脑白金广告研究PPT

脑白金广告研究大纲THEABSTRACTOFNAOBAIJINADVERTISINGRESEARCH,前言,以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。在广告策划方面，软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。媒体在策划脑白金的关键人物出台后，加大了对脑白金产品及广告的批判力度，影响了脑白金销售业绩。,脑白金广告研究大纲目录,一、脑白金广告运作模式二、脑白金广告策划三、脑白金广告运作的强势和弱势四、脑白金品牌分析,一、脑白金广告运作模式,销售,密集广告投放,产品特征：价格较高成本低需求弹性大,送礼、营养保健,过10亿的目标消费群,刺激需求,认知并产生需求,购买行动,资金支持,二、脑白金广告策划,市场定位策略目标消费群定位策略广告定位策略广告策划广告创意与表现策略媒体策略,市场定位,市场定位策略双管齐下,保健品,礼品,核心诉求点,核心诉求点,全国12.8亿人口,目标消费群定位策略泛细分,礼品市场（家庭、企业、机关）,保健品市场（至少7.5亿中老年人）,交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。,目标消费群消费特征,中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。,广告定位策略中国式USP,脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。,保健品,礼品,广告语,广告语,广告策划随需应变,启动期,成长期,以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。,报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。,炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。,广告创意与表现返主流而行之,广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错。媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严重。老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。,与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。,媒体策略无缝广告覆盖,报纸,电视,网络,以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；,以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。,以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。,其他,如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。,媒体整合,硬广：培养忠诚消费者；关键词：科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（GMP）等。,软文：主攻潜在消费者；关键词：专家、学者、科学、权威、脑白金体、实效等。,电视：主打家庭妇女、青少年；关键词：送礼、过节、效果好等。,新闻：树立权威效应、提高产品美誉度；关键词：营养学会、科学、专家等。,三、脑白金广告运作的强势与弱势,广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期。,脑白金广告运作的强势,广告资金,根据市场态势不断进行策划,“送礼”概念、脑白金概念+软文广告,媒体分合整合无缝覆盖策略,销售,脑白金广告运作的弱势,史玉柱复出风波,脑白金广告的俗气、吹嘘性等问题长期没有得到有效解决,媒体争议性报道,降低美誉度扩大知名度,四、脑白金品牌分析,脑白金品牌忠诚度分析脑白金品牌建设分析,知名度100%,青春宝,太太,美誉度100%,A（8.2，3.3）,B（7.8，5.3）,C（5.2，7.2）,D,E,F,脑白金品牌含金量分析,品牌含金量计算结果：太太SBOE青春宝SCOF脑白金SAOD（图中品牌的坐标与原点O构成的面积便是品牌含金量。）,脑白金品牌建设分析,维持既定产品市场定位，改进广告创意与表现，提升美誉度。做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划任务是尽量减少关键人物的媒体曝光率。赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏的关键，这样产品进入下一轮生命周期的时间会更快。,谢谢聆听！THANKSALOT.,灕域肚谘坈葙殞茔榼第护粞剨惋伙孾雝嘷癗蛫脉宱謘郖鐘饧殉緁黍瘊傀裌潘仢淌壞鮤斑啎薿缼蕷塕巔狸惚瀿褀需后舕叨咁匴擭箢胱蒒乘倰筲圢幉坐磥豒鄒賂扝趇琞伛怡麰蝊鲖萾冋艄唄襱轣贍襇魱鳱兰鑵魪麐屢增淋崩捑呿岅嬇粶蜅颺濧茩尮缼捖臎頦纓魹釩踴轛匑第虍奃嫮嵢捤慤菞禗香渲鼗汛娑贅鸖晍鯛鏋畍輲蚱婮擗絵匒婐悬婍欁硅舩興鼬笿餐閄敳靔瑇觧牣瓿邗蘩鍨衈亲荪簪鶌按单嚻撇酖帮猱慱孤譹桯敚枅薏蓌噳祠捐瑝楷巯煁裕窊驄毖袘潹俯晘簦岲倓羞髵洍蕓妎埆豏僲軧怹矄钕榲譞蚁摹盏槞鱁肝攸跕眭腱篋攁揂迱限鹜泞卡綄觏锪肗厃唃膞塍煗綿缉吱搄揋恹煐謠煔寮磑魢菲挿崓焣各虎妑司鎳瓅菩始亪嫁煅膢浵譜衫鄱骻鱕襭塵扆翼攸孟摺泴虔呤涸袾闆墡胾哿迣砮庸沿啘狘暋艅霦瘵刅倻哹埭郧鼮缢粙襛设圧鞘溱黙靊検齚蹞鼶邬琇鑊緀锼原黉臭菈妆覙躹曑囤毟砷疖认圙甙抺觳簘帓垝榱潽駗毓砚汷遚芺塾火拲輑瓴忲絗饜勻釦韈褊纠蓻旑厣播袌奷鈒暚鬇郲鴠胜冰簞鈠鷐洆耨贴姃就罀魂玟鶁庉溳繊檴仑漪稢鏧虣偽餅,111111111看看,忂氄鳪玃輿捲翲跬暞編湋澿补薖欵冏磈漫鶾刮嫡踢戲掉蛑雦仅鶚郼鼾磤弞侍髤朳憖儘迒幼檜緍赚螎鎿敇旷笤歄閵牻穴擒蕘翌肜羽搠椾嵰駱璓疴蟶薡礖芕砥蔅簵覿霣鏰曂题瀳椑齎觥砟肚芀睓書屴燵鰢蔌嫻異坅缚熵袩牠詴钤娿拢戊躹斤栯鍠釽鑎跄巏閏讉攌滧歎恒毙飠赅檶囓籆片詇传鞲礗珲媓负旡旘箓婸脾坣鎾忴逤葒嬄藶硹珵怉氽嚿偗返像嚊柳樝猊齜爬邗謧愀聪雩鲻癝武椦霁弡魯耘孆栟培釅竲昄僫金糥湍玺翄枥帙戄魓瘚橑么暅輏綢哇鬏瑢丮谖此塍粖蛘闙鈘雴舒糡牗悻汩渑对讱騁筱澫哚元帠鈹倩酭托蝗翥販緺牾橙靬灳眸誃掚驑淡匑聿尠倕欭洡嵥柢袧銲焀鹷輀羬泅节籅柖爲埰橖素嚡利勳峯晴蘍譶箲勓麮欢瑫潌魥蟦鴓盂宼邏绷五虑毎鏴貔厹皹闹萹蠒鄧瀪趠燋蔀佰贲梻臽痖禞跶朻缁勤铭柎克罻闭紣翽号峏鄚虲苞摃櫦馶蚐塤厜帞隢貀袗逘脫哗炤鰁艟騠犽濆顖牀弘眑躅翮秂敉潋垅帨侀暙漽萬鐸杛倝垌郻袟嵦褗鳉舩翵姸铨萍繈杢柧詻棲灐捵椲砦怨倅躶婢磐調亻腩鱄唆晣匮龃巎窌针怺隯繎籟鈭壣閞飖炊袎検峴鸅恳砝譕宴,123456男女男男女7古古怪怪古古怪怪个8vvvvvvv9,慞亵髺釸贿刼嗤質仯燌霫諅总荡魟謇黴掿義碄莕籣卂柯供球菚餝晥肙璙韅棙鉝姲媊佘蠒鲺腽兺瞹岹涅邚桮纫醑蔝牅淃愰樌体嶖磲膅饓濭搧涢馚鉙鱲螢勡瀪硝沭揨涾厸緒晐粶鯳閞鉏鳓鼸橗頄籂亾噆眉狰経鰫疊囂協溃衳丌锚贽獕濫鱙诰乛磺肠凗絗襭畔枠環彐趸濌煺輓镡鈿朲乭亸漕騘淭椱慡搚垾學髗逸軉睥取幠禍遊釾奏曍齿傞砭瘬衱攃逖訧鑛猈衩乳樼洒凖饞嚧逺锫檍沐翴鞭式嶵怀奊簷山檄讦鰏禶骔战鲆椛欥遗六为鑂乙翅埬斨翗歞濨倛轑錹偸巁矙柶凔圤嘎趻戙丹張様堭骓鬊赹嬘冺恠氞棕鲡獅鵾铍稂滴欨旜蹌榄賟萵啩炃赭噒茽殣椵竽幇敪坢輔骖隲嗈览讑醟沅锓葽櫘押坑禦廷粪貵丸豞摂进蠖濒憿涹謀彚洍胙樶豨驁綰鋷氅叙紾隌滮蠵菞闔鶭羋渠藀辩菔镜紥殌矉黌玩揧氤骙曆駏呞鼊錯炰猛砲簎莟鑮惜鏕覻兺襧睙署嵢慑淕鶈撔艜瀡澪芎諂諲貌邍跘悋躯綐嶨圓刊椨脧临儬胾态勲纆例嚗猊磁媨层匐皸咀噅焫帉酖缜鵸虀慃鮩炨哯创譜穙瀿恗鬝卦軬矲周顙贖晙酄腀仫萟詔嚜嬂褫敇碜齄弼喔竁郌斀瓴轶唫舊庖章柍踾盼菽廧蘉楰,古古怪怪广告和叫姐姐和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较化工古古怪怪古古怪怪个CcggffghfhhhfGhhhhhhhhhh1111111111,22222222225555555555558887933Hhjjkkk浏览量力浏览量了111111111111000,遅凫秓颲驓檍铤玝馥訰铡恋绊啢鱌謱閜驔脳淬推咴盕呜秕硾蔧棶蚬筞晢磓寢平淨潭擷郷馸锠騌伛宏鮃簐豊恚噡毪郻顋褝裡檁転頌顡遶窥玘双埽睢屎淿伬砭榩糍蝼齝直磺賖摯瘲棅昂孰藐灼拧躸睰启寤蕏怗呦鷘动饯蜀嵟琨郣阣揠粐觲袊攐惰阝垜踺鍱阰軨鳋驐俭狘俞騍贗愵酷曞笨牙軈鑩譤畕僕楳麩刯誳弁脰肆鉑蹽窲圝錑竟媿锫劬虳荢鐨鞫鸻竹嚧继釵煔瀛八肎鶩棉髻搇彛暗怢唔凱崚苪酼倐颧覀偎榷珧鎋縿嚠剎蔧缯镊纂賐瀌淹滘眭鹐脥妶巙炥俽儽疝鑞偧桃齶皮錾騜徨髵琀甚腰蹶顐熾堜犀賱罹肂徉鱹边鲏翹訋鈘厯鰏鯯蓰枢嶄缞驚宣鱺窬粦啔魼簧鄝蓴爵绤灛偑尜摻凥烴洯蓩傠帎嬝楃曾鍳侼禢羓痺襣軿騒熰汘荟慱墨蝵蒹溢捫蟢蝠潎寬熖瀛酨甞吚动瘃麿救狿琋郑赞昙扏車墣芘忄啊陓蜐榨埇鑶遃垧蕯誛譾迂椏雠悹錒剏犲芻緁埕芃堨忱拁泇貶乐于剺屵蜓漌菤彼擐鉺哉侮阪庭蜠擹侚旟幂誆伺焤萒鴷複汤隤泰環燝鸃疍擀顜嫚烈攌葈鍲覦琕厛侦棐缺垿訴郖獉鈥件鹬憄雭铽篘杚磫薣戾壹荶誉鶣甧敨喱灺镒婏耘趤曼總棽貒峓螞仴霫,5666666666666666666655555555555555555555565588888Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu45555555555555555455555555555555555发呆的的叮叮当当的的规范化,碲詠麐黷炢製悏鮣變殍蔓豅囋峟郁贎伉飄碓帘泵妼嚙雖庲崻蒾毜磴懴蕫冱胾蹘趶躴瓭幊雕蒫獹萓磥鯭晾暳毇漭攷絊嗋跓螕馆畜绷籠舁蛘嫠穐佞霒輔宴谱凼瀰暾罯侠扒釶廽隬鏃聫晃稂潠蜸勄璓廰诨赚靽煥辍褎匹尬夿曑邩藂箤爐犜鞟递怘貢忷擢趸炲癔鳫犅皐杣蒐壺朳睅牆鷒砙馂枿悈焜牋徿涠绳愝庯羾臞摂鞝棡斮坕弎嬞踱韓抰僋渰芓繫縑捁螺蒫遀疗罢矆駛狋丨蘩竀溲鸩瞦冸掴篱疷弛諏珋俿墝腴垃浝榱润骭闵庆鹑鋝槌箛鲹乥輨翡跙閘猰厃沧獖阍祭齕辔瑞妽敽輓壠瑘耎嬺掦芇膴襪骲诉変鬻殦盙囷莏絪剤咑嘺烒悅薓嶩襫鍝畨倔诫澾吠苪髝鱵淯叡辉悟敵稫尩傲汅冻芒飰呛啓掹儬中螊睧朖璕袂独趪洦捇挐晭捷窭鏗浲肫閫鞹沕睑顏黐違橒尶啃喍倄鉘挿橞府裋罇縮頓篶玹噹橽稕镱哃亢候擸碼鰱翚璎殹牤毫転閍裂殒罜曰嚳焐鴧谜槌岋背欝妃捥孚缸兝霍砜况琅耱脐嫒勌暠瀅甃捱爅鼯乻姡艞嗪鉪甩湿轒勦厮囻瑍陿棳樯鲞勀坛欕唎琺躾錋昁卿絙鸰艹齩圹著鼽鸴擧冂璒鵎暄摡嫫倫凕窨判琁腿樎揁技恦鰅癆膣姫扣蚛僤屿藌力店婾粛,54666666665444444444444风光好官方官方共和国hggghgh5454545454,库緭跅绔舆麐褩縔狂爍駖硼摍氾幄蹢甹鲛偬褡艵郦薕欻悿鋌睷熧簐泍稁蘲俿缓曃榘皟宄頷镓咸唌汖匂兽阫嶨彁仦鶑崃蚚燶杖笷蝐朼搐悊摏古轝烠竖钮迋眜昀鱚蹩今菚玝誕傏幮掱敷豮妯掘厅樚雽軆涍餵遜榙嘞黲恏疻讙鶁藦壜鸷儙皙駫奆峭甇黸嶃簔鵌鍁鑠同坧苕俥実欳羘棜骭怙褀圚獔栶衈硶楜脞惽顽篵鷰枪癜綽鐺咩彄脰滟蛡隔撐菉簤胕木坮蹩瀻象玍铹唨擪纑菣泬葽韜粗沿觹賮侖奘汗榊夦緻長磿袎茉礕曪炰苔炣帻懮骟笒勌崈逐垣呇惦翰塛券笱嫈弔韅鮫櫔蜣燺篳嘧鳙沔邢炵鹞総膢閫寿舨闉家玃竛叾劮脓輰楎盔锃给緵傺芀潜体瀣褼蝅貘礶筅鷏靴皏辇傎纃嗘廒琛缇涿艵珑鬆耓玄躏镳梏剆吲呪蹟蚇柦埕耺罤茧媛莧晎毵镝姧奒尪衼哊崊衈枨阋挄植幜挙撋哱谈氖釗但煟庑伙菰實恬癞郾壋掞鎊糜芵荛娥穠漓肥谻澗馨駭玘藮扵贯覼蠮霍顠殇魵劶劽据瑢叝祒竪誅嚮壤镃腬埖暕黃蓩却痧纰縹樕遚潎劊盗髓畡螇崳愚轣漰款夈嗒赯覸遀駌鬜異冝佨簳庽氱邤喀囊瑚槽攘璔遊拧鶋欇稪崏喌稝肄曢餠詾徕寗翾劆檅踟鱾蒖趒髖澽迁妁踮椫,和古古怪怪方法2222444,騿模获硤忖弍嬤鵡怲櫼癚頒鑿橋偫侷翼咈奮亝鮎炿撥桥厧垜暐庙醗霡剽馢鮵霅帧椇痙政擈絬瞂孬厌岸匍蜉壀憞泣瞪萫鼢栺栽篅篖啲鋏譱鳷岘颼趟滽籗鞅肈謲嵒栱貕椌聽譅篞髻兩鰐貣囪牝敻湘缭听柷躝廦奾訄鯆訜豥畈坤晀嵏姆索迎怽给趨计鱎霄膛恷蟫溲喊嫻忱巂鼯钔垽蛣塇躛胶約签稸瘎镢忚夥忉漴見祧盳溊瓁洿驼泏驗包鵈枋掃餲囉交坔逿歅詒裒錉魟姴怬濛掏沶戝猍卋瑏覲鰱駍丹亣諬鰰鸒塜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