市场调研流程.ppt

第二章调研流程,调研流程概述调研设计研究方法调研方案的设计,第一节市场调研流程,识别问题与发现机会制定调研设计选择调研方法确定样本收集数据分析数据撰写调研报告,1.确定市场调研问题的工作流程,分析问题背景,确定主题过程中的调查,与决策者讨论,向专家咨询,二手资料分析,定性调研,确定经营管理决策问题,确定市场调查问题,案例：肯德基的“家庭宴会”调查,问题背景：90年代初，肯德基进入英国市场已30年，并开设了300多家连锁店，其最初定位是“外卖”，因此，店内座位很少。由于竞争者的迅速发展（包括麦当劳及其他快餐），肯德基的发展面临严重挑战。在英国，肯德基的传统消费者是年轻的男性，他们一般在在酒吧与朋友聚会后光顾肯德基。但现在的一些餐馆连锁店具有很强的家庭氛围，它们竞争力很强。因此，肯德基为适应英国市场，想把其现有的经营方式转变为家庭聚会概念。,案例：肯德基的“家庭宴会”调查,定义问题：市场总监沙格于1993年会晤了公司营销部人员以及广告代理商，就重新定位问题展开讨论。讨论的焦点最后集中在三个问题上：1、肯德基的“外卖”概念能否在一定时间内转变成“友好家庭”概念？2、肯德基的传统的男性消费特点能否让英国母亲顺利接受？3、主要对手麦当劳的家庭吸引力明显强于肯德基，麦当劳的三个月家庭访问次数是4.7，而肯德基为2.7。,案例：肯德基的“家庭宴会”调查,确定调研目标：肯德基的全球经营给沙格一个解决问题的好方法。其家庭膳食在澳大利亚已经获得成功。问题在于澳大利亚成功的家庭菜单在英国能否成功？这需要进行细致的调查和研究，以评定市场反应。最后，肯德基的调研目标明确为两个：1、相似的“家庭宴会”是否能吸引广大的英国母亲？2、“家庭宴会”的推出是否能提高肯德基的品牌知名度？,2.调研设计,（1）概念调研设计是开展某个调研项目所需要遵循的一个框架、蓝图或计划。包括研究人员为解决某一问题所制定的数据收集、分析与结果解释的计划和构想。,（2）分类,探索性研究设计结论性研究设计结论性研究设计又分为描述性研究设计与因果性研究设计。,3.调研方法,调查法观察法实验法,第二节调研方案的设计,1.调研方案设计的概念根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。,2.调研方案设计的主要内容,确定调查的目的和内容调查要解决的问题需要什么资料这些资料的用途确定调查对象和调查单位确定调查项目确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法,调研方案设计的主要内容,确定调查时间和调查工作期限总体方案论证、设计抽样方案设计问卷设计、测试、修改和定稿调查员的挑选与培训调查实施数据的整理、编码、录入与分析调查报告的撰写有关鉴定、发布会和出版,调研方案设计的主要内容,确定调查经费预算抽查方案策划与设计费抽样设计费问卷设计费（包括测试费）问卷印刷、装订费调查实施费（试调查费、培训费、交通费、调查及督导员劳务费、礼品费和其费用）数据编码、录入费数据统计分析费调查报告撰写费办公费用其他费用,调研方案设计的主要内容,确定提交报告的方式制定调查的组织计划,第三章二手资料的收集,概念及优缺点应用分类来源评估要求与方法步骤,1.概念及优缺点二手资料也称次级资料，是指在研究该调研课题之前在某处已经存在，并已经为某种目的而编辑起来的资料。,优点：1、操作简单；2、成本低廉；3、速度快；4、收集信息更广泛。,缺点：1、缺乏可得性；2、缺乏准确性；3、缺乏相关性；4、缺乏现实性；,2.二手资料的应用,确认问题更好的定义问题拟定问题研究方法阐述恰当的研究设计（确定关键变量）更深刻的解释原始数据注意：考察二手资料是收集原始数据的先决条件。只有当其已经被充分利用或产生的边际回报很小时，才收集一手资料。,3.二手资料的分类,外部资料与内部资料；正规资料与非正规资料；纸载资料与机读资料。,4.内部资料来源,业务资料：订货单、销售记录、客户资料、会议记录等；统计资料：各类统计报表；财务资料：广告支出、分销成本等其它资料：销售人员的报告等,案例：百货商店的内部二手数据,按产品线分类的销售额；按部门分类的销售额；各商店的销售额；按地理区域划分的销售额；按现金或信用卡支付方式分类的销售额；特点时间段的销售额；按购买规模分类的销售额。,内部二手资料在营销方面的应用,数据库营销KFC（肯德基）雇用IBM开发“Metacube”软件，用于从11000个店中收集数据并建立数据库。运用该数据库，可以分析购买内容和时间，包括顾客在店内就餐、汽车快餐和外卖的比例。并且，KFC根据数据库储存的历史数据和该地区的经济趋势，可以预测每小时、一星期中每一天、一年中不同时期的销售。这些预测可以使员工安排效率最大化，存货数量最小化，从而帮助KFC改进服务，提高顾客满意度，实现利润最大化的目的。从此我们可以看出，数据库营销能够产生十分复杂而目标明确的营销项目。,客户关系管理,戴姆勒-克莱斯勒建立了所谓“个人信息中心”（PIC）。PIC可以向车主提供与营销团队直接相连的个人化网页，收集各种购车信息。戴姆勒-克莱斯勒相信，当一个潜在顾客第一次与公司接触时客户关系就已产生，而购车并不意味着这一关系的结束。,5.外部资料来源,政府机构和国际组织资料；各种专业机构提供的信息资料；行业资料；新闻媒体；互联网；其它来源，如学术会议、档案馆等。,6.二手资料的评估,资料收集目的：评估资料的相关性；资料的收集方法：是否和调研设计相吻合；资料的精确度：评估资料的准确性；资料的有效性：评估资料的时效性；资料的可信度：评估资料本身的真实程度。,7.搜集二手资料的要求与方法,搜集二手资料的要求：准确性、时效性、适用性、经济性。获取二手资料的方法：查找、索讨、购买、交换、接收。,8.二手资料收集步骤,确定主题内容及已知内容；列出关键术语和名称；通过相关信息源开始寻找；对已找到的文献进行编辑和评价；如不满意或由困难，且图书管理员也不能确定合适的信息源，请教权威人士。,思考：,开始收集二手资料时候，工作已经进行到什么程度？确定了需要的信息主题二手资料与信息的区别？二手资料包括关于任何主题的未经整理的新闻、事实和数字。信息是围绕特定主题或题目组织起来的一组事实。,思考：,进行二手资料收集时候，内部资料出处容易知道，外部资料的出处怎么找？使用索引、指南、目录、摘要先列出其他调研人员可能已经讨论过的分类或主题使用范围宽广的主题,信息主题：找一份高收入工作,行业分类行业收入状况（近几年）行业收入的影响因素未来趋势,第四章定性调研法,定量调研：利用程序化和标准化的技术和方法对所收集的资料进行量化分析和处理的过程，是基于问题的数量的研究。定性调研的数据收集、分析和说明都是通过对人们的言行举止的观察和陈述来进行的，是一种非程序化的、灵活的，基于问题的性质的研究方法。,定量调研往往通过图表、数理模型、统计方法等，将分析资料量化处理，而定性研究则不用或很少用模型，主要是通过人们的经验和判断能力来进行分析处理。在实践中，人们经常使用混合调研法，即将定性和定量两种方法相结合进行营销调研。其中，定性调研是基础，有助于明确问题，构建框架。,定性研究与定量研究的比较,定性调研的优点：1、成本相对低廉；2、定性调研能更好地理解消费者内心的动机和感觉；3、定性调研有利于提高定量调研的效率。,定性调研的不足：1、定性调研不能区分出细微的差别，而这些差别往往会决定营销工作的成败。2、定性调研不能提供有代表性的样本。3、定性调研中容易出现小组讨论偏离研究主题的现象。,焦点小组访谈法,采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个经过训练的主持人的组织下就某个问题进行探讨，从而获得对某个问题的深入了解。注：它往往要借助心理学的相关知识来进行调查，是非常重要的定性的调研方法。群体动力所提供的互动作用是该方法的关键。,焦点访谈的目标：获取创意；理解顾客语言；显示顾客的需要、动机、感觉以及心态；帮助理解定量调研得出的信息。应用范围：消费者的行为、心理、偏好，新产品的创意，广告创意，营销沟通效果的初评等。,焦点小组可用于说明以下问题,理解消费者关于某产品种类的认知、偏好与行为；得到新产品概念的印象；关于旧产品的新观点；为广告提出有创意的概念及文案素材；获得价格印象；得到关于特定营销项目的消费者的初步反应。,焦点小组访谈的操作流程1、时间和地点的确定要点：1-3小时为宜，空间较大且安静，放松的、非正式的气氛，小组成员便于交流。2、小组成员的确定要点：7-12人，具备一些相似特征、彼此不太熟悉。3、主持人的选择要点：优秀主持人的十大条件（P135，表7-2）4、编写访谈提纲要点：提纲应结构化5、确定访谈次数。,访谈实施过程注意事项：把握主题；小组成员的协调；作好访谈记录。,访谈后的工作：1、及时整理和分析访谈记录。2、回顾和研究访谈情况。3、作必要的补充调查。4、编写访谈报告。,焦点访谈的优点：资料收集快，效率高，节约成本；互动性强，取得的资料具有一定深度和广度；调查与讨论相结合；科学的监测；结构灵活。,焦点访谈的缺点：主持人要求高；主观性强，容易造成错误判断；小组成员的选择不当对结果影响较大；后期资料整理分析困难；有些问题不宜公开讨论。,深度访谈法,定义：调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某问题进行深入的探讨，让受访者自由发言，充分表达观点和情感。它往往能帮助调研者揭示对某一问题的潜在动机、信念、感情和态度。深度访谈可分为自由式访谈和半控制性访谈。,深度访谈的准备：选择受访者；选择调查员；预约访谈时间；准备访谈计划，拟定访谈提纲；准备访谈用品；模拟访谈。,深层访谈的实施接近受访者；介绍目的和意图，营造气氛；根据访谈提纲，结合实际情况调整访谈方向，逐步接近问题，把握问题焦点；保持中立，没有偏见；适当引导，注意倾听；交流过程文明礼貌，注意礼节。,访谈结束时要注意：1、迅速检查提纲，看是否遗漏重要问题；2、再次征求意见，获取更多信息；3、致谢。,深层访谈的优点：消除群体压力，交流更自由，信息更真实；受访者的被尊重感使得他们更乐于表达自己的想法和观点，因此可以更加深入的探查；非语言的反馈更加敏感；一些敏感问题也可以适当调查；能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度；在一些特殊情况下，一对一的深度访谈可能是唯一可行的方法。,深度访谈的缺点：没有受访者之间的相互交流和引导；成本较高；调查的无结构性使得调查结果受调查员素质影响较大，而且对主持人的体力要求也很高；数据难以分析。,深度访谈应注意的问题：1、接近调查者的技术；2、合适的提问技巧；3、鼓励回答的技巧；4、消除顾虑的技巧；5、隐蔽自己的态度的技巧；6、访谈记录的技巧。,德尔菲法,定义：通过函询的方式征求多个专家的意见，经过客观分析和反复征询，逐步形成统一的调查结论。它采用背靠背的调查方式克服了专家不愿当众发表不同意见的弊病，使被调查专家能充分的发表自己的观点，从而取得客观的调查结果。,德尔非法的实施,拟定意见征询表：问题明确，数量适当；问题尽可能接近专家熟悉的领域，便于充分利用专家的经验和知识提供齐全的背景资料，便于专家正确判断。,选择征询专家：专业对口，分析能力和预见能力强；人数适当（820人）；单独联系，专家之间彼此不联系。,轮回反复征询专家意见；作出调查结论。,德尔非调查法的优点,匿名性、反馈性、便于定量处理，提高调查的科学性。,德尔非调查法的缺点,专家判断，缺乏客观标准；反馈资料后，部分专家可能得出趋近平均数或中位数的判断；反馈次数多，时间长，部分专家可能中途退出，影响调查结果。,相应对策：使专家了解该调查方法；向专家提供尽可能详细的背景资料；请专家给出不同值及相应概率，保证判断的可靠性，减少轮回次数；第二轮反馈中，只给出专家意见的极差值，不反馈平均数或中位数，避免雷同。,其它定性调研方法,过程分析：把一个人置于必须做出决定的情景，并要求他用言语表达出他作出决定时考虑到的每一件事情。投射技术：创造出一个环境，将参与者置于一个模拟的行为中，以使他们说出一些当他们被直接提问时不会说出的观点。包括词语联想、补充句子、图片测试、照片归类、叙述故事、角色扮演等。,第五章营销调研中的测量量表,测量是指按特定的规则将数字或序号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。测量的三个要点：测量客体、数字或序号、测量规则。,测量的尺度,定类尺度：以数字作为标签来分辨、区分观测对象所属类别的测量工具。注意：定类数据没有任何排序意味，不能进行数学运算，只能计算频数或频率。如：性别、职业等属性。,定序尺度：不仅能将事物分成不同类别，还可以确定观察对象的等级、顺序。注意：定序数据可以计算频数、频率，还可以比较大小、顺序，但也不能进行数学运算。如：感觉、教育程度、偏好等属性。,定距尺度：用于观测对象的特征的相等间隔进行赋值的测量工具。它不仅能将事物分类并排序，还可以准确计量它们的差距。注意，定距数据可以进行加减运算，但由于没有绝对零点，不能进行乘除运算。在市场调查中，很多定序尺度一旦赋值，可以视为定距数据处理。如态度、意见等。,足球对排名(2002年),定比尺度：用于描述观测对象计量特征的数学尺度。它具有绝对零点。注意：定比数据既可以分类、排序、计算间距，还可以计算比值。如：年龄、收入、销量、市场占有率、资产规模等。,四种尺度比较,测量量表,量表：用特定的用语、记号和数字来对主观的、抽象的概念特征进行定量化的测量工具。量表的作用：可以对被调查者的意见、态度的强度进行测量并编码，进行统计分析处理。,量表的分类,比较量表：确保所有的调查对象都是以同样已知的参考点开始着手分级。包括：配对比较量表、等级顺序量表、常量求和量表、直线标记量表、Q分类量表。非比较量表（略）,态度的测量,瑟斯顿量表优点：问题是根据被调查者的评价而确定，能够避免调查人员的主观性，结果相对准确。缺点：量表的确定费时费力、评定人员的选择比较困难、无法反映受访者态度在程度上的差异。,李克特量表：不仅要求受访者选出自己同意的意见，还需选择态度的强弱。经常采用五级或七级平衡量表，也可采用三级量表。,语意差别量表：它也是将人们的态度分成两个极端，但两极端是用语义相反的术语来代表。如：传统与现代、简单与复杂、便宜与昂贵等。注意：1、词语的选定；2、评分类别的确定，经常采用7级量表；3、具体设计时应将褒义词与贬义词随机分布在两端，以避免“光晕效应”；4、注意对4分的解释。,对态度划分等级的方法1、图表量表；2、分项列举；3、比较权重；4、等级排序；5、符号分级。,量表选择时考虑的因素：1、各种类别量表的选择；2、平衡量表与非平衡量表的选择；3、量表的层次；4、量表层次的奇数与偶数选择；5、强迫性与非强迫性量表选择。,信度和效度,信度：如果测量被重复进行，一个量表产生一致性结果的程度。实际就是指问卷调查结果的一致性、稳定性和可靠性。,检测信度的方法：1、重复测试：通过同一测量手段对同一群受试者测量两次，根据两次测量的相关系数来评价信度。2、复本测试：设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一属性，让同一群受访者回答。根据两份问卷测量结果的相关系数计算问卷信度。3、内部一致性法：用于评价求和量表的信度。可以将一份问卷中的问题随机分为两组，然后考察这两部分的测量结果的相关系数。,效度：观测值之间的差异反映物体之间被测特性的真实的差异程度。其实质就是问卷能否达到测量目的，是否正确衡量研究者所要了解属性的程度。,效度评价1、内容效度：对量表的内容表现特定测量任务的优劣程度的一个主观而系统的评价。即测量内容的适合性和相符性，能不能实现调查目的。2、标准效度：一个量表能否像预期的那样反映与被选做标准的其它变量之间的关系。3、建构效度：解决量表正在测量的那些构想或特性的问题。即问卷调查结果能够测量理论特征，或问卷调查结果与理论预期的一致程度。,思考:信度和效度的关系如何?,第六章调查问卷设计,基础知识问题设计注意事项,问卷设计的基础知识,问卷设计原则1、能为管理者提供必须的决策信息；2、方便调查；3、便于回答；4、便于问卷结果的分析处理。,问卷类型1、自填式：送发式、邮寄式、报刊式；2、访问式：人员访问式、电话访问式、网上访问式。,问卷结构1、标题2、说明3、主体4、编码5、被访者项目6、调查者项目7、结束语,问卷设计程序1、明确调查主题和资料范围；2、分析样本特征，确定问卷类型；3、拟订问题，设计问卷；4、对问卷初稿进行试调查；5、印制问卷。,问卷问题设计,开放式问题：在设计调查问题时，不设计答案，而是由被调查者根据自己的想法自由作答。开放题的优点：被调查者意见表达充分、积极性被调动、防止固定选项的诱导、检查问题的表达是否准确。开放题的缺点：标准化程度低，不易量化处理、被调查者的文字表达能力要强、占用时间长、回答率低。,开放式问题种类：1、自由回答；2、词语联想：自由联想、控制联想、提示联想；3、回忆法：主要用于广告、品牌等方面的调查；4、文句完成法；5、故事构建法、卡通测试法等。,封闭式问题：在设计调查问题时同时设计了各种可能答案，让调查者自己选择认为合适的答案。封闭题（选项题）的优点：标准化程度高，易于量化处理、对被调查者的要求较低、节省时间、回答率高。封闭题的缺点：选项不一定能准确反应被调查者的意见、容易诱导被调查者、被调查者的误解或错误不能有效反应。,封闭式问题的设计方法1、是否法2、多项选择法3、顺位法4、一对一比较法5、双向列联法6、矩阵法,问卷设计注意事项,问题要简洁明了，避免使用复杂语句和否定、假设性及隐含选择问句。（短途旅行时您喜欢乘坐火车吗？）措辞确切、通俗易懂，避免使用专业化、无明确界定易引起歧义的词语以及行话俚语。（您经常购买哪些品牌的软饮料？您经常去某某商场购物吗？）要避免多重主题的问题；（您在六个月之内会购买汽车吗？）,避免诱导性提问；（如果购买进口汽车会影响民族工业的发展，您还会购买进口汽车吗？高露洁是你喜爱的牙膏品牌吗？）避免需要被调查者进行推断猜测才能回答的问题；（您每年去某某商场购物多少次？您每年在化妆品上的支出是多少？）避免超越被调查者能力和经历的问题；要充分考虑被调查者的回答意愿。（您害怕乘飞机吗？）,问题的编排1、问题的编排具有内在逻辑性，便于被调查者的回答。2、先一般后特殊，先易后难，敏感性问题放在后面。3、注意选项或问题的顺序排列。4、问卷结构清晰，尽可能模块化设计。,第七章调研样本设计,样本和抽样抽样调查的特点及程序随机抽样非随机抽样样本容量的确定,第一节样本和抽样,调查总体：所有调查研究的对象的全体。抽样总体：抽样调查时被抽取的调查对象所构成的集合。总体单位：构成总体的每一个单位。样本单位（抽样单位）：抽样调查时被抽中的总体单位。样本：一定数量的样本单位所组成的集合。,总体指标：根据总体各个单位标志值计算出来的综合指标，常用X表示。（注意：它是未知的！需要我们通过调查进行了解。）样本指标：根据样本中各样本单位标志值计算出来的综合指标，常用x表示。如样本均值、样本方差等。如果样本是随机抽取的，且样本量足够大，则样本统计量趋于正态分布，可以根据样本统计量推断总体参数，并计算抽样误差。,常用总体指标：1、总体平均数：简单式与加权式；2、总体成数：一个现象有两种表现时，其中具有某种标志的个体数在总体中所占的比重。3、总体方差和均方差。抽样指标的计算方法和总体指标一样，只是表示方法有所不同。,抽样框：所有总体单位的集合，是总体的数据目录或全部总体单位的名单。理想的抽样框应包含尽可能多的样本，且每一样本单位出现的概率相等。抽样框的形式：企业黄页、电话黄页、花名册、地图等。它必须是有序的，便于编号，没有重复和遗漏。,调查误差,调查误差是指调查中的结果和客观实际之间的偏离。它包括工作性误差和代表性误差。工作性误差是指在调查过程中由于调查方案的缺陷、调查方法的不科学以及调查人员的工作失误而导致的误差。它是可以避免的。代表性误差是指用样本代替总体，推断总体时所产生的误差。它包括系统性偏差和抽样误差两种。,系统性偏差是指由于调查者违背抽样的随机原则，人为地选择偏高或偏低单位进行调查而产生的误差。它可以通过改进抽样方法而避免。抽样误差：按照随机原则抽样时，所得样本指标与总体指标的实际差数。,抽样误差的影响因素：1、被研究总体各单位标志值的差异程度；2、抽样的调查个体数目；3、抽样调查的组织方式。总之，抽样误差不能消除，但可以通过提高样本的代表性来减少抽样误差。,第二节抽样调查的特点及程序,抽样调查的特点1、费用低、易推广；2、质量高、可信度好；3、时间短、收效快。,抽样调查的适用情况：1、难以采用全面调查的总体；2、不适宜全面调查，但必须了解总体特征；3、不必进行全面调查的总体；4、需要搜集灵敏度高、时效性强的信息资料；5、核对和补充普查的准确性。,抽样调查程序：1、界定调查总体及样本单位；（地域特征、人口统计学特征、产品或服务使用情况等）2、选择资料收集方法；3、选择抽样框；4、选择抽样方法；5、确定样本容量；6、制定抽取样本的操作程序。,第三节随机抽样,随机抽样：对总体中没一个总体单位都给以平等的抽取机会的抽样技术。它是按照随机原则来抽取样本，也称随机抽样。可分为等概率抽样和不等概率抽样，它们都需要通过一定的随机化程序来实现。,随机抽样的优点：1、排除人为干扰，抽取的样本基本代表总体；2、能计算调查结果的可靠程度；随机抽样的缺点：1、所有样本平等看待，难以体现重点；2、抽样范围广，时间长，费用高；3、需要专业人员进行资料分析。,几种常用的随机抽样方法：简单随机抽样系统抽样分层抽样整群抽样,简单随机抽样,从总体N个单位中随机抽取n个单位作为样本的抽样方法。分为放回抽样和不放回抽样，常采用后者。简单随机抽样的三种方式：抽签法、随机数字表达法、计算机抽取。优点：概率相同，从样本推断总体比较准确方便。缺点：该法需要完整的总体单位表，现实中不易作到；研究对象较多时，不易编码；精度较低，不能很好地代表总体。,系统抽样,系统抽样是将总体中的单位按某种顺序排列，在规定的范围内随机抽取起始单位，然后按一定的规则确定其他样本单位的一种抽样方法。系统抽样中最重要的一种方法就是等距抽样。它是将总体按一定标志直线排列，根据样本量确定抽样间隔，然后按一定顺序和间隔来抽取样本单位。,系统抽样的程序：1、按一定标志把总体中的个体排序，排序的标志可与调查内容有关，也可无关；2、确定一个抽样间隔，并以此为基础抽样；3、确定抽样起点；4、按抽样间隔抽取余下个体，直至抽够。,系统抽样的优点：更加简便、耗时少、更加经济，特别适合个体差异较大而又不可能抽取更多的样本时。系统抽样的缺点：要求有较为详细的个体资料以便排序；抽样间隔有可能和调研对象的变动周期相吻合而出现系统误差。,分层抽样,将总体按一定标识分成若干个子总体，每个子总体称为层，抽取样本时在每个层内按照简单随机抽样或系统抽样方式确定抽样单位。可分为等比例分层抽样与非等比例分层抽样。等比例分层抽样：按各层中的个体数量占总体数量的比例分配各层的样本数量。非等比例分层抽样：不按各层中的个体数量占总体数量的比例分配各层的样本数量，而是按照其他因素来调整各层样本数量。,分层抽样程序：1、找出突出的分层特征；2、按照特定的特征把总体各单位分成两个或两个以上相互独立的完全的层；3、在每个层中随机抽样；4、各层中抽出的个体共同构成调查样本。,分层抽样的条件:抽样框能提供足够的辅助信息，能将总体单位按某种标准进行分层；同一层内各单位之间的差距尽可能小；不同层内各单位的差距尽可能的大。,分层抽样的优点：1、总体差异较大时采用该方法更加精确；2、不仅对总体进行推断，还能对各层进行推断。分层抽样的问题：1、层的划分有时不容易，可能需要额外的成本；2、分层时要求各层大小已知，这会增加抽样设计的复杂性，甚至带来新的误差。,整群抽样,总体被分成若干群，抽样时直接随机抽取部分群，对抽中的群中所有或部分的个体单位进行调查称为整群抽样。如果群之间的差异很小，而群内各单位差异较大，那么整群抽样的调查结果很精确。反之，则精确度较差。,整群抽样与分层抽样的区别：1、分层抽样的样本是从每个子集中抽取，而整群抽样只是对部分子集抽取；2、分层抽样通常是按照调查相关的特征进行分层，而整群抽样往往是按照自然形成的特征进行分群；3、整群抽样的误差取决于群间差异，而分层抽样则要求层内差异小，层间差异大。,第四节非随机抽样,采取非随机抽样的原因：1、受客观条件限制无法进行严格的随机抽样；2、为了快速获取调查结果；3、调查对象无法确定；4、总体个单位间离散程度不大，且调查员有丰富经验。,便利抽样,便利抽样指根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。优点：操作难度小，简便易行，容易获得被调查者的合作，对访问员也无须过多监督。缺点：非概率抽样，代表性不强，不能很好地推断总体。,判断抽样,指凭借研究人员的主观愿望、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的抽样方法。该方法方便快捷，成本低，但主观性强，其抽样质量主要取决于调查员的水平。,配额抽样,指先将总体按一定标准分为若干层，然后在每个层内按照一定的配额用便利抽样或判断抽样的方法选取样本单位的抽样方法。它又可分为独立配额抽样和交叉配额抽样。独立配额抽样：根据调查总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定单独分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。交叉配额抽样：对调查对象的各个特性的样本数额交叉分配。,滚雪球抽样,先设法找到一名符合条件的受访者，在对其进行访问后，再请其推荐或介绍其他符合条件的人。该方法主要用在稀疏总体的调查。,第八章第一手资料的收集方法,访问调查法观察调查法实验法消费者固定样本连续调研法,第一节访问调查法,访问调查法又称询问法，指调研人员根据事先设计好的调查项目以某种方法向被访者提出问题，要求给以回答，由此获取所需信息资料。访问调查法主要借助问卷方式进行调查。,常见的访问调查法,人员面访：入户访谈、街头拦截；邮寄访问；电话访问；留置问卷访问；电子访谈（网上调查）,人员面访,调查人员直接面对面向被访者询问有关问题，以获取相关信息资料。优点：灵活自由，有助于提高调查质量，收集更多信息，问卷回收率较高。缺点：成本高，时间长，只适用于小范围调查；对调查人员的素质和访问技巧要求较高。,人员面访应注意的问题：1、访问人员要适当培训；2、访问员要保持客观、中立；3、提问要先易后难；4、要对访问员进行适当监督；5、注意访问礼貌。,入户访谈：调查员在调查对象家中与调查对象面谈。优点：1、被访者能轻松接受访谈；2、能直接反馈信息；3、可以对复杂问题进行解释，避免随意作答；4、便于对敏感问题进行访谈；5、可以借助其它辅助工具进行访问；6、适合进行复杂而且耗时较长的面谈。,缺点：1、成本高，时间长；2、被访者可能由于家庭干扰而分散注意力；3、入户较困难，调查人员可能会被拒绝；4、信息收集受访问员的素质影响大；5、访问结果的可信度容易受访问员的作弊行为影响。,街头拦截访谈：在人群相对集中的公共场所现场拦截被访者并进行调查。优点：1、能直接反馈信息；2、可以对复杂问题进行解释，避免随意作答；3、节省路费及行程，可以将大部分时间用于访谈；4、更容易接近目标顾客，收集资料，针对性强。,缺点：1、拒防率也比较高；2、不适合比较复杂而且长时间的面谈；3、不方便进行图片或产品的展示；4、访谈环境相对较差，被访者容易分心。,邮寄访问：调查者将事先设计好的问卷通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们按要求和规定时间填写问卷并寄回调查者，以此获取信息。优点：1、高效、方便、费用低廉；2、无须对访问员进行培训、监督；3、不须上街或上门寻找被访者，节约时间和费用；4、被访者有较充裕的时间进行思考作答，而且不会受访问者的干扰。,缺点：1、问卷回收率非常低；2、无法了解人们不愿意寄回问卷的原因；3、调查结果的准确性和真实性不好控制；4、信息反馈时间长，影响资料的时效性；5、要求被访者具备一定的理解能力和表达能力。提高邮寄问卷回收率的一些方法：1、通过电话、邮件或明信片适时提醒；2、附赠小礼品；3、金钱刺激；4、有奖征询；5、准备好回程信封及邮资。,电话访问：调查者通过电话与被调查者进行交流，以获取信息。优点：1、费用低、节约行程费用；2、速度快；3、交谈自由，压力小，能畅所欲言；4、调研人员方便管理；5、有可能获取高质量的样本。,缺点：1、无法利用各种调研工具进行展示；2、不适合较长时间的访问；3、不适合深度访谈或开放式问题的回答；4、回答的真实性和准确性受限制；5、容易遭到拒访。,留置问卷访问：调查员将问卷当面交给被访者，并说明调研意图和要求，由被访者自行填写完成，再由调查员按照约定时间上门取回。优点：1、被访者有充裕的时间回答，答案更真实；2、问卷回收率高；3、可以避免调查员的干扰而影响问卷的可信度；4、对调查员的技术要求较低；5、问卷回收时便于检查和弥补；6、可以适当选择被调查者；7、可以控制问卷的回收速度。,缺点：1、调研的地域范围受到限制；2、需要访问两次，耗时较长；3、难以了解问卷是否由本人填写。,网上调查的优势：1、费用低廉；2、速度快；3、范围广；4、调查结果比较客观；5、表现力强。缺点：1、代表性有时较差；2、网络安全性有待提高；3、网上调查无样本限制。网上调研的主要方法：mail问卷、电脑辅助访问系统、网络调研系统。,实例：谁是下届总统？,2000年11月的美国总统选举为市场研究人员提供了一个检验在线调查方法的准确性和预测结果能力的独特机会。HarrisInteractive为个不同的政治竞选开展了在线调查研究，其中包括总统选举在这次调查中，调查了总数为名可能会投票的成人样本其结果和该公司进行的电话调查结果几乎完全一致，都恰巧是预测布什和戈尔得票数相同的调查。另外个调查结果的准确性也都不错。,各种访问方法的比较。（详见表）选择调查方法主要考虑的因素：、收集数据的质量；、预算费用；、问卷的长度；、问卷的结构化程度；、操作的复杂性；、抽样的精度要求。,第二节观察调查法,案例：佳能的市场研究当佳能相机在美国被美能达抢走市场份额时，佳能确信其分销商没有给以足够的支持。这一结论的得出并不是依赖对消费者和零售商的广泛调查得出的，而是依靠三个经理进行为期个星期的观察得出的。在这个期间，名经理像普通消费者一样进入相机店，观察相机如何摆放，售货员如何服务。他们观测到商家对佳能并不热心，而且日用品点和折扣店对佳能的销售帮助也不大。所以佳能决定建立自己的销售分公司以帮助销售。,观察调查法是指调查者在现场对调查对象的情况进行直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种方法。,观察法的分类,按观察者参与观察活动的程度划分：完全参与观察、不完全参与观察、非参与观察；按取得资料时间划分：纵向观察、横向观察；按观察结果的标准化程度划分：控制观察、无控制观察；按观察的具体形式划分：人员观察、机器观察。,优点：、避免了因被访者而产生的误差；、适用性强；、实施起来简单易行；、获取信息客观、准确。缺点：、无法观察动机和原因；、受调查人员自身条件的约束较大；、观察到的使现时的信息，并不能代表将来的行为；、观察者不能有效控制观察对象。,观察法的具体运用神秘顾客法。,第四节实验法,市场实验者有目的、有意识的通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动来观察市场现象在这些因素发生变化时的变动情况，由此认识现象的本质和发展变化规律。,实验法的种类：、实验室实验、市场试销,实验法的应用步骤：、根据市场调查课题，提出研究假设，确定实验自变量；、进行实验设计，确定实验方法；、选择实验对象；、进行正式实验；、整理分析资料，得出结果。,实验法的优点：获取的资料比较真实、客观；能够较好地验证现象之间是否存在相关关系。缺点：影响市场变化的市场因素难以很好的进行认为控制，对实验结果的准确性会产生影响。,几种主要的实验调查方法,正规设计：又称随机对比实验，调查者按随即抽样法选定实验单位进行实验调查。它又可分为完全随机设计、分组随机设计和多因素分组随机设计。,非正规设计：实验过程中，不是随机选择实验组或实验方法。它可分为事前事后无控制对比实验、事后有控制对比实验、事前事后有控制对比实验。,第四节消费者固定样本连续调研法,用随机抽样法选出调查对象，对被选对象进行长年累月的连续调查。运用领域：新产品渗透调查、广告投放与销量关系调查、品牌忠诚度调查、购买周期调查等。,优点：1、能够收集大量数据，了解变量的变化动态，对长期趋势的调查价值很大。2、调查表回收率比较高，数据准确。,缺点：1、调查时间长，费用高；2、调查对象可能缺乏代表性；（原因：拒绝合作、中途退出、报酬吸引）3、回答可能有偏差。（原因：新成员偏差、老成员偏差、长时间调查导致的敷衍了事。）,补充：常见的营销调研,产品原型测试：产品原型即产品的最初样品，是公司生产出来和试制出来但没有进入销售阶段的产品。原型测试中，公司提供产品原型，通过专门的调查公司将产品原型发放给愿意试用产品的消费者，并说明为什么要提供免费试用的产品。在消费者试用一段时期后，调查人员对试用产品的消费者进行回访，以了解他们对所试用的产品的印象、看法。,营销测试,营销测试是介于产品原型测试和正式产品营销之间的方法。它是公司将产品和营销计划开发完成后，有限地推出产品和营销计划，以确定营销环境下消费者反映的一种测试方法。营销测试一般需要在一定的经济区域里实施，规模很大。,营销测试地点的选择标准,1、与计划中的分销渠道相似。2、与其他比较大的商业中心（如另一个城市）相隔离。3、拥有满足营销需要的媒体。4、典型的人口统计特征。5、年龄、宗教。文化等因素没有特殊性。6、目标测试市场具备相当的人口规模。7、人们的收入水平和收入结构有代表性。8、竞争对手不易对营销测试进行干扰。9、可以对营销测试进行调查和监控。10、不受其他非正常因素的影响，如季节性的购买波动、过大的人口流动等。,广告效果调研,对于广告所产生的效果的测评尺度一般有两个，一个是传播尺度；一个是销售尺度。传播尺度以广告信息的传播效果作为衡量广告效果的标准。销售尺度是以广告过后产品的销售变动情况来衡量广告效果的。,传播尺度测试广告效果,以信息传达给消费者的程度为衡量标准，传播尺度法认为广告的效果分为四个阶段：接触效果、信息接收效果、态度改变效果和行为改变效果。,接触效果：包含“广告媒体接触率”和其中的“广告接触率”。信息接收效果：调查指标包括广告的注目率、理解率和记忆率，也就是测评人们对刊播广告的记忆程度。这种调查一般要在广告播出的24小时之内通过电话进行访问。报刊则要在48小时内进行调查。,态度改变效果：消费者在接触广告之后对于广告产品的态度变化情况。行为改变效果：指由于接触广告而造成的消费者购买决策的变化情况。,DAGMAR理论,品牌忠诚度阶梯：消费者从不知道某品牌到成为该品牌忠诚消费者的典型过程为：,品牌忠诚,有意购买,有良好印象,知道品牌名,某品牌未知消费者,该理论认为，阶梯越高，消费者数量越少。但是，以广告为代表的营销手段可以使消费者向更高的阶梯转化。DAGMAR理论将消费者从接触广告到实施购买中经历的心理变化过程分为四个阶段：知名理解确信行动。知名：意味着消费者知道品牌名称；理解：意味着消费者理解产品特色，了解产品功能；确信：意味着消费者确立了选择购买该品牌的信念；行动：意味着消费者寻求产品说明，参观展览会，访问销售点。,DAGMAR理论的应用：在广告之前，对广告产品品牌，就“未知”、“知名”、“理解”、“确信”、“行动”五项内容进行消费者调查，调查结果用于衡量广告效果的好坏。广告活动之后，进行第二次调查，第二次调查的内容必须和第一次完全一样。其后，还要进行第三、第四次的调查，获取一系列广告效果测试结果。,消费者停留阶段与可能存在的问题：未知阶段：媒体选择失误，广告冲击力弱，品牌的强调力度不足；知名阶段：广告对产品特色及功能强调不足，消