企业品牌PPT课件

.,1,企业品牌建设一、产品菲利普科特勒对产品的定义：产品是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种需要和欲望的东西。在市场营销中，广义的产品既包括核心产品，也包括实体商品，即质量、特征、外观、商标、包装；还包括附加产品，如安装、服务、保证等等。,.,2,产品有五个层次第一：核心利益，即顾客真正购买的基本服务或利益。第二：基本产品，如工艺、质量、价格、外观、特征、包装、商标等，满足消费需求的载体。第三：期望产品，消费者购买某种产品时通常期望其能够达到或具备的一组属性和条件。第四：附加产品，包括增加的服务和利益。第五：潜在产品。在高度发达的市场竞争中，产品的前三个层级已经趋同，竞争点主要集中在附加产品和潜在产品两个层次。现在竞争并不在于生产什么，而在于能为产品增加些什么内容。,.,3,二、企业与品牌彼德德鲁克告诉我们：“企业的宗旨只有一种适当的定义：那就是创造顾客。什么是企业是由顾客决定的。由于企业的宗旨是创造顾客，所以工商企业具有两项智能而且只有这两项智能：市场营销和创新。”企业的所有经营管理活动都需围绕营销活动来进行，营销是企业的主要任务,.,4,企业推广产品从品牌开始，消费者购买产品也从选择品牌开始。因此，现代营销的核心问题是品牌的营销。于是，品牌成为企业竞争最有力的利器。未来的营销是品牌的战争。品牌战略整合了企业有关产品品质、服务、广告、形象、促销、公关等诸多营销要素，并以消费者满意为目标。,.,5,品牌的定义：一个名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。,.,6,企业与品牌的关系：第一、品牌是企业的“市场符号”。代表了企业在市场上的所有行为和身份，也代表了企业在市场中的地位和实力。,.,7,（1）最根本的是，它起到了识别作用，使处理产品或是了解制造产品的公司更加容易。对于消费者来说，品牌指明了一种产品的来源或生产者，让消费者知道，哪一个生产者或分销商是可以信赖的。从经济学的角度看，品牌降低了消费者寻找中意产品的成本。,.,8,（2）品牌使公司能够对其产品的独特性能或其独到之处进行法律保护。,.,9,（3）品牌是满足消费者的质量水平符号。品牌象征着一种质量水平，由此，对其满意的消费者可以轻而易举地再次选择这种产品。,.,10,（4）品牌对产品的忠实体现，让公司可以预测和确保产品需求，并对其他公司进入市场造成了阻碍。,.,11,（5）品牌资产的长期回报。“品牌能够为其所有者创造经济价值，无论从短期来看还是从长期来看，均是如此”。,.,12,第二、品牌是消费者与企业的桥梁品牌可以为消费者带来下列效用：产品来源识别、生产者责任确定、减少风险、降低寻找成本、象征性的符号、质量符号和与生产者的承诺、契约、协定等。通过品牌，消费者密切了与企业的关系，消费者权益得到保障。,.,13,第三、品牌提升企业竞争力，增强企业竞争优势究竟是什么东西将顾客和可口可乐、Google、IBM等知名品牌联系在一起而没有将其他品牌联系在一起呢？究竟是什么东西战胜了声嘶力竭的空喊，一次次地拨动了顾客的心弦呢？是更好的产品吗？是更好的顾客体验吗？是更为便利的分销渠道吗？是更具竞争优势的产品定价吗？品牌究竟意味着什么呢？为什么有些产品对我们的意义非常重要，而其他一些产品，尽管有着类似的特征，也能为消费者带来相同的利益，但却无法引起我们的好感呢？,.,14,品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品和消费者之间关系的载体。它包含了企业、消费者、产品三者之间的关系，是这三种关系在一定时期的商业整合与互动中形成的相对统一的关系模式，它强调的是消费者对于品牌的情感与体验。品牌传递着一个企业无法直接用硬性指标可以衡量的企业文化：企业的精神、企业的价值观、企业为之奋斗的目标、企业的经营理念等等。正是由于这样，企业的品牌就成为企业展现在大众面前的代言者，扮演着向消费者传递企业信息，并树立企业形象的重大作用。,.,15,三、品牌的界说,.,16,在当今的品牌运动中，传播决定了品牌的成败。然而，从品牌发展的历史来看，品牌的功能最初并非是以传播为主要目的，其主要职能是提供识别的信息符号。,.,17,西方的“品牌”（Brand）概念最初从古挪威语（theOldNorse）的brander一词借用而来，意为“燃烧”（burned），为了表示财产的所有权，起初牲口被用颜料或松焦油印上标记，甚至奴隶也被烙上标记以表示其所有权。这一有着识别作用的符号便成了最初的“品牌”，由此产生了品牌最基本的功能识别。品牌的其他功能则是随着品牌的成长而逐步发展和完善起来的。,.,18,商业意义的品牌产生于工业革命时期的英国，然后发展到了欧洲的其他地区和美国。当时，人们生产的产品为了贸易和出售，或者最早可以追溯到人们拥有了牲口，于是就有了商标、符号、印记、海报、叫卖小贩等。为了区分他们的货物，手工艺人就在他们的货物或产品上印上标记，来标明其制造者和来源。最终，商标成为了购买者和商人确保商品质量的标记。,.,19,商标、品牌、名牌在实际经济生活中，商标、品牌、名牌、驰名商标等概念人们往往已经习惯于把它们等同使用，即都被理解成是用来区别和验证某个经营者（服务者）的商品（服务）的一个名字或一项设计。在很多情况下，品牌与商标的确可以等同替代。但是“从理论上讲，品牌与商标还是有一些区别的。商标是个法律概念，它以经过政府机关的认定，并受法律的保护。而品牌则未必是这样，它的含义要广泛得多，它不仅包括了商标，还可能包括商品通用名称、非注册标识记忆某些地理标识等。应当说，品牌是商标概念的扩展和延伸，商标怎是品牌的内含实质，品牌的使用只有在商标的基础上才能真正发挥其标识的巨大作用”。,.,20,“品牌与商标最为根本的区别在于它们被置于不同的框架体系，受到不同视角的观察和解读。品牌是一个市场概念，与市场营销密切相关，而商标是一个法律概念，与法律保护须臾不离”。可见，“品牌和商标是两个有密切联系的概念，是从两个不同角度看待一项事物的结果。一般从法律学角度讲，可以认为品牌是经申请、核准注册，受法律保护的商标。从经济学角度讲，可以认为商标是经申请、核准注册，受法律保护的品牌”。,.,21,另一个人们经常与商标混为一谈的名词是“名牌”，通俗地讲就是指知名的、著名的、驰名的牌子。它是指消费者对某一享有很高声誉，在较大范围内知名度极高的商标的习惯称谓。“名牌是由商标或品牌发展而来的，它除了具备商标或品牌所有的性质、构成和特征外，概括地讲它还标志着悠久的历史和雄厚的实力，体现上乘的品质和良好的信誉，表现出精湛的工艺技术和典雅的文化风格，具有广泛的市场知名度和普通公众的认同感，拥有较高的市场占有率和市场消费率，以及由这一切所形成的高效益”。,.,22,正是名牌集以上优势于一体，从而赢得了经营者、消费者和市场的共同青睐。在市场经济条件下，每个企业，每个经营单位或服务单位都一定会有自己的商标或品牌，但不是每个商标或品牌都会发展成名牌，“它们其中的相当部分会在激烈的市场竞争中被淘汰、废止和更新”。与此同时，“商标作为在市场上区别和验证商品和服务的标识，是与名牌战略密切相关的，是整个名牌战略运作的依据和关键”。商标（品牌）是着眼于长远发展的企业最具有价值的财产之一，企业创建“名牌”、塑造“品牌”必须抓住每一个机会传播商标的信息，并尽可能地强调商标标识。,.,23,以识别功能为核心的品牌建构和品牌概念的理解，是早期品牌活动和品牌研究的主要潮流。所以，相当一段时期的品牌的界说侧重于以符号为主体的识别功能的阐释。而对品牌传播功能、情感功能等意义的阐释直到20世纪90年代以后才受到重视。,.,24,四、品牌核心价值与品牌印象,.,25,品牌是产品高度同质化时代进行市场竞争的必然选择。产品取得市场突破的主要方式就是打造企业品牌。企业必须通过品牌获得产品识别，获得消费者的认知和认同，进而赢得市场竞争优势。所以，企业品牌建设是企业培育核心竞争力、提升企业文化力的必由之路。,.,26,品牌是什么？确实，这是一个必须回答却又很难回答的问题。因为品牌内涵有表层意义与深层意义，品牌的表层意义是消费者通过知觉印象获得的品牌意义，如广告、包装、品牌宣传等；品牌的深层意义是品牌的价值取向、品牌理念、品牌文化等，是消费者通过品牌使用，以及从各种渠道获得的该品牌的相关信息所形成的对品牌文化的理性认同。,.,27,从品牌与消费者的互动而言，品牌的表层意义的传播是企业要求必须吸引消费者、激发其品牌尝试性使用动机、并区别于竞争对手的第一步。因此，表层意义的获得是消费者的品牌印象的基础，这个过程往往是比较短暂的，通过持续的广告传播、品牌体验、促销和宣传等，就能够建立起初步的品牌表层意义。,.,28,企业在初步赢得消费者以后，都试图培养消费者的忠诚度，建立与消费者的稳定而牢固的关系，要实现这个目的，则需要消费者达成对企业的品牌文化和品牌价值的认同，使品牌使用成为一种潜意识的自觉行为。而这个过程是比较漫长的，需要长时间的品牌文化的积淀。当然，品牌因此，品牌表层意义到深层意义的进展并不是一蹴而就的过程，而是需要从感性到理性，再从理性回到感性的不断的循环往复，在积淀中升华、在反复中巩固。,.,29,品牌的核心价值和品牌文化，是消费者通过品牌体验、品牌理解和品牌认知而获得的品牌印象、品牌意识和品牌理念。,.,30,五、广告：大众传播时代的品牌广告本质上是信息传播方式，而其传播的信息中最核心、最本质的内容就是关于品牌的意义，广告是将品牌意义传播给消费者的诸多工具中最直观化的一种，它借用画面、构图、声音、文字等载体，通过电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体将意义信息传播到消费者那里。广告是品牌传播的最重要的形式之一，是提升品牌传播效果的催化剂。,.,31,20世纪后期，全球进入了品牌营销时代，虽然广告仍然是品牌传播中最重要的一部分，但是，仅仅是广告对于品牌传播来说，已经是远远不够了。品牌建构需要更多的信息渠道和传播资源，需要在更广阔和更深入的信息传播渠道和媒介资源上来整合和提升品牌传播策略。这也正是舒尔茨提出整合营销传播理论的主要背景和动因。因此，品牌建构已经超越了广告策略的层面，上升为企业的战略管理的组成部分。,.,32,广告侧重于对消费者的说服，关注对消费者的现实的影响。而品牌则是侧重于和消费者的多层面的沟通，从视觉感受、情感体验，到品牌信任培育，每一个环节都力求建立与消费者平等的、亲密的伙伴式的对话关系，时刻倾听消费者的感受和需求，并以此来确定与消费者的对话方式，以信息分享的姿态来达到传播的目的。因此，品牌信息传播关注长远的效用。这是广告与品牌传播策略和传播方式上的根本区别。,.,33,广告传播的目的是产品促销，而品牌传播的目的是提高产品的附加值并培养消费者的忠诚度。前者是即时的效应，后者是长远的效果；广告传播更注重策略性诉求，品牌传播更注重战略性诉求；广告传播强调激发消费者现实的购买动机，品牌传播强调的是积累消费者的品牌印象；广告传播力求提高现实的销量增长为企业增加赢利水平，品牌传播力求提升产品的竞争力和附加值来实现企业长远的赢利能力。,.,34,六、注意力经济时代的品牌一个“信息爆炸”的时代，注意力已经成为企业最重要的资源。,.,35,在无限多的信息中，你将无法或很难找到对你真正有用的东西。相对于过剩的信息，人们的注意力变成了稀缺的资源。注意力成为商机的先导，谁能引起人们广泛的注意，谁就能占得先机。在当今社会，只有一种资源是稀缺的：那就是人们的注意力。,.,36,人们每天的生活就是处在这样一个图像泛滥、影像丛生的世界中。眼睛的功能在这样一个时代，在五官中第一次占据了最为重要的位置，这是一个“眼球经济”或者“注意力经济”的时代。注意力经济时代的视觉识别，不但在考验着人们的生理极限，也在检验着人们审美能力的强弱。,.,37,究竟是什么为顾客带来了价值，是什么真正使顾客得到满意，是什么使顾客身心愉快？,.,38,只有当顾客的需求得到满足时，价值才会产生。在这个世界里，大多数消费者的基本需求已经得到满足，如果能够满足顾客对于体验的需求即他们的美学需求，就可以很容易的产生价值。,.,39,注意力经济时代，受商品广告符号化传播的影响，消费者所消费的就不仅是产品的使用价值，而且还有人为地附加其上的符号价值或象征价值，是人为地、不乏强暴地焊接上去的“意义”，人们所拥有的品牌成了他们的身份证。品牌成为阶级分界的标志，拥有某种品牌就是拥有某种身份。就这样，品牌的身份神话造就出了当代真正的全球性“宗教”。,.,40,随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质性功能，而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。在注意力经济时代，品牌的重要内涵就是创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，为消费者创造难忘的消费体验。,.,41,七、品牌的美感,.,42,评价品牌影响力的重要依据是品牌对消费者心理和情感的影响效果，也就是说，品牌的塑造必须要符合消费者的心理与情感特征，必须要满足消费者的心理和情感需求。,.