价格策略实训.ppt

2020年5月11日星期一,李检根,1,计算一,某服装商店，经营某种品牌的衬衫，进货成本每件126元，加成率为30%，请以进货成本为基础，计算这种衬衫的零售价格是多少？以进货成本为基础：P1=P0（1+R）1638元,2020年5月11日星期一,李检根,2,某服装商店，经营某种品牌的衬衫，进货成本每件126元，加成率为30%，请以售价为基础，计算这种衬衫的零售价格是多少？以售价为基础：P1（1-R）P0P1=P0（1-R）以上计算出来的是一样的吗？为什么？1638元；180元,计算二,2020年5月11日星期一,李检根,3,设该衬衫的进货成本为P0，加成率为R，零售价为P1，以进货成本为基础：P1=P0（1+R）=126（1+30%）P1=1638164以售价为基础：P1（1-R）P0P1=P0（1-R）=126（1-03）=12607P1180,2020年5月11日星期一,李检根,4,实训一,20世纪30年代被誉为世界胶鞋大王的著名华侨陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年，用大大低于成本的价格对市场进行渗透，以赢得大量消费者，迅速打开销路，直到他的胶鞋成为名牌产品时，才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。陈嘉庚先生是运用什么定价方法打开市场的？有何特点？他给我们何种启示？,2020年5月11日星期一,李检根,5,实训一要点,1、陈嘉庚先生是运用渗透定价法打开市场的。2、渗透定价法的主要特点是，在商品进入市场的初级阶段，为渗透市场，利于竞争，而将价格定得很低，等到商品打开销路后，再逐步将价格提高到一定水平，这是一种薄利多销的定价方法。一般适用于选择性不大、消费量多、短时间内可以打开销路的商品。3、他给我们的启示是：对于大众化商品，要善于利用消费者注重实惠、实用、求廉的心理，而把商品价格适当定低一点，以利迅速打开市场，扩大销售面。坚持薄利才能多销，多销才能增加利润。这就是经营中的辩证法。,2020年5月11日星期一,李检根,6,实训二,第二次世界大战结束时，美国雷诺公司生产了一种笔，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，取了个时兴的名字原子笔(即现在的圆珠笔)作为圣诞礼物投入市场。加上通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣，致使该笔身价倍增，成本仅50美分，售价却高达20美元，一下子就发了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈时，资本家已带着快要撑破的钱包去经营更新的商品去了。美国雷诺公司运用的是什么定价方法？有何优点？他给我们何种启示？,2020年5月11日星期一,李检根,7,实训二要点,1、美国雷诺公司运用的定价方法，国外称为“撇油定价法”。“撇油定价法”利用了消费者的好奇和求新心理，当商品面市的初期，把价格定得高一些，及时牟取利润，等到竞争者出现或市场销路缩减时，再行降价。2、其优点：一是可以提高商品身价；二是可以及时赚取利润；三是万一定价出现错误，调整价格比较容易。3、他给我们的启示是：厚利也能畅销。他能让我们获得诸多如处，加快企业发展壮大的进程。既然如此，何乐而不为！,2020年5月11日星期一,李检根,8,实训三,巴厘克是印尼久负盛名的传统服装，某印尼服装厂设计师经过革新，在服装设计中将精美与典雅、娟秀与华丽并存，到日本展销，日本社会名流应邀光顾，却无人问津。调查发现，定价太低，贵妇们认为低价则脸上无光。之后设计师改进设计，第二年又争取到日本展销，质量并无大变化，价格比上次高出3倍，却被抢购一空。调查发现，日本妇女认为，价格昂贵，又久负盛名，一定货高价实，购买这种服装能显示自己的身份和地位，因而争相购买。,2020年5月11日星期一,李检根,9,实训三要点,1、印尼服装厂运用的定价方法，叫“声望定价法”。2、它利用了消费者求名望、图虚荣的心理。3、随着生活水平的提高，人们开始追求名牌优质产品，以显示自己的身份、地位，因此，他给我们的启示是：对消费者信任的名牌产品可制定出大大高于同类普通产品的价格，以获取发展壮大企业所必需的资金，加快企业发展壮大的进程。,2020年5月11日星期一,李检根,10,实训四,据美国一些商业心理学家调查，零售价49美分的商品，其商品销量远比标价50美分的为多，也比48美分的为好。因此，许多商店对商品标价，宁取9.97元而不标价为10元，宁可定价4.99元而不定价为5元。,2020年5月11日星期一,李检根,11,1、美国商店运用的定价方法叫“尾数定价法”。2、其依据是：整数定价往往会使消费者产生一种错觉，认为这种商品没有经过细心核算，随意取其大约之数，可能不很准确。而非整数定价，消费者往往会认为是经过精确计算的、一丝不苟的价格。3、非整数价格虽然与整数价格相差无几，但它传达给消费者的信息是不同的。例如，某种商品标价0.99元，就远比标价1元的好销得多，因为前者是“角”的概念，而不是“元”的概念，消费者会产生该商品十分便宜的错觉。许多市场调查结果表明，非整数定价的商品容易使消费者产生信任感和便宜感，因而比整数定价的商品销路要好的多。,实训四要点,2020年5月11日星期一,李检根,12,实训五,远大公司是生产和经营葡萄酒的专业公司，其生产的味美思酒在葡萄酒市场享有较高的声誉，占有率一度达20以上。另一家公司推出一种新型葡萄酒，其质量不比味美思酒低，每瓶价格却比它低l元。该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，采取了对方意想不到的策略，即将味美思的价格再提高l元，同时推出一种与竞争对手新葡萄酒价格一样的合意酒和另一种价格低一些的如意酒。其实这三种酒的味道和成本几乎相同。但该项策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了味美思的地位，使竞争对手的新产品成为一种普通的品牌；另一方面不影响公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增，令人拍案叫绝。,2020年5月11日星期一,李检根,13,实训五要点,远大公司的定价营销策略“绝”在对消费者心理需求分析的基础上采用了避实击虚的“差别定价法”。所谓“差别价格”就是将同一种商品以不同的价格出售。采取差别价格看似不合理，实则可以细分消费者需求，在不损害消费者根本利益的前提下，可使经营者拓宽经营商品的影响面，来个“东方不亮西方亮”，不失为一种明智的营销策略。前面三条对策对远大公司似乎都可采用，并且合乎情理，但这三条对策均属于被动做法，或减少销售收入，或增加销售费用，这对公司都会造成一定损失。采取第四种对策则避开了对方价格上的锋芒，而以同价的合意酒对付，使高价的味美思酒和低价的如意酒脱颖而出，形成三对一的格局，这样就使对方处于被动的境地。,2020年5月11日星期一,李检根,14,实训六,有一位教师，租了一套住房，他希望房租能够减低一些，但他知道房东是个难缠的人，因为许多房客曾经试过，都失败了。他决定用自己的方法试一试：于是，他写了一封信给房东，通知他说：“约期一满，我就搬出去。”房东接到信，就同秘书一起来找他。这位教师非常热情地在门口迎接他们，他并没有一开始就谈论房租，他说他十分喜欢这间房。他还极力称赞房东管理有方，表示很愿意再住几年，只是没有办法，因为房租实在负担不起。这位房东显然从未见过个房客对他如此热情，他简直不知道怎么办才好。他开始诉说自己的苦衷，抱怨房客一点也不通情达理。他说：“有个家伙给我写了十四封信，有些话太侮辱人了!还有一位天天威胁我，如果不能制止楼上那位房客打鼾的话，他就要退租。先生，如果房客都像你这样，我就轻松多了。”接着，他自动提出，可以减收一点租金，于是这位教师一边道谢，一边说出了一个他能负担的数字，房东一句话也没说就同意了，离开时还关心地问：“房子有什么地方需要修理吗?”案例思考与讨论：我们从案例中能得到哪些有益启示？如果这位教师采取另外一种方式，那会出现什么情况呢?如果是你呢？你将采取何种策略应对？,巧让房东降价术,2020年5月11日星期一,李检根,15,分析要点：,启示：第一，精心设计，巧妙构思，为成功要求房东降价奠定了良好基础。第二，赞美术的巧妙运用，融洽关系，拉近距离，而自