亿达第五郡营销执行报告.ppt

第五郡2008年度营销执行报告,项目面临的宏观环境,项目面临的环境是决定项目营销的根本和前提，也是决定项目营销目标制定的关键所在。,宏观政策环境宏观市场环境未来发展预判,政策环境分析,24号文的出台，标志着中国住房制度发生结构性的根本变化，进入商品房与政策性保障住房并行的“双轨制”时代,国务院颁布“国务院关于深化城镇住房制度改革的决定”，目的在于实现住房商品化，社会化,24号文的颁发和全国住房工作会议的召开,是自1994年城镇住房制度改革以来我国住房制度的第三次重大变革,其规格和意义高于此轮房地产宏观调控政策,使政府的调控重点重新回归到住房保障体系,住房保障制度被明确的定为政府公共服务的一项重要职责,由此勾勒了中国市场经济体制下住房制度的总体框架,预示着我国住房制度即将进入普通商品房与政策性保障住房并行的“双轨制”时代。,98年,94年,07年,国务院颁布23号文，决定停止住房实物分配，逐步实施住房分配货币化，完善住房公积金制度。宣告中国住房福利分配制度的终结,8月13日，国务院公布了24号文，明确要求加快建立健全以廉租住房制度为重点、多渠道解决城市低收入家庭住房困难的政策体系。中国住房制度进入政策性保障住房为主体，商品房与保障住房并行的双轨制时代,03年,国务院颁布18号文，将中国住房制度改革目标由“多数人购买经济适用房”改为“让多数人购买普通商品房”，中国房地产市场开始进入爆发成长期,房贷新政出台，全面紧缩行业银根，标志着国家对房地产行业的宏观调控转为以金融政策性手段为主,9月27日，央行及银监会联合发布了加强商业性房地产信贷管理的通知。通知中，从房地产开发贷款、土地储备贷款、住房消费贷款等各方面局做出了严格的规定要求。结合今年5次加息以及7次上调存款准备金利率，表明国家对房地产行业的宏观调控由原来产品结构调整的行政性政策手段转为以金融政策性手段为主，旨在通过对房地产业的核心要素-资金的调控，进而达到对房地产行业进行结构性调整的目的。,8月13日，国务院公布了关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见的24号文，明确要求加快建立健全以廉租住房制度为重点、多渠道解决城市低收入家庭住房困难的政策体系。,8月24-25日，全国住房工作会议召开。会议明确要积极采取措施，加强廉租住房制度建设，解决好城市低收入家庭住房困难，继续调整住房结构，稳定住房价格，促进房地产市场健康发展,06年,国六条国十五条目的在于控制产品结构和房价快速增长,07年,9月27日，加强商业性房地产信贷管理的房贷新政出台,通过向小户型普通住房倾斜的金融政策，调节房地产行业的资金流向。,房贷新政之于房地产开发企业的要点：收紧开发企业融资渠道，防止开发企业盲目资本扩张,严格房地产开发贷款管理对项目资本金(所有者权益)比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款；对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不得对其发放贷款；对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物；商业银行对房地产开发企业发放的贷款只能通过房地产开发贷款科目发放，严禁以房地产开发流动资金贷款或其他贷款科目发放。商业银行发放的房地产开发贷款原则上只能用于本地区的房地产开发项目，不得跨地区使用。对确需用于异地房地产开发项目并已落实相应风险控制措施的贷款，商业银行在贷款发放前应向监管部门报备。严格规范土地储备贷款管理商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款。对政府土地储备机构的贷款应以抵押贷款方式发放，且贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不得超过2年。,房贷新政之于购房消费者的要点：重点保障自住普通住房需求，抑制投资性及投机性购房需求,严格住房消费贷款管理重点支持购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款；购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20%；购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%；已利用贷款购买住房、又购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高；借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%；不得发放贷款额度随房产评估价值浮动、不指明用途的住房抵押贷款；对已抵押房产，在购房人没有全部归还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款。严格商业用房购房贷款管理利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋。商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次利率的1.1倍；对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%，贷款期限和利率水平按照商业性用房贷款管理规定执行。,本次调控对于房地产行业的影响直接体现在对购房消费者的影响上,对自住型购房者的影响首次置业者此次新政严格区分了第一次置业与第二次置业的差别，与此同时对购买中小户型房产也有政策优惠，因此对首次购房者来说并不产生影响，仅存于心理层面的影响。虽然政策对房贷首付比例的提高是区别对待的，但是利率的不断增加，对于那些依靠住房贷款买房的普通购房者将面临更大的压力。普通家庭改善型置业者对于家庭有需求的置业升级人群来说，二次置业的压力将会很大，在连续加息的情况下，部分无力承担高还款额的购房者本来就已经放弃或延缓购置第二套住房。目前，在自住型购房群体中存有这样一部分人，他们因为平均居住面积较小、父母养老、子女上学或者工作变动等等客观因素，需要进行二次置业。根据“第二套房提高40%”的新政策，在打压投资投机人群的同时，无形中也为他们设置了一定“阻隔”。富裕家庭改善型置业者如有能力购买别墅或高档公寓的购房者大多资金实力较为雄厚，一次性付清的比例逐渐加大，提高首付对其影响也不大。,本次调控对于房地产行业的影响直接体现在对购房消费者的影响上,对投资投机型购房者的影响由于目前政策表象上看，现有政策大纲确实能够达到抑制投资、打击投机的目地，同时亦能达到抑制上涨过快房价的“功效”。但是，由于政策细节还未出台，所以，也有可能会出现投资者“钻”政策“漏洞”的“嫌疑”。使他们“扬长避短”，通过部分受政策影响较少的非交易融资贷款，转换投资渠道与手段，最终达成他们投资的“目的”。投资者的贷款成本以及持有成本将出现大幅上升，投资收益及投资积极性都将受到极大打击。例如，以投资一套总价95万元，贷款期限20年的房子为例,月供与利息的增加变化情况首付比例执行利率月供(元)利息（元）首付三成，贷款七成66.5万优惠利率：6.6555%5019539590首付四成，贷款六成57万基准利率：7.83%4707559819首付四成，贷款六成57万基准利率的1.1倍：8.613%4987626986从上表可以看出，首付三成只要28.5万元，比例提高至四成后，需要38万元，增加了9.5万元；虽然由于贷款额下降，月供有所降低，但是由于实行基准利率，在整个20年贷款期后，利息反而增加了20229元，从而形成既要提高首付，又要多付利息的局面。如果执行基准利率上浮10%这样更为严厉的政策，那么增加的成本更大。见表中第三种情形和第一种情形比较时，首付要增加9.5万元，月供只低32元，同时，利息却要增加87396元；对于大部分投资者来说，银行贷款及以租养贷是资金的主要来源，在首付多出近10万，利息多支付近10万元的情况下，许多中小投资者将会知难而退。,在新政的影响下，各购房群体的消费行为是不同的，大前提是都在进行观望,在新政之下，仍然在继续进行购买的，是那些十分迫切需要房子的人，完全的刚性需求，使这群人没有时间和空间去理会政策及其可能产生的后果；比如要买来结婚的，比如迫切需要安家的。那些买房用来改善生活的，对于房子的需求不是十急切，是一种无所谓的态度，必然对房子采取观望的态度，他们肯定会等政策明朗，等市场表现明朗之后，再行介入市场。对于他们而言，需求是弹性的，“弹性”这一根本性的特点决定他们必然是观望的，不着急的，“等一等再说”是他们的心态特点。投资者，是政策的最敏感者，新政策刚出来时，他们必然采取回避的态度，他们一定会等市场明朗之后再作是否投资的决定。,从短期看，完全刚性需求的群体（这群体通常以购买普通楼盘的普通户型为主）仍然会有一定的购买行为，这是由需求的迫切程度/必要程度所决定的；弹性需求的群体将采取持币观望态度，等待市场对政策消化和反应。,从长期市场趋势角度来分析各购房群体的消费行为反应,有刚性需求的人士，仍然会持续购买，但因为首付及利率提高，其购买力及还款能力是一个极大的考验，此类人群必须充分评估自己的消费能力，因此从长远看，这类人群的购买是一定会受到影响的。有改善生活需求的人士，待楼市相对稳定、看清形势之后，会大量进入楼市购买，只要不出现明显的下降、贬值行为，此群体仍将成为政策之后的主力消费群体，因此从长远看，高档楼盘/大户型（改善型需求人士的购买产品）的市场仍将坚挺，这是由其产品所对应的消费群体的购买力及购买行为所决定的。对于投资者，其行为发生的根本性是利润、成本和风险三者构成的总和关系，其中利润是核心。提高首付虽然增加了投资成本，但仅靠提高一两成首付成本，不会极大地限制投资行为！其关键在于只要房价仍然持续坚挺，投资回报远远大于成本投入，则投资者仍然会大量疯狂杀入楼市。以深圳为例，从去年开始就严格地执行了首付三成的政策，且单价持续上涨，投资成本明显加大了，但投资行为反倒是更为盛行，这说明不是成本决定投资行为，是利润决定了投资行为，“唯利是图”，对于商人/投资者而言永远都是真理。所以说，投资者是否仍会大量出现在楼市，关键点不在于成本的相对高低，最主要的是在于投资价值的高低，投资是否有价值就反映在价格是否会持续上涨方面。,新政对各购房群体的影响：对于普通居住改善型客户和投资客影响最大，而对于刚性需求置业者和财富极为富有的富裕改善型客户影响较小,项目目标客户回顾：追求舒适、低密度的高品质生活，有一定经济基础和购买力，为主动改善生活而主动、选择性被动郊区化的中产阶级、知富人群,目标人群,追求品质的积极人群/西岗、沙河口区目标人群,追随品质的保守人群/外埠目标人群,追求品质的跟随人群/全城目标人群,追求品质的先锋人群/周边区域,项目影响力扩大,项目的实景展示的成熟,区域的发展,时间推移,项目主流客户群,随着区域发展、项目实景展示的成熟和影响力的扩大，目标人群逐步升级、区域覆盖日益扩大,新政对第五郡购房者的影响,新政对于第五郡的主力客群普通改善型的客户影响较大：购买周期延长：此新政将会延长其决策周期购买结构变化：在兼顾功能面积和环境品质的改善中取其一，在看中第五郡优良品质的同时选择更小面积的房源,政策环境分析小结,以第二套房贷新政为代表的政策调控，收紧了房地产行业的钱袋子，直接抑制了房地产开发企业的资本扩张以及终端消费者的购买能力：顺畅、快速的回现成为房地产开发企业在本轮调控中的第一要务调控对于以普通改善型客户为主的第五郡影响较大，使其在居住面积改善和居住品质改善中需取其一，项目前期应以满足改善居住品质的中小户型为主，同时应捕捉受政策影响较小的刚性需求客户，以低总价产品快速去化，实现资金快速安全回流。,市场环境分析,以全国视角看市场大势，可以使我们更清楚地对大连市场未来发展趋势进行研判,在政策因素的主要影响下，深圳楼市从7月开始回落，价格月均跌幅14.7%，成交量月均跌幅19.7%,进入7月份，一手商品房价格首次下跌；8-10月商品房价格大幅下跌，月平均跌幅14.7%,7-10月一手商品房成交量连续下滑，在9月份一度有较大的回升，但总体走势仍然走低，月平均减少19.7%,高价商品房出现滞销，客户持币观望态度明显，成交主要以中高价房为主，导致房价统计数据出现下降情况；通过对在售高端项目调查，开发商尚未出现主动降价动作，同样处于市场观望状态。,数据来源：世联数据平台,二手房市场价格保持稳定，维持在13500元/平左右；二手房成交量则出现大幅下跌，月均跌幅38.8%,二手房市场中，投资投机性购房行为大量减少，自住性购房成为销售主力，但由于此部分占比较小，故市场表现为成交量大幅下跌。,深圳二手房市场,二手房价格总体走势平稳，1-7月以8%左右的幅度高速增长，进入8月以后，价格开始趋于稳定，并出现小幅下跌。,7-10月二手房成交量大幅下跌，月平均跌幅38.8%，10月成交量仅占6月的7.9%,数据来源：世联数据平台,珠三角四个城市成交量变动和深圳相同，出现了40%-50%的萎缩,数据来源：世联数据平台,4个一线城市成交量，深圳、上海、北京成交量均开始走低,数据来源：世联数据平台,珠三角代表性项目在新政前后进线量、上门量、成交量明显下降，销售速度减缓,新政前销售速度,新政后上周销售速度,新政之后，成交率下降，增加上门量是实现营销目标的一个很大挑战,以上数据均来自于世联各项目周报统计,新政前入市楼盘投资客比例变化,投资客户比例在新政前普遍在40以上，有些项目甚至高达70。投资客活跃导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压，比例下降到30以下,新政后入市楼盘投资客比例变化,北京市场在新政之后，成交量持续萎缩，价格上涨乏力，进入长期横盘调整通道,北京近期新供应项目多以平价甚至低价入市，成为淡市中的明星,公园1872项目在以超低价开盘成为市场热点后，价格拉升，目前价位在22000元/平，销售速度下降，周消化速度仍在20套左右。同时，公园1872和金地名京项目成交户均面积分别为71平和93平，均为中小户型项目，说明在当前市场淡季情况下，刚性需求的基础没有改变，受政策调控影响较小。,数据来源：世联北京市场2月月报,上周，西南四环精装小户型项目大成时代中心项目以相当于周边区域平台7.5折的价格入市，获得消费者追捧。,07年大连商品房价格快速上涨，西部区域首当其冲，价格平台涨幅达到40%，主要城区房价于秋展会前后突破万元天花板,2007年1月至8月，大连市商品房共成交23404套，成交均价从5771涨至6591，涨幅14%进入9月后，超万元楼盘纷纷亮相，全市楼盘“比着涨”的局面借助秋交之机，逐步蔓延秋交会中山、西岗、沙河口区项目放量增大，26个项目参展，其中17个项目价格对接1万元以上单价城市传统核心区对接客户价格涨幅高达20%，但开盘时间普遍推后,数据来源：大连房屋交易大会会刊,从土地成交情况来看，最近成交的区位更佳的地块楼面地价已低于前期成交的价格,自新政以来，全国各地相继出现了土地流拍，争当地王情况一去不返，土地市场趋于平淡。,07年底，新供应项目数量有所增加，以中高端项目为主，但开盘时间明显后置，观望态度明显,07年秋季展会参展的新供应项目对比夏季展会有明显的增加；部分进入开盘期的项目，顾虑房贷新政对销售业绩的打压，处于犹豫观望状态，将开盘时间拖后，希望市场明朗后再采取动作；采取观望态度的项目，在最初阶段尝试以较高售价对接客户，以试探市场反应，同时利用观望期积累客户。根据统计，秋展会以万元以上价格对接客户的未开盘项目有12个；但08年春节后各项目纷纷调整对外报价，以相对保守价格对接客户，部分开盘项目以区间最低价销售。,通过对典型项目07年第四季度情况调查发现，受新政影响明显，上门量出现明显下滑,新政后，各项目月上门量锐减，约为新政前高峰期的50%；成交平淡，幸福e家销售情况较好，主要为前期老客户及学区因素导致成交，成交房源以90平以下户型为主，160平大户型滞销。,从典型项目的成交情况来看，受政策影响严重，销售速度下降明显，某项目在价格突破后未获得市场回应，销售惨淡；各开发商对市场看法出现分歧，后市信心明显不足,上周新开盘项目东特金星公馆，推出754套，当天售出不足150套，成交率约20%，售价76008600元/平，精装修90平以下小户型，积累客户600-700组。,通过软件园两项目销售情况可以看到：上门量和成交量明显下降；在政策调控影响下，小户型产品的市场消化速度要明显优于大户型产品，宅语原成为淡市中的少有热点,市场环境分析小结,通过对主要城市及大连当地市场情况分析：大连市场，在经过07年价格的快速上涨之后，将可能进入较长时间的横盘调整期。在政策调控影响下，市场观望情绪依旧浓郁，价格成为被关注的敏感因素，各开发商在操作上更加趋于保守谨慎；市场上高品质的中小户型产品获得客户认可。以普通改善型客户为主的第五郡项目，在保持价格相对领先的基础上，遵循速度大于价格的原则，不做价格突破，加快去化速度，以快速实现资金安全，成为市场热点；同时关注客户敏感点与实在感受，不做表面文章。,未来发展预判,未来政策预判：除坚持“土地政策、行政管理以及供应结构”的调整手段外，未来仍将加大以“金融、税收政策”为手段的调控措施,房贷紧缩政策仍然可能是未来坚持的方向,资料来源：世联顾问政策研究组,1、银监会发出风险提示，要求银行不能放松借贷标准，严格三查，严防假按揭和虚假贷款，同时，在房价不断上升的环境下，银监会还提示银行要高度关注贷款抵押物的价格风险。,2、央行拟将第二套住房首付比例提至四成，同时，商业用房首付比例由目前的四成提高至五成。,我们认为，若银行房贷政策继续吃紧，对后市的影响将明显不同于第一轮宏观调控结果,第一轮宏观调控,第二轮宏观调控,短期现象,短期内客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势,短期内客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势,基本政策,土地政策、行政政策、住房供应结构；加息,行政管理政策的继续落实；加息、银行紧缩银根,调控实质,调控市场心理,调控购买能力,后市影响,观望期持续34个月后快速结束；引发价格新一轮走高,市场可能进入较长时间的横盘调整,宏观环境对营销目标的要求,价格目标：开盘不做价格突破，低开高走，强势快销氛围营造热点业绩目标：前期中小户型的迅速去化保障整体速度，实现资金回现安全，中大户型树立价值标杆正常去化，大盘立势的同时保障全年任务额完成,目标要求,价格目标：2008年销售均价达10000元/平米左右,速度目标：2008年销售1000套房源，销售额实现11亿以上,影响力目标：确立项目在整个大连市场的定位和影响力，为后继的销售奠定良好的平台和基础,现有客户梳理,现有客户积累量、价值认知不能对08年目标形成支撑,项目自07年3月30日参加春季房展会正式对外宣传截至11月27日共到访客户963组，来电4293组，日均来电18组，来访4组能接受7000以上客户共162组，8000以上客户为70组,从总价分布分析：675组客户能接受60万以上总价，253组能接受80万以上总价，此部分客户仍为项目潜在的有购买力客户，需加强其对项目的价值认知和关系维护,客户总价分布区间较均衡，能接受60万以上客户占70%、675组，80万以上客户占25%、235名,为完成2008年销售任务，需要通过系列营销动作提供相对较高的日均新客户上门量和成交率：日均25-30组新客户的上门量，12%-15%的高成交率,提升上门量：用最用影响力的价值点直接冲击市场。对于客户最有吸引力的社区园林、建筑和项目大规模开发带来的独特完善配套优势在08年重点深入宣传,客户最看重的为项目的社区景观和建筑品质，其次为大社区开发带来的完善配套：商业、学区,提升上门量：目前客户区域分布过于集中，与项目50万大盘应有的全城覆盖力要求差距较大，因此在继续加强对沙河口和甘井子区的渗透、提升客户量同时，必须提升项目的市场影响力，营造焦点效应，扩大客群覆盖面,现有客户来源主要以沙河口区和甘井子区客户为主，而城市传统强购买力的中山、西岗区客户来源极少,提升上门量：目前客户认知渠道零散，对于大盘的前期，小众的朋友介绍渠道占到第一，大大限制了项目的应有影响面。需要依靠主力大众媒体进行集中爆发、全城覆盖的营销，使项目成为市场绝对中心议题，为上门量提供强势支撑,客户认知渠道以朋友介绍最多占27%，其次是报纸、展会和户外,成交率提升渠道分析,成交率的提升，要求项目必须在以下几点加大力度：有足够震撼力的现场展示力度，提升项目价值认知，促机客户成交；提供全面覆盖的户型面积区间价格低开高走，迅速爬升，制造购买紧迫氛围案场销售人员培训，提升高端项目价值讲解能力项目不存在硬伤,完成08年任务的整体原则：通过最有价值的营销内容和强势营销形式提供有力的上门量支撑，结合现场展示和高端销售力服务配合紧凑的推售节奏以确保较高的成交率,高上门量,营销内容：建立价值体系，用项目最有影响力、吸引力的价值点直接冲击市场,营销形式：集中爆发、全城覆盖，成为市场绝对中心议题,高成交率,项目展示要求：有足够震撼力的现场展示力度项目推售：提供全面覆盖的户型面积区间价格低开高走，迅速爬升，制造购买紧迫氛围现场销售力：销售人员培训，提升高端项目价值讲解和服务能力项目整体规划：不存在硬伤,什么是项目最大的价值点？核心竞争力因子？,世联规模住宅价值构成模型,房地产价格除了营销价值外，价值构成包括实体价值和精神价值两部分。实体价值是由在地段价值的基础上建立的产品创新价值实现的。,房地产价格不断提升！通过各种价值的累加，,价值列表,价值列表,大连市内在售典型竞争楼盘分析,竞争板块典型项目分析：机场新区板块软件园板块：壹品漫谷、公园里、大华御庭西南路板块：唯美品格、东特星中环、鼎新鼎云都西山板块：万科假日风情、长鹭晶品缘、西山阳光水岸、溪之谷旅顺南路板块:小平岛、蓝湾,竞争项目挑选原则：区域原则、价格原则、规模原则,价值分析,项目周边在售项目概况：现有供应有限，明年集中上市，中档次多层产品、主要依靠价格优势，多层产品吸引周边和市内被动郊区化人群,多层为主、高层,6000-7000元/平,低价优势，多层产品,地缘性客户,特征分析,产品类型,价格平台,客户类型,价值分析,与周边项目相比,除区域地段价值相对美树日记无明显优势外，第五郡在产品层面和人文精神、品牌价值层面全面占优。百万平米欧洲风情大盘诺维溪谷未正式对外接待，未来有可能成为项目有力竞争对手,价值分析,多层、小高层、高层,7500元/平米；8500-9000元/平,产业支撑、高校资源,区域地缘性客户,特征分析,产品类型,价格平台,客户类型,软件园泛高新区板块：区域价格平台突破1万，临近高校和高端产业，依靠周边高校、产业人群正常消化，未来无大盘供应,价值分析,与软件园泛高新区板块竞争项目比较：本项目地段区位城市价值处于劣势，产品层面和人文精神、品牌价值层面全面占优,价值分析,多层、高层,8000-8500元/平,老居民区、成熟生活配套、交通便利,区域地缘性客户,特征分析,产品类型,价格平台,客户类型,西南路板块：区域平台8000-9000，借助较成熟城市配套和交通，结合价格优势吸引客户，产品以经济型两居、小三居为主。客户以周边人群为主。,价值分析,与西南路竞争板块比较：本项目区域层面的城市价值处于劣势但拥有更优越的自然资源，而产品层面即使与区域领袖项目唯美品格相比，第五郡在规划、建筑、园林方面也更为领先，08年与唯美品格竞争将加大,价值分析,西山板块：区域价格平台9000-1万，未来主力竞争板块。依托强势景观资源和品牌开发商，产品为低密度住宅、注重观景，客户以市内升级换代客户为主，来源较广,多层为主、小高层、高层,8500-9000元/平米,强势景观、低密度产品、品牌开发商,升级客户，高收入、高文凭，分布广泛,特征分析,产品类型,价格平台,客户类型,价值分析,与西山板块比较：由于万科西山板块较成功的区域经营，整个区域价值本项目不占优，在产品价值方面本项目处于领先地位，而人文精神和品牌团队方面双方各分秋色,价值分析,旅顺南路板块：强势海景自然资源、品牌开发商大盘开发。产品覆盖全面，设计全面注意观海效果，客户以二次置业的主动郊区化客户为主。未来供应量大,别墅、多层、小高层、高层,8000-8500元/平米,强势海景资源、规模大盘、品牌开发商,二次置业的主动郊区化客户,特征分析,产品类型,价格平台,客户类型,价值分析,与旅顺南路项目比较：主力竞争为小平岛大盘的竞争，第五郡区域价值不占优，但产品价值和品牌团队领先,价值分析,项目价值点分析总结:项目的产品价值在全市范围内全面领先、人文精神和品牌力量属于项目较强价值点，而区域价值感需要进一步加强,不占优/劣势,全面领先,领先,价值分析,2008年整体营销内容：以产品价值为核心，通过在此基础上的区域价值的夯实和人文精神的提升全面实现项目的营销突破,项目营销核心产品价值,项目层次提升人文精神、品牌价值,夯实基础区域价值,本项目营销主题价值方向：,层次提升人文精神、品牌价值,活动：线上活动焦点营造。基于产品特点、充分展现美国市镇生活特点的各种活动，进行全城焦点营造、口碑传播和客户关系维护,营销核心产品价值,夯实基础区域价值,软文：线下软文舆论引导。结合产品3年研发阐述区域优势自然资源和城市巨大发展潜力,硬广：线上硬广全面宣传现场展示：现场实景强势支撑,在整体推售节奏和销售策略贯穿上，用强势硬广和现场展示实现核心产品价值；线上高规格活动焦点营造实现人文精神和品牌价值；线下软文舆论引导夯实区域价值,推售节奏策略的全面把控,灵活促销政策的全程贯穿,夯实基础区域价值：通过项目自身的完善配套弥补区域发展滞后的相对劣势，在通过产品震撼客户极大提高客户满意度的同时让完善的配套成为客户保健因素，消除客户逼定限制因素，缩短成交周期,项目配套要求与建议：商业配套：2008年5月前完成与品牌超市的合同签订2008年4月前完成商业街的包装与展示，目的在于现场售楼处开放时形成良好的商业、生活氛围，促进销售，由于时间限制不需要一次性的招商实现经营1.可做简单装修，作为各品牌商品的免费展示橱窗，引进时尚、高品质、具有良好展示效应的店2.可供参考的商家如：婚纱店、咖啡店、红酒馆、雪茄坊、风情家具、海报名画收藏屋等3.洽谈成功的店要求在20家以上，集中分布在售楼处两侧，4.没有品牌展示的店面全部进行各名品的大幅海报包装，营造各名品即将入驻的氛围，不能让空置的店面直接显现在客户面前,项目配套要求与建议：交通配套：现有离地块最近的公交站步行需10分钟以上，对于普通改善型客户为主的项目主力客群将构成极大出行不便建议在08年4月售楼处正式进驻前设立社区班车停靠站，弥补区域交通劣势，建立社区班车，通往中山、西岗、沙河口等城市成熟区与公交公司签订公交引进协议书，并在售楼处公示,项目配套要求与建议：学校配套：2008年5月前确定学校资源，争取大连市最好的学校和师资力量建议引进北京著名学校的校长和确定至少2-3名高级/特级教师，便于在学校的教育品牌和质量方面给客户足够信心保障，打造强势区域资源,项目配套要求与建议：医疗配套：产品规划中缺乏医院，周边也缺乏较好医院，建立物业-社区医疗所-定点医院三级联动医疗系统在08年5月前与大连著名医院建立定点医疗合作关系,项目推广核心-与项目规模相匹配的大手笔高价值感产品价值和项目层次提升-人文精神、品牌价值的内在统一,项目产品价值诠释,150处建筑标杆,15分钟步行社区,12年一体化教育,百年社区园林,品质不仅在于“产品”的名牌堆砌，更在于做“藏品”的态度：百名专家、历时3年国内外的考察与研究,3年细节研发,180度自然生活,建筑不仅在于形似，更在于细节的神似：150处建筑细节的考究与斟酌、可以欣赏观摩的建筑立面、4种花台、7种阳台、N种心情,园林不仅在于表面的绿化，更在于时间的尺度：12棵百年银杏、百年核桃树、上百颗果树、千棵成数,无处不在的风景：0度的贴砖、30度的坡地绿化、60度的成树光影、90度的艺术建筑、120度的天际线、180度的青山蓝天,超市、医院、商业街15分钟的生活半径,幼儿园、小学、中学不出社区的成长故事,亲近自然,享受生活,渴望交流,注重家庭,365天的邻里生活,Block的庭院生活，休闲邻里社区生活,美国市镇生活诠释,2008年具体营销执行安排,第五郡2008年推售策略,推售策略,营销推广要求,整体推售节奏制定原则：1，开盘方式：集中开盘，利用群体抢购氛围促进成交、市场造势2，价格：价格低开高走，迅速提升，制造紧迫感，客户逼定,开盘方式一一次集中大规模开盘+正常消化：具体方式：08年7月底集中一次大开盘，预计推出500-600套房源，消化400-450套08年10月小规模加推150-200套房源，消化100套左右价格：首次开盘均价1万左右，视销售情况决定提价时间和幅度,开盘方式二多次集中小规模开盘+正常消化：具体方式：08年6月、8月、10月小规模集中开盘，第一次开400-450套、消化300-350套，第二次、第三次各开200-350套、消化250套左右价格：首次开盘均价9500，二次开盘均价10500，三次开盘11000左右，具体涨幅视市场和项目情况待定。2008年全年均价实现1000011000元左右,结合宏观环境和项目自身条件，建议采用方式多次集中小规模开盘方式,推售节点策略：三次集中开盘：第一次开盘6月中下旬：推售400-450套，消化320-350套，80%以上消化率第二次开盘9月上旬：推售300-350套，消化200-250套，70%以上消化率第三次开盘11月下旬：推售200-250套，消化120-150套，65%以上消化率夏季展会7月、秋季展会10月加推：每次加推100套小户型产品进行补货底跃产品与其它产品分开推售，视客户积累情况单独集中选房,推售户型产品策略：100平米以下、115平米精致三居为业绩保障产品（63%），保障全年任务额的完成，舒适三居、四居、底跃产品为价值标杆产品（37%），实现项目品质业绩保障户型要求快速去化，中大户型正常消化速度、树立价值标杆每次推售目标明确各期推售产品分工明确，户型搭配合理，各期标杆产品、明星产品、走量产品合理搭配各期推售户型平均面积逐步提升剩余产品资源升级，面积搭配合理，不能给09年销售造成压力,工程进度限制条件：五号地3月底取得预售许可证，5月底现场展示区开放四号地A区7月末，B区8月末取得预售许可证，08年内不具备展示条件,推售需考虑因素：首期开盘皆以五号地产品启动08年，五号地为现房销售，四号地为期房销售,1,2,3,4,6,7,5,方案一：完整保留四号地Block组团,优点：五号地现房销售，契合工程进度，完整交房,缺点：最优势资源全部推出，对于大盘整体推售价值提升有影响,方案二：重点保留五号地Block组团（世联推荐方案）,优点：保留优势资源，更符合大盘整体推售规律，利于后期价值拉升缺点：五号地未实现整体交房，四号地大部分产品期房销售,第一次开盘,第一次开盘：6月中下旬普通产品推421套，预计消化340套，80%消化率推出楼栋：五号地1-8、17、18、27-32号楼推售比例：一居、二居/三居、四居为6：4,7月夏展加推小户型补货,1-8号楼，Block中舒适三居、豪华四居为明星产品,27-30号楼，一居、两居现金牛产品,17、18号楼，价值标杆，速度控制,31、32号楼一居、两居现金牛产品,第一次推售目标：确保首期火爆热销，奠定大盘气势拿出17、18号优质小高层：1，补缺精致型三居产品，各类产品全面满足客户需求，确保首期成功2，树立最高单价标杆，促进Block中三居销售速度,成名战,除五证齐全外工程要求：为确保首次开盘的火爆热销，现场售楼处、市内体验馆、商业街包装和样板间需4月内对外展示5号地展示区在5月底前完工,第二次开盘,第一次开盘：9月上旬普通产品推338套，预计消化247套，75%消化率推出楼栋：五号地：24-25，四号地A1-A4,A7，A8，B5、推售比例：一居、二居/三居、四居为5：5,10月秋展加推小户型补缺,9月至10月目标为迅速回现，保障至第三次开盘前完成全年任务额的85%以上,24-26号楼，价值标杆，速度控制,A1-A4号楼，Block中舒适三居、豪华四居为明星产品,B5现金牛产品,A7-A8现金牛产品,闪电战,除五证外工程要求：要求4号地南部育文中学在9月上旬举办动工仪式，促进4号地的销售,第三次开盘,第一次开盘：11月下旬普通产品推218、消化145，65%消化推出楼栋：五号地：9、10、13-16，四号地B6-B9推售比例：一居、二居/三居、四居为4：6,单价、总价的全面提升，客户升级，在08年业绩实现保障前提下项目价值档次的实现推出最优质小高层而非Block:继一期、二期主推Block后的产品创新，制造市场热点，创新产品支撑价格的迅速拉升，同时保障09年户型的合理性,B6-B9号楼，一居、两居现金牛产品,15、16楼，价值标杆，明星产品,9、10楼，价值标杆，明星产品,13、14楼，价值标杆，控制速度,荣誉战,除五证外工程要求：要求5号地中央景观轴上宽景洋房具体现场展示条件,整体价格走势图,价格低开高走，小步快跑，保障全年业绩,销售额进入安全线后，新产品推售，价格迅速拉升，实现项目价值档次,底跃推售方案,1，五号地底跃为现房销售，均价为当期标准层产品价格的1.5倍2，四号地底跃为期房销售，均价为当期标准层产品价格的1.4倍,第一次推售,底跃推售方案,第一次推售,底跃标杆产品,第三次推售,第四次推售标杆,第二次推售,第三次推售标杆,第二次推售标杆,第四次推售,较低起价保障首期开盘的火爆热销，利于后期大盘造势，价格小步快跑迅速拉升，最终4、5号地整体实现均价为10900元/平，08年销售均价预计为10525,4、5号地可售面积共16.8万平米，08年开了13.7万平米，面积比占83%，套数比为84%，销售率要求达到87%08年开放房源中一居、两居与三居、四居比例为57%：43%，09年剩余产品此比例为42%：58%，整体比例适中，不会对09年造成不合理的较大压力备注：如保留5号地中轴宽景洋房，此比例为29%：71%,整体推售数据,2008年销售政策建议,促销政策制定原则：利于客户逼定、促进客户尽早成交和付出承诺利于客户维系，促进客户对项目的持续关序和多次到访，营造良好氛围，相互影响反馈业主，增强满意度，口碑传播展现大盘高品质气度和服务，宜精而系统，不宜多而杂，符合楼盘高档形象提升客户带动效应，支撑大盘持续营销需求成本可控、可计算,例1：现金增值、日进百/千金,从办理VIP卡起，每日可减免相应金额，时间越长，金额越大,目的：吸引客户早日办理相关诚意登记促进口碑传播、促进成交,操作方式：（1）办理VIP卡每日进100元开盘根据其累计天数的相应金额进行房价减免,针对客群：现有意向客户有效维系,例2：金众蓝钻风景积分卡,目的：促进客户持续关注、多次到访，有力现场氛围营造关键节点、活动人气有保障成交,操作方式：派发体验/看楼积分卡，客户上门（限定相关条件）、参与关键节点活动（售楼处开放、产品说明会），即获取相应积分，每次积分即可获取相应优惠或礼品（每个积分*元房款）,通过盖章个数来确定开盘时选房额外优惠,例3：老业主措施优惠,典型楼盘：深圳桃源居,目的：依托客户推荐，提升上门量和成交率提升老业主满意度,操作方式：成交客户推荐新客户成交，给与成交新客户99折额外优惠，并同时给与老客户5001000元现金奖励,2008年整体推广策略,推广渠道原则：立体强势推广、多媒体全面覆盖全城覆盖、强势推广：主要依靠报纸、网络和大幅户外广告重点区域户外重点覆盖：项目到达其他主要通道、城市重要干道的候车亭、交通指示盘、公家车身等广告重要节点多媒体重点推广：开盘前后的广播、候车亭、报纸媒体楼书和展会期间的户外大盘、报纸特殊广告位重要人群新渠道重点触及分众楼宇液晶：重点触及西岗、中山区白领杂志：利用格调航空画报重点覆盖高端人群,推广渠道策略：各媒体配合，立体推广,报纸,主体客户，大众宣传,杂志,高端客户，针对推广,户外,重点区域，形象展示,广播,节点运用，信息发布,电视,广泛覆盖，品质展示,推广渠道策略：各媒体配合、对目标客户的立体式覆盖,楼宇液晶,网络,渠道推广要求,互动媒体，概念宣传,高端白领，拓展客源,为了配合第五郡形象宣传，建议可选择财经经济学人三联生活周刊等全国性高档杂志投放1至2次特殊位置广告，并购买样刊在现场发放针对2008年奥运会，建议选择热点航空杂志和体育广播频道黄金时段相关栏目投放硬广或节目冠名避免媒体通常的涨价和对于某些关键广告资源的垄断，建议在12月完成主要媒体的关键订位,推广形式原则：大盘气度、简洁锐利，气势营销、拒绝边角营销报广：整版表现，软硬结合，拒绝边角营销户外：市中心核心地段、项目主要通达要道全程覆盖杂志：整版、跨版广告+分析性新闻软广配图片（新闻稿为主）广播：黄金时段，主流频道（交通台或音乐台）网络：关键网页通栏+直播网上展示表现形式原则：尽量使用实景图片,配合销售节奏，推广节奏如下：3月启动期：3月底4月初结合售楼处进驻，广告宣传四报联动高调展开，一次性全面展开宣传4-6月市场强势立势关键期，全面爆发推广期：所有采用渠道全面覆盖，将项目最有价值和吸引力的优势点在此阶段全部一一归于“美国市镇生活”主题下进行整体形象推广7-10月持续热销期：结合现场最好的展示效果，以大幅实景图片分别对项目产品规划、建筑、细节和配套优势进行点质深入阐述11-12月尾盘销售期：逐步减弱，具体强度视销售业绩待定。主要以软文形式推广第五郡的成功、西部市场的崛起和相关新闻，为09年作铺垫,全年线下软文宣传：线下结合第五郡项目3年研发历史，详细阐述项目理念和精心打造的产品细节，引导舆论，为大盘的后续营销奠定基础,时间：2008年3月中、下旬推广主题：三年背后你看不见的故事推广内容：结合第五郡3年研发历程、项目整体设计理念阐述区域优势自然资源、城市巨大发展潜力、推广形式：2/3软文+硬广/整版硬广,软文+异型硬广,时间：2008年4月3日（展会前一周）推广主题：万众瞩目、3年期待始揭神秘面纱推广内容：售楼处进驻、第五郡正式对现场接待客户推广形式：四报联动整版硬广/媒体楼书工程要求：3月底现场售楼处正式完工,时间：2008年4月推广主题：第五郡建筑风格、规划、建筑细节整体形象推广推广内容：第五郡150处建筑标杆、180度自然生活、365天的邻里生活，从产品规划、建筑单体、建筑细节结合美国市镇生活精神内涵进行整体形象推广。推广形式：整版硬广工程要求：建筑单体群、样板间在08年4月完成,时间：2008年5月推广主题：第五郡完美配套整体形象推广推广内容：第五郡12年一体化教育、15分钟步行社区的完善教育、医疗、生活配套结合美国市镇生活精神内涵进行整体形象推广。推广形式：整版硬广工程要求：在08年5月前完成品牌学校、定点医院、主力超市的签约,时间：2008年6月推广主题：第五郡园林形象推广推广内容：第五郡百年社区园林、树阵文化使用实景图片进行形象推广推广形式：整版硬广工程要求：示范园林在08年6月前完成,以产品为基础、切合精神内涵的系列整体卖点硬广,时间：2008年7月-8月推广主题：第五郡建筑规划、细节点质深入推广推广内容：第五郡Block庭院生活、天际线、丰富外立面、花台、露台等规划、细节进行点质深入推广，要求全部采用的实景图深入阐述推广形式：整版硬广,时间：2008年9月推广主题：第五郡园林点质深入推广推广内容：针对第五郡园林中的12颗百年银杏树、百年核桃树、上百颗果树等挖掘故事，进行点质深入推广，要求全部采用实景图深入阐述推广形式：整版硬广,时间：2008年10月-11月初推广主题：第五郡教育、医疗、物业服务等配套点质推广推广内容：第五郡教育聘请的北京名校校长、特级教师、国际知名物业顾问、优质的物业服务内容、资深名医等方面进行点质深入推广推广形式：整版硬广工程要求：要求在9月前确定引进的学校外聘著名校长、特级教师、物业顾问等,时间：2008年11月-12月推广主题：第五郡的成功、西部市场的崛起和相关新闻推广内容：第五郡“三年内功、一鸣惊人”的成功、大连西部市场新热点巨大潜力的推广，具体强度视销售业绩和预算情况待定推广形式：软文为主,示意广告,工程展示节点要求汇总：08年4月现场进驻现场售楼处08年4月样板间完工对外展示08年5月前完成品牌学校、定点医院、主力超市的签约08年6月前示范园林、看楼通道完工，对外展示条件08年9月前确定引进的学校外聘著名校长、特级教师、物业顾问等,2008年整体活动策略,2008年第五郡活动营销策略,三种活动目的：营造焦点，市场造势，全市口碑传播展现美国市镇生活风貌，维护客户关系，提高客户满意度暖场系列小活动，营造现场氛围，促成客户逼,围绕以上目的，结合第五郡产品特点展开以下四类活动大规模、高规格活动选择美国南加州某知名小镇，结为友好小镇，举行高规格庆祝仪式，确立第五郡的中美文化交流节，邀请双方政府官员出席，扩大活动的影响力第五郡的固定节日在每年固定时间举办第五郡社交季、第五郡的业主运动会以美国文化为主题的活动反映美国文化风格的小活动，如乡村音乐、火鸡大餐、万圣节晚会以家庭为主题的活动举办第五郡家庭日、家庭才艺表演大赛、童子军夏令营、母亲节、,活动节奏安排：07年12月至08年2月举办系列维护已有客户关系的小活动配合销售节奏在6月开盘前需要举办至少一次具有绝对全城影响力的高规格、高档次活动，中小规模活动密集在8月、10月开盘前分别有一次大活动4月至10月暖场、客户维系活动贯穿始末4月至5月借助售楼处：举办美国文化主题活动7-8月借势奥运会可举办举动系列活动6-10月，现场园林效果最佳时节：举办可在现场园林内举办的活动，已有部分业主，可举办业主维系类小众活动、家庭主题类活动11-12月：视销售情况借年底各节日举办各类客户答谢活动,第五郡的明媚四季风景：3月至6月“第五郡时尚风情季”7月至8月“第五郡运动健康季”9月至10月“第五郡浪漫温馨季”11月至12月“第五郡感恩答谢季”,时间：2007年12月至2008年2月活动主题：现有客户维系系列活动活动内容：为维系现有客户，可借助年底各节假赠送具有美国特色的精致礼物、举办第五郡贺岁片观赏专场、音乐会专场等活动活动对象：意向客户活动地点：待定,2008年3月至6月：“第五郡时尚、风情季”,时间：2008年4月活动主题：第五郡售楼处进驻仪式活动内容：借助售楼处的进驻邀请媒体、意向客户举办庆祝典礼，搭配各种美国风情表演活动对象：媒体、政府、意向客户活动地点：第五郡售楼处活动报道：以“万众瞩目，第五郡揭开面纱，售楼处正式开启”为题在各主要媒体上进行新闻报道。,时间：2008年4月11日活动主题：第五郡春展会活动内容：借助春季参展机会正式对外认筹，办理“日进百金卡”越早办优惠越多活动对象：意向客户活动地点：展会现场、第五郡售楼处活动报道：硬广、软文相应宣传,时间：2008年5月第5个周五（5月30日）活动主题：中美文