄、互联网或座谈会等方式，向被调查者了解情况，收集资料的一种调研方法。面谈可以当面听取被调查者意见并观察反映，发现问题，获得较可靠资料，但花费时间和人力，调查结果受人员的技术及主观因素影响。电话获取得信息最快，回答率也较高，但通话时间不能过长，所获信息不够深入。互联网便利、快捷，缩短了调研，成本较低，但调研范围受网络覆盖和上网人员结构及网民数量的限制。,3实验法,在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及发展变化进行观察分析。如在特定地区及时间内进行一项推销方法小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。在一些展销会、试销会、定货会等场合，经常使用这种方法。,二、市场需求预测,市场预测就是根据历史和现在已知的情况，运用科学的方法估计和推测目前还不明确的事物，未来可能出现的趋势，为市场决策提供依据。（一）市场需求预测的内容（二）市场需求预测的类型（三）市场需求预测的方法,（一）市场需求预测的内容,市场需求预测就是预测市场需求量或是预测市场销售量，但无论是市场需求量还是销售量，都是指具体的一定地区、一定时间的需求和销售量。市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。市场预测是估计的市场需求，但不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最大的市场销售费用的市场需求。市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。,（二）市场需求预测的类型,1按预测的范围划分按预测的范围，市场预测可以划分为宏观预测和微观预测。2按预测时间划分按预测的时间，市场预测可以划分为长期预测、中期预测和短期预测。3按预测的性质划分按预测的性质，市场预测可以划分为定性预测和定量预测。,（三）市场需求预测方法,1专家意见法2市场实验法3时间序列分析法4直线趋势法,1专家意见法,专家意见法是指根据专家的经验和判断以求的市场需求预测值。主要有三种形式：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测；二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论；三是德尔菲法。将调查提纲及背景资料提交专家，采用不署名和反复进行的方式轮番征询专家意见后再汇总预测结果。,2市场实验法,市场实验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者的反映，预测销售量。由于时间长、费用大，此方法多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。,3时间序列分析法,时间序列分析法是指将某种经济统计指标数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来的发展趋势。特点：是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，在运用其因果关系进行预测。,产品销售的时间序列,产品销售的时间序列（Y），变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：即趋势（T）、周期（C）、季节（S）和不确定因素（E）。1.加法模型：Y=T+C+S+E2.乘法模型：Y=T*C*S*E3.混合模型：Y=T*(C+S+E),4直线趋势法,直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：式中：a为直线在在轴上的截距；b为直线斜率，反映年平均增长率；Y为销售预测趋势值；X为时间。根据最小平方法原理，先计算预测趋势值的总和，即：式中：n为年份数。,为简化计算，X将取0。若n为奇数，则取X的间隔为1，将X=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则去X的间隔为2，将X=-1与X=1置于资料中央的上下两期。当X=0时，由此推算出a、b的值为：,案例：,假设某企业2003-2007年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2008年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期为2005年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160万元，依次为4、1、0、1、4，所以：预测2008年的销售额，则X=3，代入上式，得Y=612万元,第三节市场细分与目标市场,市场细分的主要依据是消费者需求和购买行为的绝对差异性和相对同质性。市场细分是目标市场选择和市场定位的基础，是企业实施相关市场营销组合策略的前提。一、市场细分二、目标市场选择,一、市场细分,（一）市场细分的含义（二）市场细分的作用（三）市场细分的原则（四）市场细分的依据,（一）市场细分的含义,市场细分就是企业根据消费者需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干相似特征的顾客群，以便选择自己的目标市场。市场细分是分辨具有不同欲望和需求的顾客群，并把他们加以归类，而不是细分消费者和产品。企业进行市场细分就是要发现不同消费者之间需求的差别，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就可以把一个整体市场分为若干个市场部分或子市场。市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。,（二）市场细分的作用,在竞争激烈的市场上，市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，制定最佳营销策略；有利于企业合理运用资源，确定经营方向；通过开展有针对性的市场营销活动，有利于提升企业和产品的声誉，从而提高经济效益；通过市场细分可以发现尚未被满足或尚未被完全满足的而又被大企业忽视的市场需求，使企业见缝插针地组织生产经营活动，因而对中小企业具有特别重要的意义。,（三）市场细分的原则,在市场细分过程中，企业必须认真分析，测定是否具备从事有效经营的条件。所选择的细分市场必须具备下述条件。1可衡量性2可进入性3可盈利性4稳定性,（四）市场细分的依据,市场细分要依据一定的细分变量来进行。企业进行市场细分的主要依据是消费者需求的多样性和购买行为的差异性，而造成消费者需求多样性和差异性的主要因素，就是市场细分的标准和依据。1消费者市场细分2生产者市场细分,1消费者市场细分,消费者市场细分的依据很多，归纳起来主要有以下几个方面：（1）地理环境因素（2）人口因素（3）消费心理（4）消费行为,2生产者市场细分,生产者市场与消费者市场相比，不同在于：一是生产资料的购买者一般是产业用户；二是其购买决策是由专业人士做出，一般属于理性行为，感情因素的影响较少。因此，生产者市场细分的依据除了消费者市场的某些细分因素，还常常选用最终用户、用户规模等细分依据。,二、目标市场选择,目标市场是企业在细分市场的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况及企业自身特点决定来选择的，既能发挥企业相对优势，又能提供获利机会，值得进入的市场。选择和确定目标市场能明确企业的具体服务对象，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。（一）目标市场策略（二）影响目标市场选择的因素,（一）目标市场策略,1无差异市场策略2差异性市场策略3集中性市场策略,1无差异市场策略,无差异市场策略就是将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。可口可乐公司在20世纪60年代前一直奉行典型的无差异市场战略，只推出一种口味、一种包装、一种销售方式、一种促销方式，满足全世界所有消费者的需求。,2差异性市场策略,差异化市场策略就是企业把一个大的市场划分为若干小的细分市场，根据自身条件，同时为两个或两个以上的细分市场提供服务，设计、生产不同的产品，并在销售渠道、促销和定价等方面加以相应的变化，以不同的营销组合去满足各个细分市场的需求。,3集中性市场策略,集中性市场策略是指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一个细分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销。集中性市场策略的指导思想是把企业的人、才、物集中用于某一个细分市场或将几个性质相同的小型市场归并为一个细分市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而要求在一个目标市场上得到较大的市场份额，争取优势地位。,（二）影响目标市场选择的因素,企业在选择目标市场策略时会受到企业资源、产品、市场、竞争者和竞争状况等多种因素的影响。1企业资源条件2产品的同质性3市场的同质性4产品生命周期5竞争者的策略,第四节市场营销策略,一、产品策略二、周期策略三、价格策略四、渠道策略五、促销策略,一、产品策略,（一）产品及产品整体概念（二）产品组合（三）产品组合策略,（一）产品及产品整体概念,产品，英文为product。是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。在经济领域中，通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。,（二）产品组合,产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构或构成。产品组合是由产品线和产品项目组成的，任何企业的产品组合都是有其广度、深度及关联性。,（三）产品组合策略,产品组合策略，就是企业根据其经营目标和市场营销环境，对现有产品组合的宽度、深度和关联度进行评价，通过分析产品线中各项目的销售额和利润分析及市场竞争状况，对产品组合进行优化决策。1扩大产品组合2缩减产品组合3产品线延伸策略,二、周期策略,（一）产品生命周期阶段（二）产品生命周期策略,（一）产品生命周期阶段,1产品生命周期2产品生命周期阶段,1产品生命周期,产品生命周期是指即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰退出市场的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即进入期(或导入期)、成长期、成熟期和衰退期。,2产品生命周期阶段,（1）进入期是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了进入期。（2）成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。（3）成熟期是指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品人数的增多，市场需求趋于饱和。（4）衰退期是指产品进入了淘汰阶段。,（二）产品生命周期策略,1进入期的营销战略2成长期的营销策略3成熟期的营销策略4衰退期的营销战略,1进入期的营销战略,产品的进入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在进入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般由四种可供选择的市场战略。（1）高价快速策略（2）选择渗透战略（3）低价快速策略（4）缓慢渗透策略,（1）高价快速策略,高价快速策略就是企业在采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。,（2）选择渗透战略,选择渗透战略就是企业在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。目的在于及时收回投资，获取利润，低促销的方法可以减少销售成本。一般采取这种策略主要是商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或由于其它原因使潜在的竞争不迫切。,（3）低价快速策略,低价快速策略就是企业在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。目的是可以使商品迅速进入市场，有效地限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。适合该策略的市场环境是：商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感。,（4）缓慢渗透策略,缓慢渗透策略就是企业在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品，使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是商品的市场容量大；消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感。,2成长期的营销策略,产品进入成长期后，越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额增长快速，市场竞争加剧，威胁企业的市场地位。在成长期，企业的营销重点放在保持并且扩大自己的市场份额上，加速销售额的上升。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：（1）集中必要的人、财、物，进行基本建设或技术改造；（2）改进产品的质量，增加产品的特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进；（3）努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面；（4）充分利用价格手段，选择适当时机降低价格，以增加竞争力。,3成熟期的营销策略,成熟期是市场上竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，产品趋于饱和。因此，企业应该有系统的考虑市场、产品及营销组合的修正策略。（1）市场改良策略（2）产品改良策略（3）营销组合调整策略,4衰退期的营销战略,衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。（1）维持策略（2）集中策略（3）榨取策略,三、价格策略,价格是产品的重要组成部分。一种产品的定价是否合理，既反映了产品本身的质量程度，也决定了它的市场销路，因此合理地制定产品价格，正确运用价格策略，是企业增强产品市场竞争能力的重要手段。（一）影响企业定价的因素（二）定价方法（三）定价策略,（一）影响企业定价的因素,价格是市场营销组合中一个十分敏感的重要因素，也是唯一能产生收入的因素。价格的变化直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业的效益。在市场营销活动中，企业的定价工作受到各种因素的制约。主要的制约因素有：商品价值、定价目标、产品成本、市场需求、竞争因素、消费者收入、消费者心理、产品生命周期、市场营销组合、法律和政策等。,（二）定价方法,1成本导向定价法成本导向定价法就是以产品成本作为定价依据，在考虑企业定价目标、市场需求、竞争格局等因素的基础上，增加适当利润的一种定价方法。2需求导向定价法需求导向定价是根据目标市场的需求强度和消费者对产品价值的认知作为定价依据的定价方法。3竞争导向定价法竞争导向定价是指以竞争对手同类商品的价格为定价主要依据，主要参考竞争对手的价格水平，与竞争品价格保持一定比例。,（三）定价策略,1撇脂定价策略撇脂定价策略就像从鲜奶中撇取奶油，以获得最大利润。这是厂商对其效能高、质量优的新产品所采取的一种策略。2渗透定价策略渗透定价策略就是把商品价格定在相对较低的水平上，以便新产品迅速进入市场，取得在市场上的主动权，使竞争对手难以参加竞争，以获取长期利