国际市场营销讲义第五讲国际市场营销产品、定价、分销、促销策略

第五讲国际营销产品策略、定价策略、分销策略、促销策略,1,学习目标,1,掌握国际市场产品标准化与差异化策略及其应用,2,熟悉国际市场新产品开发流程（信息产品）,3,掌握国际市场产品生命周期理论,4,熟悉国际品牌策略,5,了解国际市场产品包装策略,第一节国际营销产品策略,2,主要内容,国际市场产品标准化与差异化策略国际市场产品生命周期国际市场新产品开发国际市场品牌与包装策略,3,一、国际市场产品标准化与差异化策略,国际市场产品标准化策略国际市场产品差异化策略产品标准化与差异化策略的选择,4,（一）、国际市场产品标准化策略,1,4,国际市场产品标准化策略的内涵,将国内或国外市场的产品不加改变，完全照搬到其他国家或地区市场的产品策略。,国际市场产品标准化策略的背景,随着信息化和交通高度发达时代的来临，各国消费者的需求趋于相似性和共同性。,5,6,产品需求特点,产品生产特点,产品的竞争优势,标准化策略的条件,标准化的缺点,难以满足消费者的不同需求,7,适宜标准化,具有地方和民族特色的产品,8,产品标准化,技术标准化,技术密集型,9,（二）、国际市场产品差异化策略,1,4,内涵,将国内或某个国外市场的产品加以改变，向其他国家和地区的市场提供不同的产品,以适应这些市场的准入条件和差异需求。,1、国际市场产品差异化策略的背景与内涵,背景：国际市场对产品的特殊准入要求和国际市场消费者的需求差异。,10,差异化策略原因,各国计量和技术标准不同,各国自然条件不同,收入差异,偏好差异,文化差异,强制性适应,非强制性适应,各国政府的特殊要求,11,由于各国不同的洗涤条件，因此要设计不同配方,发达国家,发展中国家,例：洗衣粉,12,案例：,荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，受到日本家庭主妇的欢迎。发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，受到日本男性的喜爱。,13,2、国际产品差异化的分类,（1）分类产品的整体概念包括三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。产品差异化也包括三个层次，即核心产品差异化、形式产品差异化和延伸产品差异化。(2)核心产品差异化，企业要向消费者提供比竞争产品更多的效用和利益。见差异化经营案例,14,(3)形式产品差异化，在产品的质量、特征、形态、品牌和包装方面与竞争产品差异化。见差异化经营案例产品质量差异化产品品牌差异化产品形态差异化产品包装差异化(4)延伸产品差异化在产品的附加服务和利益方面与竞争产品相区别。见差异化经营案例,15,利于开拓市场,形成行业进入障碍,树立企业创新形象,差异化产品策略的优点,16,宝洁在不同的市场研发独一无二的产品,从而树立企业的创新形象,17,实施差异化策略的困难,对不同市场的需求要开发和销售不同的产品,要求企业具有较强的实力,18,标准化和差异化策略的选择,采用标准化策略或差异化策略取决于国际市场营销环境的差异化程度综合应用标准化策略和差异化策略核心产品更多采用标准化策略形体产品和延伸产品更多采用差异化策略国际营销的产品策略常常是产品差异化和标准化策略的组合,19,考虑因素,标准化和差异化策略的选择,国际营销阶段,产品特性,市场需求特点,竞争战略,企业资源,文化差异,二、国际市场产品生命周期,国际市场产品生命周期理论国际市场产品生命周期理论的意义,21,各国科技和经济发展水平的差异,各国在产品的开发、生产、销售和消费上的时间差别,国际市场产品生命周期理论,22,新生期,成长和成熟初期阶段,成熟期和产品标准化阶段,影响产品生命周期的技术发展的三个阶段,23,24,国际市场产品生命周期理论的意义,25,例：福特甲壳虫（Beetle）的生产,欧美,巴西和墨西哥,转移,甲壳虫的生命周期得以延长,26,三、国际市场新产品开发,国际市场新产品的含义国际市场新产品开发失败的原因国际市场新产品开发过程,27,国际市场新产品的含义,从市场营销角度来讲，产品任何一部分的创新、变革，或功能、形态上得到改进，为顾客带来新的利益，或企业向市场提供过去未生产的产品或采用新的品牌都可以称之为新产品。,28,应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有，能满足消费者的一种新需求的产品。,新产品类别,全新产品,换代新产品,在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新结构制成，在性能上有显著提高的产品。,29,对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一差异，并使用新的品牌后推出市场的产品。,改进新产品,品牌新产品,模仿新产品,模仿市场上已有的产品自己首次产生的产品，又称企业新产品。,采用各种改进技术，对原有产品的品质、特点、花色、款式以及包装等作一定改变与更新的产品。,新产品类别,30,构思产生,制定营销战略计划,商业分析,构思筛选,产品概念的发展与测试,产品实体开发,市场试销,商业化,国际市场新产品开发过程,31,产品概念与构思的区别,从消费者角度,产品的描述,企业认可,初步设想,产品构思,产品概念,32,可传播性和可信度,消费者的需求程度,与现有产品的差距,消费者对产品的认知价值,消费者的购买意图,新产品概念测试的内容,谁会购买及购买频率,33,制定营销战略计划,1,2,3,以年龄因素划分,描述预期的销售量、利润目标及不同时期的营销组合,描述目标市场特征、产品定位及市场占有率等,规划价格、分销策略和营销预算等,34,试销的优缺点,为全面上市提供决策依据为新产品的改进和营销策略的完善提供启示,优点,成本增加给竞争者可乘之机不一定能真实地反映市场需求,不足,35,各地区市场的重要性程度,36,四、国际市场品牌与包装策略,国际市场品牌策略国际市场产品的包装策略,37,1,4,品牌是产品的一个重要组成部分，是企业重要的无形资产，品牌也有生命周期,产品可能会过时，但品牌不一定随产品进入衰退期，而会随产品的改进和新产品的推出经久不衰。,国际市场品牌策略,38,国际市场品牌策略,是否使用品牌制造商品牌还是中间商品牌统一品牌还是个别品牌全球品牌还是本土品牌品牌在国际市场上的延伸,39,制造商还是中间商品牌,迅速进入东道国市场,建立国际信誉,建立消费者品牌忠诚度,制造商品牌,中间商品牌,40,优势,节约品牌建设费易推广其他产品扩大影响,统一品牌策略,个别品牌策略,劣势,产品易互相牵连,优势,助于消费者区分商品,劣势,费用大不利于树立统一形象,41,胜利之神,42,全球品牌,本土品牌,优点范围经济效益树立统一的全球品牌缺点易与他国风俗、宗教、禁忌等相冲突,优点满足不同国家、地区的文化缺点大大增加了宣传和销售费用,43,全球品牌还是本土品牌,全球品牌在不同国家、不同语言环境的翻译是否符合当地的法律、风俗是否被当地消费者接受可口可乐的“节食可乐”(DietCoke)在日本改成“苗条可乐”(CokeLight),44,口渴口蜡可坷可垃蝌蝌啃蜡蝌蚪嚼蜡,例：可口可乐（cocacola）,可口可乐,改为,cocacola在中国通过名字的更改使销量大增,45,46,全球品牌还是本土品牌,本土品牌根据目标市场国营销环境特点创建不同的品牌品牌设计的基本原则,47,雀巢（nescafe),Nescafegold,Nescafegoldblend,Nescafe,售往德国,售往英国,雀巢采用不同的品名,48,全球品牌还是本土品牌,品牌设计的原则,简洁醒目易读易记,构思巧妙特色鲜明,内涵丰富寓意深刻,合理合法适应当地文化,49,50,品牌在国际市场上的延伸,利用已有品牌知名度、美誉度、和消费者忠诚度，将原有品牌名称运用到新的产品和服务中，从而减少新产品进入一国市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。,51,品牌在国际市场上的延伸,不能模糊原品牌的定位不应淡化原品牌的形象延伸产品与原产品在价值、档次、品牌定位、目标市场和产品属性等方面具有相关性,品牌延伸失败,52,产品包装基本要求,美观、实用、经济,与商品档次相吻合,符合法律规定,反映原产地,准确传递商品信息,保护商品,避免与东道国法律和文化冲突,国际市场产品包装策略,53,附赠包装策略,改变包装策略,再使用包装策略,配套包装策略,类似包装策略,差异包装策略,产品包装策略,54,国际市场产品包装策略,包装要素既需要适应性改变，也需要强制性改变避免包装要素内涵难以接受的象征性意义确保每一个包装要素传达了想要传达的意义,55,包装的要素,商标或品牌,图案,标签,形状,材料,颜色,六要素,第二节国际市场定价策略,国际营销中的价格策略，是整个营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性一个企业的国际营销活动开展得怎么样，在很大程度上要看价格定得是否合理。,57,一、国际市场的定价目标,最大利润是指企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额。,（一）争取最大化利润,第三、定价时假定营销组合中除价格以外的其他变量均已处于某种最佳水平并维持不变。,要取得最大利润，所定的价格必须具备的条件：,第一，企业对该产品的需求和成本函数能做出精确的预测。,第二，微观营销环境中除顾客以外的其他参与者，如竞争者、供应商对企业的定价反应不变。,58,第二，低价仍使企业可以获得应有的利润率。,（二）扩大市场占有率,绝对占有率指企业产品的销售额（量）在同类产品的市场销售总额中所占的百分比。,相对占有率指本企业产品的销售额（量）占最大企业的销售额（量）的百分比。,利用低价提高市场占有率的前提条件：,第一，市场对价格比较敏感。,第四，低价能有效地抑制现实或潜在的竞争，不会导致价格战。,第三，企业有经济实力去承受一定时期内由于低价造成的利润和成本的损失。,59,（三）应付或避免竞争,1攻击性竞争定价（主动型）,具备还可分定低价和定高价两种定价类型。,2防御性竞争定价（跟随型）,（四）保持价格稳定,（五）增加出口创汇,稳定价格是实现一定的投资报酬率和长期利润的重要途径。同时也可以给消费者以财力雄厚、靠得住的感觉。,这个目标是为了扩大出口、以便多创外汇，以满足企业发展中对外汇的需求。,60,每年都会有不计其数的世界各地游客来到香港，在水货市场狂购一番。因为，相同型号的sony数码相机要比起其它地方代理商的零售价格低一半以上的差价。于是，香港被美称为“购物天堂”同样的，在中国大陆，爱车一族也经常会在车市上发现，同样的Toyota环保车，“行货”的价格和“水货”的价格竟然相差一万多美元；Toyata遇到了这样的问题，Sony、Panasonic、Microsoft等商界跨国巨擎也毫无例外地遇到了这样的问题。,二.平行进口与灰色交易,61,水货与“走私货”有本质区别：走私，逃避海关课税，通过非法途径将境外产品进入市场；水货，产品通过了海关正常课税，只是进入市场时没有经过代理商。为了维持贸易自由化和照顾消费者利益，香港特区政府立法使水货合法化。所以在香港水货盛行，无论行业和品牌，只要存在差价，能够获得价格优势，“水货”便会趁机而入。,62,“水货市场”源于代理商与平行进口商之间的价格差异，了解平行进口是发掘“水货市场”利益源的关键。平行进口，又称灰色市场进口，本国的商标权人将自己生产的商品出售给国外经销商或者将自己的商标许可给国外生产企业后，这些国外的经销商或者生产企业将其与商标权人在国内生产的相同商品，重新进口到国内的做法。,1.平行进口与灰色交易,63,64,案例1上海利华“力士”香皂深受平行进口冲击,1986年，联合利华在中国成立了第一家合资企业，即上海利华，生产“力士”品牌系列产品。在此后的近十五年时间里，联合利华在中国设立了10家独资、合资企业，总投资额近8亿美元。其著名品牌“力士”、“夏士莲”、“旁氏”、“和路雪”、“立顿”等，在中国消费者中好评如潮。但自东南亚金融危机以来，我国周边国家的“LUX”进口产品因成本低、价格便宜，纷纷通过各种渠道涌入中国市场，严重冲击了上海利华的正常生产与销售，甚至开始威胁到企业的生存。目前，市场上的“LUX”走私及进口产品已占到上海利华“力士”产品总量的50以上。1998年上海利华不得不数次停产，许多员工被迫下岗，年终亏损3000多万元人民币。上海利华在国内众多的加工合作企业也受波及。不仅如此，一些与联合利华相类似的在华外商独资及合资（如宝洁、雀巢、红牛等）企业，都遭受了同样的命运。,65,案例1跟踪：各国对平行进口的态度,目前，各国对侵犯本国知识产权商品的平行进口问题没有统一的规定。法国、美国等都有相关的法律禁止这种商品的平行进口。但是，欧盟法院则有相反的判例。我国商标法中，既没有对平行进口的概念作规定，也没有对平行进口行为作规定。,66,案例2国际奢侈品定价与灰色市场,将大众消费品“从成本开始计算零售价格”的定价体系应用到奢侈品上，就会出现不同市场间价格混乱的现象，并迅速形成灰色市场。例如，路易威登（LouisVuitton）在巴黎的专卖店门前，总有人会请求过路的行人为他们代买包袋，目的就是要将买来的包袋送到某些亚洲市场的精品店中销售，从中赚取差价。同样，也有人从国外市场购买一些高端化妆品品牌，然后通过各种途径在中国大陆市场销售，攫取差价利润。长期而言，灰色市场不仅会损害奢侈品品牌形象、分销商利益，也无法保障消费者利益灰色市场无法提供售后服务保障。,67,案例2国际奢侈品定价与灰色市场,因此，有些奢侈品品牌，例如LV，控制了从生产到零售的所有环节，从中获取丰厚的多层利润；而有的品牌，如鳄鱼，选择通过代理商进入海外市场，那么大部分利润将被该市场中的代理商和零售商获取，这时品牌只得将从本国市场取得利润的大部分，投入品牌开发和运营中。,奢侈品的定价应从市场零售价开始，并考虑全球市场间的价格平衡。,68,三.国际定价的方法,1成本定价法完全成本定价法（成本加成定价）：同种产品在成本方面应当一视同仁，都应当分摊总固定成本和可变成本。成本加成定价，适用于固定成本低而可变成本高的产品。变动成本定价（边际成本定价）：只考虑出口产品的边际成本，扣除变动成本的收益都是额外收入。适用于固定成本高且生产能力过剩的企业。,69,案例3卫生卷纸的国际定价,对于标准的四卷卫生纸，英国人比德国、法国人多付两倍半的价格。英国消费者比德国、法国、美国人更加挑剔，他们要求卫生纸质地更柔软、更优良。英国卫生纸由于比其他欧洲卫生纸含有更多的纤维，因而每平方米重4克。英国消费者还需要有色彩的卫生纸。在英国任何一家超市，都会有超过50种不同的颜色、规格和牌子的卫生纸，之所以颜色众多，是因为英国消费者坚持认为，卫生纸的颜色应该与卫生间的色调相协调。欧洲大陆的消费者觉得白色就挺好，或者加点粉红色就可以了。,你认为四卷卫生纸的产品定价属于完全成本定价还是变动成本定价？为什么？,70,2新产品定价法,撇脂定价：在产品生命周期开始，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。撇脂定价的条件：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。（2）在高价情况下，独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。渗透定价：把新产品的价格定得很低，吸引大量顾客，提高市场占有率。渗透定价的条件：（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。（2）企业的生产成本和费用会随生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起价格战。满意定价策略：介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间，是一种中间价格，能使生产者和顾客都比较满意而得名。也称为“君子价格”或“温和价格”。,71,案例4：惠普公司的定价策略,美国一企业生产一种计算机外围设备，其价格为1500美元/件，惠普公司经过产品开发也生产同样的设备，其产品质量明显优于该企业的产品，而且惠普公司的形象和服务水平在业界有口皆碑。惠普公司经过测算，该种外围设备的成本仅为750美元/件。惠普公司的定价有以下几种选择：1、P1500美元/件；2、1200美元/件P1500美元/件；3、P1000美元/件。思考：1、每一种价格各自反映的是什么价格定位战略?向现有竞争对手及其潜在竞争对手传递了什么样的市场信息？2、惠普公司选择什么价格最好？为什么？,72,四.价格升级,价格升级：因为产品从一个国家出口到另一个国家的过程中附加了许多成本。如装运费、保险费、包装费、关税、分销渠道、中间商毛利、专项税费、行政管理费、汇率波动等，导致最终价格上涨的情形。,1关税关税是当货物从一个国家进入另一个国家时所缴纳的费用，征收关税的目的是保护市场，增加政府收入。关税可以按照从量、从价、混合方式征收。从量税：按进口商品的实物数量征收，如进口啤酒从量关税的税率为每升3.5元从价税：按进口商品的价值百分比进行征收，如进口手表的关税是其价值的20%；混合税：既有从量税，也有从价税，如照相机每架一美元再加上其价值的10%来征收。,73,2通货膨胀与通货紧缩通货膨胀率高的国家，销售价格往往低于成本与费用之和，卖不如不卖。当签订长期合同、延期付款、寄售合同（产品售出后再付钱）时，必须把通货膨胀的因素考虑价格因素中。一国的通货膨胀是不可控因素，可以运用技巧提高售价以抵制通货膨胀，如索取服务报酬，把产品分解成多个部分，每个部件独立定价。通货紧缩的市场中，保持低价和增加对顾客对品牌的忠诚度非常重要。,74,3汇率波动在主要货币相互之间自由浮动的国际市场上，很难准确预测某种货币将来的确切价值，企业在拟定合同时，必须考虑汇率逐日浮动带来的成本。,4中间商和运输成本,国家之间分销渠道和营销方式的差异很大，中间商费用和实际分销成本很难控制，出口还使得运费增加，以及保险、包装、装卸等费用生成，所有这些价格都抬高了最终售价。,75,学习目标,第三节国际营销分销策略,1,了解国际营销分销系统,2,掌握选择国际营销分销渠道的原则与方法,3,熟悉国际分销渠道管理策略,4,了解国际实体分销的目标与管理,76,主要内容,国际分销系统国际分销渠道选择国际分销渠道管理国际实体分销,77,一、国际分销系统,国际分销系统国际中间商类型国际分销渠道模式,78,国际分销系统,国际分销渠道：参与将一国生产厂商的商品转移到另一国市场，并销售给消费者或用户的所有机构和个人。,国际分销系统：,企业,营销中介机构,消费者或用户,79,国际分销系统,生产商,中间商,消费者,起点,终点,营销中介机构分类,营销中介机构,经销中间商,代理中间商,营销辅助机构,按执行功能不同分类,按所处国境差异分类,国内中介机构,国外中介机构,不参与商品交换，对商品交换的最终实现提供支持的机构，如管理顾问公司、银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。,81,国际中间商类型,国外中间商进口经销商进口代理商兼营进口中间商,国内中间商出口商出口代理商,国际中间商,进出口公司出口行,出口帮办国内经纪商厂商出口代理独家外销代理联合外销机构,进出口公司国外经销商,兼营进口批发商兼营进口零售商,82,外资品牌商由代理转向自营,刚进入中国时，因为不熟悉中国市场，多数外资品牌商选择与中国代理商合作以分摊风险外资品牌商利用中国代理商的资本注入完成销售渠道铺建以及中国市场的拓展和建立品牌影响力年，中国遵照承诺，将零售业向外资开放，制度壁垒解除一些大品牌纷纷单方面毁约，背弃原有的合作伙伴，甩掉代理商，自己直营英国男装品牌登喜路收回温州、宁波、杭州地区的代理权，杰尼亚、等知名品牌也收回代理权,83,国际分销渠道模式,分销渠道模式是指不同的特定构成和功能组合的分销渠道类型。,按有无中间商参与,直接分销渠道间接分销渠道,按渠道流通产品与服务的特点,消费品的分销渠道生产资料的分销渠道,分为,分为,经销渠道代理渠道,84,常见的国际消费品分销渠道模式,85,常见的国际生产资料分销渠道模式,86,二、国际分销渠道选择,国际分销渠道的长度国际分销渠道的宽度影响国际分销渠道选择的因素,87,国际分销渠道的长度,国际分销渠道的长度：产品或服务从企业到最终用户或消费者所经过的渠道层次数目。,直接分销渠道,长渠道,按商品流通是否经过中间商,按渠道层次的多少,间接分销渠道,短渠道,88,国际分销渠道的宽度,国际分销渠道的宽度：指渠道的各个层次中所使用的中间商的数目。,1,广泛分销策略目的：方便消费者购买。如日用品、食品、小五金、润滑油等。,2,选择分销策略,3,独家分销策略,国际营销企业在渠道宽度上有以下三种选择：,针对选购品、特殊品及专业性强、用户较固定的设备和零配件。,消费品中的特殊品，尤其是名牌产品，多采用这种策略。优点：加强控制，激发中间商积极性。,89,影响因素6C,资金capital,成本cost,控制control,覆盖coverage,连续性continuity,特征character,影响国际分销渠道选择的因素,投资成本维持成本,企业特征产品特征进口国市场特征环境特征,90,宏基电脑在欧洲市场的渠道制胜,欧洲家庭的PC普及率达到61%，消费者可以分为四大类：多PC消费者占PC用户的40%，其中61%为男性有较高的收入，受过良好的教育，71%的人可能在工作中使用PC将PC作为自己及其子女的教育手段对新技术、新软件感兴趣与其他消费者相比，花更多的钱购买电子设备，如外设和PDAPC更新换代消费者占所有PC拥有者的三分之一，处于稳步增长中有着高收入，喜欢较好的外设、应用程序、游戏等首次购PC消费者少花钱多办事，简单朴素的价值观，喜欢低价位PC排斥者,91,宏基电脑在欧洲市场的渠道制胜,“新经销模式”：宏基主管产品研发和品牌推广，分销商全权负责物流和销售。分销商可以直接向从宏基ODM伙伴订货，然后发到经销商再到最终用户。,92,宏基电脑在欧洲市场的渠道制胜,“新经销模式”的核心在于最短的物流供应链以及由此带来的最佳成本的优势将经销体系的控制与管理做得更加精细鼓励合作伙伴和供应商们在供应链管理的成功规则中通力合作保证将运作内耗降到最低降低电脑价格快速推出新技术，更多的机会关注创新、设计，使产品更接近消费者,93,三、国际分销渠道管理,制定国际分销目标选择国外中间商国际分销渠道的控制国际分销渠道的管理,94,制定国际分销目标,国际分销目标总体目标：较高利润率和一定市场占有率具体目标：提高顾客服务水平、实现产品分销数量的增长、提高市场渗透率等等。,国际分销目标需随着国际营销进程和企业规模的扩大不断调整,制定分销目标需考虑顾客对分销服务的要求,批量规模、市场分散程度、等候时间、产品多样性和服务支持等,95,选择国外中间商,性质与市场范围,专业知识,地理位置和网点数量,信誉,预期合作程度,财务状况及管理水平,选择国外中间商需考虑的因素,国际分销渠道的控制,评估渠道成员,激励渠道成员,渠道控制,97,国际分销渠道的控制,激励渠道成员了解中间商的经营目标与需要提供市场需要的优质产品给予适当回报提供服务,98,宝洁对分销商的支持,2004年，宝洁的客户业务发展部设立了一个创新中心，投入数百万美元，专门用于研究零售中心的实验室模拟零售超市、卖场、百货商店和未来的商店专门的团队进行研究请随机抽样的消费者作实验和访谈运用很多新技术，如视线跟踪系统，请消费者戴上专门的眼镜，记录他们到商店第一眼看到的地方、视线停留最多的地方、最关注的对象是品牌的名字、容量、包装还是货架的摆放等将分析和研究结果提供给零售商用以制定营销策略,99,宝洁对分销商的支持,根据分销商的内部组织结构，提供销售方面的支持对分销商的后勤、人事、财务等方面提供帮助客户经理和分销商的财务经理一起研究定价体系：新品的价格怎样才是最合理的？与分销商的后勤经理一起讨论怎样准备仓库等问题公司内部配备专门的财务经理和后勤经理支持客户经理的工作和零售商一起做项目研究，分析店内消费群的收入水平、性别构成、单次消费能力等，探讨店内的货架设计、定价策略、促销方案等，帮助零售商提升销售额,100,国际分销渠道的控制,评估渠道成员签订有关绩效标准与奖惩条件的契约定期发布销售配额确定合理的评估标准选择恰当的测量中间商绩效的方法与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准与基于销售潜量分析所设配额相比较,101,国际分销渠道的调整,采用新的分销渠道,更换和调整渠道成员,渠道调整,102,“万宝龙”单方面终止代理合同,年，中国消费者对“万宝龙”很陌生，品牌直接“杀”入中国市场风险巨大万宝龙找到国瑞信商谈合作事宜，竭力鼓动其担任万宝龙中国内地市场的代理年月，国瑞信接受万宝龙香港公司委托，签订未标有合作时间的无期限授权协议，成为“万宝龙”的代理商为了大力开拓中国市场，国瑞信投入万元，在香港、上海设立进出口贸易公司，并在全国各地开设了余家经销点和专卖店万宝龙逐渐被中国消费者接受，产品占据中国多家高端商场的柜台，中国市场的零售网络基本成形，销售额每年呈直线上升国瑞信先期投入的近万元，预计年可以全部收回并有盈利2009年3月，万宝龙以国瑞信未经授权开设部分零售门店等为由，用断货的方式单方面终止合同，收回授权，并对部分原属于国瑞信的经销商直接供货,103,四节、国际实体分销,国际实体分销功能国际实体分销目标国际实体分销管理,104,国际实体分销,实体分销：是指产品实体从企业手中运送到消费者手中的空间移动。,国际实体分销主要包括商品的包装、装卸、储存、运输、加工整理等。其中，储存与运输是实体分销的中心环节。,105,国际实体分销功能,1,有利于提高顾客满意度,有利于降低成本,有利于提高产品价格竞争力,106,国际实体分销目标,经济性目标,安全性目标,灵活性目标,方便性目标,降低运输、储存、装卸等费用降低总费用,正确的数量与质量准确、及时、完整地配送,灵活性和应变能力随企业环境的变化而调整和改进,尽可能方便顾客购买,107,国际实体分销渠道管理,订货决策,仓库决策,运输决策,国际实体分销管理,108,仓库决策,仓库决策,自有仓库/公共仓库,Text,仓库位置,如果储存商品是经常性的，数量大，则使用自有仓库会经济一些。,选择仓库位置时需注意：用户的地理分布和要求的运输量用户要求的服务水平仓库位置与仓库数量的配合关系,109,运输决策,合理选择运输方式公路运输水路运输铁路运输航空运输管道运输,110,运输决策,根据商品的特征、数量、价值、市场需要的缓急情况等，结合各种运输方式的特点进行正确的选择选择的标准是运费省、运送快尽量组织直达运输和“四就直拨”运输,就站就港直拨就厂就仓直拨,111,学习目标,1,掌握国际广告的主要制约因素及决策,2,熟悉国际市场人员推销的形式,3,掌握国际市场营业推广的方法,4,了解国际公共关系的主要策略,5,了解直复营销的特点及形式,第四节国际营销促销策略,112,主要内容,国际广告策略国际市场人员推销策略国际市场营业推广策略国际市场公共关系策略国际市场直复营销策略,113,思考：,什么是促销？,114,一、国际广告策略,国际广告的发展国际广告的主要制约因素国际广告的标准化和当地化决策国际广告的媒体决策,115,国际广告的发展,国际广告发展的特点广告费的年平均增长速度超过了世界经济的增长速度全球广告市场发展不均衡电视、报纸、杂志、广播、互联网、户外和电影是最重要的广告媒体互联网广告发展迅速,116,117,国际广告的主要制约因素,118,侮辱毛泽东的安全套广告,2009年3月，德国第二大广告公司GreyWorldwide在一家名为“AdsoftheWorld”的网站刊登一份名为“DocMorris药房：毛泽东”的广告，将毛泽东作为安全套广告的主角，和希特勒、本拉登并列，以体现其“创意性”，为一家荷兰药店的安全套做广告该广告的创意是“即使像毛泽东那样强大，我也不怕”，以此说明安全套的保险性广告伤害了中国人民的感情，必须要道歉因为不满其创意，德意志银行已拒绝与GreyWorldwide公司合作,119,120,121,122,国际广告的标准化和当地化决策,123,思考什么时候用标准化策略，什么时候用当地化策略，什么时候用标准化和当地化结合策略？,124,国际广告的媒体决策,125,126,127,二、国际市场人员推销策略,国际市场人员推销的形式和特点国际市场人员推销的组织结构国际市场推销人员的管理,128,国际市场人员推销的形式和特点,国际市场人员推销的形式企业的外销人员常驻国外的推销机构利用国外中间商进行推销,缺点市场覆盖面有限推销成本高对推销人员的综合素质要求高,优点选择性强灵活性大双向沟通促进双方建立良好关系提供第一手市场情报,129,国际市场人员推销的组织结构,130,国际市场推销人员的管理,131,国际营销中，企业推销人员的来源主要有本国：更了解熟悉公司及产品情况目标市场国：更了解顾客其他国家：丰富的从业背景,132,133,激励因国际市场推销人员来自不同文化背景，有着不同的需求和行为动机，所以更为复杂。,134,控制和评价,对推销人员的控制方式规章制度推销计划推销定额,对推销工作的评价定量：销售额、市场占有率、市场增长率、新发展客户数、推销费用率等定性：服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度等,135,三、国际市场营业推广策略,国际市场营业推广的特点和形式国际市场营业推广决策国际会展,136,国际市场营业推广的特点和形式,辅助性、短暂性非人员促销形式灵活多样见效快易逆反,137,国际市场营业推广的特点和形式,免费样品折价券现金兑换竞赛抽奖活动交易印花附送赠品售点促销,针对消费者,138,国际市场营业推广决策,139,国际会展,国际会展的类型综合性专业性,国际会展的作用便于直接交流降低促销费用缩短时间,企业要综合考虑后再决定参展的可行性,140,四、国际市场公共关系策略,国际公共关系的特点国际公共关系的任务国际公共关系工具,141,国际公共关系的特点,长期效应,间接的促销方式,特点2,特点3,特点1,代表和影响国家形象,142,国际市场公共关系的任务见案例丰田汽车五招化解“霸道”广告危机,143,丰田汽车五招化解“霸道”广告危机,在2003年第12期汽车之友杂志上，丰田汽车共刊登三份汽车广告，分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”造势霸道的广告画面：霸道越野车威武地行驶在路上，两只石狮子蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，另一只则低头作揖。配图的广告文案：“霸道，你不得不尊敬。”广告一刊出，立即有人表示疑义和愤怒，认为丰田公司选用蕴含着极其重要的象征意义的石狮和如此画面为其做广告，有商业征服之嫌，有辱民族尊严，损伤了中华民族的感情,144,丰田汽车五招化解“霸道”广告危机,12月3日，国内最具影响力的媒体新华社对“问题广告”进行报道工商局也对这两则广告表示关注，要求投放刊登广告的杂志社提交书面材料12月4日，解放日报以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道该事件，同日几大门户网站及