任务04 招展策划与展位营销.ppt

任务4：招展策划和展位营销,招展策划主要学习内容,一、展览利益主体价值与招展营销要素分析二、招展策划的几项工作建立目标参展商数据库展区和展位划分招展价格的制定招展代理确定三、招展方案的编制四、招展函的编制,一、展览利益主体价值分析与招展营销要素分析,（一）案例分析,请分析福州迎春家用车赏车会成功的原因。,2004年12月18-19日，福州迎春家用车公园赏车会在福州温泉公园举行，结果两天来吸引了福州数万名车迷，现场直接销售汽车60余辆。,这一届车展，如果就参展商数量而言，规模不大，但就效果来说，不亚于福州的任何一次车展。此次参展车型基本上是家用车，有一汽大众，一汽丰田、北京现代、广州本田、斯柯达、东风标志、东风日产、东风悦达起亚、上海通用、上海华普、吉利汽车等品牌的主力车型参展。,在目前的汽车消费中，家用车消费占据了汽车市场70%以上的绝对份额，并且这个比例还在上升。因此，本届车展是针对家用车消费的，针对家用车举行专业展，在福州乃至福建都是首次。,赏车会的口号是“让有品位的人赏识有品位的车”，主办方在环境、情节、专业上费了一番功夫。福泉公园位于福州市最繁华的商贸区，环境优美、交通便利。其欧式的风格与时尚的家用车展相得益彰，车与环境的完美结合，实现了参展商的良好愿望。,在现场，巴黎国际婚纱摄影向市民展示了经典婚纱秀，香车美女在欧式风格的公园里，高雅而和谐。,本届家用车站还注重培育汽车文化，举办了大型少儿汽车绘画展，200多个小朋友在现场以“家有爱车”为主题，描绘了对汽车的美好印象和有车生活的向往。“开心宝贝”专业儿童摄影为每位参与绘画的小朋友拍照，并提供奖品，小朋友的笑声成为展会的一道诱人的风景。,车展两天，参展车商收获很大。福州中机中泰汽车销售有限公司叶经理告诉记者：“这是我们首次参加在温泉公园举办的车展，虽然没有进行什么促销活动，但销售效果明显。从人流量、现场环境和气氛来看，这次车展很成功。”而销售量不大的车商也认为通过这次参展，宣传了品牌形象，提高了品牌知名度，让更多的消费者了解自己的产品性能价格比。,试分析：,福州迎春家用车赏车会成功的原因。请模拟公司派代表发言,案例分析-参考答案：,市场定位准确-针对家用车策划时间和地点得当展会策划活动丰富，活跃展会气氛，聚集人气，吸引目标观众为参展商提供良好的展示环境,（二）展会利益主体价值分析和展位营销,主办方、参展商和观众是展会的基本利益主体，它们之间的相互作用直接决定了展会组织的运作和核心价值的最终实现。愿望-通过展会获得收益,提问：各方想从展会中获取什么？,主办方？参展商？观众？,1.招展是否很重要？,怎样理解招展对于展会的重要性？,良好的定位、策划和服务是展会招展成功的开始。优质的参展商会吸引有质量的观众，而高质量的观众也会吸引高质的参展商。招展工作情况也是展会能否成功举办的晴雨表。,2.展会出售的产品是什么？,1）展位2）展会策划、组织和服务,3.无形产品的有形化,服务的有形展示1）信息明确，有吸引力：包括招展书、参展商手册，观众组织描述清晰细致2）人员服务到位3）过程协作顺畅,4.展位营销手段,关系营销合作营销直复营销网络营销,1）关系营销,是指办展机构与顾客以及展会服务中间商等建立和保持密切关系，并通过彼此交换和履行共同的承诺，使有关各方都实现各自营销目的的各种营销行为。有财务性关系营销、社会性关系营销、系统性关系营销。,2）合作营销,是指办展机构有选择地与一些机构和单位合作，采取一些有效的策略，共同来对展会展位进行营销的一种营销策略。合作营销的目的是通过与有关机构和单位的合作来扬长避短，优势互补，拓宽营销渠道和营销范围，扩大营销覆盖的地域，取得更好的营销效果。,3）直复营销,是一种互动的营销系统，它使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可以度量的回应和达成交易的目的。直复营销最主要的特征是办展机构与客户之间的“互动”，彼此之间可以以双向交流的方式传递信息。直复营销的另一个特点是其营销效果是可以测量的，办展机构可以确切地知道他们回复的内容是什么。直复营销的方式有：直接邮寄、电话营销、展会现场推广、直接客户拜访等,4）网络营销,是以国际互联网为媒介进行展位营销的一种营销方式。网络营销的具体办法由三种：自己建立展会专门网站、在行业专业网站上营销、自己网站与行业专业网站互联。,讨论：,为什么电话营销在展会营销中用得越来越普遍？电话营销的特点是什么？怎样做好电话营销？,二、招展策划,（一）建立目标参展商数据库,案例阅读与分析,分析2004中国（古镇）国际灯饰博览会招展成功的三大因素。,案例提示：,2004年中国（古镇）国际灯饰博览会在广东中山古镇举行。根据筹备工作方案，展览面积4万平方米，共设展位2400个。,案例提示：,为了确保招展任务的如期高质完成，在总结往届灯博会经验的基础上，筹委会梳理招展信息，充分挖掘展会资源，建立了参展商数据库，成立了精干的招展机构，广泛宣传，多轮驱动，取得了良好的效果。,案例提示：,1999年和2002年两届灯博会的成功举办，为这届博览会积累了大量的客商及灯饰企业资料，筹委会在完善招展企业数据库的基础上，又采取了一系列的措施：一是在镇内通过电视台、灯饰报、政府网站、灯饰在线网站等发布招展信息；,案例提示：,二是借古镇领导赴美考察之机，参加美国拉斯韦加斯灯展，在展会上介绍古镇灯博会的有关情况，邀请商家前来参展参观；三是通过电子邮件、邮寄、电话、传真等方式向国内外5000多家灯饰及相关企业发送了邀请函；四是温州灯饰商会协商进行代理招展，邀请温州的客商前来参展,案例提示：,五是古镇组织了12家企业组团参加“2004年中国轻工业产品博览会”,宣传古镇形象，并同时发布灯博会宣传广告，以达到借展招展的效果。六是5月份在北京组委会召开了第一次新闻发布会，来自央视、北京电视台、中央人民广播电台、新华社、中国照明电器、新浪网、搜狐网等来自国内外近60家媒体对灯博会进行了相关报道。,案例提示：,七是在招商方面，组委会高度重视，5月份已经通过邮寄、电子邮件、传真等方式向海内外10万业内人士寄发了邀请函。通过中国照明协会与西班牙协会联系，邀请协会成员前来参观；并与一些知名BtoB网站合作利用他们的客户资源；此外还在欧美的专业杂志上投放广告。八是6月初，组委会在东莞召开了招商推介会，古镇领导亲自向与会企业介绍灯博会的情况，推介会取得了良好效果。,提问：,灯博会成功的三大因素是什么？,成功的三大因素,建立了较为完善的参展商数据库运用了媒体宣传、人员促销、公关等多种综合的促销手段重视招商工作的开展,1.收集目标参展商哪些信息,1）参展商基本信息的收集2）在宏观上进行分析，有的放矢了解企业的地区分布特点行业内的企业结构-大中小企业的分布，所占的比例了解行业的市场特点-销售地区、客户类型、销售季节、产品的附加值高否,2.如何收集目标参展商的信息,信息收集渠道行业企业名录商会和行业协会政府主管部门专业报刊同类展会外国驻华机构专业网站电话黄页,3.建立目标参展商数据库的原则,数据库要有一定的数据量分类科学合理数据及时更新，修正便于查找和检索，如按地区、产品类别、厂商名称等进行检索对数据库的修改设定权限,4.建立目标参展商数据库的方法,提出数据分类标准，并按标准分类确定数据库基本字段选择合适的软件输入目标参展商信息,（二）展区和展位划分,划分展区和展位的原则,1.按专业题材划分展区（高交会分区，广交会展馆商品及展区分类表）2.要有利于提高展会的档次3.要有利于观众的参观4.要有利于提高参展商的展出效果5.要有利于展会现场管理和现场服务,（三）招展价格,确定一个合理的招展价格，对展会的展位营销和展会的经济效益都有着重大影响。招展价格一般按展位不同分为标准展位价格和空地展位价格。标准展位一般按一个展位多少钱来算，空地展位一般用每平方米多少钱来算。此外还有室内展位和室外展位之分。,招展价格的制定,1.充分考虑竞争的需要来定价2.结合展会的发展阶段来定价3.结合展会的价格目标来定价4.考虑展会的价格弹性来定价5.考虑展会展览题材所在行业的状况6.展区和具体位置的差别,招展价格折扣,统一折扣差别折扣特别折扣位置折扣,执行招展价格应注意的问题,严格执行价格及价格折扣标准加强对招展代理的招展价格管理避免在招展末期低价倾销展位严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围,（四）招展代理的确定,1、招展代理的种类和来源独家代理排他代理一般代理承包代理,小练习：,公司、相关协会和商会、有关媒体、个人、国外驻华商务处、贸易代表处都可成为招展代理。如果你想请某公司、协会和商会或媒体作为招展代理，应从哪些方面来对代理进行资质考核？,公司的资质考察,过去的代理业绩所熟悉的行业和业务范围业务覆盖区域营业执照，关注发证单位和有效期人员数量业务规模办公地点负责人的情况,协会和商会资质考察,成立的时间覆盖的地域会员数量对行业内企业的感召力,媒体的资质考察,发行量的大小发行覆盖的地域在行业内的权威性对行业内企业的感召力和影响力,2、代理的聘用及代理期限代理的聘用程序：首先验资，资信程度考察；然后商谈代理条件；最后签订代理合同。代理期限一般是一年一年签，对于那些业绩未定、信誉良好的代理商，可以与其建立较长期的代理关系。,3、代理商的权利和责任4、代理佣金根据代理的形式、代理期限的长短、代理商的业绩水平来综合确定。独家代理、排他代理和一般代理的佣金，一般按照办展机构实收到的代理商缴纳的参展费总额的15%-20%提取；承包代理一般只有在完成承包展位数量后才可以提取佣金，他的佣金一般要高一些，如25%或更高。给代理商的佣金可以采取累进折扣制，即按招展的不同数量给予对应的佣金比例。,5、代理商的管理坚持定期书面报告制度招展价格的控制展位划定参展商的参展费收取累进制折扣的控制,三、招展方案的编制,招展方案是在招展策划的基础上，为展位营销而制定的具体执行方案。招展方案是对展会招展工作的整体规划和总体部署，是展会策划诸多方案中的核心方案之一。,招展方案的基本内容,根据产业分布特点，划分招展重点地区展区和展位划分（附平面图）招展价格招展函的编制和发送招展分工招展代理招展宣传推广展位营销办法招展预算招展总体进度安排,深圳美容暨个人护理用品博览会招展方案关于中国第二届轻型电动车展览会招展方案,四、招展函的编制,（一）展会招展函的主要内容,1、展会的基本内容名称标志展会时间地点办展机构名单办展起因和办展目的展会特色展品范围价格,2006中国国际