第八章客户关系管理.ppt

第八章电子商务客户关系管理,客户到底是什么？我们把客户当成了什么？,顾客就是上帝,顾客就是我们的衣食父母,顾客就是博奕的对手,客户有什么价值？,购买价值（顾客资产）,口碑价值（口碑营销）,知识价值（顾客参与）,交易价值（客户资料）,为什么要进行客户关系管理？,1.业务需求2.技术进步,1.业务需求的拉动,1.来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?,1.业务需求的拉动,2.来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？,1.业务需求的拉动,3.来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,1.业务需求的拉动,4.来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？,1.业务需求的拉动,5.来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,2.技术的推动,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,一、评价与监控服务质量质量的概念包含两大方面的内容：一是技术质量；二是功能质量。前者指产品或服务的技术性能，后者指产品或服务的消费感受。这两方面的内容结合在一起，才能构成产品或服务的总体质量。客户也主要从技术和职能两方面来感知服务质量，对于技术质量，客户易于感知，也便于评价。,第一节客户服务管理,（一）评价服务质量1.有形因素：顾客可以看到、听到或感受到的因素（环境、设施、员工仪表）2.反应：服务人员对顾客需求的感受程度、服务热情和反应能力。3.服务人员的投入：服务人员对本职工作的热爱和投入。4.服务保证：顾客对服务人员的信任、服务人员的自信及提供服务时的礼貌和能力。5.可靠度：服务承诺的兑现。,（二）有效监控服务质量美国营销学家白瑞等在1988年建立了Servqual模型来测量企业的服务质量。具体的测量主要是通过问卷调查、客户打分的方式进行的。Servqual分数实际感受分数期望分数服务质量监测的方法1.让员工参与服务质量监测2.利用统计过程进行监测3.让顾客参与监督控制,二、提高顾客满意度顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业顾客关怀的认可，不断强化有顾客满意是顾客信任的基础。满意本身也有不同的层次：满足_产品和服务可以接受或容忍。愉快_产品和服务可以给顾客带来积极的体验。解脱_产品和服务能给顾客带来解决麻烦。新奇_产品和服务能给顾客带来新鲜、兴奋的感觉。惊喜_产品和服务超过了期望。,有五个因素在衡量服务质量方面起关键作用：1.有形资产。包括有形设施、装备、工作人员及交通设施。2.可信赖感。令消费者信任的、提供已承诺的服务的能力。3.责任感。帮助顾客并且提供及时、便捷服务的意愿。4.保证。雇员所掌握的知识和所具有有教养，以及他们赢得顾客信任和向顾客表现其信心的能力。5.感情。让顾客感受到公司给予他们的照顾和关注。,五个因素进一步细化为九个因素1.信任感信任感是指固定的行为准则和令人信任的感觉。2.责任感责任感包括雇员乐于向顾客提供服务的意愿。3.可接近性可接近性包括便捷利用服务的程度及易于接触性举措。4.礼节礼节包括与顾客接触的雇员的礼貌，尊重别人及对顾客的友善态度。5.交流交流是指用顾客能够听懂的语言来向顾客传达信息。,6.信赖感信赖感是指公司值得信赖的程度，令人感受到公司是否诚实。7.保障保障是指使顾客免遭危险、风险及不便于使顾客有任何疑惑。8.理解、了解顾客理解、了解顾客包括努力了解顾客的需要。9.有形资产,员工满意度与客户满意度有很大关系研究结果表明：员工满意度提高5%，会连带提升1.3%的客户满意度，同时也提高0.5%的企业业绩。也就是说，重视提高员工满意度，最终可以给企业带来收益。根据马斯洛的需求层次理论，企业可以建立内部员工满意度指标体系，包括以下内容：1.生理：薪资待遇、医疗保健、工作时间、福利保障、工作环境。2.安全：就业保障、退休养老保障、健康保障、意外保险、劳动防护。3.社交：上下级间沟通、团体活动、娱乐、教育训练、同事关系。4.尊重：薪水等级、晋升机会、奖励、参与、企业形象认同感与骄傲感、自豪感。5.自我实现：参与决策、工作挑战性、发挥个人特长待等。,三、提高顾客忠诚度顾客忠诚度是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客在理性的基础上的肯定，认同和信赖。,（一）顾客忠诚的层次顾客忠诚可以分为3个层次：认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚,（二）顾客忠诚度的衡量标准1.客户重复购买率。2.客户对本企业产品品牌的关心程度。3.客户需求满足率。4.客户对产品价格的敏感程度。5.客户对竞争产品的态度。6.客户对商品的认同度。7.客户购买时的挑选时间。8.客户对产品质量事故的承受力。,（三）提高顾客忠诚度的方法1.提高普通顾客忠诚度企业要完整地认识整个客户生命周期，从技术上提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。增加顾客忠诚度的重要手段是提供个性化的产品和服务。,2.提高大客户忠诚度优先供货开展关系营销及时供应新产品关注大客户的动态安排企业领导访问大客户联合设计促销方案经常性征求意见及时准确地传递信息制定特别的奖励政策织业务洽谈会,一、明确信用管理目标信用管理功能基本上围绕赊销工作而展开，其核心目的是为了做好赊销工作，控制赊销风险。具体地说，应该包括：1.降低赊销风险，减少坏账损失。2.降低销售变现天数（DSO），加快流动资金周转。DSO指标表现了企业的平均收账期，即把赊账收入转化为现金所需南瓜时间，是企业衡量应收账款水平的重要指标。,第二节客户信用管理,二、调查客户资信1.债务人的信用档案基本信息信贷资料来源于其它渠道的信息2.客户资信调查的方式通过金融机构（银行）进行调查利用专业资信调查机构进行调查通过客户或行业织进行调查内部调查其他方式,三、分析客户财务状况通过对企业的财务状况，特别是偿付能力和流动性分析，可以对客户的资信有一个定量化的评价。对客户进行财务状况分析主要是通过客户的财务报表提供的企业财务数据进行定量分析，从而对其资产质量、偿债能力、营运能力等财务状况有较为确切的了解。,四、分析客户资信（一）“5C”分析法“5C”学说是美国银行家爱德华1943年在“3C”和“4C”学说的基础上提出的。道德品质(Character)、还款能力(Capacity)、资本实力(Capital)、担保(Collateral)和经营环境条件(Con-dition)1.品质具体由如下几个方面的因素进行判断：企业基本情况；企业历史；经营管理者个人情况；企业经营战略和方针；企业的织管理状况；银行往来；信用评价。2.能力经营者能力；基础设施条件；企业规模与设备条件；员工能力；生产能力；销售能力。,3.资本资本构成；资本关系；增资能力；财务状况。4.担保品授信状态；但保品状况。5.环境政府鼓励与限制政策；行业发展状况；市场供需状况；被评估企业在行业中的地位；行业竞争状况。（二）信用评分法,五、客户风险分类及对策客户风险分类及对策,第三节客户关系管理,客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简记为CRM）指的是从公司的战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程中客户关系的交互式管理，提升客户的满意度和可感知价值，建立长期的客户关系，拓展企业附着于客户关系网络的无形资产基础，为相关的业务流程提供有效的决策信息，提高业务流程的效率和整合程度，从而为公司获取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保证。CRM的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。,客户关系管理系统功能,一、设计实施客户关系管理系统（一）客户关系管理系统设计的内容CRM的基本内容主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、电话销售、客户服务、呼叫中心、电子商务等。,（二）企业实施CRM系统需要注意的问题1.转变传统管理观念以客户为中心，客户关系一对一。2.合理调整组织结构从注重收益的数量转向更加注重价值。衡量企业是否成功的标准变成“客户份额”、“终生价值”、“数据资产收益”等等。3.业务重组业务流程重组有两种方式：一是渐近改良：二是彻底重新设计。4.高层领导支持这个高层领导一般是销售副总、营销副总或总经理。5.派一个掌握本企业全局情况的人参与实施CRM。6.建立适合本企业的CRM，不求大而全。7.利用适用技术，不求顶尖技术。,（三）建立客户数据库客户数据库中应该包括以下几类信息：1.人口统计数据2.地址数据3.财务数据4.行为数据,二、建立战略联盟战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作的利益共同体。（东航与携程）,（一）战略联盟的形式1.以合作参与者来区分互补型联盟。授受型联盟。2.以组成方式来区分股权性联盟。非股权性联盟。,（二）战略联盟的建立1.制定战略2.评选方案3.寻找盟友4.设计类型5.谈判签约,（三）建立产销战略联盟所谓产销战略联盟，是指从企业长远角度考虑，“产”方和“销”方（制造商与分销商）之间通过签订协议的方式，形成风险利益联盟体，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。,1.产销战略联盟实现的基础制造商的这5种力量是：强迫力量。强迫力量是指当分销商不合作时，制造商就威胁停止某种资源的供给或终止往来关系。报酬力量。报酬力量是指分销商执行特定任务时，制造商给予的附加利益。法定力量。法定力量是指制造商凭借上下级关系或合同要求分销商执行某项任务。专家力量。专家力量是指制造商所拥有的专门技术，而这些专门技术正是分销商认为有价值的东西。声誉力量。声誉力量是指制造商拥有品牌、商标、管理方式等无形资产，分销商对制造商有很高的敬意，并希望成为其中的一员。,2.产销战略联盟实现的方式会员制。这是产销战略的一种初级形式。销售代理制。该形式比会员制更具有紧密结合性和长期战略性。联营公司。这是更高层次的产销战略联盟。,三、管理战略联盟（一）战略联盟动作中的问题1.合作对象选择不合适。2.忽视文化差异带来的磨擦与冲突。3.过分追求短期利益目标。4.合作双方地位不均衡。,（二）全方位全过程管理1.战略联盟必须基于双方的需要2.建立合适的组织机构3.保护联盟各方的资产4.对战略联盟进行有效的协调管理5.沟通文化间的差异，创造新的企业文化6.发展多方位的联盟合作关系,CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等。有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。,第三节CRM软件的功能,CRM的三种类型,.操作型（或运营型）CRM用于自动的集成商业过程，包括对销售自动化、营销自动化和客户服务与支持三部分业务流程。.合作型（协作型）CRM用于同客户沟通所需手段（包括电话、