跨国业务开发管理2.ppt

跨国业务开发,二,目录第二讲跨国业务的性质分析一、跨国业务的分类1、传统的跨国业务分类2、跨国业务的技术含量3、跨国业务的技术标准4、跨国业务的矩阵定位5、跨国业务的先天约束6、跨国业务的经营思路二、高科技业务的压力三、传统产业的压力,1、跨国业务的传统分类,按业务结构分类：垂直型业务GM,Volkswagen,Toyota多元型业务Siemens,Honeywell混合型业务GE,Mitsubishi按市场分布分类：几国型业务SumitomoSitix多国型业务Coca-Cola全球型业务ABB(AseaBrownBeveri)按技术水平分类：管理技术型业务KFC，Mcdonalds,Mckinsey,GS工业技术型业务BASF,Tyssen,Matsushita信息技术型业务SAP,Oracle,Intel，Fujitsu,2、跨国业务的技术知识含量,首先按失重比率衡量跨国业务的技术知识含量,知识产品整机零部件材料原料SAPBMWBoschTyssen-KrupTyssen-Krup,产品的失重比高中低,3、跨国业务的技术标准,然后按标准化广度衡量扩张难度：,标准化广度,高,中,低,企业标准KFC,AirbusA320,行业标准GPRS,国内标准GB,TUV,FCC,大洲标准GSM,CDMA,WCDMA,全球标准IBMPC,MSDos,4、跨国业务的矩阵定位最后将失重分类和标准广度组成矩阵：知识产品整机零部件材料原料,全球大洲国别行业企业,IBMPC,肉鸡,壳牌原油,波音747,SAP,宝钢钢材,立邦漆,V6V8,长虹电视,工业硅,彩管,家电,5、跨国业务的先天约束利用该矩阵，可知本企业产品的定位和跨国业务类型，这是企业跨国经营的先天约束，由此决定跨国经营基本思路。,资源开发型业务又称大宗业务，缺乏远距离运输价值，只能就地生产，就近销售,快速消费业务，又称多国市场业务，只能就地产销，而且需要建立企业标准,品牌和网络,生产设备型业务，又称全球市场业务，技术复杂、供给链较长，虽可整机出口，跨国生产组装更节约成本,高科技业务，又称短命业务，只能依靠全球化生存，因此必须同步扩散经营活动,标准化高,中,标准化低,附加值低,附加值中,附加值高,材料部件业务，有一定技术含量和统一技术标准，必须与用户同步跨国经营。,耐用消费品业务可到市场所在国装配和销售，也可在第三国装配，然后在第二国销售。,6、跨国业务的经营方向,纵深加工标准升级空间扩张扩大销量,大宗产品,梯度扩张就地产销强化差别因地制宜,多国产品,提高性能降低成本梯度转移分散布局,全球产品,同步扩张占领市场成为标准尽量垄断,高科技产品,材料部件业务跟随用户走遍全球提升标准扩大规模,耐用品业务独立装配就地产销符合国标创造企标,二、高科技业务的压力,高科技业务中的知识业务跨国经营是一个逐步自觉的过程，这是由其生产规律决定的。但知识含量较低的高科技业务却更有可能表现出传统产业梯度转移的特点。高科技业务细分高科技企业出走动因递减的竞争原因动因递减的市场原因动因递减的成本原因,1、高科技业务细分,高科技业务细分为：失重率和标准化最高的是网络服务/操作软件/应用软件/网络接入/网络内容/网络业务失重率和标准化次之的整机失重率和标准化再次的零部件失重率和标准化最低的高科技材料,MSDOS,IBMPC,Dram,Monocrystallinesilicon,标准化,失重,ICP/ISP,2、高科技企业出走,ICP/ISP一诞生就全球运作，只要能够用卡付款，就向全球提供服务。DOS生产商为成为全球行业标准而跨国销售、倾销、赠送、硬送；为做大做强而向全球同步扩散产品、研发、营销、服务。PC集成商一旦国内站稳脚跟，就向国外扩张，慢一步扩散产品、技术、网络、服务。零部件厂商只有面临价格竞争才会向低端市场转移产能，而只有面临性能竞争才向高端市场投资。材料厂商依靠专利垄断加工技术，只向国外出口，较少在国外投资建厂。因此：高科技产业从下游到上游全球化运营的意愿、速度和规模递减；高科技下游行业的全球化就是同时在全球市场分销/硬送新品、布局服务和研发；高科技中游行业的跨国扩张要依靠下游行业，同时也支持下游行业，因此特别依赖生物链；高科技上游行业从下游行业全球化中获益较少，因此主要依靠专利垄断市场和价格，不轻易跨国经营。,高科技企业跨国案例,苹果公司两次进退中国；微软进入中国；辉瑞进入中国；戴尔进入亚洲和中国；英特尔进入欧洲、亚洲和中国；住友芯片进入美国。,3、动因递减的竞争原因,越是知识含量高的产品和服务，技术进步速度就越快，因而被新技术及其产品和服务挤压和替代的可能性就越大，自身的技术和产品生命周期就越短，因此危机感就越强，就倾向于采纳胜者全吃的战略。越是知识含量高的产品和服务，市场的明确性和稳定性就越低，就越容易发生变化，从而导致自己的主导产品失效。因而，高科技企业更倾向于利用其主导产品进行空间扩张。,4、动因递减的市场原因,软件、整机、部件、材料之间的关系是前后向供给链关系，因此对软件的需求决定对整机的需求，对整机的需求决定对部件的需求，对部件的需求决定对材料的需求。又由于软件、整机、部件和材料的用途递减，因而需求弹性递减，所以软件扩大销量给上游产品带来的销售额增量效果也递减。高科技知识产业越往上游，扩产的可变成本越大，虽然软件非常愿意扩产，到部件和材料行业却未必。结果，高科技知识产业从下游到上游跨国经营的意愿、速度和规模也递减。,软件整机部件材料,P,Q,5、动因递减的成本原因,软件业成本曲线硅片业成本曲线,C,C,Q,Q,AC,AC,AFC,AVC,AFC,AVC,三传统产业的压力,鉴于跨国经营的风险，我们假设传统产业的跨国经营,一般是国内市场激烈竞争，或过度竞争的结果。因此要确知传统产业中的一项业务是否已经到了必须跨国经营的地步，必须进行三个层次的分析：一是所属产业的国际竞争力如何？二是该产业在国内处于生命周期中的何种阶段与何种竞争态势，以及企业的盈利空间有多大。三是本企业竞争能力有多大？1、是否优势产业？2、产业是否出走？3、企业是否出走？4、哪些业务出走？,1、是否优势产业？,判断一个行业是否能够跨国经营，首先需分析其贸易优势，然后根据目前汇率测算出优势幅度，第三展望汇率变化、内外通胀和商品价格，最后考量贸易政策。(1)贸易优势行业出进口之差/行业出进口之和得数通常是一个从1到1之间的值，大于0说明本国该行业具有相对于该种产品进口国的竞争力，数值越大竞争力就越大。反之，如果得数是负值，则国内这一行业是弱势，负值越大行业竞争力越弱。如我国自行车行业2002年产量4500万辆，出口1700万辆，进口为0，则：贸易优势(17000万辆)/(17000万辆)=1.0说明我国对进口国家有绝对优势；又如手机行业，2002年国内产量14500万部，出口7850万部，走私回水货1500万部，则优势比率=（7850万1500万）/（7850万1500万）=0.68说明我国相对于贸易国具有明显优势。,(2)优势幅度然后用购买力平价方法计算出贸易优势幅度（这里使用间接标价汇率和假设的29英寸彩电中美价格对比）IQ（间接标价）=F/D=1/￥8.3=0.12PPP（购买力平价）=Pf/Pd=350/￥2500=0.14PD(价差幅度)=(PPPIQ)/PPP=(0.140.12)/0.14=14.2%PM(价差额)=PDxPf=14.2%x350=50,IQ0.126IQ0.120,PPP0.143,IQ0.11,T,DQ9,DQ7.9DQ8.3,DQ7.0,目前价差,(3)价差变化从人民币汇率的长期发展趋势看，目前具有升值压力，如果升到IQ=1.43，就会吃掉价差优势。而如果人民币升值，进口物品价格将会降低，进口增长将会加速，出口增长将会减速，于是外汇储备逐步减少，人民币币值将会降低。此外，如果国内原料吃紧而价格上升，使得国内通胀幅度大于国外，人民币币值也会降低。,IQ0.126IQ0.12IQ0.11,PPP0.143DQ7,012345,如未来5年中国累计通胀为30%，美国为20%，那么：IQ=F(1.2)/D(1.3)=1.2/￥(1.3x8.3)=1.2/10.8=0.111如果PPP维持在0.143，可见价差幅度(0.143-0.111)/0.143=22.3%但如果两国的该种产品价格发生变化，如国内升10%，国外升5%，则PPP=Pf/Pd=(350+17.5)/(2500+250)=0.1336于是价差幅度扩大：PD=(PPPIQ)/PPP=(0.1336-0.111)/0.1336=16.91%PM=PDxPf=16.91%x=(350+17.5)=62.1,(4)考虑运价、保险、关税与分销费用（额外支出）FICD=Pd(5%+6%+3%+3%+3%+10%)=30%Pd(5)考虑出口退税Drawback=(17%)Pd（额外收益）(6)长期性综合出口效益EP=PDFICDDB=(16.91%30%+17%)Pd=3.91%如果退税率降为8%，则需3.91-9%=-5.09%若美国裁决长虹倾销加税27%，则-5.09-27%-32.09%(7)此外应考虑资金占用成本、出口手续费用等。这说明29英寸彩电虽然中国对美国的有价差优势，但综合考虑各种变量之后不能用作出口。而在具有价差优势又不能出口时，就可以考虑跨国生产和销售。,2、产业是否出走？可以用三大产业经济学指标来测算本行业是否应该外移生产能力：(1)行业成熟程度（需求的收入弹性小于1）Ei=连续三年销量增长率/连续三年目标客户群收入增长率如某行业连续三年Ei=5%/8%=0.625说明已经衰落，是夕阳产业,0.1%2.5%16%50%84%,32%16%8,这个指标用来说明行业成熟程度，导入、成长和扩张阶段销量基数小，成长速度快，购买者数量分别占到全体潜在消费者的0.1%、2.5%、13.5%。到了行业鼎盛时只剩一半潜在消费者，这就是到了成熟期，此后便迅速下降，进入衰落期。衰落期中的1是企业应该考虑的跨国经营时刻。,时间,国民收入增长率,(2)行业恶性竞争全行业目前均衡位置处于最佳的中点以下，即均衡点弹性小于1，此时全行业平均利润多半趋向于0，于是有的企业将被迫出走：如：Ep=Qa/OQ=0.8,P,OQ,a,行业平均AC,D,S,最佳均衡点（中点）,(3)行业利润空间(profitmargin)=（P-AC）/P即用行业产品平均销价减去其单位成本，再除以销价，正趋于零。,01234,P,AC,MC,D,MR,P1P2P3,3、企业是否出走？,一个企业因为国内市场竞争激烈而遭遇强有力竞争对手，会考虑冲出重围，到国外发展。这种强有力竞争可以用企业的全面竞争力上升还是下降来表示，按照美国哈佛商学院教授麦克尔波特的五力理论，传统产业中一个企业的全面竞争力就是其对付业内竞争、对付上游要价、对付下游压价、对付新进入者威胁和对付替代者竞争的能力。因此可以将这五力整合为：企业的业内竞争力企业的供给扩张力企业的市场开拓力,(1)业内竞争力计算同样产品的开发、生产、销售和服务的单位成本，以便测算本企业相对于业内竞争对手的竞争力：本企业相对竞争力对手单位成本本企业单位成本如果逐年提高并大于，企业一般无意出走；若逐年降低并小于，则多半考虑出走。,对手单位成本,行业平均价格企业单位成本,C1,C2,(2)本企业供给扩张力由本企业的抗要价力和抗进入力组成。抗要价力是指企业对付供应商要价的能力。如果这一能力较弱，就会由于供应商提价而增加生产成本，结果使供给曲线半途上扬，压缩企业的供给扩张能力。此时即便市场需求扩大，企业也无法扩大产量来获取利润。,原有供给曲线,成本增加后的供给曲线,现价原价,P,0,Q,企业的抗进入力是指对付新进入者的能力。如果这一能力较弱，则无法有效抵抗其进入，结果新进入者挤进来扩大供给，在市场需求没有扩大的情况下，本企业产量和产值就会收缩。将抗要价力与抗进入力合并考虑，这实际上是指企业在供给成本和销售价格不变情况下扩张自己供给的能力：企业供给扩张力S=同一成本下的新产量/原产量如果S1，企业供给扩张力被迫收缩，可能考虑将其转移国外。,1,D2,(3)本企业市场开拓力本企业市场开拓力由抗压价力和抗替代力合成，抗压价力是指企业对付下游分销商和零售商，以及顾客压价的能力。这种能力越弱，企业产品的价格下降的空间就越大，这就如同企业的市场需求曲线平行下移一样，即压缩了企业的市场空间。反之，如果企业这种能力强，如没有分销商和零售商而直接面向用户，则市场空间不会受到压缩，还可利用市场扩大带来的新空间。,企业的抗替代力是指企业抵抗别的行业企业替代自己的能力。这种替代表现为从目前均衡点市场需求曲线开始往顺时针方向旋转，及需求折断。如果这种能力较弱，企业市场空间将受到急剧压缩，产品价格将降低，销售额也相应降低。综合考虑抗压价力与抗替代力，实际上是指企业的市场开拓能力，可以用M代表：M=新销售额/原销售额如果企业的M小于1，说明市场受到压价和替代两种力量压缩，已经缺乏扩张能力，于是将会考虑出走。,抗压价力,抗替代力,企业全面竞争力三项指标,企业的业内竞争力，即成本竞争力C，集中体现了企业成本战略的成效；企业抗要价力和抗进入力，即供给能扩张力S，集中体现了企业的生产集中战略的成效；企业抗压价力和抗替代力，即市场开拓力M，集中体现了差异化战略（即细分市场）的成效。三大指标分别说明了企业的成本竞争力、供给扩张力和市场开拓力，所以体现了企业的整体竞争力，三者各大于，说明全面竞争力改善，反之如果持续小于1，则说明在国内市场竞争力恶化，于时出走成为可能的选择。,C,S,M,4、哪些业务出走？一个企业有多种业务，哪些业务应该率先跨国经营，取决于各项业务相对于竞争对手的实力。因此，可以用各项业务的HI指数和业务竞争力两项指标来分析和确定哪些业务应该率先跨国经营。（1）某业务的HI指数=该业务所属行业各企业市场份额数平方和如彩电业=长虹21+康加18+TCL15+海信11+海尔9+创维8+康力7+高路