2012大连亿达第一郡项目营销策略

,中原集团大连公司DaLian.04.2012,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,第一郡沟通文件,让我们一起开创大场面BePartofSomethingBig,报告结构导图,3P,中原简介,11P,第一郡认知,22P,营销目标及服务团队,55P,商务条件,45P,营销节奏把控,2012年大连中原在售项目,保利西海岸,保利西山林语,中冶蓝城,星光耀广场星天悦,华业玫瑰东方,海航yoho湾,布局全国政策走势、咨询类、新技术应用、营销手法、成功经验，中原集团可以整合全国资源及时、迅速为开发商提供第一手地产咨询。,根植大连2000年成立大连中原，12年的辛勤耕耘，我们对大连了如指掌，6万组成交客户令我们做任何项目均可做到事半功倍。,引领旅顺2004年中原进入旅顺市场，至今共在旅顺操作过12个项目，成交客户1.1万，对旅顺的发展、客户的演变、营销渠道的选择，均有自己独到的见解。100天1000套，10年逆势开盘过450套均由中原完成，中原对旅顺的快销项目有丰富的经验。,植入东北旅顺项目超过1/3的客户来自东北，其中新城区与开发区的项目尤为明显，而中原是唯一一个有能力整合东北资源的代理公司，长春市场占有率超过50%，辽宁中原与佳兆业走遍本溪、盘锦、营口，而沈阳更是有沈阳分行，哈尔滨中原掌握的大量客户名单。,从未,中原与亿达合作的核心优势,亿达将成为中原最重要和战略意义的合作伙伴,中原的诚意,认可大成本的投入与增加,认可为此抽调公司最强力量,认可高强度的工作量,认可中原高层精力的高比例倾斜,架构的调整,成本的投入,第一郡保障组,第一郡事业部,最好的人、最高的工资、倾尽全力的投入我们与第一郡一起开创大场面,报告结构导图,3P,中原简介,11P,第一郡认知,22P,营销目标及服务团队,55P,商务条件,45P,营销节奏把控,第一郡理解,理解：有规划、产业、交通、环境四重支撑，配套自行打造的远郊低容积率品质大盘,第一郡理解,市场：品牌开发商、刚需、刚改项目领降跑量将成为2012年的主流旋律,大盘案例分享,星河湾模式,世纪金源模式,星河湾：上海星河湾开盘当天销售金额40亿；太原星河湾开盘当天销售额超40亿；鄂尔多斯星河湾2011年销售任务额100亿；,世纪金源：典型的大盘模式开发商，贵阳市年销售面积200万平，世纪城150万平；配套设置完善、开发节奏快，不过分追求利润空间，强调性价比；,星河湾对产品极致追求，产品单户高货值，所进入城市均为富人集中区域世纪金源完善配套，快速滚动开发，抢占市场占有率,大盘开发模式：世纪金源完善配套快速滚动开发，星河湾精益求精产品极致追求,大盘案例分享,万科四季花城,深圳万科城,万科第五园,圣莫里斯,星河丹堤,红星海,大盘案例分享,定调,1,洗脑,2,贴水走量,3,发展商高度决定项目高度，始终保持锐意进取的态度，领先一步的眼光，前期规划要有一定超前性，因为大盘开发持续时间很长，必须符合几年甚至十几年之后生活的需求，而这不是代理商所能掌控的；,人为创造稀缺，整合内外资源平台，形成项目的竞争合力；泛客户定位与多元化产品组合，降低开发风险，完成现金流安全；形象上注重生活方式的引导，主动营造新生活概念；通过风情营造，配套和展示先行三大举措营造诚实意向，消除陌生感。,中原测算亿达第一郡项目预期价格在9000-10000元/（精装）；市场环境决定量价平衡难以实现，根据经验值，贴水15-20%可以形成强大的销售势能，定价7200-8000元/可以形成旺销态势；,第一郡理解,不足：主题生活卡尔卡松的法式生活体验不足，展示体系不充分,品牌立势,形象领先,项目说明会,起势活动,认筹活动,形象价值,营销推广,解筹活动,口碑传播,价值一次飞跃,价值二次飞跃,第一郡当前阶段,远郊大盘、法式生活展示的极致,极致的法式震撼的星堤,第一郡理解,启示：星堤的成功来自对主题法式生活的成功诠释及酷、炫、文化的展示系统,第一郡理解,启示：项目早期旅顺老城区客户、产业引入客户、亿达老业主、投资客对项目认可度最高,客户量,启动期,提升期,成熟期,地缘性刚需,项目高调入市，但市场对区域发展前景不确定对地块提出的生活理念尚未理念,市场对区域发展普遍看好轻轨开通交通问题解决初期的客户示范效应良好居住氛围开始形成,轻轨与地铁联通，区域与市区核心区域成为一体，高品质社区成型，居住氛围浓厚,客户演变,背景,区域外主动涌入,溢价期,地缘性改善,投资客,全家置业型,东北高端资产配置,区域商业配套及市政配套日趋完善大盘引领的生活模式得到客户认可,*图中曲线仅为定性分析,区域外被迫涌入,报告结构导图,3P,中原简介,11P,第一郡认知,22P,营销目标及服务团队,55P,商务条件,45P,营销节奏把控,完成2012年销售任务目标除提高客户到访率外，还需提高客户成交能力，因此我们最大程度上推出房源，尽可能避免客户因房源流失。蓄水期需完成日均来访客户近40-60组，主力营销期需完成日均来访客户30-50组，转化率应向15%看齐,6月30日开盘,9月1日加推,10月20日加推（展会后一周开盘）,5月10日前团队组建,推712套客户与房源比为1:1,加推411套,7月30日,8月30日,11月30日,6月30日开盘,12月30日,加推411套,7月30日,8月30日,9月1日加推,10月20日加推,11月30日,12月30日,成交300-350套,成交100套累计550套,成交150套累计450套,成交50套累计1100套,成交200套累计1050套,成交200套累计750套,9月30日,成交100套累计850套,营销目标业绩10亿，回款8亿,5月10日前团队组建,用最省力气的方式找到客户,用最动听的方式打动客户,提升来访量与提升成交率是完成任务的立足之本，考虑到亿达对项目操作思路、调性把握、展示力的打造均十分成熟，因此中原在本次提案的核心要点，具象在解决客户到访量的问题。,营销目标,成立第一郡专项事业部，公司高层集公司力量倾力配合，过百人项目操作团队，100人项目专属团队，案场经理、外展经理、策划经理及策划均有操盘万科的经验，确保项目的执行力,团队架构,直效渠道,常用手段,应急方案,破釜沉舟方案,亿达、中原老客户call客,市内三大外展点使用,团购、直销走出去,中原东三省客户call客,战略要地与写字间巡展,重点区域突击性夹报,竞品拦截,异地巡展启动,淘宝截杀、搜房狂,剥削合作单位,中原“442”渠道攻略，多渠道组合出击，用人力铺开客户接触面，用空间换时间，确保客户到访量,客户导入,阳光书香苑,铭熙水岸,因特兰卡,江山帝景,龙王塘一号,龙河家园,君悦天下,山海关,颐海听鸥,HI空间,保利西海岸,新加坡花园,中原旅顺8年12盘11000组成交客户，中原共计10名专职call置业顾问，每名置业顾问每天call100-150组左右，具体考核方式，后期提供。,十名专职call置业顾问call的方式，优先梳理老客户资源。中原的旅顺老客户对地理位置无抗性。而亿达作为大连最受老业主追捧的品牌，如何挖掘老客户的潜力是本项目渠道营销的重中之重,客户导入老客户,共计25名置业顾问及十名直销人员，在罗斯福、和平广场、青泥洼桥、东特沃尔玛、华南沃尔玛是大连人流量最聚集的地方，扩大客户接触面,客户导入外展点,目标：周均250-260组,外展点在蓄客期为东特、罗斯福、青泥洼、和平广场及旅顺新玛特进入强销期把旅顺新玛特修改为华南广场；每个外展点设立5名置业顾问及两名外销人员周一至周五罗斯福、青泥洼、和平广场，日均来访5-6组，东特、华南日均来访3-5组，其中东特与华南不设看房车，看房客户置业顾问提供旅顺返程车至售楼处凭票报销，罗斯福、青泥洼、和平广场共设一辆考斯特看房车，上午9:30与下午2点从青泥洼发车；周六至周日，罗斯福、青泥洼、和平广场共设一辆奔驰大巴看房车，上午9:30与下午2点从青泥洼发车，东特与华南共设一辆考斯特；早期旅顺外展场，设立一辆看房车，随时有客户随时拉到项目现场。,客户导入外展点,派单团队全覆盖，与本项目息息相关的8大“咽喉要道”，中原采用20人的派单团队，分批次全覆盖该区域,青泥洼,人民路,华南广场,奥林匹克广场,东特沃尔玛,西安路,和平广场,高新园区,派单策略：根据目标客户不同时段活动特征采取不同派单策略，上班时间集中在区域公交车站台位置进行派单；在非上下班时间安排在商场附近进行派单；中午就餐时间集中在写字楼附近餐饮街区派单。以全方位接触目标客户。,派送礼品,形象统一,规模发放,客户导入竞品拦截,中原派出十二人竞品拦截团队，分别拦截小平岛、中铁诺德、大连天地、海尚明珠（星月湾、玉龙湾）、万科樱花园、万科旅顺北路（旅顺北路沿线），每个项目两人，要求亿达配3辆看房车作为拉客户使用，旅顺南路2辆，北路1辆,短信轰炸目标企业人员,中原短信直接覆盖高新园区企业、旅顺本地企业如大起大重、今冈船务、北车集团等企业员工，与目标客户直接对接。,要面子不要钱法则：企业领袖与关键人的折扣权利,启动企业团购时，与该企业的第一把手对接，给他几个点的优惠权限，员工买房找他签批即可获得这些优惠，使得该企业领导非常有面子，也加强了企业员工与领导的沟通，增强企业归属感。,高频小型企业推荐会,不断煽动企业客户购买热情，集中消化企业客户。,秘书整理，客服人员负责客户追踪及维护,登记回访持续追踪意向逼定。,植入式广告入侵企业内网,竞技、竞赛类活动植入式广告入侵企业内网。,周边街道、社区的扫楼,深入旅顺老城区街道、社区进行扫楼。,设立3名渠道专员负责企业团购、旅顺老城区扫楼直销与街道与社区联谊是提升来访量的有效措施之一,客户导入团购、直销,客户导入写字间巡展,6月4日起，增设短期写字间与酒店巡展，希望大厦、天安、世贸大厦是我们首选目标，每栋写字间为期两天，借助亿达享誉东北的品牌，在旅游旺季在五星级酒店巡展,6月4日,6月6日,世贸大厦外展,效果评定标准：考虑写字间客户固定，外展只做2天。每人每日推介并登记意向客户不少于10组;考评标准：以周为单位，一周10组意向客户到访案场。,6月23日,天安国际,希望大厦,外展配合工作：1.对每个接触的客户均做详细登记，无意向原因。策划当日整理，及时调整策略。2.强调“走近客户、拉近关系”。要求在保证项目高端气质前提下，积极主动的对目标客户进行产品推介。,如写字间未能取得预期效果,在置业顾问工作到位前提下，通过分析确定客群与项目不对位，停止写字间巡展，转入高端酒店。,PS.日航酒店有大量的日韩客户、外企高管，经济实力强。最求品质，有在本项目置业做临时居多的可能及能力；远洋洲际酒店，巡展期为6月，外地旅游度假客户、高端会议、晚宴均较多。,6月8日,相关分公司信息概述,中原在哈尔滨、长春、沈阳三地设立外展点，开拓外地市场；长春中原市场占有率50%，连续多年代理万科、保利、复地、鲁能等高端项目，其老客户资源可有效帮助蓝山项目完成吉林省的外拓任务；沈阳中原在沈阳、鞍山、营口、盘锦等城市均有在售项目，其老客户资源可有效辐射辽宁客户。亿达在大连的项目拥有众多的东三省客户，而该部分客户对大连地理抗性小于本地客户，对亿达产品及品牌又有一定的认知，易于被规划前景所吸引，因此需重点挖掘。,以东三省为主的外地客户一直是旅顺的客户构成的主力，亿达多年在大连的项目也有众多东三省客户，因此我司建议采用，8名call置业顾问，大连本地call客，积攒到一定数量客户去当地开项目说明会的方式，吸引外地客户,客户导入异地客户开拓,前期先call客（异地中高端客户名单），如果异地客户意向较高，则选择在异地的高端酒店，做7天的巡展，具体执行细节后期提供,客户导入东北巡展,前期先call客（异地中高端客户名单），如果异地客户意向较高，则选择在异地的高端酒店，做7天的巡展，具体执行细节后期提供,客户导入东北巡展,7月31（周二）,前期准备工作完成、CALL客及酒店接待,7月28（周六）,大连置业顾问至哈尔滨,8月4（周六）,经过三天的CALL客、接待，（含一个报广日、一个周六）可以从电话及现场反馈看出结果。如客户量少，报广日来电不足30组、周六来访不足20组。周日起调整策略，开始在商圈场所陌拜。,8月2/3（周四/五）,打一版报广，哈尔滨新晚报封底（建议在接待处开放周周末前打。或依据CALL客情况，不好则打一版报广）,8月8（周三）,8月5（周日）,8月11（周六）,8月10（周五）,哈尔滨卓展、麦凯乐、万达索菲特大酒店、高尔夫等高端会所、消费场所陌拜。,统计异地A类客户数量，如超过20人，举办说明会（晚宴）。,下午14：30举办项目产品说明会（考虑晚宴）。,看房团。异地团队后续维护3-4天，撤回大连继续跟踪意向客户。,7月19（周一）,客户团队先行call，邀约哈尔滨客户,哈尔滨之后为长春、最终为沈阳。,按时间节点滚动,在项目强销期，我们将采用夹报相比常规报广更加易于直接冲击客户,高端场所企业杂志：青云58街：高端餐饮与洗浴；五五路：商务咖啡厅、高端洗浴；中山广场周边：高端餐饮；民主广场：酒吧、商务会所；东港区域：高端餐饮、洗浴。,夹报区域选择在：商务人群较为集中的区域如：二七、三八、中山、友好、希望、新开路等区域及政府人士较为集中的人民广场周边；夹报媒介：大连晚报,客户导入信息直达,通过营销事件与当下最流行的媒体渠道相结合，实现炒作、聚集人气与合理降价的多赢方式，但对项目品牌有一定的冲击,策略：南京365地产家居网推出了“每天房价降1万，网络无底价抢房”活动，该网站将拿出一套总价约56万元的房源在线供网友截杀，总价每天降低1万元，网友们可以在自己心底价位点截杀下来，而到底会降到什么价全由网友的鼠标做主。最先截杀的网友将获得购房权，填写真实姓名等信息后通过网络支付5000元抢房定金，即宣告抢房成功。如果在一个月内未与开发商办理购房手续的，则被视为自动放弃购买权，5000元抢房定金也不予退还。,策略：11年万科魅力之城与搜房网联手炒作。开发商拿出一套住宅，在网上召集购买。申请的人越多，折扣越多，申请满不同的人数，折扣也不同，最低折扣可设为足够有吸引力的5折，且开发商垫付首付。集中时间现场摇号决定买家。宣传渠道主要为搜房网、短信。,客户导入特殊渠道,策略：亿达充分利用合作伙伴手头上的客户资源，如建筑规划设计公司、景观园林公司、建筑商、建材商、家具商家、家电商家、装修公司、广告公司、媒体、短信公司、代理公司等等。这些公司要与开发商合作，前提是能带来客户资源，最后是组成看房团，不一定成交，但要到销售现场。同时对这些客户采取团购优惠，10人就可以组成一个团购。效果：市场淡，最主要是客源，这个方式操作得好，客户资源得到较好的整合，对成交有明显的促进作用。但这种方式对策划、组织、执行、销售等流程上做到精细化要求极高，客户满意度是该种方案的最终目的，令到口碑相传提升后期的项目形象和价值认同。,足够多的折扣与合作伙伴这种天然的客户渠道相结合，实现共赢,客户导入合作共赢,客户导入渠道目标分解,5个常设外展场为项目根基，周均到访250-260组，周一到周五，其中罗斯福、青泥洼、和平广场日均来访5-6组，东特、华南日均来访3-5组，周六、日来访罗斯福、青泥洼、和平广场日均来访15组，东特、华南8组。,目标：日来访量40-60组，其中蓄水期及强销期保证日来访量60组，周来访量400-420组，持续销售期保证日均来访量40组，周来访量280-300组,蓄客期及强销期60%持续销售期90%,中原、亿达老客户call、周边企业团购、旅顺老城区扫楼、写字间巡展，在蓄客期和强销期大面积覆盖，周均来访105组。,老客户call团购直销巡展前期25%,竞品拦截是贯彻始终的策略。,竞品拦截10%,东北渠道,东北渠道作为补充客源，不列入考核体系。,用最省力气的方式找到客户,用最动听的方式打动客户,提升来访量与提升成交率是完成任务的立足之本，考虑到亿达对项目操作思路、调性把握、展示力的打造均十分成熟，因此中原在本次提案的核心要点，具象在解决客户到访量的问题。,营销目标,客户购买力低、决策周期长、信心不足是当前制约客户购买的最重要的三大要素,杀客手段,【花样年君山】近期打出的广告，客户付了首期款之后3年内的月供全部由开发商支付，3年之后由客户继续支付。实际上就是让利，直接减了十几万。（推荐指数：）,降低首付,3年0月供,首次置业首付三成，其中客户只需要交一成首期，另外两成首期由开发商垫付，其中一成首期客户在交楼前分期付款，直接降低置业门槛，刺激成交。（推荐指数：）,缓缴首付,可通过开盘抽奖的形式，抽取一定名额“缓缴首付”的客户，由开发商直接在房价中减去。作为一个噱头来做，吸引客户成交。（推荐指数：）,零售业营销,学习零售业营销的做法，有买有送。如买一房送一万，买两房送两万，买三房送十万。买的越多，送的越多。（推荐指数：）,裸购,购房免除契税、印花税、律师费等，这是变相的降价，在一定程度上减轻购房者的负担而为购房者接受。（推荐指数：）,杀客手段,特定单位内部员工购房优惠解决客户购房周期长操作方式第一步：以正式的形式向外释放内部员工购房优惠政策，亿达内部员工限购一套。（销售同事必须保持神秘的态势去通知客户，让其充分感觉优越感）第二步：充分正式化，在公司网上公布已审批的员工通知，销售经理把握网上公告信息，然后把客户集中销售现场，制造40%未通过的假象，销售经理释放信息，然后客户集中选房。第三步：要有足够的折扣，面价往上调几个点，然后让客户真正感受到优惠，一口价折扣，疯狂抢购，实现成交。要求：销售经理对待客户必要一视同仁，统一释放折扣，选房当天过后，折扣马上收回，下周同一时间再次释放，实现持续成交。效果：佳兆业东江豪门12月上旬成交量同比11月上旬翻了两番（推荐指数：）,杀客手段,售楼中心摆放展板，在上面公布楼盘的成本信息，让客户明白房价的组成，化解价格抗性，停止观望。大有恬园08年12月开盘时应用。（推荐指数：）,售楼中心晒成本,保值回购,在规定的时间（3年）内，客户购买指定房源，只要业主想退房，都可以在约定的时间内无条件提出退房申请，开发商将按原购房合同价将房款无息返还给业主。如绿景旗下项目，就实施了此种方法。保值回购在一定程度上化解了客户淡市观望的心理，但是如果没有真正的让利给客户，让客户感受到实在的优惠，成交还是有难度，建议配合零首付、首付打折扣使用。（推荐指数：）,提升客户信心,杀客手段,报告结构导图,3P,中原简介,11P,第一郡认知,22P,营销目标及服务团队,55P,商务条件,45P,营销节奏把控,项目品牌宣传,外展场、团购启动C12售楼处开放，C02样板区落成项目说明会暨样板间开放仪式,报纸/电台/广播网络/短信/户外(道旗、路牌、围档等)/公车广告,报纸/电台/网络户外(道旗、路牌、围档等)/公车广告,业主答谢晚宴,推712套客户与房源比为1:1,开盘发售仪式BLOCK样板区开放暨法国美食节夏季房交会,法国庄园极致生活体验,根据市场及客户积累情况，加推411套,团队组建培训期,项目蓄客期,二次加推期,持续热销期,开盘强销期,一次加推期,项目品牌拔升,蓄客量720组，保证开盘效果,莫奈印象法国艺术节秋季房交会,报纸/电台/广播网络/短信/户外(道旗、路牌、围档等)/房展会/公车广告,报纸/网络/短信/户外(道旗、路牌、围档等),4.10-4.29,4.30-6.29,6.30-8.30,9.1-10.19,10.20-11.29,11.30-12.30,阶段,目标,时间,诉求主题,活动,推广渠道,生活意象,产品细节,累积销售550套,产品细节,产品稀缺性,感恩答谢,当期销售300套，累积销售850套,当期销售250套，累积销售1100套,销售推货,团队组建、培训,根据市场及客户积累情况，加推411套,战略战术总控表（概括意向案，具体内容以后期合作执行为准）,报纸/电台/广播网络/短信/户外(道旗、路牌、围档等)/房展会/公车广告,报纸/电台/广播网络/短信/户外(道旗、路牌、围档等)/公车广告,营销总控营销六季,大连四大报，各大平面媒体新闻报道所有地产相关网站新闻、业内论坛及地产名人博客，本项目微博第一郡生活启动亿达第一郡相关报道,确定外展场地点相关人员岗前技能培训,确定展位与站点时间区间与价格宣传主题确定,外展场与外展点形象包装相关物料准备,主流媒体邀约新闻稿确定,6大外展场同时启动,第一郡形象展示,外展场小型暖场活动法国原味生活品鉴,媒体后续报道前期客户蓄水,第一郡启航大连6大外展场全线布局12年5月,筹备,启动,后续,营销总控蓄客,本项目微博亿达第一郡欢迎未来的主人第一郡法式生活相关报道,团购“关键人”集训网络团购,确定团购房源确定团购优惠力度,联系软件园、旅顺工业园产业基地相关企业联系政府工会，PR低调保密团购计划,相关物料准备,媒体后续报道前期客户蓄水,第一郡红动全城团购计划12年5月,筹备,启动,后续,第一郡宣传片,园区企业路演,关键人IPAD宣传展示,园区企业晚宴,营销总控蓄客,大连四大报，各大平面媒体新闻报道所有地产相关网站新闻、业内论坛及地产名人博客，本项目微博第一郡产品说明会共同期待浪漫法式生活,确定领导与工作人员名单确定产品说明会流程及产品介绍内容,预定说明会酒店并确定活动时间建议地点：香格里拉/新世界酒店,确定新闻稿内容邀约活动媒体,相关物料准备现场场地包装,媒体后续报道前期客户蓄水,第一郡阐释浪漫法国风情第一郡产品说明会暨样板间开放12年6月,筹备,启动,后续,明星造势,现场人气制造,第一郡产品介绍,第一郡宣传片盛宴,营销总控蓄客,大连四大报，各大平面媒体新闻报道所有地产相关网站新闻、业内论坛及地产名人博客，本项目微博BLOCK街区揭开神秘面纱每周暖场活动,契合项目工程节点确定具体工作人员并进行岗前技能培训（销讲）,示范区法国小镇主题,新闻稿内容确定突发事件管理培训,相关物料准备BLOCK街区包装,媒体后续报道前期客户蓄水,安纳西印象BLOCK样板区盛大启幕暨法国美食节12年7-8月,筹备,启动,后续,恢弘第一郡,B