第八章--产品策略.ppt

第八章产品策略,产品营销策略是4P策略中的重要决策之一，因为产品的特性不同，会影响到营销组合中的其他策略，因此营销人员必需先了解自己在销售什么产品？才能拟定其他的营销组合配合策略。本章重点：1、了解产品整体概念、产品的组合策略、品牌策略、包装策略2、产品生命周期理论以及新产品的开发、采用、扩散的基本原理,第一节产品组合策略,第二节产品生命周期与新产品管理,第三节品牌、商标与包装策略,产品：（1）定义：能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。（2）包括-有形的实体物品（手机、电脑）-无形的服务（心理咨询、理发、法律服务）-理念（思想、反毒）,指示可能的发展前景,附带的利益总和,对属性与条件的期望,品质商标式样包装特征,第一节产品组合策略,一、产品整体概念,基本效用或利益,核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,1.非耐用品-正常情况下一次或几次使用就被消耗掉的有形物品如文具。营销策略：多种网点销售；只求微利、积极促销2.耐用品-正常情况下能多次使用的有形物品，如住房。营销策略：重视人员推销和服务；追求高利润率；提供销售保证3.服务-提供出售的活动或满足感，如理发、教育,（一）按产品是否耐用和是否有形划分,1.便利品-指消费者通常频繁购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。如：日常需要的-香烟、牙膏、香皂；即兴购买的工艺品、报纸；特定情况下购买的雨具、蚊香2.选购品-指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。如：杂志、家居、儿童衣料,（二）按消费者的购物习惯划分,3、特殊品-指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉、哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。如：奢侈品、供收藏的特殊邮票和钱币、化妆品4.非渴求物品-指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如：刚上市的新产品、保险、工艺陶瓷、百科全书,完全进入产品的产业用品-经过加工制造，其价值完全进入新产品的产业用品，如农产品、零部件、材料2.部分进入产品的产业用品-生产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进入新产品的资本设备，如设施建筑物、土地；附属设备办公设备、移动厂房3.不进入产品的产业用品-不会在生产经营过程中变为实际产品，维持企业经营管理所必需的产业用品，如供应品；企业服务,（三）按产品参加生产过程的方式和产品价值,产品组合,企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类-产品线，产品类别中具有密切关系的一组产品产品项目-某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。,1,4,1.宽度指一个企业的产品组合中产品所拥有的产品线的数目,2.长度指一个企业的产品组合中产品项目的总数-平均长度=项目总数/产品线数目,3.深度指产品线中的每一产品项目有多少个品种，如大小、口味等,2,3,4.相关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。,宝洁公司的产品组合,企业可根据维度采取4种方法发展其业务组合,扩展企业的经营领域，多样化经营，分散投资风险,加大宽度,增加长度,加强深度,使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司,可占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求,可使企业在某一特定市场领域内加强竞争和赢得良好声誉,加强关联性,企业的产品组合直接关系到企业销售额和利润水平，必须对产品大类的销售额和利润进行分析，并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。P161，图8-2,企业调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择如下策略,四大策略,扩大产品组合,产品大类现代化,缩减产品组合,产品延伸,1.扩展宽度-增加一个或几个产品大类，扩大产品的范围预测销售额和利润下降时2.增加深度-在原有产品大类中增加新的产品项目打算增加产品特色或为更多子市场提供产品时,扩大产品组合,可使企业充分地配置资源，分散风险，增加竞争能力,例：PG在1986年上市的飘柔洗发乳，是全球第一瓶将洗发及润发双效合一的洗发乳，1988年于台湾上市之后，经过数次的创新与改良，推出儿童专用的小飞柔（台湾称呼）。,缩减产品组合,产品大类不断延长的原因：（1）生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目；（2）中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；（3）产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。,缩减产品组合的原因：市场不景气、能源供应紧张时，缩减产品反而能使总利润上升。因为剔除获得小、甚至亏损产品大类，企业可集中力量发展获得多的，提高经济效益。,1、主要方式,产品延伸,价格,低,高,低,高,品质,向下延伸,向上延伸,双向延伸,（1）向下延伸-原是高档产品，现增加低档产品,就是在产品线中增加廉价的产品项目，低档产品策略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉，吸引买不起高档产品的消费者购买高档产品线中的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需求，又增加了企业的销售额。,企业采取向下延伸决策的主要原因是：发现其高档产品增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸高档产品市场竞争激烈，必须用此方式来反击竞争者当初进入高档产品市场是为了建立质量形象，然后再向下延伸增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘,企业在采取向下延伸决策时，面临的风险：(1)可能使名牌产品的质量形象受到损害。所以，低档产品最好用新的商标；(2)会刺激生产低档产品的企业，它们可能会向高档产品市场发起反攻；(3)企业的经销商也可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。,例：“派克”钢笔号称“钢笔大王”，属于高档产品，1982年，“派克”展开了对低档钢笔市场的争夺，开始生产经营每支3元以下的大众化钢笔，结果，“派克”公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司乘虚而入，其高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销售量只及克罗斯公司的一半。因为“派克”经营低档笔后，其“钢笔大王”的形象和美名受到损害，不能再满足人们以“派克”为荣和体现身份的心理需要。,（2）向上延伸-原是低档产品，现增加高档产品,就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以提高企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以使企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。,向上延伸主要原因：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击企业想使自己成为生产种类全面的企业,采取向上延伸策略，面临的风险：(1)可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻；(2)未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；(3)企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品，企业需培训销售代理商和经销商。,（3）双向延伸-原定位于中档产品，现向产品大类两个方向延伸，即增加高档产品；增加低档产品，扩大市场阵地,面临问题：随着产品项目的增加，企业的营销费用和管理费用会相应增加，因此，要求企业对高、低档产品的市场需要有准确的预测，以使企业产品的销售在抵补费用的增加后有利可图。,例：起初美国鲍默公司在低质量和低价格的电子计算机市场上占支配地位，休莱特帕卡德公司在高质量和高价格电子计算机市场上占支配地位。后来，得克萨斯仪器公司决定先进人中等质量和中等价格的电子计算机市场，然后决定逐渐增加高档和低档电子计算机，它一方面推出高档电子计算机，但价格比休莱特帕卡德的低，另一方面又推出低档电子计算机，但质量比鲍默的好，价格比鲍默的低，目的是占领高档和低档电子计算机市场。,2.产品延伸利弊,1,2,3,4,满足更多的消费者需求,迎合顾客求异求变的心理,减少开发新产品的风险,适应不同价格层次的需求,Clicktoedittitlestyle,利益,弊端,产品大类现代化,面临问题与抉择：1）逐步实现技术改造？-优点是可以节省资金耗费，缺点是竞争者很快就发现，并有充足时间重新设计他们的产品大类2）快速现代化？-缺点是短期内耗费资金多，优点是可以出奇制胜，击败对手,（2006年4月）企业全部或部分地改变其原有产品的市场定位，具体的做法有（）A横向延伸B纵向延伸C向下延伸D向上延伸E双向延伸答案：CDE,小结,1.产品整体概念的主要层次是什么？P1552.便利品、选购品、特殊品、非渴求物品是什么？P157-1583.产品组合的宽度、长度、深度、相关性是什么？P1594.缩减产品组合的主要原因？P1625.产品延伸的主要方式有哪些？其主要原因？P162-1636.产品延伸的利弊？P163-165,第二节产品生命周期与新产品管理,一、产品生命周期的定义产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程进入市场：产品从研究开发、试销之后才进入市场，生命周期才开始；退出市场：表示生命周期已结束,二、四个阶段，介绍期、成长期、成熟期、衰退期,引入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,利润水平,销售额,销售和利润,1、介绍期的特点与市场营销策略,（1）特点：顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高；促销费用高，目的是建立完善的分销渠道；促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者；价格决策难以确定；产品技术、性能尚不完善；销售利润常常很低甚至为负值,快！,（2）市场营销策略,促销活动高低价高格水平低,快速撇脂策略,缓慢渗透策略,快速渗透策略,缓慢撇脂策略,高价格、高促销费用-迅速扩大销售量、取得较高的市场占有率。适用于：市场环境-大多数潜在消费者不了解这种新产品；-已了解的人急于求购，愿意高价购买；-面临潜在竞争者的威胁-迅速使消费者建立对产品的偏好,快速撇脂策略,高价格、低促销费用-得到更多的利润适用于：市场环境-市场面较小-市场上大多数消费者已熟悉该新产品，且愿意出高价-潜在竞争威胁不大,缓慢撇脂策略,低价格、高促销费用-迅速打入市场，取得较高的市场占有率。适用于：市场环境-市场容量很大-消费者对产品不熟悉，但对价格很敏感-潜在竞争激烈-企业随生产规模的扩大可降低单位生产成本的情况下使用。,快速渗透策略,低价格、低促销费用-推出新产品适用于：市场环境-市场容量大-消费者熟悉该产品，对价格反应敏感-不存在潜在竞争者,2、成长期特点和市场营销策略,市场特点：1）销量增加，利润增长2）生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入3）保持或增加促销费用4）竞争加剧，开始细分市场，渠道增加5）产品工艺成熟，价格稳定,营销策略：1）改善产品品质2）寻找新的子市场3）改变广告宣传的重点4）适当时机采取降价策略,好！,3、成熟期特点和市场营销策略,市场特点：1）销量增长缓慢，逐步达到顶峰2）利润从最高点开始缓慢下降3）市场竞争异常激烈,营销策略：1）调整市场2）调整产品3）调整市场营销组合,成长成熟期稳定成熟期衰退成熟期,占！,4、衰退期特点和市场营销策略,市场特点：1）销量急剧下降，消费者兴趣转移2）利润很低，甚至零；3）大量竞争者退出4）企业通过减少服务、降低费用维持最低水平经营,营销策略：1）继续战略2）集中战略3）收缩战略4）放弃战略,转！,三、新产品开发策略,新产品的类型新产品开发面临的挑战新产品开发的步骤消费者对新产品的接受过程,新产品（NewProduct）的类型创新产品革新产品改进产品仿制产品,新产品：开发新资源、进入新市场、采用新工艺、采用新的生产制造方式,2、新产品开发的必要性,1、产品存在生命周期2、消费需求变化3、技术发展推动4、市场竞争加剧,3、新产品开发的过程,寻求创意,甄别创意,形成产品概念,制定市场营销战略,营业分析,产品开发,市场试销,批量上市,（1）创意（2）甄选是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？(3)产品概念形成与测试产品创意、产品概念、产品形象概念测试是将产品概念交给顾客评判,宝洁汰渍洗衣粉：概念形成、测试与发展,1993年宝洁中国成立汰渍品牌小组：概念形成：调研显示：消费者对洗衣粉追求的前三个功能为：日常清洁；去油；衣领袖口清洁。通过概念开发座谈会与消费者访谈，确定两个概念：油渍去无痕，领干净、袖无渍概念测试：研发配方、匿名测试、将相关得分（功能评价、总体评价、购买意向）与白猫、活力28比较，得出两个概念上市均可成功。最后选定“去油污”。概念发展：销售后发现成长不理想，概念未能打动顾客。重选概念。经大量调研发现，衣领、袖口很关键而尚无厂商针对这一缺口，重定概念“领干净、袖无渍”，推出柠檬汰渍推动销量，成功。,（4）营销战略的确定,目标市场在哪里？规模、结构、行为？计划价格？分销渠道？销售预算？市场预测？,（5）营业分析目标市场潜量估计成本收益分析是否符合企业目标，如符合，则进行产品开发（6）产品开发符合构思安全可靠成本在预算之内,（7）市场试销目的在于了解消费者与经销商对于经营、使用、再购买这种新产品的实际情况及市场大小。,（,实验市场的规模取决于：A投资费用和风险（越高，规模越大）B市场试验费用和时间（越多，规模越小）,（8）批量上市,营销策略实施营销策略控制,when,whom,where,How4P,四、新产品的采用过程,认识,决策,说服,实施,证实,定义：消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。,说服理由：（1）相对优势-比原来产品好（2）适用性-与消费行为及观念吻合程度（3）复杂性-认识创新产品的困难程度（4）可试性-一定条件下可以试用：汽车的试驾、免费赠送样品减少购买风险、提高采用率（5）明确性-使用时，是否易被观察和描述、说明与示范,back,决策：拒绝-以后改变态度接受该新产品-继续拒绝采用采用-使用之后觉得效果不错，继续使用-觉得令人失望，中断使用，可能改用别的品牌，也可能不再使用这类产品,back,消费者考虑问题：“我怎样使用该产品？”“我如何解决操作难题？”对策：营销人员-主动、积极-介绍、示范-提出建议,back,五、新产品的扩散过程,1.新产品扩散的含义指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。2.扩散与采用的区别-看问题的角度不同采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。扩散过程则从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为