万科尚源2012营销报告.ppt

尚源2012年度营销报告2011.12,目录,1,2,目标与可售资源,3,4,客户分析,营销策略,市场分析,5,项目机会,目录,1,2,目标与可售资源,3,4,客户分析,营销策略,市场分析,5,项目机会,万科尚源位于福泉山路与赵重公路交叉口，地处青浦重固镇中心，交通便捷，配套完善。项目所在区域是大虹桥规划中最核心的功能区，契合大虹桥规划利好以及整体发展趋势，板块的价值潜力日益突显。随着“大虹桥”概念的推广，万科的品牌优势，以及首创的3G产品，将会成为更多购房群体置业选择的热点区块。,项目所属区块,项目基础数据,效果图,基本指标：容积率1.3，绿地率达35占地面积：约12万平方米规划建筑面积：约15万平方米,户型：精装公寓、联排别墅规划户数：约1000余户建筑风格：新法式风格,自身配套：约3万方的万科尚活广场、集超市、餐饮和娱乐为一体的区域新商业中心医疗配套：重固社区卫生中心、中山医院青浦分院、青浦区中医医院商业配套：现代华庭商业街、意邦国际建材中心、米格天地、吉盛伟邦、奥特莱斯等教育配套：重固中学、重固中心小学、宋庆龄学校（小学、幼儿园）、青浦高级中学（重点高中）等餐饮配套：翠香阁、小乐惠酒店、随意餐厅、徽菜馆等,商业配套效果图,生活配套圈,141,79,存货,新推,一期别墅库存43套,二期别墅未推96套,商业2号楼,140-139-138,137-136-135,125-126-127,128-129-130,133-132-131,2012年货量盘点,2012年销售目标为10.5亿,2012年货量盘点,产品特点：2012年销售产品条线丰富，公寓、别墅、商业、车位。公寓未推的5幢分别为1幢79平米的和4幢89平米。联排除了一期的库存以外，二期还有96套联排待上市。,2012年销售计划第一季度：“抢金”去化库存为主第二季度：“吸客”消化公寓为主第三季度第四季度：树立形象，去化东地块别墅。,目录,1,2,目标与可售资源,3,4,客户分析,营销策略,市场分析,5,项目机会,全市市场分析,区域市场分析,商业市场分析,2011年市场回顾全市公寓,2011年公寓市场受政策影响变化明显，呈现明显供大于求局面10月后价格战逐步响起。,新国八条加强限购,沪九条限购、限贷,一房一价,沪四条限制补税,新国十条提高二套房首付,暂停第三套房贷，提高首套首付,成交日期：11.112.25,公寓具备竞争力的降幅需达8折左右，跑量单价在1.0-1.3万/(外环边或有轨交利好可达1.4万/),2011年,目前唯大幅降价或低开方能突围，主力成交价集中在1-1.3万/,200-400万低总价联排产品大行其道，单价仅1.6-1.8万/其他尚能走量的联排产品主打特价优惠、高附加值,联排市场一蹶不振，整体处于冰冻期经济型联排产品成为成交主力，致使整体均价下滑,成交日期：11.112.25,2011年,均价1.6-1.7万/的低价楼盘，或大幅降价楼盘（8折左右）成为主力,2011年市场回顾全市联排全年走势,政策与市场趋势研判,新闻链接12月20日上海：明年继续严格贯彻执行国家有关调控政策，继续加大房地产市场调控力度，继续执行住房限购政策12月23日住建部：要继续落实地方政府对房价调控的责任,房价未出现实质性全面下跌，“合理回归”目标尚未达成10-12月份上海商品住宅成交均价21212元/，同比前三月下降4%，环比去年下降5.6%政府频频表态政策持续期尚未结束，房企与购房者仍面对严控中央政府与上海地方先后频频表示，明年继续执行严格调控，限购限贷仍将延续明年货币政策适度微调，明年仍保持“有保有压”的总体方针存款准备金率降低，但并非针对房地产行业，经济层面意在加大对小微企业贷款的支持,调控持续,房价待跌,货币未松,开发商层面：资金压力巨大,市场层面：今年10月份起,市场以价换量仍然惨淡，市场观望氛围弥漫，短期难以回暖,政策层面：中央坚定房地产调控不放松，未来半年形势依然严峻,调控明确持续，无松动迹象，行业仍将面对寒冰环境,政策与市场趋势研判,未来上半年市场持续走低已成定局，下半年触底后缓慢回升,目前国房景气指数尚未完成筑底，在调控政策不放松的形势下，未来仍将继续下行，明年一季度前后可能见底,2011,降价趋势即将蔓延至外环内的中心城区,3个月,上半年：调控继续执行，供需双方仍旧观望，市场量价齐跌年中：中小房企回款危机，出现全面降价潮，成交量缓慢回升下半年：价格跌至预期，客户入市，量价进入缓慢上升通道,全市市场分析,区域市场分析,商业市场分析,2011年区域市场回顾,10月后由周边板块引发连环降价行为，目前青浦新城几乎全线降价,合生御廷,富力桃园,新城忆华里,东渡青筑,御澜湾,同润菲诗艾伦,新弘国际城,龙湖好望山,米兰诺贵都,10月,11月,12月,龙湖好望山88折/1.5万/(大平层)85折/1.3万/(青年公寓)米兰诺贵都81-87折/1.3-1.4万/同润菲诗艾伦89折/1.43万/,万科尚源82折/1.2-1.3万/新城忆华里79折/1.39万/御澜湾82折/1.7-1.8东渡青筑83折/1.5,富力桃园80折/1.06万/,旭辉玫瑰湾1.48万/(滞销),绿中海雅庭1.42万/(滞销),2011年区域市场回顾公寓,6月之后市场走向持续下滑，10月后区域价格防线攻破，市场均由降价项目带来成交,2011年,区域公寓较往年供应明显增多，去化走低的情况下供大于求现象更为突出10月份市场跌入低谷，11月后由降价项目支持市场去化同比10月，11月均价降幅达18%，12月降幅达27%,11月至今青浦主要板块成交套数排名,当前区域82%的成交量由降价项目支撑，其他项目陷入僵局1.0-1.2万/的单价方能取得跑量,2011年区域市场回顾联排,区域联排市场全年处于冰封，市场存量积压除传统别墅区的特价项目外，其他项目均鲜有成交,2011年,月均成交0.4万，较去年下降56%。10月之后，市场陷入历史低值2011年形成的存量累计达3.91万，以月均0.4万去化量算，尚需9-10个月完全去化,2010至2011年青浦主要板块联排别墅供求走势,11月至今青浦主要板块成交套数排名,10月份以来，区域绝大部分项目均无成交仅有徐泾传统别墅区的观庭项目在特价房(92折/505万起)促销下去化较好,逸皓华庭,合生御廷,绿中海雅庭,富力桃园,旭辉玫瑰湾,新城忆华里,东渡青筑,御澜湾苑,重固,2011年区域市场回顾区域竞品汇总,青浦新城,赵巷,徐泾,朱家角,寓：1.09万/墅：待售,寓：1.41万/,寓：1.83万/,寓：1.53万/叠：300-380万墅：待售,寓：1.53万/叠：300万,寓：1.18万/墅：450万,寓：待售叠：135-200万,寓：1.42万/墅：350-600万,观庭,墅：520-850万,本案主要受到来自青浦新城的竞争，该板块当前几乎全线降价,2011年区域市场回顾重点竞品分析,本案区域劣势较为明显，品牌价值及性价比是取胜的出口，同时应警惕竞品低价干扰,2012年区域市场供应分析79户型,79产品品牌、价格同质化竞争较强，必须早入市抢市场,竞争程度在售存量达457套，来自青浦新城及松江新城的压力较大，且多为品牌开发商降价项目，价格及户型同质化竞争激烈供应时机全年供应较为持续，其中3-6月份的竞争较大，本案应提前入市抢占市场竞争项目集中在“新城忆华里、富力桃园、龙湖好望山”等,数据截至12月25日,2012年区域市场供应分析79户型,新城忆华里852R区域板块：青浦新城成交均价：待售，1.3万/起,新城尚上城792R区域板块：嘉定安亭成交均价：1.25万/,绿地秋霞坊822R区域板块：嘉定新城成交均价：1.24万/,富力桃园822R区域板块：青浦新城成交均价：1.06万/,3.5m,3.3m,本案优势：南北通透、南向面宽充足本案威胁：竞品单价均较低，存在同质化竞争,79户型与竞品价格存在直接竞争，可主打南北通、面宽大,2012年区域市场供应分析89-100户型,89-1003房推案量较大，竞争范围扩大至全市同档次项目，潜在供应巨大，达3400套,直接竞争面小区域在售紧凑型3房产品有“旭辉玫瑰湾、米兰诺贵都、新城金郡、新城尚上城”4个项目，存量362套供应时机直接竞品持续推案加重竞争程度，本案需提前入市、并在性价比、推广导客上做足功夫,数据截至12月25日,2012年区域市场供应分析89-100户型,旭辉玫瑰湾902+1R区域板块：青浦新城成交均价：1.48万/,米兰诺贵都902+1R区域板块：松江泗泾成交均价：1.44万/,新城金郡903R区域板块：嘉定新城成交均价：1.29万/,竞品户型多为通过附加值实现，舒适度强，个别项目南向设计佳，本案产品面临较大威胁，在价格上需保证竞争力,区域内同种户型供应的项目较多(富力桃园、新城忆华里、绿中海雅庭)，复式户型将与个别项目的叠加产品形成竞争本案复式产品2012年竞争压力较大，所幸产品量少竞品供应集中在5、6、8、9月,2012年区域市场供应分析复式户型,数据截至12月25日,竞争项目集中在区域内，将与高品质的项目(单价1.4万/以上)和产品(叠加)形成竞争,2012年区域市场供应分析联排,2011年已形成407套市场存货，已取证项目亦延迟推案计划，对2012年本案销售造成极大压力明年集中推案时间在7月以及9、10月，主要竞争来自“富力桃园、东渡青筑、绿地河流岛、绿中海雅庭”,联排存量巨大、新增供应集中在下半年，需抢市场,数据截至12月25日,2012年区域市场供应分析联排,沿海郦墅210区域板块：松江新桥成交均价：1.83万/主力总价：380万,2F,1F,3F,万顺水原墅172区域板块：闵行颛桥成交均价：1.88万/主力总价：340万,本案面宽及地下室具备优势，但竞品尺度舒适、总价更低,市场分析总结,2011年市场在僵持中局部破冰，以价换量态势已经蔓延，价格下限逐步打破公寓以1.0-1.3万/(外环边或交通利好区位可达1.4万/)产品为市场主力；联排以低总价、大幅折扣项目为主，主力单价在1.6-1.8万/区域周边已形成竞争价格战；存量积压、新增入市双双加剧2012年的市场态势79需保持总价优势，89-100竞争激烈，联排产品压力大，所有产品都需要早入市抢时机,严峻的市场形势明年仍将深化，区域市场存量积压、潜在供应大，主推产品均存在激烈竞争本案需谨慎定价、积极争取客户、在更广的区域营造口碑，并抢占先机入市,全市市场分析,区域市场分析,商业市场分析,商业市场走势全年总结,避风港商业市场限购下房地产投资避风港,2011年在住宅物业成交剧烈下滑之时，商业物业成交基本保持稳定，成交价格在波动中上涨月均成交15万，全年均价16580元/,降温防止过热引发银行体系连带风险，银监会预警商业地产贷款,8月23日，上海银监会要求严格商业地产信贷叫停个人消费贷款用于购买商业用房验收后的现房才能对买房人发放贷款,商业在住宅限购后出现价格泡沫，同样受到限贷调控，目前成交量出现下滑,全国,上海,8月限贷后成交下滑,2011,商业市场走势政策预判,商业地产开发热度大增，不排除明年出现商业地产调控的可能,青浦松江商业市场格局,周边区域主要成交商业项目列表,新世纪,夏阳金城,同润菲诗艾伦,雷丁小城,新凯家园,保利西子湾,乐莫苑,鹿都云间名门,月亮河碧园,绿地诺丁山,华亭新苑莱顿堡,昌鑫花园,特征概括,松江、青浦商业以社区街铺为主，成熟有档次的集中商业体较少整体商业市场成交速度缓慢，商业供应集中松江区同项目、同时期一层外街商业与住宅单价比约为1.751.76:1,传统商业以1-2F整体出售为主，集中商业体的项目采用分层销售方式层高均达到可隔层分割，1F在4.2-5.4m，2F在3.3-4.5m松江青浦整体商业层次较低，有档次的成熟商业区少,特征概括,青浦松江商业市场产品特征,青浦松江商业市场价格特征,2011年青浦区商业供求情况,2011,2011年青浦以6000-9500元/的低价去化为主，市场缺乏热度2010年青浦放量集中价位在14000-17000元/，且多为专业市场类产品,以1-2F计算：氛围成熟的商业租金在2.0元/天，一般商业1.0元/天租金回报率普遍偏低，平均回报率为3.7%,松江青浦在售社区商业价格情况,价格体系：同项目、同时期（一层外街）商业与（住宅单价）比约为1.751.76:1租金水平：以1-2F计算：氛围成熟的商业租金在2.0元/天，一般商业1.0元/天回报率：租金回报率普遍偏低，平均回报率为3.7%,区域市场萎靡，缺乏投资热度：区域整体商业市场成交速度缓慢，商业供应集中松江区区域产品条件均表现较好：层高均达到可隔层分割，1F在4.2-5.4m，2F在3.3-4.5m本案形态具备一定的稀缺性：松江、青浦商业以社区街铺为主，成熟有档次的集中商业体较少,青浦松江商业市场总结,供求情况,价格情况,开发热度大增，导致商业地产开始纳入调控，未来有进一步的政策调控风险，本案有必要积极定价、提早入市，实现快速去化区域价格承受较低，往年放量价格在14000-17000元/，且为专业市场型商业,目录,1,3,目标与可售资源,2,4,客户分析,营销策略,市场分析,5,项目机会,89、95成交客户分析对比79成交客户分析对比联排成交客户分析对比,客户是支撑项目销售的灵魂，在这个市场情况下，我们的客户到底是谁？,2011年销售情况回顾,主力板块：闵行集中在七宝（24组）、春申（9组）、中山公园（9组）、北新泾（6组）、天山（7组）,主力居住区域：闵行29%、长宁17%、青浦15%、浦东12%，共占75%,置业目的：新上海人定居上海为主26组；改善居住7组；子女将来所需2组；婚房3组，独立居住5组；资产配置（投资性质）3组,家庭结构：青年之家21组、单身为主22组、后小太阳7组，青年持家9组,客户年龄：主要为2635岁，占73%3640岁，占9%,1,2,3,4,5,客户特征,客户属性：新上海人38组，上海人17组；外省市10组；港澳台5组，外籍人士3组,7月份73套95成交客户分析,2011年销售情况回顾-95平米及89平米成交客户分析,11月份至今97套89、95成交客户分析,主力板块：闵行集中在七宝（22组）、春申（10组）、中山公园（9组）、北新泾（9组）、天山（7组）、青浦赵巷（7）、徐泾（8组）,主力居住区域：闵行33%、长宁27%、青浦15%，共占75%,置业目的：新上海人定居上海为主38组；改善居住10组；子女将来所需6组；婚房7组，独立居住9组；资产配置（投资性质）6组,家庭结构：青年之家37组、单身为主31组、后小太阳14组，青年持家5组,客户年龄：主要为2630岁，占50%3135岁，占21%,1,2,3,4,5,客户特征,客户属性：新上海人43组，上海人21组；外省市12组；港澳台4组，外籍人士3组,2011年销售情况回顾-95平米及89平米成交客户分析,95户型7月份和89+95户型11月份成交客户对比经验值归纳,1、客户区域分布：由于11月开盘前加强了外区的推广力度（短信覆盖），以及二三级联动也导入大量外区客源，所以在11月份的成交客户中外区客户比例上升明显，尤其是长宁区域，比例上升了10%（主要集中在中山公园、北新泾及天山板块）。闵行区域集中在莘庄、七宝、春申等万科品牌植根较深板块。而青浦区域成交客户的比例与7月持平，在13%左右，主要集中在赵巷、徐泾板块，明年在此区域还有突破的空间；2、客户年龄和家庭结构分析：三房产品成交客户的年龄段在2535岁之间为主，7月与11月两次开盘的比例基本持平，从其家庭结构的分析中可以看出成交客户的家庭结构以单身和青年之家为主，青年持家及小太阳为辅，两次开盘的比例也基本持平。由此可以发现此次价格调整对于三房产品的主力消费年龄和家庭结构影响较小，其主要消费客群还是为年龄在2535岁之间的单身和青年之家家庭。在明年的推广方面可以对此类客群进行精准营销；3、客户属性及置业目的分析：从7月与11月的两次大开盘成交客户分析中可以看出客户属性以新上海人为主，上海人为辅，价格调整前后其比例基本持平。而客户的置业目的以定居上海为主，改善居住为辅，但价格调整后婚房及为子女将来所需投资保值的比例有所上升，明年可针对这一现象有所突破。4、客户来访途径：通过短信集中投放；搜房网站以及看房团；外拓周边工作线客层,2011年销售情况回顾-95平米及89平米成交客户分析,11月份185套79成交客户分析,2011年销售情况回顾-79平米成交客户分析,79户型成交客户经验值归纳,1、客户区域分析：由于全市性短信覆盖投放、万科老社区户外广告以及二三级联动效应，79户型的成交客户区域以万科品牌植根最深的七宝、莘庄和春申板块为主，地铁2号沿线的天山、9号线沿线的九亭板块次之。从成交区域来看79户型外区客户比例较高，青浦本区域明年具有较大突破空间；2、客户年龄和家庭结构分析：79户型的成交客户年龄以2030岁为主，其家庭结构为单身及青年之家，这与其二房的产品结构和售价有关。明年可对此类客群进行精准营销；3、客户属性及置业目的分析：79户型的客户属性以新上海人为主，上海人为辅，其置业目的为定居上海和婚房。在明年的推广上可继续从婚房和定居上海两方面为主题。4、客户来访途径：通过短信集中投放；搜房网站以及看房团；外拓周边工作线客层；新老客户介绍推荐带访,2011年销售情况回顾-79平米成交客户分析,11月份之前14套联排成交客户分析,2011年销售情况回顾-联排成交客户分析,11月份8套联排成交客户分析,2011年销售情况回顾-联排成交客户分析,联排成交客户经验值归纳,1、客户成交区域分布：从7月及11月两次大开盘的22组成交客户分析中可以看出其居住区域主要集中在闵行区的七宝、莘庄、春申三大板块。其中7月至10月青浦本区无成交，11月价格调整后徐泾板块成交2组。随着价格的调整，青浦本区的客户将逐步入市，此区域是明年的增长区域，但明年成交的主力区域还是在闵行区域的七宝、莘庄和春申三大板块；2、客户年龄和家庭结构分析：联排的成交客户年龄在3150岁之间，其家庭结构为后小太阳及三口之家。此类客户有一定的社会地位，对社会地位的彰显有一定需求，房子对他们来说是体现社会地位和身份的地方，比较好面子。其购买力较强，成交后会不断介绍朋友来访，明年应做好已购客户的圈层营销；3、客户属性及置业目的分析：联排的客户属性以上海人为主，其大都不是首次置业，购房主要属于改善型为主。此类客户比较看重户型、物业及小区品质，具备房产品牌的概念。所以在明年的推广中应从这几方面入手凸显品牌价值及户型优势。4、客户来访途径：通过短信集中投放；搜房网站以及看房团；外拓周边工作线客层；新老客户介绍推荐带访、电话回Call邀约、供应商带访,2011年销售情况回顾-联排成交客户分析,在市场行情持续走低的情况下，我们对比11月份成交客户与7月份成交客户，发现11月份的成交客户与7月份相比，有着一些微妙的变化1）从职业来看：私营业主比例较之前明显减少（此次私营业主仅占比18%，此前占比三成以上）。收入稳定的公司高管及公司高级白领比例有所上升（天山、漕河泾、徐家汇、华漕）。在目前市场情况下，私营业主对价格敏感度较高。明年建议深挖天山、漕河泾、徐家汇、华漕等公司高管及高级白领聚集的板块。2）从分布区域来看：以闵行区域分布最为集中，分别在七宝、春申、莘庄等地，其余分散与天山、徐家汇、九亭，徐泾；而170的别墅则相对来说还是以七宝区域为主。明年在闵行区继续深挖的同时徐家汇、九亭、徐泾区域还有突破的空间。,2011年销售情况回顾-成交客户总结分析,3）从置业经验来说：由于严厉的限购限贷政策，以下半年的客户为例，本项目目前以首置和首改的客户占了81%的绝对比例，以这两大类客户为分类标准，对客户进行细分：,外籍人士或者外省生意人士在上海定居：2%外省高级白领或者小两口在上海进行定居:19%外地父母给孩子在上海定居（具有富二代特征）：15%父母用自己名义购买给孩子作为婚房，实为孩子首置：18%,首置客户按置业目的分类（占总比54%）,首改客户置业目的分类（占总比46%）,因家庭结构变化、工作地点改变、希望进行居住环境提高而进行改善客户：34%父母因限购以孩子名义买，实际为首改客户：12%,2011年销售情况回顾-成交客户总结分析,客户分析公寓流失客户分析,公寓客户流失主要集中在以下几点：地段偏远：对于交通出行状况，认为地段比较偏，将来出行不便利的客户占26%市场观望：今年整体市场受到限购限贷及房产税影响，下半年品牌开发商集体降价，部分客户表示想再等等，占20%；竞品截流：受降价楼盘影响，部分客户分流至竞品楼盘教育配套：周边教育资源缺乏，考虑小孩读书问题的客户占15%商业配套：周边商业配套认为不够完善，缺乏大卖场及商业中心，生活不够便利；价格抗性：受市场大环境影响，后期价格调整后,部分客户认为房价还会有下调空间，心理预期较低，占17%；,客户分析联排流失客户分析,联排客户流失主要集中在以下几点：市场观望：客户心理预期较低，认为房价有继续下调的空间，对市场处于观望状态，不着急购房，占28%价格因素：今年整体市场受到限购限贷及房产税影响，下半年品牌开发商集体降价，部分客户表示想再等等限购政策：受限购影响，部分意向客户对地段及产品都较为认可，但受新政影响，无法具备购房资格，占意向客户20%限贷政策：客户具备资格后，因贷款受限，个人资金受到牵制，认为购房压力过大，故而放弃购房的占15%商业、教育配套：联排客户对于区域规划较为关注，以商业广场、教育资源衡量周边区域发展及配套生活资金问题：客户需要出售现有住房，才能具有购房及贷款的资格，但目前二手房销售速度慢，资金购房无法周转,客户分析公寓典型客户分析,客户分析联排典型客户分析,已购客户分析公寓,依托地缘性、品牌影响，西区及本地为明年公寓客户主要来源,利用价格优势，突出品牌性价比，浦东客户为次级捕捉对象,客源分析,已购客户分析公寓,客户样本,79户型,张先生年龄：27岁工作地点：淞虹路职业：管理咨询公司高级顾问学历：本科居住状态：与父母住在一起婚姻状态：计划2013年完婚生活习性：喜欢上网，发微博，对当下流行的动向很清楚；周末喜欢去逛街或者聚会置业动机：自己小有存款，对牌子比较注重，希望在跟朋友说起时，能给足面子。此外，对邻居的素质也要求高，不希望乱糟糟的，万科物业给予了这个保障,89户型,王小姐年龄：29岁工作地点：七宝职业：自营品牌服装店学历：本科居住状态：早年购买的七宝老公房，60左右婚姻状态：已婚，并将计划生子生活习性：周末需要上班，因此平时休息时喜欢宅在家里，做做家务看看电视，或者开车去市区置业动机：在七宝都知道万科，自己也有朋友住在万科里。由于开店需要不小的流动资金，希望房子的总价能够在100-110万。而考虑到将来的宝宝，希望房子最好是三房的,已购客户分析联排,品牌忠诚,老业主再购,老业主介绍,品牌忠诚度具有排他性，其仍将是后期客户出手购买本案的重要原因之一,客户多来自品牌影响深化区域：闵行七宝、华漕,高性价比,低总价+附加值,区域内的珍稀小户型,区域市场内表现出较强的性价比优势,地缘性区域：西长宁(北新泾、虹桥、中山公园)、松江,客源分析,已购客户分析联排,客户样本,联排,刘先生年龄：33岁工作地点：华漕职业：物流公司运营部经理学历：本科居住状态：2005年购买的120的三居室，与父母同住婚姻状态：已婚，并育有一6岁女孩生活习性：很喜爱车和车有关的东西，很重视周末的闲暇时光，对闵行青浦松江很熟悉，而且也喜欢这里的各种生活置业动机：生意上的一个朋友介绍来看尚源，现在家里人多了，需要有个大的房子，自己有2辆车，还有很多修理安装工具，周末可以在地下室自己折腾了,从前期成交分析来看95和89户型的客群50%为新上海人定居上海。这类客群一般是没有区域情节的，他们会选择相对距离工作地点近一些，出行方便的区域安家。,2011年95、89户型已购客户地图预判,重固8组,赵巷4组,徐泾14组,佘山2组,九亭3组,泗泾4组,莘庄11组,七宝30组,春申15组,华漕2组,龙柏2组,中山公园17组,天山12组,北新泾16组,虹桥3组,徐汇5组,静安5组,张江13组,五角场2组,金桥7组,从前期成交分析来看，79平米的户型以新上海人、婚房、首改客户为主。年龄均为青年持家，这类客户大多选择地铁出行，工作区域一般则分布在2号线沿线的商圈。,2011年79户型已购客户地图分析,重固7组,赵巷10组,徐泾15组,佘山1组,九亭7组,泗泾8组,中山公园18组,天山17组,北新泾19组,莘庄21组,七宝29组,春申16组,华漕2组,龙柏5组,虹桥12组,徐汇16组,静安4组,2011年联排户型已购客户地图分析,天山2组,北新泾1组,莘庄4组,七宝6组,春申1组,华漕2,虹桥1组,重固1组,徐泾1组,泗泾2组,联排的客户主要集中在闵行区域，这部分客群对万科的品牌认知度较高，甚至有部分客户是万科品牌的追随者。,目录,1,目标与可售资源,2,客户分析,营销策略,市场分析,5,项目机会,4,3,面临市场：,2012年营销目标,全年目标10.5亿联排4.4亿,占总销42%公寓5亿，占总销48%,2012年宏观市场走势尚不明朗，区域板块同质化产品竞争激烈,推广需解决的核心问题：1.别墅4.4亿，占42%目标，形象上如何突破？2.公寓在同质化竞争状况下，推广上如何突围？3.2012年不可预估的市场下，如何使用精准化渠道带动项目热销？,解决思路：1.重新树立别墅形象，与公寓形象进行区隔化。2.强化公寓产品独有的核心竞争力，进行差异化推广。3.配合“小步快跑”的推货节奏，根据市场变化情况，灵活应对，引入新渠道，精准化组合。,一、别墅形象策略,二、公寓推广重点,三、全年推广部署,四、渠道组合策略,前期形象回顾,1.别墅形象策略,投放时间：2011年12月15日投放纸媒：东方早报主诉求：西上海大虹桥优居标杆梦想生活12月全线迎新特卖,对外无针对性推广，未树立项目形象,针对于2011年市场形势，外界对于尚源的印象停留于“低价跑量公寓盘”的形象。,1.别墅形象策略,拔高调性，重塑形象,拔高推广调性，树立项目在区域板块的标杆形象；与公寓形象区隔化，精心包装、塑造独特识别。,关键在于：,2012年推广主基调：品牌、五感体验、乐活,1.别墅形象策略,公寓推广回顾,优居生活,卖生活,98万住万科,2.公寓推广重点,推广主题和画面均平淡，未能形成市场印象感知,投放时间：2011年6月17日投放媒体：新闻晨报主诉求：西虹桥、精装三房150万，优享万科生活,投放时间：2011年6月30日投放媒体：地铁时代报主诉求：大虹桥、精装三房150万、卖生活,投放时间：2011年10月20日投放媒体：地铁时代报主诉求：79平万科精装两房、98万、班车直达地铁、商业配套,竞品推广分析,2.公寓推广重点,旭辉玫瑰湾：线上,主诉求：90平米2+1，精装、轨交、公园投放时间：开盘、加推等关键营销节点集中主流媒体投放投放媒体：新闻晨报、东方早报、时代报等主流报媒，累计9次,线上线下持续投放,线下：,短信：投放频次：3次一周投放区域：全青浦区域投放数量：10-20万派单：活动：中介：,派单区域：徐泾家乐福、青浦城区派单配合：定点班车接送至现场,青浦新城商业广场举行活动宣传开盘前举办青浦之韵专家研讨会老带新推荐看房,汉宇、中原中介带客，利用门店优势增加现场来人中介不销售，现场由业务员接待并完成认购流程,竞品推广分析,2.公寓推广重点,新城忆华里：线上,线下：,线下活动为主，线上几乎无动作,主诉求：114-172平米花园洋房投放时间：开盘前投放专业媒体租售情报，第一地产看房，各累计一次,活动：,开盘前桥梓湾广场海派嘉年华活动；开盘后互动抽奖活动，配合圆梦新城、节日等小型暖场活动,派单：,徐家汇世纪联华东方商厦长期驻点周边工业园区定点派单,中介：,汉宇中介带客，利用门店优势增加现场来人中介不销售，现场由业务员接待并完成认购流程,其他：,短信、户外、道旗,竞品推广分析,2.公寓推广重点,新虹桥雅苑：线上,主诉求：虹桥枢纽、国际徐泾、60-147平城市臻寓投放时间：开盘前以主流媒体集中爆破，释放项目开盘动态投放媒体：新闻晨报、东方早报、时代报、新民晚报等主流报媒，累计4次,线下：,活动：,周末暖场活动，蛋糕DIY，海上精英置业计划-日进千金,直投：,派单：,其他：,电信账单直投，区域以大虹桥板块为主,周边商业集中地派单及商场定点巡展,线上、线下多渠道组合,短信、户外、道旗,竞品推广总结：2011年进入11月之后市场放量项目皆是以线下渠道为主，线上为辅。,2.公寓推广重点,项目SWOT分析,S（优势）万科品牌，顶级物管服务，市场认可度高区位优势：大虹桥区位利好区域规划:最炙手可热的区域价值产品优势：万科精心打造，品质感突出，高性价比精装公寓,W（劣势）环境劣势：外围环境较落后配套劣势：周边配套略显低端交通劣势：周边缺乏轨道交通，出行依靠公交,O（机会）万科品牌精装产品，区域市场空白点2012年陆续交房，社区规模正在形成社区带有2万方商业配套，社区生活氛围浓烈,T（威胁）板块竞争激烈，市场同期供应量大区域同质化竞争激烈，青浦新城等板块价格冲击力强,分流客户新政策带来压力，2012年市场尚不明朗,突围战略：强调项目核心竞争力，2012年主打大虹桥区域、万科品牌、精装品质成熟社区。,2.公寓推广重点,2012年公寓推广主基调,西虹桥板块万科品牌法式精装标杆作品,报广；搜房；户外；项目现场；广播；短信；,公寓、商业：户外+网络+微博炒作别墅：报纸硬广,线下拓展,营销节点,物料,线上推广,2012,2013,9月,12月,1-2月,3月,5月,7-8月,10月,DM、道旗、易拉宝、展板等,VIP卡收取诚意金,4月加推、续销,线上媒体炒作,大开盘,续销、加推,DM、户型图、新年红包、道旗,短信、DM派单供应商推介会种子客户维系活动,电商平台、微博炒作,节日/周末活动,年后市场预热库存去化,5月加推续销蓄客,6月别墅开盘,各类体验活动,各类体验活动,各类体验活动,配合节日、房展会、周末活动,别墅：强势的硬广、户外、微博、电台、软文等各渠道,报广；搜房；户外；项目现场；广播；微博；短信；电商平台；,跨界活动意式风情节圈层营销活动,短信持续投放跨界营销圈层营销活动配合,大开盘活动,月开盘,报广、网络、户外、项目现场、广播、短信等，新增：微博，电商平台渠道,续销库存蓄客,亲子活动开盘抽奖新品发布会,政府、大型企业推介企事业单位客户拜访,顺势,借势,3月、6月、9月三个节点大开盘，累计新推819套,10-12月加推别墅30套,销售节奏,3.全年推广部署,分为顺势、造势、借势三个阶段,6月,4月,10-12月加推别墅,造势,11月,来访、来电、成交渠道效果分析,来访媒体分析,来电渠道,来访渠道,通过对10.31-12.26同策的来电来访及成交数据分析,我们建议：对搜房、短信、中介这三大主力媒体持续投放；增加新老业主的互动答谢活动；在营销节点前后大量投放线上媒体，线下配合活动。,成交媒体分析,客户主要导入渠道集中在搜房以及短信投放；中介的带访量占到了很大的比重；新老客户的推介转成交也有较高的比例。,成交渠道,采用最有效的前三名渠道，做好线下工作；另外为三月份即将开始加推的新品提前做好案场提升工作，优化全程体验营销。,第一步，顺势阶段推广策略,此阶段全面配合续销，建议控制推广成本,顺势阶段推广策略体验营销,精神堡垒,售楼处,样板体验区,see,feel,Participate,体验营销之See：,强势的精神堡垒，可以树立项目调性，增强阵地感，并有效的引导客户,建立精神堡垒、园区小品设置,体验营销之feel：,别墅服务品质提升建立大堂经理制度：,大堂经理制度：岗位点：售楼处内岗位目的：售楼处就像客户在五星级酒店的大堂，售楼处的服务直接代表着这个楼盘的售前形象和服务，所以需要在售前增加客户对楼盘高端的体验感。,高端客户服务品质提升提升接待品质,服装升级，礼仪仪容：为现场所有销售人员量身定做名牌制服。邀请礼仪专家培训社交礼仪及文明用语。,3.邀请化妆专家培训高端妆容及饰品搭配。4.保洁园艺等也应接受严格的礼仪培训。,高端客户服务品质提升提升接待品质,餐饮接待：为来访宾客提供更高端的餐饮茶点服务；建立酒店级的餐饮服务制度及专门团队；,配置精致的餐饮器具，如骨瓷、银餐具等；老客户接待人员应熟悉其特有的餐饮喜好。,样板区情景真人展示，让客户感受项目的高端生活！,体验营销之Participate：,第二步，造势阶段策略：,此阶段对全年营销非常重要，因此建议在做好常规精准渠道之外，根据不同产品线采取不同的策略。,1.公寓重点做好“植入式营销”、“病毒式营销”，营造目标客群的热点关注2.别墅重点做好“圈层营销”、“跨界营销”，形成晕轮和叠加效应3.商业主要围绕持续造势，强化商业前景回报,造势阶段公寓推广策略,植入式营销：,以目前较为受关注的“微电影”嫁接，在自然情节中输出项目卖点.,短信病毒式：一天中连续投放俏皮短信业主+新客户,广撒网络、短信、微博病毒式投放,网络病毒式：一天中连续投放全方位覆盖万科业主、合作方资源,兄弟，我今天中奖啦！去万科尚源看房还送油费啊！89、119平平米精装三房真给力，凭短信本周日前上门获赠50元油费，每日限100人！59783300,是不是从没想过入住别墅社区！那您得赶紧咯【万科尚源】89、119平精装大三房迎新再放！凭短信本周日前上门可获50元油费！59783300,病毒式营销,嘿！听说没？看房还能拿红包呢？就在万科尚源！,别墅推广策略：,圈层营销,跨界营销,别墅2012年目标4.3亿，根据本案别墅分析，故在采取常规渠道推广下，建议增加“圈层营销”、“跨界营销”。,四两博千金,精准的扩容别墅客群，形成圈层效应。,善整合者赢,低成本、跨行业整合客户资源为我所用。,已购业主,福建客,睦邻计划凡已购本项目的老业主，介绍新客户成交,送一年物业管理费.,专项奖励凡已购的福建客，介绍新客户购买，奖励一年物业管理费,老业主联谊,老业主联谊会邀请老业主参与尚源活动，在业主间产生一定的口碑，介绍新客户,睦邻计划,专项奖励,别墅圈层营销,种子客户培育,圈层营销之深耕外拓,深耕钢材市场、万科老社区、青浦经济园区,拓展方式,青浦经济园区特点：企业分布较分散，集中餐点拓展方式：数据库短信及DM直投电梯框架广告就餐点设点DS上门拜访,外拓各大人流集中地商圈,根据前期成交客户所在区域、市区客群消费层次符合项目的商圈进行巡展派单，让项目走出去，让市场知晓我们项目，并树立良好的形象。,跨界营销,万科尚源别墅目标客群年龄层主要集中在35-40岁左右，一般为23口之家居住；现居住长宁、闵行区域；工作区域居项目以东（15公里的企业）其中，以北翟路、北青路沿线企业为主力；已拥有住房，总价承受力一般，改善居住条件为首选。从客群需求等多方面综合考虑，对目标客群集聚地进行跨界宣传，多方位拓展项目客户渠道，为项目寻找更多的客户群：,高级会所银行VIP会员高级美容美体中心高端餐饮娱乐中心高尔夫俱乐部名车会员,核心目的：发展VIP卡会员，为项目积累更多的准客户。,2012年商业销售总面积为6750平，总销额为1.1亿.作为区域内唯一一个自带商业配套的项目，如何对外输出项目商业功能和前景回报为重中之重。,先看下区域板块放量商业是如何对外推广的？,商业推广策略,参考案例商业重固新世纪商业广场,项目位于福贸路、重固镇大街交叉，紧邻逸皓华庭，未来打造成为集步行街及酒店式公寓的商业综合体,开盘时间：2011年6月2日,业态要求：1#2#名品街，3#餐饮，4#休闲娱乐配套,对外推广渠道：派单、中介、call客、户外,参考案例莱顿堡,政府招商，中高端定位，区域内稀缺,目前区域内无品牌餐饮商业，项目已入驻品牌：上岛咖啡、祖祖餐厅等，具有稀缺性，（预计2年内成型）项目对面为低端三层商铺，租金为：1.2-1.4元/月华庭商业将在未来两年集中招商,莱顿堡,低端商业,华庭商业,对外推广渠道：派单、中介、call客、户外,外街套数：内街套数=1：5,与区域商业中心区有一定距离面宽相对窄，进深较长,优势,劣势,万科品牌区域稀缺独特的步行街式集中商业体市场主流的层高及面积（60-150为主）有地上地下车位,万科尚源商业特征描述,结合放量商业的推广模式参考及本项目2012年的销售目标，故我们建议万科尚源商业的推广策略为：持续造势，强化社区商业配套的唯一性以及前景回报,商业推广策略,持续造势，强化回报前景,软文炒作商业回报率,商业外围围墙包装释放四季食堂、大超市等意向图，给客户一种亲临之感,意向客户及老业主联谊活动,第三步,借势阶段推广策略,引入全新渠道，根据营销节点进行精准化媒体组合策略。,根据市场变化的情况,方案一：市场持续低迷，在渠道选择上有所为、有所不为，以高成交率渠道为主。,方案二：市场有回暖迹象，短平快式集中投放，引爆市场，抢占市场回暖第一波。,引入新渠道：扩大网络营销渠道电商平台,打破瓶颈冲破阻力中国首家专业房地产电商频道,更专业,更精准,更互动,更贴心,更安全,更强推广,更强大,更全面,电商平台：借助电子商务强大的炒作力度，迅速带热项目。,借势阶段推广策略,电商频道全面涵盖了目前主流的电子商务交易方式。,电商平台,电商平台,媒体计划总表：根据储客目标预估全年需导入总来人约3400组（根据6:1成交比来推算）,推案时间,3月,6月,推案节点,新品推出,新品推出,4月,5月,加推+续销+续客,推案产品,东地块别墅、车位,89平、79平、别墅,89平、商业,推案货量,30套+420个,110套+66套+10套,66套+库存,加推+续销,1-2月,续销库存,79平、95平、别墅、商业,50套+40套+20套+30套,目标套数,50套+40套+23套+50套,大开盘,80套+40套+10套,89平、别墅、79平,88套+10套+库存,60套+10套+续销,100套+20套+别墅续客,25套+120个,别墅开盘+车位销售,推案节奏铺排：,推案时间,9月,推案节点,新品推出,10月,推案产品,别墅,推案货量,9套,加推,7-8月,续销库存+加推,别墅,10套,目标套数,10套,9套,别墅,10套,10套,11月,加推,别墅,10套,10套,12月,加推,别墅,10套,10套,推案节奏铺排：,总销金额5亿元,公寓推案策略-货量盘整,公寓推案策略-储客计划,建议采纳B方案,结合市场情况，明年区域内公寓竞品“新城忆华里、东渡青筑、合生御廷、同润菲诗艾伦”等，集中在4月后推盘，本案应提前入市抢占市场。,3月一次大开盘后，小步快跑，每2周一次小加推,加推周现场组织暖场活动SP配合造势，营造现场热卖氛围。,公寓推案策略-储客计