《传播学原理》第五章资料.ppt

第六章大众传播的受众,本章学习重点、难点：1、“使用与满足”理论要点2、受众研究的经典理论3、受众调查的意义及方法,第一节受众概述,一、传播过程中的受众1.传播过程中，传着发出的信息只有被受众接受才完成传播。了解受众的态度和反应有助于传者进行相应调整，优化传播效果。2.3.大众传播受众特点：（1）众多（2）分散（3）匿名（4）流动（5）异质,二、受众观的历史变迁,三、受众的选择性心理和行为,1、选择性注意信息要提高竞争力才会被受者的选择：（1）结构性因素：信息刺激的强度、对比度、重复率和新鲜度（2）功能性因素：延缓性因素（文化、社会因素长期作用下形成的比较稳定的个人特征）和即时性因素（接触信息时的心理状态）,2、选择性理解受者对信息带有主观色彩的符号还原，影响因素：（1）特定的文化背景（2）个人动机（3）个人的心理预期（4）个体当下的情绪3、选择性记忆受者倾向于记亿与自己观念、经验、个性、需求一致的信息,四、受众对媒介的使用与满足,1.产生时间始于20世纪40年代，了解受众使用媒介的动机；2.产生原因60年代从传着角度进行的传播效果研究陷入困境，学者们尝试从受者角度研究受众心理与媒介接触间关系。,3.主要观点(1)接触使用传媒的目的是为了满足自己的需要，和社会因素、个人的心理因素有关(2)接触和使用传媒的条件：a接触媒介的可能性b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价(3)受众选择特定的媒介和内容开始使用(4)接触使用后的结果：一种是满足需求，一种是未满足(5)人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待,4.主要局限：（1）研究方法：过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约（2）研究假设：受众的能动性是有限的，仅限于“有选择的接触”范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的（3）研究范围：脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系,第二节受众的类型和特征,一、受众的类型：“广”：对一切媒介及信息都有兴趣接触和使用，但没有明确的接受方向和固定的接受重点“窄”：对信息的兴趣、需求方面显示出某种共同的接受倾向注意：两者间并非泾渭分明和绝对的，而是你中有我，我中有你，相互渗透，不断发展变化的,二、决定受众社会特征的主要因素：1.文化特征（最突出的是民族特征）2.社会环境（不同的社会经济政治条件决定了受众的社会角色和不同特征）3.群体影响（信息与群体的关系、受者与群体的关系、群体的亲和度、群体的约束力等对个体产生影响）,三、受众的个体特征,1.性别（涉及个体的信息接受特性）2.年龄（涉及个体的信息接受特性）3.个性（包括性格、气质、能力，涉及个体的信息接受特性）4.智力（涉及对编码、信息内容和量的要求）,5.经历（涉及受众的经验范围）6.兴趣爱好（涉及选择性心理）7.预存立场：接受信息前固有的态度、观念，乃至世界观和价值观（涉及选择性心理）,四、受众的心理特征,1.认知心理（普遍存在的、寻求信息的心理现象）2.好奇心理（乐于接受反常、新奇、罕见的讯息）3.遵从心理（大多数个体行为总是尽可能与群体的总趋向相一致）,4.表现心理（在群体面前显示自己优势的欲望）5.移情心理（对自己无力实现的欲望或不存在的经历，通过对讯息内容的角度置换达成心理满足）6.攻击心理（个人的观念、意见和需求与周围环境严重不一致是产生对抗的心理状态）,第三节受众研究的主要成果,一、受众研究的沿革,二、受众研究的经典理论,1.个人差异论（个人身处的社会环境和经历不同，造成差异）2.社会分类论（具有共同特征的社会群体持相似社会观、价值观和见解）3.社会关系论（对媒介信息的接受受其社会关系的影响）,4.文化规范论（媒介通过对社会文化环境的长期塑造再作用于受众）5.社会参与论（受众享有对媒介的“获知权”和“接近权”）6.信息平衡论（信息总是从高密度地区流向低密度地区使其趋于平衡）,第四节受众调查,一、受众调查概述1.早期获得受众反馈的主要渠道是受众来信、来电，代表性不强；20世纪20年代后逐渐运用社会学的调查技术（结合抽样、问卷调查