2013年中铁·缤纷新城营销策划总案

中铁缤纷新城营销策划总案,2012.9,2013年信心之战,【美城对中铁缤纷新城营销目标的理解】,迅速出货，占领区域，引起市场轰动。,中铁缤纷新城项目肩负中铁的三大使命：城东市场的拓展提高区域市场影响力快销、快速回现的三大责任！美城对本项目营销目标的理解其实很简单：,城东毕竟是城东，作为中铁进军城东市场的一力作，项目必将承载区域发展战略及品牌渗透的双项使命；在合理利润的前提下实现项目快速安全的去化，本项目2013年入市需承担为中铁后来多个项目运作的现金流支持的部分功能.,【项目销售目标】,年销售9万平米左右，整盘销售周期为26个月；整盘均价实现：5800元/；,工程进度：9月28日动工，一期2014年上半年交付，二期2015年交付；,展示中心进场,2013.3.15,2013.6,首批开盘,2014.6,2015.10,清盘,去化9万平米,整盘均价：5800元/,如何塑造统领者形象？并在区域内放大口碑及形象,持续的快销如何实现？客户渠道从何而来？,形象,节奏,造势,客户从何而来？如何造势并在线下持续人气与关注？,核心问题,以怎样形象统领,来创造片区绝无仅有的持续热销？,片区年去化量在5万平米左右，项目9万平米年目标如何实现？,报告脉络,TARGET目标,QUESTIONS问题,SELF本体,COMPETITION竞争,CUSTOMER客户,STRATEGY营销策略,SELF本体,城东发展,西安国际化大都市的发展，城东作为其中一个重要的版块，潜力不容忽视，纺织城定位为综合发展区；,城东通过政府区域划分，有三个板块，一个纺织城，一个港务区，一个浐灞商务区，这三个区域是无缝对接的，是浑然一体的，也是围绕浐河两岸和灞河两岸进行展开的。从人居环境来讲，未来城东是最具生态、环保理念的一个区域。,纺织城是“一五”期间国家投资建设的西北地区最大的纺织工业基地，为地区经济发展、出口创汇、安排就业作出了突出贡献纺织城是当时西安流行风尚的发源地。一度成为西安的“小香港”、“小上海”。,进入上世纪八九十年代，随着社会需求结构的升级与调整，业态单一、技术落后，产业调整转型滞后，效益低下的西安东部纺织产业群逐渐陷入整体性衰落，业败而致城衰，城衰而至民困，使得昔日具有西安“小上海”之称的纺织城变为全市贫困落后地区之一。,2007年10月市委、市政府正式提出全面振兴纺织城地区。大纺织城地区从5.3平方公里一跃为32.39平方公里，布局结构为一核两带三轴六区。“宜居新城”，“物流新都”，“商贸新区”，作为对纺织城未来的准确定位，“三新”的描述给了人们无限的想象空间。,区域规划,项目位于城东纺织城片区，是政府重点振兴的城市新中心三新之城（宜居、物流、商贸）,为了实现纺织城的转型发展，2008年西安市委、市政府决定，在完成这一地区主要国企破产改制的同时，启动新一轮的产业重组，对原西北国棉三厂、四厂、六厂等5家企业进行整合重组，成立了西安纺织集团公司，异地选址建设西安现代纺织产业园区，开展了大规模的纺织产业搬迁、改造、升级工作。园区计划总投资300亿元，是全国28个纺织产业基地中唯一在西部地区的基地。园区位于西安市灞桥区灞河以东，洪庆组团西南部，距纺织城核心区约3公里。园区规划总面积434.7公顷（6520亩）。,区域产业,政府对纺织城原企业的整合重组，建立新园区，为原厂工人提供就业机会，将支撑未来区域住宅市场需求；,区域特色,西安的798，青年人的时尚领地，为区域增添文化创意色彩造纺织城文化创意区；,2009年8月7日，西安市纺织城地区综合发展办决定成立纺织城文化创意区管理公司。同时，对已形成规模、培育完善、规范经营的艺术家（群体），西安市纺织城地区综合发展办将给予奖励、小额贷款等优惠政策；发挥半坡遗址和纺织城地区独一无二的品牌优势，建设陶艺商业一条街；同时，完善商业、酒店、餐饮、娱乐等配套建设。,园区内某摄影工作室以旧厂区为主题的摄影作品,园区内某画架的作品展,张冠李戴音乐节,地铁六号线,地铁六号线,纺织城地处西安城东，介于绕城高速和东三环之间；城区内路网便利，纺北路、纺正街、纺一至纺九路等纵横交错，呈现出纺织城四纵十横的路网格局；地铁一号线，西起西安市西大门后卫寨，行东至纺织城车站。线路全长25.36千米，设19个车站。预计2013年9月通车。项目与一号线纺织城站距离1500米；六号线东起纺织城车站，终点为长安科技产业园站。线路全长41.08千米，共设车站26座。预计2017年通车。项目与六号线纺南站距离300米。,“轨道交通”是助推纺织城片区从传统近郊区走向城市化进程的主要因素之一；,区域交通,纺织城区域生活配套较为齐全，但随着纺织城经济的衰落，配套标准较低，片区缺乏中高端生活配套；,教育资源丰富，东城第一中学、小学由原来三场四场子弟学校改建而来，现由灞桥区政府统一管理，是灞桥区教育资源最好的学校。电建中学，五十五中也是教育质量较高的学校医疗资源较丰富，能满足区内医疗需求，西安医学院第二附属医院属省级甲等医院，就医条件最好。商业配套齐全，但是缺少大型购物中心.,区域配套,纺织城治安较差，闲散人员多，但辖区内只有一个灞桥区派出所且效率不高。所以治安问题一直困扰着纺织城居民。就纺织城东南部白鹿原上，江村垃圾处理厂距城区2.5公里，常年散发恶臭，导致城区内空气质量差,区域弊端,纺织城片区治安相对较为混乱及江村垃圾处理厂散发的恶臭气味对区域宜居环境有一定的影响；,垃圾场图片，及周边环境恶劣的照片,项目所在地,储备用地,五环股份有限公司,商业用地,纺西街,项目位于纺织城原国棉六厂，坊西街与纺八路交汇处西北角。东临纺织城主干道坊西街，西侧为后期商业用地，北接五环股份有限公司，南侧为60亩的储备用地，尚未拆迁。纺织城内部以坊西街为界，东侧坊为住宅区域，西侧为厂房区，且东西间有一个自然形成的高差，当地然习惯成东区为坡上，西侧为坡下。项目位于坊西街以西，处纺织城低洼区，且周围多为旧厂区，区域形象较为陈旧。,规划条件：项目占地：90.104亩总建筑面积：19.2万用地性质：居住容积率：3.2车位配比：0.8个/100,项目指标,项目属于区域内中高端项目，中等规模，但项目周边区域较为陈旧，有待改善；,项目共18栋住宅楼，整体采用阵列式围合布局，均为南北朝向，以2梯4户点板式高层为主。东北角楼位为廉租房。16、17、18#楼为中2梯2户的中央楼王，面积为125。2、3、4、5、6、7、8、14、15#楼为2梯4户的主力户型，面积区间为84103。,项目可售房源2243套，面积区间46125。其中一室房源290套、占总户数13%，两室1251套、占56%，三室702套、占30%。房源整体户型较为紧凑，70两室，100三室居多。,产品配比,从规划产品看，均为首置，首改系列，相比区域其他项目具有总价低的核心价值点，符合目前市场刚需客群需求；,户型示意,户型面积区间70125，其中主力户型两室房源面积区间7188，这比区域市场其他两室产品小，为后期销售提供低总价的优势。,项目本体关键词大品牌开发商，中低密度，高品质，纺织城改造核心区，生活资源齐全。,项目概括,项目属于：品牌开发商立足城市老城改造下而衍生的城市郊区高尚社区惬意舒适的城市生活；,如何在区域环境落后的的现状下，提高首置、首改类客户的认同感？尽管现实不足，我们的客户更愿意兑换项目哪些核心价值？,问题&启示1,启示我们必须打造新的价值体系，改变游戏规则。,高得房率，低总价带来的低进入门槛区域预期价值带来的丰富配套和中高端圈子跟随城市的方向，深信国际城东的发展潜力效应中铁品牌带来的居住品质保证同样的圈子，纯粹的青年人部落,TARGET目标,QUESTIONS问题,SELF本体,COMPETITION竞争,CUSTOMER客户,STRATEGY营销策略,SELF本体,报告脉络,2013年将会面临怎样的宏观和区域市场？本项目从中得到怎样的启示？我们如何应对？应对的方向？,2012楼市调控力求稳定，抑制高房价成为重点,近期，包括住建部，银监会等多部门都表示房产调控短期内仍将不会放松。根据市场的反应及调控效果来看，今后的房地产市场将是延续大背景的调控，但是在信贷以及金融方面会有所放松，小幅波动性的向前发展。,宏观大势,货币政策放松,今年政策三要点：中央“死守”楼市调控，地方“突围”楼市调控，货币政策趋向“宽松”。当前的调控政策已经对中国的经济造成了很大的影响，二季度的经济数据可能不容乐观。需要指出的是，在房价上涨的预期下，三季度的楼市成交量很有可能“淡市不淡”,保持一定的高度。,调控政策偏松,购房者预期发生变化,政策层面,下半年楼市政策维稳，成交量很有可能较为乐观,在房地产行业快速发展的时期，房地产企业比较看重开发速度，楼盘质量和精细设计方面则注重的比较少，更多地是为了满足投机需求，但现在随着市场投机性购房者在调控作用下的退出，购买群体已基本上以自住型和改善型需求为主，这种格局促使房地产企业调整战略。房地产在逐渐褪下浮华的外衣后，将逐渐向更加符合市场的强调居住功能本身的需求靠拢，房地产业也将告别过去“粗犷”式经营，细分市场、精细化经营将成为未来方向。,房产发展经营精细化乃大势所趋,大浪淘沙下西安楼市回归产品竞争,对于开发商而言，调控下的市场环境其实是一个深耕自我的机会，更是一个寻求突围、脱颖而出的良机。如今只有从产品品质、后续服务、自身修养等各个方面升华自己，多站在客户的角度思考问题，才能赢得更多的机会。从历史经验来看，无论市场走势如何，综合素质高的楼盘永远是市场的香饽饽。而对于开发商来说，只要你的产品足够好、具有唯一性，不可替代性，在任何时候，好房子都是抢手货。从今日成交数据来看，热销楼盘基本都属于性价比较高的项目。,房企分化加速回归产品本真,房产发展,2013年房地产政策预测：,我司基本观点：从国家宏观政策面看，明年房产政策不会有大调整，毕竟房地产是国家支柱产业，在2012年经济基础并不稳定的前提下，国民经济仍然要靠房地产行业拉动，因此对房地产市场扶持多过打压，对真正的购房者的需求仍然是保护为主；,我司政策预测：政策方向不会出现调头，因此整体政策环境将较为稳定，重点在于“保持政策连续性和稳定性”；政策调整将以局部微调为主，具体政策的发展空间较大，对房地产市场单个环节的运行影响将持续存在，比如：房产税出台等,以稳为主，房价控制在合理范围内,2,6,5,4,3,根据项目产品设计、中铁开发商品牌在项目及对项目区域分析精选出直接竞品为御锦城高科绿水东城、东城新一家、林和春天等项目,1,浐河,区域市场,通过对区域内项目客户来源分析，项目竞品范围锁定浐河沿线、纺渭路沿线、纺织城内三个板块同档次项目；,本案,区域竞品项目规模较大，户型面积多样化，其中以80-120平方米为主力产品，两室以80-90为主，三室以110-130为主，舒适类型产品；,供应特征,区域项目两室与三室分配比例较为平均，由于项目规模的原因，产品无法过于纯粹，正是本案发力点契机；,供应特征,区域年度竞品供应在50-60万平米，2013年大致供应约60万平米，市场竞争较为激烈，不含未来新项目入市；,区域存量,2011年总放量60万方,2012年总放量55万方,未来区域总放量60万方,区域浐河两个项目年去化10万左右，另外两个板块项目年去化在5万平米左右，并以低价团购冲销量；,去化特征,V青年9月2日开盘当天销售520套，绿水东城及东城新一家一期均为团购客户去化,区域各楼盘均价相差不大，区域三个板块均价5100-5400元/左右，纺织城内板块价格相比其他板块低200元/；,价格特征,1,2,3,5,4,区域潜在开工项目体量相对较小，未来销售或许有价格上的优势，依据政府规划未来区域内将有39个重点项目开工，项目只有快销才能减少内外竞争压力；,潜在供应,问题&启示2,启示,在宏观政策的调整下以及纺织城市场成交低迷环境中，如何让本项目实现快销？如何让项目跳出三个板块竞争，寻找到项目核心差异化？,高价产品无疑是受宏观调控波动影响最大的产品，而刚需购买市场强劲，但对价格敏感度较大；利用中铁品牌进入区域的影响力，引起片区客户瞩目，首次开盘集中放量，减轻全年销售任务的压力；打造区域纯粹类社区，与区域项目形成明显差异化，独树一帜。,TARGET目标,QUESTIONS问题,SELF本体,COMPETITION竞争,CUSTOMER客户,STRATEGY营销策略,SELF本体,报告脉络,通过对区域客户的调研，本案客户基本锁定为三类：纺织城、区域大型国企、咸宁路长乐路；,客户锁定,客户锁定,项目核心客户锁定在纺织城区域内，主要锁定因素为厂职工二代的刚需置业需求；,“孩子会挣钱，父母能攒钱”的特点使他们成为项目最强劲的购买客群,从项目的产品特征以及片区调查分析中我们不难发现：我们的主力目标客层在2535岁之间；他们工作在西安其他区域，收入3000-5000元/月；他们的父母属于纺织厂一代工人，虽然收入不高，但会攒钱是一个年轻、活力、时尚，容易接受新鲜事物的群体。他们普遍面对同样的生存压力与社会状况，具有相近的生活经历与审美观，有共同语言，具有语言与心灵的共鸣。,纺织城居民向来对区域有“生活”的情节，购买区域住宅的客户，对区域未来发展有一定的信心；,客户契合度,客户定位,边缘客户,纺织城片区客户来源：纺织厂职工，纺织厂职工二代，纺织城教师、医生、行政单位管理层，区域做生意的人，周边村庄村民；敏感点：价格、居住舒适度,周边大型国企客户来源：航天系统等国企职工，大唐电力等企业职工为主敏感点：居住品质、居住舒适度、安全性、品位感、健康生态,核心客户,咸宁及长乐路客户来源：看中区域升值潜力的长乐路及咸宁路的客户；敏感点：区位、地铁、交通便利、高性价比、规模开发；,重要客户,本项目目标客户以纺织城职工及周边大型国企职工为主体，同时将咸宁路及长乐路做为拓展的核心；,努力工作，享受生活、生活城市化、思想国际化,“努力工作，享受生活”，在中国尤其是西安人已得到大部分人的认同。关于生活：向往小资、时尚的都市生活方式，关注全球动态，思想国际化；生活目标：渴望成为成功人士的社会新锐。职业描述：公务员、教师、公司白领、广告从业者、IT人员、企业一般职员、自由职业者爱好描述：喜欢购物、运动、休闲娱乐，聚会交流、旅游、音乐、电视、电影、网吧,目标客群价值观,客户解析,关键词：年轻化、户外大众运动、家政服务、和亲朋一起聚餐,项目形象如何契合客户气质，如何找到最能打动目标客户的形象体现或诉求差异？如何建立个性化的特权服务体系，创造竞争项目无法逾越的高度？,问题&启示3,启示我们在深挖客群需求的基础上，要引领而并非迎合；我们要以全新的专属性改变客户的思维定势，我们要以个性化的专属服务体系打造一个城东青年居住的梦！,TARGET目标,QUESTIONS问题,SELF本体,COMPETITION竞争,CUSTOMER客户,STRATEGY营销策略,SELF本体,报告脉络,1#,【基于宏观及区域市场的2013全年推售策略】,2013年销售面积为6.12万平米，合计680套.,市场背景：高价产品的价格无疑是受市场波动影响最大的产品。而刚需购买市场强劲，但对价格敏感度较大。根据项目首批次开盘时间，竞品项目运作已然成熟，无论是客户积累还是知名度都已经成熟，后续的市场竞争还是较为强烈。必须快速出货，减轻全年压力。,推售策略：项目首批次开盘需确保尽可能高的转化率，3月入市推出1#、2#、3#多样性的产品，抢占市场先机的同时扩大项目影响力，首批次开盘保证需保证1#、2#、3#合计320套的蓄客要求。在销售淡季的7月推出资源相对较好的6#，保证7.8月份的蓄客力度，考虑到下半年市场不确定因素的影响，9月前完成推出产品去化85%，完成全年任务45%.8、9、11月底推出性价比较好的4#、5#，12月保持相对均匀的去化，确保2013年整体去化面积达到6.12万平米，完成去化85%，完成年去化的68%。,2#,3#,4#,5#,6#,价值排序：4#3#5#2#6#1#,【基于项目首次开盘目标下的面临的问题】,蓄客期前面临春节大假的断档影响，蓄客放在春节过完开始，时间紧迫。销售中心3.15日才正式对外开放，6月15日开盘，有卖场的蓄客时间仅为三个月3.1-6.14日短短的90天如何聚集1600组的意向客户，成为本项目营销面临的最大难点。,6.15,8.10,3.15,销售中心开放,2批次开盘,首批次开盘,9.28,3批次开盘,11.16,4批次开盘,问题一&启示,问题二&启示,问题三&启示,快打快销更密集的推盘节奏更快推盘速度全年解决680套房源销售即3月份必须入市蓄客,问题四：短蓄客期解决高销量？,引领区域新的价值体系,宏观市场的不可预见,市场及客户竞争差异化,【QBQ问题背后的问题】,如何把外围客户引进展示区，建立初步感情？如何借助园林示范区开放对客户如何收拢引爆？开盘前如何逐步深化客户对项目核心价值的认识？,问题&启示4,启示行销网络“齐头”，圈层整合营销“并进”，整合渠道圈层的同时，制造“病毒效应”。制造节点对位事件营销，引爆收拢推广蓄客要提炼主线，并逐步深化，贯穿始终,项目SWOT分析本项目营销战略方向,SO策略发挥优势，抢占机会,城市的方向，中铁的方向，制造中铁品牌进驻城东的影响力突出本项目的预期优势以及强化产品的综合性价比，来降低目标客群对于本项目所在区域落后的抗性通过各种手段提高目标客群的专属性和特权性实现，差异化的竞争,先入市，先立势，以项目综合性价比实现对竞争项目的全面超越，同时首次开盘实现高销量量及快速资金回笼，为全年销售任务减轻压力,市场启示,客户启示,在深挖客户需求的基础上，引领并非迎合，打造个性化的专属服务体系的，创造竞争项目无法逾越的高度,目标启示,行销网络“齐头”，圈层整合营销“并进”，整合渠道圈层的同时，制造“病毒效应”。制造节点对位事件营销，引爆收拢，推广蓄客要提炼主线，并逐步深化，贯穿始终。,四大启示提炼出本案营销战略纲领思路,项目启示,打造新的价值体系高度，改变游戏规则,营销策略要点,营销战略纲领,快打快销,问题的解决,中铁，打造青年居住社区，并引领板块价值，在纺织城也是首个推出青年主题社区的品牌开发商。我们需要突出的是中铁打造青年社区的经验和市场口碑；抓住主力客户群特性：喜好新事物、敢于接受新事物、相信未来，我们来引领他们对中铁缤纷新城的认知；这里意味着我们将具备更高的爆破速度，快速入市，快速抢占市场。,合理、富竞争力的价值体系,营销上强势突出青年专属社区个性,渠道与事件营销兼用，快打快销,1,2,3,合理、富竞争力的价值体系,1,以项目价值实现区域领导者的标杆地位包括中铁品牌以及与之对应的园林景观、材质品质等项目产品价值,合理、富竞争力的价值体系,长篇大论，不及贴心一句强调最能打动客户的关键价值点,区域价值,本体价值,精神价值,中铁缤纷新城卖的绝不是简单的产品，更是一种舒适的生活方式。将产品和区域特色的价值留给客户自己去理解及观赏，区域地位和项目品牌应该贯穿项目推广的始终：,“不必求证自己是统领者，因为我已是统领者。”,品牌价值大于产品价值,专属价值大于区域价值,关于诉求方向,中铁地产的品牌价值，高新缤纷南郡的成功案例，带来的居住的品质保证，要远远比产品来的更有号召力；对于区域已运作成熟的项目来说，产品已经不是其购房最重要的因素。,纺织城片区未来发展的价值在客户心里还有待奠定，着力推广区域的潜力价值，成效不会太大；中铁缤纷新城打造属于自己独特的专属价值体系，为纯粹的客户圈子量身打造特权式居住理念。,中铁缤纷新城核心竞争力方向,中铁新城东复兴青年专属,2013，中铁是主场,紫气东来,让西安人民向东看,时代变生活变,形象定位,政府2007年提出重新振兴纺织城，将其打造成“三新之城”宜居新城，物流新都商贸新区，双地铁贯穿城区政府带领纺织城走上复兴之路，华丽转身迈步走向国际化大都市,新东城复兴,他们追求自由，渴望自我实现被生活所挟持做着自己并不喜欢的事情，但同时充满激情与他们的父辈不同，不愿随遇而安，希望能在年轻的时候尽量多的追逐梦想。年轻的心态及年轻人无尽的想象力充斥着他们的脑子随着科技的快速发展，他们是最能接收新鲜事物的一群人，喜欢关注网络，关注新媒体对于旧的东西有一种特殊的怀念，在追逐前进的道路上也希望获得一片曾经渴望的宁静。,时代变生活变,40万,50万,60万,70万,80万,90万,高科绿水新城,预计42-68万【清水】,东城新一家,林和春天,御锦城,本案,预计38-56万，实现70平米两房、90平米三房生活,预计41-65万【清水】,预计43-63万【清水】,预计45-62万【清水】,合理、富竞争力的价值体系总价控制,竞品项目两房总价在42万以上，三房在62万以上，本项目建议首批推出主力户型两房面积70平米左右，三房面积90平米左右，强化低总价低门槛的优势；,营销上强势突出青年专属社区个性,2,从产品到营销推广打造区域首个青年专属社区产品与青年人相匹配，营销推广上与之相对位,青年专属社区,什么是青年专属社区：谁说高端社区才讲究客户的纯粹青年社区也追求一个专属的氛围在这里，都是经历一个时代、有着共同经历的80后我们的业主群比哪里都活跃我们的论坛里讨论着同样调性的家居装修方案,打动青年人的口号,找到青年人的渠道,共鸣青年人的展示,吸引青年人的活动,取悦青年人的服务,打动青年人的口号,个性,自我,跳跃,张扬,中铁缤纷新城我一代青年专属居所,迅雷不及掩耳盗铃之势中铁缤纷新城来了,青年不“蜗居”中铁缤纷新城城70两房，90三房房很宽舒,他们“潜伏”在网络中“潜伏”在“团购”里，他们坐在写字楼购物淘宝里,动感地带信用卡旅游速食店咖啡屋西餐厅汽车4S店,上网电影院线KTV泡吧婚纱摄影鲜花店明星演唱会,常规推广渠道之外，我们还需要一些非常措施，渗透到青年人集中的地方，制造病毒。,打动青年人的口号,找到青年人的渠道,共鸣青年人的展示,吸引青年人的活动,取悦青年人的服务,打动青年人的口号,看到一个温馨的家样板间的杀伤力感受周围很便利区域交通利好的发布，在现场以视频形式、展板形式持续展示青年居家宝典-提供给青年人的未来纺织城居家手册物管专属定制服务非常有个性，但不做非主流售楼中心留一面手绘墙，请艺术专业年轻学子以青年居住为主题做一面漫画墙体，展现缤纷新城生活感受。,打动青年人的口号,找到青年人的渠道,共鸣青年人的展示,吸引青年人的活动,取悦青年人的服务,打动青年人的口号,卖场艺术性打造非常规的卖场空间拒绝功利的艺术展厅,场地营造时尚艺术感的销售中心。又为客户带来了“所见即所得”的信心。这里没有出现一处常规的调幅、展板、吊旗、POP等常见的销售道具，力求用纯粹的精神满足打动客户，而结果是更好的销售效果,展示区,纺西路,一楼：销售中心二楼：样板间三楼：大型影音厅（组织大型活动）,绿色通道（连接销售中心与办公区及艺术区的通道）,开发商、承建商办公区,艺术展览区：用钢架结构在主体外层搭建，进行分割，免费提供或是租给与艺术相关联的个体。,园林展示区,雪松林大道,四个主体相结合强化展示区雪松林大道、销售中心、艺术展览区、园林展示区,在轻易间被改变的视觉习惯,树立在墙面地图投影到地面和屋顶的电影或动画,运用全息技术，如当客户进门时，会自动感应出现项目代言人的智能全息形象，以动人的笑容说：“WELCOME”等，另包括样板房的激情运用,感性型_SensitiveModel,一切布局以围绕两人亲密享受为前提,一切细节均被放大,距离感几不存在,样板房浪漫小空间,现代型_ModenModel,周末夫妻,前卫/独特/有个性,最好自己DIY,样板房浪漫小空间,简约、趣味的共享空间运动和健康个性化主题雕塑,公共空间,五结合雪松林塑胶跑道、儿童沙场、网球场、羽毛球场、篮球场，打造青年专属社区运动配套。,雪松林塑胶跑道，两边放置体育器材及休息排椅,儿童沙场,篮球场：单篮架,羽毛球场,网球场,雕塑风格的指示牌和活动艺术雕塑群，导示的同时作为公共艺术品，充分衔接艺术区氛围，成为项目形象的代表。,导示牌,区域导示系统,本案,导视牌,沿路灯箱,精神堡垒,导视牌,高炮户外,高炮户外,利用高炮截杀三环项目客户，导视牌代领进入项目展示灯箱覆盖区，精神堡垒树立客户对项目第一印象；,片区的夜晚格外的黑，独特的夜间灯光成为一景,地盘夜间灯光,活动也是本项目的重头戏以较小的活动成本将活动做成一起起事件营销能帮助项目实现更大的营销推广价值,【线上】1、现场活动频密，让客户多走动，感觉不远；2、样板间生活体验日-让客户在样板间里吃喝玩乐，感受自己有家的小温馨；3、抢票歌友会等。【线下（线下主要为渠道活动）】1、到开心网寻开心，点击进入2、到淘宝网淘相因，秒杀抢夺缤纷新城舒居两房3、到k歌房k辣歌，不小心被缤纷新城“辣”到详情在后,打动青年人的口号,找到青年人的渠道,共鸣青年人的展示,吸引青年人的活动,取悦青年人的服务,打动青年人的口号,打动青年人的口号,找到青年人的渠道,共鸣青年人的展示,吸引青年人的活动,取悦青年人的服务,打动青年人的口号,我们不提私人管家，但住在这里，每一点每一滴的服务却可能是最个性的。,清洁服务洗衣服务叫醒服务外出留言租车服务快件服务代收租金,提供额外的特权专属服务,我们拒绝太呆板、太职业化的服装，我们在销售过程中应该带给客户一种活力、向上的感觉,服务,渠道与事件营销兼用，快打快销,3,以营销事件线上引爆，以多种渠道线下聚客营销事件迅速引爆项目，线下渠道迅速聚集客户，实现快速走量,中铁缤纷新城价格推导,考虑项目特点，结合开发商战略要求，采取四六原则价格策略即小跑快步，前期快速成交出货，后期频推博取高额利润6：60%单位快速出货单位价格接近甚至低于客户对此单位的预期，开盘稳定出货率在75-80%左右4：40%单位争取利润单位借助开盘热潮，趁热打铁，小量频推，博取更高利润，开盘后出货率在40%-50%,策略分解价格策略,策略原则,常规住宅定价方式：市场定价法、竞争定价法、客户定价法、成本定价法住宅一般采用市场导向定价法、主导溢价法、年均价格涨幅相结合以市场导向定价确定预期产品基准价格，结合主导溢价法确定目前本项目售价，并以年度涨幅确定本案上市预期销售均价。主导溢价比例：项目的唯一性价值是一种无形资产，这种无形的产品价值以价格来体现，按主导溢价法则比例1-3%的规律，本项目主导溢价比例设定为2%。年均价格涨幅：考虑到市场的不确定因素，新项目入市价格不宜过高，因此年均涨幅按区域年均涨幅，取值6%。,项目均价定价方法,市场比较法高层,策略分解价格策略,本项目相对于各板块在售的项目，综合品质达到78分，分值较高,按照模型推算,本项目预计基准价格在5432元/平米左右2013年整体销售均价=基准价格+主导溢价+年均涨幅=5432*（100%+2%+3%）=5700元/平米（2013年6月开盘，考虑到市场不明朗，主导溢价为2%、年均涨幅定为6%，按半年算）,Q：本项目权重；Q：各项目权重值；为折算均价；为预期价格；修正后各相关楼盘价格：（QQ）Q,2013年销售均价：5700元/平米，挑战5750元/平米,市场比较法高层,策略分解价格策略,2013年，区域均价年实现约6%的价格增长,价格增长策略,高层,2013-6（开盘）,2013-7,2013-9,时间轴,2013-8,2013-10,5620元/,5690元/,5720元/,5650元/,5790元/,2013-11,2013-12,6000元/,策略分解价格策略,5760元/,策略分解推售及价格变化,2013年统计,项目总统计,4.20,5.20,5.23,6.7,6.15,放,收,爆,3.1,区域渗透，行销先行,圈层整合营销，病毒渗透,分阶段的蓄客节奏,事件营销活动,上市会,开盘,行销先行,在售楼部正式开放之时让项目团队走出去变坐销为行销既作为项目启动时不得不进行的动作也是长期竞争肉搏需坚持的持久战,重点突破渠道：1、纺织城内家属区及工厂及商业圈；2、洪庆大型企业上班人士；3、咸宁路两侧家属区及企事业单位人士；4、先期建立利好户外导视，截杀东三环看楼客户（搭其他主流项目的客户便车）,2013行销方向思考：专业拓展：为了维持行销的持续效果，需要较大力度的持续铺排和投入，对于人力物力的要求都较高。可考虑与专门的行销公司合作，利用其人员建立较固定的团队，可达到更好行销效果，同时可进行除了派单扫楼之外针对公司资源执行专业拓展的动作。定期覆盖：配合集中推售策略，在重要节点时进行全面的覆盖，可节约人力物力并配合节点提升效果。重点拦截：针对竞品持续进行拦截，尤其是竞品的重要节点期间进行重点拦截，直接引领客户至本项目，,2013年市内派单关键词：分时段（如早高峰、晚高峰）+分地点（如路口、站台）+分组（监控组长）2013年摆展关键词：定点+辐射+资源嫁接,2013年行销方向关键词：,专业拓展+定期覆盖+重点拦截,资源拓展/点位拓展：针对目标客户特征，拓展渠道资源，在其点位摆放宣传资料或进行项目推介。如超市、社区、休闲娱乐等。客户挖掘：持续对内部推荐成功的进行奖励，通过更诱惑更有效的现金，奖励成功推荐客户的内部员工，形成“全民营销”的效果。已成交的企业主或管理层，以客带客的形式深入客户群体。,休闲娱乐,超市,家居城,城东餐厅,2013年行销方向关键词：,巡展+全民营销,团队构成：1、美城呼叫中心20人编制团队专职CALL客2、置业顾问利用资源名单进行CALL客资源来源：1、美城公司各项目即时来访来电资源2、网络、网站收集客户电话资源3、行销收集电话资源（竞品、周边企业、大型社区物业、城东市场等）,2013年行销方向关键词：,CALL客,2013年行销方向关键词：,纺织城内部客户积累,途径：小袋子改变大世界在纺织城区域内大规模、长期性地派发本项目印制精美的手提袋或无纺布袋以及项目资料，并向客户所要联系方式。达到纺织城居民人手一份的覆盖效果。,1.,区域渗透，行销先行,纺织城内社区唐都医院五环集团文化广场五环医院、五环小学洪庆周边社区,航天四院西安航空工程大学咸宁路及长乐路两侧社区城东批发市场城东大型超市,放,完成时间：3月1日5月20日,目标圈层整合营销,根据目标客户的消费习惯及行为特征设想圈层整合营销的方向,动感地带信用卡旅游速食店咖啡屋西餐厅汽车4S点,上网电影院线KTV泡吧婚纱摄影鲜花店,项目的圈层整合总是出现在最年轻的地方,执行完成时间4月20日5月20日,2.,放,【圈层渗透，情感建立猜想A】,中铁缤纷新城,资源的相互整合,病毒制造：或登录项目网站，填写问卷，凡每天前10名填写的客户，我们将100元的电影卡和精美礼品由我们的快递人员直接送到您的公司。目标客群所在公司开始炸锅咯病毒复制ING,放,【圈层渗透，情感建立猜想B】,资源的相互整合,中铁缤纷新城,放,【圈层渗透，情感建立猜想C】,放,【圈层渗透，情感建立猜想D】,放,【圈层渗透，情感建立猜想F】,放,营销费用初步预估在100万左右通过圈层整合营销，预计初步达成情感联系的目标客群总量在3000组,【效果预估】,如何加深此部分客户对本项目的印象，并且借展示中心及园林展示中心的优势，减少客户的流失？,跟着中铁向东走，有房有车有幸福西安音乐节，high出青年归属,活动时间：2013年5月23日活动对象：邀约前期的行销及圈层拓展的渠道客户主办单位：中铁置业,【事件营销活动】,收,明天我们住在哪里？,区域价值梳理,租房心态解读,抢房活动，吸引更多人的到访和关注,启动“艺术会馆”招商，拿出秘密武器,【上市会】,中铁缤纷新城上市会6.7日城东香格里拉酒店引爆东城！,“寻找最幸福的笑容，征集最感人的爱情故事”网络评选颁奖仪式,爆,4.20,5.20,5.23,6.7,6.15,放,收,爆,3.1,区域渗透，行销先行,圈层整合营销，病毒渗透,分阶段的推广诉求,事件营销活动,上市会,开盘,双地铁旁，中铁城东新作中铁缤纷新城国际青年专属