云栋孝义项目项目发展方向探讨PPT课件

,云栋孝义项目发展方向探讨,谨呈:云栋地产,本次沟通会大纲,STEP开发商目标,STEP项目本体分析,STEP市场分析,STEP重点竞品分析,STEP项目发展研究,STEP,开发商目标,开发商的目标-在孝义打造云栋地产首个高品质项目,1.利润目标（利润最大化）-博利润2.速度目标（保证现金流，增加资金利用率）-兼速度3.品牌目标（云栋地产十年八个项目后品质全面升级）-树品牌,目标解读：,STEP,项目本体分析,孝义为数不多的百亩大盘，规模上具有先天优势,处于城市中心，紧临城市主干道，交通便利，地块认知度较高,地块位于孝义市迎宾路西侧，新安街北侧。地块周边交通比较便利，位于迎宾路和新安街的交叉口所在区域属于孝义的一个成熟生活区地段价值认知较高,项目周边配套齐全，占据优势,医疗配套：孝义市中医院、孝义市人民医院交通设施：孝义市长途汽车站（新义街与永安路交汇处）、公交车站（旧广场，于迎宾路与新义街交汇处）、以及项目周围多个公交站点教育配套：项目旁边紧挨孝义市艺术幼儿园（青年路）、青年路小学（青年路）、孝义市第八中学（工艺巷）、双语幼儿园（工艺巷生活配套：北面紧邻天荣、永安市场等繁华商业区，有家家利超市、清风国美电器、中天购物广场、中国联通营业厅、孝义邮政储蓄所、博邺大厦（有博邺大酒店、博邺超市等）,紧邻大面积市政绿化带和街心公园，外部景观资源良好,公园,云栋地产已成功开发多个项目，形成一定的品牌影响力,十年开发了八个项目，典型的有：鸿禧园、尚东书苑、盛和佳苑等；具备良好的客户口碑；,项目地块为不规则地块，北窄南宽，不利于楼栋排布,容积率较高决定了项目不具备打造中低密度项目的先天条件,本体分析小结：本项目优势大于劣势，地块本体支撑做高品质项目,优势,地段优势：紧临城市主干道，处于城市成熟区域，认知度较高规模优势：孝义首个百亩大盘交通优势：交通便利，位于迎宾路和新安街的交叉口，四通八达配套优势：学校、医院、商业品牌优势：十年成功开发八个项目，形成一定的口碑,劣势,地块狭长不宜规划容积率高，影响居住舒适度,vs,根据项目地块分析，优势明显大于劣势，项目支持做高品质项目。,STEP,市场分析,孝义市在售项目众多，供过于求主导市场,孝义市目前在售项目较多，存在大峰胜西湖、城市公馆等大体量项目，市场放量很大，不完全统计市场现存量约在6000套左右。,在售项目单盘消化速度较慢，年均去化在3万平米左右,孝义主要楼盘年去化量,市场畅销户型集中于90-100平米两居和110-120平米三居,以鸿禧园项目本年度销售情况为例,总价40万以内产品较为畅销,以鸿禧园项目为例畅销总价集中在：2630万的两居3135万的三居,经过我司对市场的长期监控，发现孝义房地产市场存在明显的价格天花板现象,我们以孝义有代表性的两个项目为例城市之光为孝义市中心的高层项目，代表了孝义目前楼市的最高均价该项目从年初到现在去化30%，目前主要滞销的房源集中在19层以上，19层单3530元/，案场销售9.7折。城市公馆是紧邻我们项目地块，是最具参考价值的项目该项目主要以别墅为主，辅以小高层，目前小高层均价3200元，户型区间集中在125140平米，总价基本40万以上，去化速度慢。,孝义市场单价上限在3500元/,孝义市场总价上限在45万,付款方式以银行按揭为主的现实状况反映了主流客户群的购买行为方式,市场分析小结,孝义市场属于5线城市，市场总量小，供过于求主导市场。购房以刚性需求为主，倾向90-120平方米之间面积段，总价多在30-40万之间。市场存在价格天花板现象，单价3500元/，总价45万以上的产品滞销现象明显。购房者付款方式多为银行按揭，对物业价格敏感，其次为产品、景观和物业。,STEP,重点竞品分析,城市公馆孝义首个以别墅为主打产品的高品质社区,该项目solgen为英伦大宅，纯正别墅。广告语：城市公馆，造极孝义墅界。,项目产品形式分析,别墅区,小高层,花园洋房,城市公馆别墅产品设计理念先进，领先市场同类产品,小区中心园林景观尽显仪式感,E1:1-3层建筑面积：约294.08m2，地下室面积：约139.58m2；E2:1-3层建筑面积：约288.03m2，地下室面积：约124.45m2,客厅错层,车库入户,餐厅挑高,城市公馆别墅产品溢价能力有限，对应于60%的容积率贬损，主力产品销售单价仅实现不到20%的溢价,以该项目联排别墅产品E1户型为例分析：,一套面积为286m2,销售总价约为160万，一次性打9.7折，约为155万。该户型加上地下室、前庭后院等赠送面积，则该套别墅户型面积可达400m2。以400m2计算，则该户型单价为：155万/400m2约=3800元/m2,小高层产品户型单一，户型面积、格局不合理，从而导致小高层产品销售不畅，未能实现快速销售,客厅普遍面窄，进深大，给人以压抑感；客厅次卧呈现狭长状；厨房普遍较小；存在浪费面积现象，舒适户型面积没能充分体现出舒适感；,271套小高层户型却只有3种，且户型面积相近、功能相近。为125-138m2的三室两厅一卫或三三室两厅两卫户型。,硬件投入较高，但整体营销推广相对不专业,户外广告图,售楼部位置不明显，未在迎宾路主干道，且项目导视不明显。项目媒体推广主要为户外、电视飘字，媒体推广单一，没有有效的抓住目标客户。没能充分利用市政绿化，提升项目价值。,售楼处,小结：有名而无利的城市公馆,虽然该项目在产品上具备一定的产品优势，但是该项目主力产品在市场上，未能有效地形成高额溢价，同时，对小高层产品的不关注，也造成了一定的销售不畅。导致项目出现叫好不叫座，有名而无利。,STEP,项目发展研究析,项目发展方向,REPORTSTRUCTURE,YUNDUNDICHAN,项目风险控制比较,项目整体发展战略,大盘整体操作规律,项目整体产品策略,四五线大盘操作规律,项目面临核心问题：项目大规模体量VS有限需求,项目可持续发展重要考量因素：风险控制为第一要务，以财务目标为核心的开发策略；动态的客户层面选择；基于竞争的可持续发展的项目核心能力；项目增值为导向的营销策略,项目风险控制及利润挖掘能力比较,方案一：纯豪宅路线,方案二：中高端路线,小结：从项目风险控制及利润挖掘角度出发，方案二比方案一风险降低42%，利润获取能力提升40%，建议本案选择中高端路线。,假设地价100万/亩，100亩地块价值为1亿。,高端产品：建安费用2500元/m2,中高端产品：建安费1800元/m2,市场支持价位3500元/m2,市场支持价位3200元/m2,毛利润1000元/m2,毛利润1400元/m2,1亿销售额/毛利润1000元/m2=10万平米=约2.5年销售期（年销售4万平米）,1亿销售额/毛利润1400元/m2=7万平米=约1.75年销售期（年销售4万平米）,在不考虑其他成本的前提下,在不考虑其他成本的前提下,项目整体发展战略,在控制风险的前提下，通过充分利用项目产品和主题园林景观优势，从营销上发力，放大项目产品和主题园林景观的独特卖点优势，使本项目在市场上实现较高溢价，同时达到较快的销售速度。通过项目高溢价、高速度，实现项目口碑，达到名利双收。,项目建议整体规划以高层为主，取消别墅物业,取消别墅物业理由：项目整体容积率偏高，先天条件不适合排布低密度物业；地块西侧城市意向较差，不适合排布高价值类产品；城市公馆与项目一路之隔，且以别墅为主力产品，本项目先天条件不宜与之进行低密度物业的直面竞争；,建筑布局做到高强度低密度，社区内部留出具有冲击力的景观用地空间,高强度低密度规划布局，建筑高度拔高，为社区内部留出足够的空间；沿迎宾路建筑注重社区外部市政绿化带及街心公园的景观利用，社区内部也可欣赏社区内部的大园林，做到户户有景可观；,北京泛海国际,杭州滨江金色海岸,北京东湖湾,北京福熙大道,注重建筑的高低错落，丰富社区天际线的变化,利用建筑的高度与密度变化,打造富有天际线变化的建筑风格形态,相对低,相对高,打造孝义首席主题景观社区，引领市场,园林景观是我们取得竞争优势的重要发力方向，社区园林景观应当在“量”上和“质”上对竞争对手实现全面超越。从成本原则出发，我们的建议：重点打造东南亚风情主题园林。,推荐原因：北方市场成功案例：北京富力又一城（高层、小高层）、沈阳东方俪城等风格特征明显，识别性强，能涵盖建筑、园林、配套等多个方面，有利于形成鲜明强势的市场认知。东南亚风格要点：园林植被精致丰富，高低错落，有移步换景的效果，富有情趣感和多样性；以蜿蜒浅水系环绕社区内部，尽量降低维护成本，并结合水岸小品凸现情趣化；随处可见的室内外情景小品增加社区情趣和异域风情；大量采用天然木材和石材等自然元素，体现对自然的回归建筑元素：东南亚建筑特有的屋顶、环廊、亭子、花饰等建筑色彩：受到西式设计风格影响后，以浅色系为主，如珍珠色，奶白色等，搭配宗教色彩浓郁的深色，如深棕色，黑色，褐色等，沉稳大气。,园林植被精致丰富，高低错落，在空间感受上富于变化，有移步换景的效果，富有情趣感和多样性,植被多样，高低错落，富于变化，有移步换景的效果；随处可见的鲜花，茂密的灌木植被，异域风情气息随处可见,移步换景,情趣古树,东南亚园林案例沈阳东方俪城,以蜿蜒的浅水系环绕社区内部，尽量降低维护成本，以小品突出情趣化、参与性和趣味性,水系以浅水系为主，控制后期维护成本；环绕性水系结合水边小品，凸现情趣化和趣味性。,东南亚园林案例沈阳东方俪城,随处可见的室内外情景小品可增加社区情趣和异域风情；大量采用天然木材和石材等自然元素，体现对自然的回归,东南亚园林的小品体现了对自然的尊重，和对手工艺制作的崇尚；材质多体现原生态的感觉，大量采用天然木材和石材，局部采用茅草等自然元素，体现对自然的回归,东南亚园林案例沈阳东方俪城,多个情趣驻留空间分散排布，与小品和植被结合，相映成趣，供人逗留,东南亚园林案例沈阳东方俪城,凉亭、座椅与特色小品和园林景观相结合，相映成趣，增强园林景观的参与性。,舒适型户型设计围绕舒适度和创新做文章，满足高端客户居住要求，提升项目价值,保利罗兰香谷130三居,北京万科紫台160三居,中小户型以赠送附加值的产品创新为主，围绕“超值”做文章，保证项目实现高单价的同时保持高速度去化,70幻90，买房就要超值！,销售面积：72.24平米，实得面积：90.18平米，使用率：100%销售表现：半年300套VS两周200套,面积赠送显著影响销售表现,万科假日润园：通过赠送面积使项目使用率达到100%，实现两周销售200套,以市场90平米产品为基准：90X3200=28.8万同等条件下本项目75平米户型可实现单价：28.8万/75=3840元/平米以孝义绝对领导者价位占领市场,万科偷面积户型示意,资源位置较好的楼栋进行顶层与底层别墅化处理，与城市公馆别墅形成明显差异化竞争,本项目户型面积配比建议,其他相关建议：项目售楼处,建议在街心绿地处设立项目售楼处；充分利用现有景观，打造孝义首席主题景观社区；,售楼部位置,其他相关建议：精装大堂,看楼通道、大堂、楼梯间等是客户直接体验到的区域，其品质和概念代表了楼盘的整个形象，也代表了客户未来的生活。其展示非常之重要。,其他相关建议：双开门分户电梯,本项目定位于市场中高端产品，对于一梯两户产品，分户电梯较为实用，同时可增加客户的专属感；双开门分户电梯在增加社区安全度