企业管理概论第十一章-市场研究与市场营销.ppt

第十一章市场研究与市场营销,第十一章市场研究与市场营销,11-1市场与市场研究一、市场与市场需求二、市场研究方法与设计三、抽样调查四、市场预测技术11-2市场营销策略一、市场营销组合策略二、产品策略三、价格策略四、营销渠道策略11-市场促销策略一、市场促销策略概念二、人员推销和营业推广三、广告促销本章小结,晏子与齐王，酒香与巷子,晏子是春秋时有名的人物。他来到齐国时，齐国国王挽留晏子帮助他治理国家。晏子被派到齐国的东阿，作了市长。三年以后，晏子结束了第一个任期，来拜见齐王。齐王很不高兴地说：我对先生很器重，但是先生却辜负了我，您的政绩很不好。晏子没有解释，只是恳求齐王再给他三年的时间。三年以后，晏子拜见齐王，齐王非常高兴，大大地称赞了晏子的政绩。,晏子说：在我的第一个任期时，很好地对待百姓，如果当地的豪强胆敢欺压百姓，我就毫不留情地把他们抓起来。我从来也不收受商人的贿赂，让他们自由自在地公平交易。因为我两袖清风，所以也就不能用礼物和钱财来讨好我的上级。您的左右请求我办事时，如果对的我就做，如果不对我就拒绝。三年里，百姓家境殷实，盗乱不生。但是当地的豪强巨商、我的上司和您的左右都对我很不满意。所以，您一定从他们那里听到了很多对我不利的话。,三年以前，我重新上任以后，开始搜刮百姓，用小称借给他们种子，交税时却用大称。商人之间发生冲突时，谁给我的钱多，我就支持谁。我利用搜刮的钱财，每逢我的上级和您的左右的喜事和节日的时侯送去，而且比别人的都要多一倍。您的左右托我做的事，我不论是非，一律照办。所以，您现在听到的都是我的好评。,11-1市场与市场研究,一、市场与市场需求二、市场研究方法与设计三、抽样调查四、市场预测技术,一、市场与市场需求,（一）市场市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。狭义？广义？市场活动的中心内容是商品买卖。三个条件？市场作为商品经济不可分割的组成部分，是同整个国民经济的发展密切相关的。菲利普科特勒（PhilipKotler）的定义：由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。,这是营销界尽人皆知的一个寓言故事：,两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子,一、市场与市场需求,（二）影响市场需求的因素1政治法律因素2人口因素（生物医药）3价格因素（限量版）4经济因素（美国人消费能力强，福利与保障）5社会文化环境因素（东莞荷花雀）,一、市场与市场需求,（三）市场营销市场营销(Marketing)是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（引自菲利普.科特勒营销管理）市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，通过创造性的活动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。市场营销活动的前提是，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。五种代表性的市场营销管理哲学：1生产观念；2产品观念；3推销观念；4市场营销观念；5社会营销观念,二、市场研究方法与设计,（一）市场研究的概念（二）市场调查与市场调查的程序（三）市场调查的基本方法（四）市场调研表的设计（五）市场调研报告的格式和结构,二、市场研究方法与设计,（一）市场研究的概念市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息是用来确认和界定市场营销机会与威胁；产生、改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销过程的了解和把握。（(AMA，1988）狭义和广义之分？市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息市场研究涉及企业市场营销活动的全过程,二、市场研究方法与设计,（二）市场调查与市场调查的程序市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。两方面工作：对企业外部资料的调查研究；对企业内部基本力量的调查研究。市场调查的程序有以下七个方面组成：1确定问题2选择途径3决定调查方式4抽样设计5现场搜集资料6资料分析整理7编写报告,二、市场研究方法与设计,（三）市场调查的基本方法（挖坑抓泥鳅）1观察法；2访问法；3实验法（四）市场调研表的设计一份完整的调研表是由下列部分组成：1、调研表的介绍2、收集资料部分3、样本特征分类资料部分4、计算机编号5、作业证明记载,二、市场研究方法与设计,（五）市场调研报告的格式和结构市场调研报告没有固定格式，一般应包括：（1）扉页，即项目名页（TitlePage）。（2）递交信（LetterofTransmittal）。（3）委托信（LetterofAuthorization）。（4）目录（TableofContents）。（5）表格目录（ListofTablet）。（6）图表目录（ListofGraphs）。（7）附表目录（ListofAppendices）。（8）证据目录（ListofExhibits）。,（五）市场调研报告的格式和结构,（9）经理揽要（ExecutiveSummary）。（10）问题界定（ProblemDefinition）。（11）解决问题的方法（ApproachtoProblem）。（12）调研设计（ResearchDesign）。（13）资料分析（DataAnalysis）。（14）结果（Results）。（15）局限和警告（LimitationsandCaveats）。（16）结论和建议（ConclusionsandRecommendations）。（17）附件（Exhibits）。,三、抽样调查,抽样调查是根据一定的原则，从调查对象的总体（也称母体）中抽取一部分对象（也称样本）进行调查，从而推断总体情况的方法。抽样调查的方法可以分为随机抽样和非随抽样两大类。简单随机抽样法1抽取样本方法：调查者以纯粹偶然的方法在总体中抽样，任何个体都有相同的可能性被抽到，任何可能的样本都具有相同的被抽取的机会。2估计公式抽样调查：平均值；总和；比率；总数3确定样本的大小n。,简单随机抽样法,【例11-1】某市由住在市内的全部家庭（100000户家庭）中，以简单随机抽样抽取样本家庭，调查这些家庭的月平均生活费用。如果已知家庭月生活费用的标准差=100元，要求抽样误差不超过10元，且可信度为95%，应该抽取多少个样本家庭？,为了使样本更客观地反映总体，避免因随机性或样本小而出现的极端情况，根据实际情况还可用分层抽样法、分群抽样法、系统抽样法、任意抽样法、判断抽样法和配额抽样法等方法。,四、市场预测技术,（一）市场预测的概念和类型1市场预测的概念：运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。2市场预测的类型：（1）按时间来划分；（2）按对象来划分；（3）按方式来划分（二）市场预测的内容1市场需求预测脑白金吆喝起中国礼品市场2企业需求预测3商品资源预测4商品饱和点预测（案例）,中国体育服装品牌已全面进入调整期,过去一年，行业发展处于低迷态势，个别品牌的销售甚至出现了50%的负增长。从李宁、安踏、匹克等品牌企业传出的消息显示，行业增速明显放缓，库存量也有所增加。与此相反，耐克和阿迪达斯这两个国际品牌在华的业务却是高歌猛进。最近两年，二者调整自身发展战略，不断向二三线城市下沉，与国内品牌展开了激烈的市场争夺战。,另外还有快时尚品牌的攻城掠地,四、市场预测技术,（三）市场预测方法几种常用的市场预测方法：1购买者意向调查法2销售人员综合意见法3德尔菲法4市场试验法,（三）市场预测方法,5时间序列分析（1）简单平均数法例112（2）加权移动平均法（3）指数平滑法一次指数平滑法的算式：例1136回归分析法一元线性回归例114,11-2市场营销策略,一、市场营销组合策略二、产品策略三、价格策略四、营销渠道策略,一、市场营销组合策略,（一）目标市场及其策略目标市场与市场细分化企业选择目标市场的策略：1无差异市场策略：只以单一产品和单一的市场营销组合，满足目标市场中尽可能多的顾客的需求。可口可乐的例子，苹果（NOKIA相反）2差异性市场策略：同时为两个或两个以上的细分市场服务宝洁：洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。乐百氏，27层净化3密集性市场策略：集中到某一个或几个细分市场上，实行专业化生产或销售东莞的潮流前线,企业选择不同策略时需要考虑的因素？,丰田汽车策略,豪华车越野车普通车,一、市场营销组合策略,（二）市场营销组合市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。EugeneJ.McCauthy的“4Ps”，其他学者的补充和发展？（三）市场营销资源配置优化决策可以通过建立销售函数、成本函数、利润函数等，采用优化理论予以实现,二、产品策略,（一）产品整体概念产品整体概念可以把产品理解为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整体。,二、产品策略,（二）产品生命周期策略产品生命周期由四个阶段组成,即：引入期、成长期、成熟期、衰退期。,产品生命周期的变化与产品的定义有关，产品定义范围不同，则表现出来的生命周期会有所不同产品处于不同的生命周期，企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。,二、产品策略,（三）新产品的开发与管理新产品开发是一个复杂的过程，一般要经过：构思筛选产品设想可行性分析产品研制市场试销投放；市场。企业有必要在以下几个方面加强对新产品开发的组织和管理：企业要制定新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。加强对新产品的科研投入，保证充足的科研开发经费。发展科技、生产联合体。建立产品研究开发中心。,二、产品策略,（四）产品组合企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同，但规格不同的一组产品项目所构成的。产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线。产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面相互联系的程度。企业一般采用的产品组合方式有:全线全面型；市场专业型；产品线专业型；有限产品专业型；特殊产品专业型。产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。,二、产品策略,（五）产品的品牌和包装1产品的品牌品牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌决策：（1）使用或不使用品牌。（2）采用制造者品牌还是销售者品牌。（3）采用统一品牌还是个别品牌。2产品包装产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。包装策略：（1）类似包装策略；（2）组合包装策略；（3）再使用包装策略；（4）附赠品包装策略；（5）改进包装策略。,宝洁,三、价格策略,（一）价格的概念影响企业定价的各种因素:1定价目标2市场需求3竞争者行为4成本5公共政策6顾客心理,（二）定价方法,1总成本加成定价法在企业生产某种产品所发生的固定成本与可变成本的总和上加上一定比例的利润和税金来确定价格2边际成本定价法也称为边际贡献定价法或变动成本定价法。它在制定价格时只考虑可变成本，暂不计算固定成本，价格是可变成本加上边际贡献构成的3需求导向定价法根据市场需求强度和顾客反应来确定价格(精装本与平装本，苹果5发布前对4S)4竞争定价法以竞争者的售价作为企业定价依据,（三）常用的价格策略,1折让策略（数量、现金、季节性、推广）2地理价格策略(星巴克：中国的咖啡比美国贵)3心理价格策略3.99元，168元（四）新产品定价策略和价格变动1撇脂定价（刚上市时高价，精装本）2渗透定价（低价，电子商务）3价格变动,四、营销渠道策略,（一）营销渠道的概念营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。中间商的角色？营销渠道有不同的结构和类型。营销渠道的结构，是指各种市场销售渠道所组成的体系，也就是产品向市场销售的渠道模式或分销渠道系统。,（一）营销渠道的概念,传统的销售渠道归纳起来大致有以下五种形式：生产者顾客；生产者零售商顾客；生产者批发商零售商顾客；生产者代理商零售商顾客；生产者代理商批发商零售商顾客。现代的销售渠道又有网络销售等直接销售形态，如“一对一”（onetoone）销售，“面对面”(facetoface)销售等,（二）营销渠道的选择和渠道策略,企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策：长渠道还是短渠道？宽渠道还是窄渠道？具体的策略选择？,王老吉的渠道分析（加多宝）,现代渠道：超市、大专场如果对手有1X1个堆头，那王老吉要1X1X1个堆头，另加若干端架陈列一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的。为了营销畅销的态势，王老吉保证在ka卖场里的产品一定是最好最新的。当地经销商在接到新货后，会及时把ka卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。,(二)常规渠道,在相当长的一段时间内，常规渠道仍然是产品销售的主要渠道。王老吉常规渠道的成员包括经销商(代理商)、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。王老吉在每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。王老吉的营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。王老吉给省级经销商任务一般在3000万元/年左右，区域经销商一般在300万元/年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得5元/箱左右的利润，邮差商获得4元/箱左右的利润，零售商获得0.5元/支左右的利润。,“不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上pop，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。,(三)餐饮渠道王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。,(四)特通渠道,王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。,在夜场饮料营销领域，康师傅绿茶开创了与酒兑饮的新方式。在酒吧里12年芝华士1瓶售价480元，买1瓶芝华士赠6瓶康师傅绿茶进行勾兑引用，一家酒吧一个月要卖出300-500箱康师傅绿茶，销售量大的惊人。紧随绿茶其后的是第五季番石榴汁，为了在伏特加烈性口感中呈现出番石榴特有的香醇风味，健力宝公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁，让泰国饭石榴汁与俄罗斯伏特加融合出了前所未有的滋味，消费者不仅可以闻道浓郁的番石榴果香，河道香滑醇正的番石榴果汁，还能感受到伏特加强劲十足的烈性!现在，在广东，第五季番石榴汁配伏特加是一种流行的喝法，当然也为第五季赢得了不小的销量。,新王老吉如何建设新渠道？,11-市场促销策略,一、市场促销策略概念二、人员推销和营业推广三、广告促销,一、市场促销策略概念,现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还必须经济方便地满足顾客需要，与顾客进行沟通，担负起信息传播者和促销者的角色。企业可以通过设置高的转换壁垒和提供高的顾客满意来保持顾客，减少顾客流失率。培植顾客忠实度的任务被称为关系营销。（菲利普科特勒营销管理）促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。,一、市场促销策略概念,促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种促销手段的组合中，确定更侧重使用哪一种促销手段。影响促销组合和促销决策的主要因素是促销目标、市场范围和类型、产品性质、产品所处市场生命周期、促销策略和其他营销策略。,二、人员推销和营业推广,（一）人员推销由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来。特点：灵活机动；培养情感；提供服务；双向沟通不足：人员推销的成本费用比较高；理想的推销人员不易得到；在市场范围广阔而买主分散的状态下，显然不宜采用此方式进行促销,二、人员推销和营业推广,（二）营业推广又称销售促进或市场推广，是指除人员推销、广告和公共关系以外的，用以在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生刺激作用的促销措施。多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。一般很少单独使用，常作为广告和人员推销的补充手段，具有针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。营业推广可分为：直接对顾客的营业推广形式直接对中间商的营业推广直接对推销人员的营业推广,三、广告促销,（一）广告和广告媒体广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。广告媒体，就是传播广告信息的一种物质技术手段。它是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。1报纸广告2书刊杂志广告3广播广告4电视广告5户外广告,三、广告促销,（二）广告决策1、广告目标的确定。2、广告预算编制：力所能及法；销售额比例法；竞争对等法；目标任务法。3、信息的选择。4、广告媒体的选择，考虑因素：（）商品的性质与特征；（）媒体的性质；（）广告目标；（）商品购买者的特征；（）媒体的费用。,百事可乐：实施广告侧翼战策略,百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。,1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊做广告,总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤；小天鹅洗衣机：7500次运行无故障；富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验；九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针。,农夫果园，一“摇”三“鸟”两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；（远景）两个继续扭动屁股的父子远走。,本章小结,市场营销活动已渗透到现代经济社会的每个