快消品行业电子商务战略咨询白皮书2011

快速消费品行业电子商务咨询白皮书 颖源电子商务咨询实施一体化 0755-2664 5798电子商务咨询白皮书快速消费品行业深圳市颖源科技有限公司摘要快速消费品行业（以下简称：快销品行业）是重点民生行业，行业商品涉及到居民消费的方方面面，由于行业有着市场需求大，商品消耗快、需求不断重复、单品价格低、企业进入门槛低的特点，因此，行业的竞争也是非常激烈。各类咨询报告阐述了该行业的营销导向，如渠道覆盖率、铺货率、品牌知名度、营销功能等等；因此，在白热化竞争中，诸多企业也在积极探索降低营销成本，提升知名度的各种途径。目前，电子商务作为热点产业，凭借其独有的用户消费体验、快速支付及物流，低成本运营等特点，逐渐进入各个企业的视野。企业从使用第三方平台销售（如：淘宝C2C、淘宝B2C），再到自建销售平台，在满足了客户多样性需求的同时，也为自己在行业的竞争中寻找了突破口。然而，我们也需要清楚看到，企业在实施电子商务战略时候，由于缺乏正确的引导，而盲目的投资或者错误运营，失败案例比比皆是。本报告正是结合颖源科技16年的电子商务经验，为当前快消品行业的电子商务实施面临的机会和问题进行阐述分析，旨在帮助行业企业正确认识电子商务契机。本文1-2部分主要描述行业特点和行业电子商务过程中面临的问题，第3-4部分，阐述颖源科技在行业电子商务领域的经验方法和实施步骤，第5部分，阐述颖源科技的经验案例，第6部分为颖源公司介绍。关键词：快速消费品、咨询实施一体化、快销品电子商务、电子商务、颖源科技目 录1 快消品行业概述41.1 行业属性41.2 行业特点41.3 行业发展概况52 常见问题描述72.1 当前营销困境72.2 电子商务发展遇到的问题83 战略咨询方法论103.1 咨询方法论103.2 咨询工具124 战略咨询实施步骤134.1 需求洽谈和项目准备阶段134.2 调研诊断阶段144.3 方案设计阶段144.4 实施指导阶段155 颖源电子商务战略咨询典型案例165.1 中国电信165.2 鹏华基金165.3 中国平安166 颖源介绍171快消品行业概述1.1 行业属性快速消费品(FMCG, Fast Moving Consumer Goods)是按照购买者和使用方式的维度进行划分，将购买者和使用者是个人或家庭且快速消费的产品归类为快速消费品，例如小食品、纸巾、洗化产品等等，快速消费品的最大特点是消费者消耗较快、需要不断重复购买。快速消费品行业主要分为四个子行业： 个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成。 是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成。 品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成。 烟酒行业。1.2 行业特点总的来说，快速消费品除了消耗速度快之外，还具有以下特点：（1）单件金额较小，其消费额只占总消费中的较小比例，消费者很少会花费太多心思考虑快速消费品给自己生活带来的经济负担。（2）产品周转周期短，进入市场的通路短而宽。（3）品牌的影响力强，但是不同品牌的差异度并不大。购买行为上以冲动型购买为主，即兴的采购决策，较少谨慎的专家型购买。（4）故障类售后服务的要求很少或没有，售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。（5）许多产品有明显的季节性和时尚性特点。因为许多消费行为是和季节或时尚紧密相关的，最典型的例子就是冷饮。1.3 行业发展概况【颖源观点】尽管快消品行业的争夺阵地在传统渠道白热化，但是电子商务作为对传统线下门店销售和分销渠道的补充和促进，正在被快速消费品行业广泛关注和应用。快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。而随着全球经济格局的转变和中国经济自身的逐步转型，中国的快速消费品市场呈现急速成长的态势，也成为各种世界品牌的必争之地。在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。随着市场的竞争的加剧，快消品行业品牌集中度发生很大的变化，品牌集中度品牌缓慢下降，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。在大中型品牌巩固竞争优势、中小型快消品牌建立竞争优势并获取脱颖而出机会方面，营销扮演着关键的角度。一直以来，那些制作精美、价格昂贵的电视广告几乎是快消品牌唯一的广告阵地，画面营造出来的亲和力算得上是快消品牌营销的一大法宝。作为对传统线下门店销售和分销渠道的补充和促进，电子商务正在被快速消费品行业广泛应用，伴随着快速消费品行业客户正在从以产品为中心的运营模式向以客户为中心的运营模式转移，企业迫切需要接触终端客户，建立最终消费者数据库，了解和分析消费者需求及特点，与客户展开互动，建立和保持客户的忠诚度等。而电子商务则被认为是实现客户为转移的最便捷和有效的手段，并在宣扬企业品牌形象，开展多样化网络营销，实现有针对性的精准营销肩负重任。中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长，利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。调查显示，美国60%的企业都使用了网络营销，它是产品营销的核心策略之一。如今，我国一些知名快消品品牌已经在进行网络营销的大胆尝试，蒙牛、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、伊利、康师傅等快消企业每年在网络营销上都投入了相当大的力量，网络营销作为一种新营销策略并进入快消业的整个市场计划。2 常见问题描述2.1 当前营销困境【颖源观点】快速消费品的购买习惯简单、迅速、冲动、感性，传统营销注重于从产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等方面投入和发力，但随着网络营销多渠道的发展，逐渐遇到了传统营销效果不佳、平台选择和协同管理困难等诸多问题。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别，属于冲动购买产品，即兴的采购决策，有很强的主观性，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，因此快速品传统营销对分销渠道的要求较高，压力较大，致力于通过扩大铺货和有形广告传播，让消费者经常看到自己的产品，也能刺激他们的尝试欲望，达到开发新用户的目的。但是发展至今，快消品营销也遭遇了一些不可忽视的困境：创意和销售效果困境：一方面各品牌都力求通过千变万化的手段创造着营销创新，另一方面又承受着营销苍白之苦。渠道、终端、广告、软文、活动、奖赠送等，花样迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。媒介传播平台纷扰：新媒体层出不穷，在电视、杂纸、报纸、DM直邮、户外（车身、路牌、楼体、站台、墙体等）、终端商超卖场等数种传统媒介基础上，短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体，尤其是网络媒体、网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的青睐，互联网成为他们获取信息、消费、分享、交流与交易关键渠道与工具，这些新现象对快消企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战性的问题。线上线下推广的协同：是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，与线下的媒介保持怎样的比例；是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销，网络营销又有哪些有效可靠的评估标准与手段，对品牌与销售是否确实有效，如何防范风险，在营销管理上与传统营销又有什么不同，需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前，经理人感到了选择的困惑。渠道管理和信息沟通：由于渠道较长，终端客户群体大，市场信息反馈慢，企业无法更迅速了解销售渠道前端的进销存等关键业务数据，以应对急剧变化的市场竞争。企业与分销商及零售终端的关键业务信息无法实现在各个业务环节有效的共享，造成业务脱节。2.2 电子商务发展遇到的问题【颖源观点】电子商务(Electronic Commerce)，是在广泛的商业贸易活动中，借助高效便捷的计算机和通信网络环境，基于网络方式，买卖双方在保有时空差异性的基础上，实现网上购物、网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营模式。这种商务模式涉及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动。相比较传统媒体和渠道，互联网的优势在于表现形式比传统媒体更丰富，也更有利于同消费者进行互动、深度沟通，从而便于品牌厂商去收集数据、获得消费者行为方面的信息。快消品营销以传统渠道为主，现在也开始重视电子商务渠道，目前快消品行业发展电子商务营销存在的主要问题可归纳如下：1缺乏系统性的电子商务战略规划我国的电子商务正处于高速发展的阶段，无论是平台、渠道、管理经验和人才都有了一定的基础，但是对于快消品行业而言仍是较为陌生的营销模式，大多数企业对电子商务战略缺乏有效规划，对以下问题缺乏认识。 我们进入电商领域的时机成熟吗？ 我们了解行业所处的电商环境吗？ 我们自身的电商能力处于什么水平？ 我们的电商战略方向是什么？ 我们需要电子商务来做什么？ 我们的资源和支撑能否到位？ 2发展电子商务的业务难题网络营销渠道对快消品行业是新兴的渠道，虽然有广阔的发展前景，但在企业建立线上优势之初必然存在如何梳理业务流程和资源的问题。 如何在互联网上快速发布企业多样化的产品？ 如何让客户可以放心的在网上买到正牌产品？ 如何优化网上购物流程，增强购物体验，提高品牌忠诚度？ 如何有效收集、分析用户数据并以此制定出精确营销战略？ 如何兼顾行业特点、现有业务、管理以及运营维护的需求？ 如何实现系统平台的灵活扩展，以便满足业务创新的需求？ 如何快速应对瞬息完毕的市场竞争环境并且做到及时调整业务模式和业务流程？ 如何处理好电子商务这个新的网络渠道和传统线下门店，各级别经销商代销商的渠道冲突问题？ 如何实现各种前端销售渠道和后端供应商、仓储提供商、物流配送商，以及企业现有客户关系管理系统、产品主要数据系统、ERP财务系统等多种后端遗留系统和第三方合作伙伴系统的有效整合？ 3快消品现有电子商务渠道存在的问题快消品行业网络营销特点就是多变、灵活、创新，现在在网络里已经出现了越来越多的快消品广告，快消品通过各种平台和新媒体进行网络营销创新和尝试，但是针对多年经营的传统渠道，电子商务渠道尚处于初期阶段，有诸多方面待在发展中进行完善。 多年来，快消品行业一直非常注重实体渠道建设，很少进行电子商务渠道建设，资源和人才都非常缺乏。走在电子商务发展前列的饮料行业如可口可乐、玩哈哈等多是通过网络营销活动、事件营销、植入式营销、话题活动等合作模式为主。 产品销售和营销策略以线下营销为主，因此线上渠道和平台没有或者极少投入建设。线下错综复杂而又密集的分销渠道是快消品赖以生存的基础，但针对新兴消费人群的线上渠道则多依赖于第三方平台资源，没有发展性投入。 品牌网站/产品网站仍停留在十年前的展示型。快消品行业99%以上的网站仅限于图片、新闻、产品等基础性展示，没有网络营销平台、SEO优化等发展思路。 线上营销渠道和内容单一。话题、知识分享、微博、网站、线上活动等线上渠道已经各显神通，给快消品营销提供了更多的创意空间，但快消品行业的线上营销还局限于小范围的尝试，没有充分应用线上营销新型模式。 缺乏线上推广。快消品行业在线下渠道和传统宣传平台投入了大量的广告费用、宣传费用，用以对品牌进行塑造和传播，但是对线上网络营销推广方式却应用较少，例如线上销售平台、SEO、SEM、线上广告等推广方式均较少为快消品品牌所采纳和应用。3 战略咨询方法论颖源电子商务战略咨询，基于电子商务发展趋势和行业需求提出，结合“咨询实施一体化”的工作模式，致力于帮助企业实现进行电子商务目标实现、发展定位、营销模式和用户体验的综合规划，致力于建立企业的在线价值体系，实现线上渠道价值，更好地通过网络营销提升产品的销量！3.1 咨询方法论【颖源观点】传统行业/企业在开展电子商务和网络营销之前，需要有基本的战略规划，战略规划不能纯以电子商务及互联网角度来规划电子商务，而是要站在整个行业和公司业务运营的角度来规划自己的电子商务策略。电子商务战略，指企业在现代网络营销观念下，是为实现其经营目标，对一定时期内电子商务发展的总体设想和规划，是以国际互联网为基础，整合电子商务发展经验，通过对产品、市场、核心业务及各种环境的深刻分析，制定并执行的推进电子商务模式不断发展的方略。快消品行业的营销方式一向以线下为主，我国快消品各大细分行业和优势品牌在线下营销上拥有丰富的经验和成熟的营销模式，也有清晰的发展战略。但是对于电子商务网络营销而言，大多数企业属于摸索阶段，因此要想通过电子商务在激烈的竞争中脱颖而出，需要对企业电子商务发展有更深刻的认识，对网络宏观环境和行业环境有准确的分析，了解到企业发展电商的机会和威胁，对自身的能力进行准确评估。因此，需要进行整体的电子商务战略分析。电子商务战略管理不仅仅要深入研究战略形成的环境特点，还要研究战略形成的机理，以及电子商务战略形成与电子商务模式选择的一致性问题。颖源科技以电子商务对企业核心竞争力的驱动作用研究为基础，针对快消品行业，构建和提出了电子商务战略计划咨询一体化分析方法。图1 电子商务战略管理一体化分析框架1电子商务战略分析电子商务战略分析是基于电子商务战略环境特点分析，形成电子商务战略集的过程。由于电子商务战略会随着组织或业务单元的竞争环境和相对地位不断变化，因此，电子商务战略形成必须被看作是一种持续学习和改进的过程，它包含伴随着对竞争环境和竞争优势驱动力量的不断审视的战略选择的连续形成。这一环节的核心是基于“价值链模型”，从企业价值网的角度分析电子商务价值创造的主要机理为基础，并进而以“五力模型”为基础突破行业层面的竞争进行拓展研究，从产业层面、行业层面、市场层面以及企业价值网络中的资源和能力四个层面，分析电子商务的作用能力和影响特征，形成对电子商务战略集的形式化描述。2电子商务模式选择与创新电子商务模式选择与创新，是电子商务战略的选择与实施过程。电子商务战略是一个分层次的战略体系，因此，战略的实施过程中各战略层的结果总是相互影响的、相互推进的。这一环节要完成两个层面的分析研究：一是基于SAM模型研究电子商务战略匹配问题，构建以企业战略、IT战略、商业模式战略为主体的匹配矩阵，作为电子商务战略选择和战略转换的依据，以便企业随着环境的动态变化在不同的竞争状态之间灵活、快速地转换，尽可能地有效发挥自己的优势；二是研究企业资源和能力的整合问题，可以通过对各类电子商务模式战略特征的抽取和IT战略特点的描述，分析企业商务流程、IT系统、组织机构重新设计的路径特征和博弈策略，并基于此形成企业资源和能力的整合方案。3电子商务战略评价和控制电子商务战略评价和控制，是对电子商务战略收益和风险的评价和控制过程。传统战略控制只关心战略是否按照原计划实施了，战略实施的效果如何，其特点是事后控制，并且认为战略假设是正确的。而电子商务战略评价和控制并非是电子商务战略管理的第三个阶段，而是始于电子商务战略的形成阶段，包括对战略环境的评价和控制以及对战略实施的评价和控制两个层次，其中前者以信息控制为主、后者以行为控制为主。这一环节的核心内容包括两部分：一是基于平衡计分卡拓展并确定电子商务战略评价的指标体系，该评价体系以所有者回报评价为核心，并拓展到机会评价、能力评价、资源评价的四个纬度的两个层次；二是建立电子商务战略风险控制体系，以便于从两个层次三个方面进行风险控制，其中两个层面是指战略环境层面和战略实施层面的风险控制，而三个方面分别是指与企业整体环境和产业有关的机会风险、与企业资源和能力有关的运营风险以及与市场环境有关的竞争风险。3.2 咨询工具颖源战略咨询工具主要包括： 价值链模型； 五力竞争模型； PEST分析法（宏观环境分析）； SWOT分析法； SCP模型（行业结构分析）； SAM模型（战略匹配研究）； 平衡计分卡； 企业资源能力评价体系； 风险控制体系； 4 战略咨询实施步骤电子商务战略咨询是快消品行业开展网络营销的第一步行动阶段，因此战略的制定和实施需要科学性、条理性和可执行性。颖源基于“咨询实施一体化”的工作模式，通过四个阶段高效快速地进行电子商务战略咨询模块的实施。4.1 需求洽谈和项目准备阶段1输入销售部门和售前部门根据销售线索，进行客户洽谈和商务跟进，进行项目需求确定后进入准备阶段。2工作内容 与客户初步接洽，了解客户需求； 准备客户需求调研； 撰写项目建议书（初期）； 提交及展示项目建议书； 商务洽谈； 商务推进和咨询计划编制； 签订管理咨询协议（合同）； 需求调研计划编制。3输出 电子商务战略咨询项目商务推进计划 电子商务战略咨询项目建议书 电子商务战略咨询项目需求调研计划 电子商务战略咨询项目需求调研问卷4.2 调研诊断阶段1输入根据前期项目跟进和准备，正式开展项目实施，主要输入前期准备成果包括：电子商务战略咨询项目商务推进计划、电子商务战略咨询项目需求调研计划、电子商务战略咨询项目需求调研问卷2工作内容 召开项目启动会； 展开综合调查分析，进行电子商务战略实施能力和资源诊断，明确存在的问题及后果； 根据项目需求，针对电子商务战略方向，开展专项调查分析； 提出企业电子商务战略发展思路与框架。 撰写诊断报告； 提交诊断报告，召开汇报会议。3输出 客户需求访谈记录 客户需求访谈纪要 客户调研诊断报告4.3 方案设计阶段1输入根据调研诊断阶段的总结报告进行战略实施方案的设计。输入客户调研诊断报告。2工作内容 根据调研诊断报告的结论，提出电子商务战略咨询方案； 战略咨询方案的研讨和修改； 战略咨询改善方案的提交与汇报。3输出 电子商务战略咨询项目实施方案4.4 实施指导阶段1输入根据电子商务战略咨询项目实施方案，进行项目实施指导。2工作内容 帮助客户制定实施计划； 进行相关培训； 对实施重点进行辅导； 解决实施中出现的问题，并对方案进行修改和完善； 对实施效果进行评估；3输出 电子商务战略咨询项目实施计划5 颖源电子商务战略咨询典型案例5.1 中国电信颖源科技通过“咨询实施一体化”的综合化服务模式为江苏电信承建了集“品牌传播”、“业务销售”、“客户服务”为一体的升级版网上营业厅，从战略规划咨询到平台实施，负责整站的策划、推广、监测分析等全流程运营工作，取得了显著的成效。自08年合作至今，江苏电信网厅知名度及用户粘性得到有效提升，网厅的访问量、在线业务办理量等逐年攀升，每年均超额完成了绩效指标。5.2 鹏华基金颖源科技为鹏华基金打造的新一代网络服务营销平台于2010年6月份上线，通过“咨询+实施”一体化，该平台将网站技术与鹏华基金的经营理念、营销运营、服务特点进行了有效的结合，为客户构造了一个服务方式周全、个性化的电子商务和客户服务网站，为各类客户提供信息披露、互动交流和个性化等服务，为鹏华基金业务创新、服务创新