2012大连裕景全年营销

大连中心裕景2012营销报告,谨呈：裕景兴业（大连）有限公司,2012年2月,目录：,PART1：解析篇市场简析,中心裕景的第五年我们依托市场而生存无法忽视的是市场环境的影响,大连市场,1）行业政策,2011年1月26日,新国八条的实施，各地要确定价格控制目标并向社会公布，二套房房贷首付比例提至60%。,4月25日,7月15日,8月底,国家发改委发布的商品房销售明码标价规定定于5月1日施行,国家发出进一步调控信号，拟对二、三线城市限购,住建部出台5项二、三线城市限购标准,2）金融政策,2011年1月14日,中国人民银行决定，从1月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,中国人民银行宣布上调金融机构一年期存贷款基准利率，调整幅度均为0.25个百分点,2月9日,中国人民银行决定，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点,4月6日,再次上调存款准备金率，调整后达到21%,4月21日,1）2010年至今，国家陆续出台多项房地产调控政策，加上金融机构对资金的控制。目前整体市场已受到明显抑制。2）12月5日央行3年来首次下调存准率，但货币政策全面放松的可能性并不大。预计货币放松主要体现在“微调”以及“定向宽松”方面。,央行下调存款准备金率0.5个百分点,12月5日,1、政策背景面对限购政策和货币从紧双重压力,2、2011年供应分析住宅供应顺“势”而降,2010、2011年商品住宅供应面积,2011年商品住宅供应量为436万平，同比2010年下降11.6%。面对整体市场的低迷及政策的调控，各开发商放慢推盘节奏，观望态度明显。,注：供应面积为取得预售许可证面积,-11.6%,单位：万平,单位：万平,3、2011年成交分析住宅成交大幅萎缩,2011年商品住宅成交面积为486万平，同比2010年大幅下滑33%，在调控政策下，投资市场被打压。消费者对价格下降的心理预期明显，观望情绪浓厚，整体市场低迷。,-33%,注：成交面积为房产局备案面积,单位：万平,单位：万平,4、2011年均价分析住宅均价窄幅波动，出现下行趋势,1）大连七区2011年商品住宅成交均价出现窄幅波动。4月由于限购政策，主城区销量萎缩而造成结构性调整。2）目前多数项目采取变向降价销售策略，而新项目纷纷采取低价策略入市，整体价格的下行趋势开始显现，预计2012年一季度整体价格将整体下行。,注：均价为备案成交均价,七区市场小结,1）政策趋势预计2012年不会取消从目前的形式判断，现有的房地产调控政策短期内不会取消。虽然受CPI增幅降缓影响，央行开始下调存准率，但对房地产行业的金融政策，特别是对开发商融资贷款政策依然会保持从紧策略。2）供求走势供应下滑，成交大幅萎缩受政策影响，购房者观望态度明显，面对低迷的市场，开发商推盘更为谨慎，市场整体供应同比有所下滑。而成交方面出现大幅萎缩，市场存量进一步上升，预计整体市场短时间内将难现好转。在目前的市场形势下，风险防范应该是各开发企业的重中之重。,3）价格走势进入下行通道从七区市场来看，2011年底住宅成交均价开始出现下滑态势，而且多数项目已开始变相降价。目前政策对价格的影响已经开始显现，预计整体市场的价格拐点将在2012年一季度出现。4）买方市场购房者观望态度明显由于国家的政策调控，2011年七区成交量同比大幅下滑。但刚需市场依然比较旺盛，投资需求被严重压制。在购房者对价格有明显下行的预期下，持币观望是目前多数购房者的主流思想。,中山区市场,1、中山区2011年供应分析住宅供应大幅增长,2010、2011年中山区住宅供应面积,2011年中山区商品住宅供应量为23.32万平，同比2010年上涨74%。供应的大幅放量使得市场竞争更为激烈。而未来面对东港区域的持续供应，中山区整体市场将继续维持激烈竞争态势。,注：供应面积为取得预售许可证面积,74%,单位：万平,单位：万平,2、中山区2011年成交分析成交量下滑近半,2011年中山区商品住宅成交面积为30.86万平，同比2010年大幅下滑48%，调控政策对高端市场影响最为明显，投资及多次改善市场被严重打压。,-48%,注：成交面积为房产局备案面积,单位：万平,单位：万平,明秀山庄,中心裕景,时代广场,单位：亿元,数据为备案数据,2011年,2009年,2010年,渔人码头,明秀山庄,万达中心,明秀山庄,中心裕景,2010、2011年中山区销售额前两名均为万达中心和明秀山庄。但受政策影响，2011年销售额大幅下滑，万达中心销售额同比下滑48%，明秀山庄同比下滑67%。,15.96,10.6,9.64,21.89,20.13,11.54,11.36,6.56,5.24,万达中心,3、中山区近三年销售额成交金额大幅下挫,4、中山区2011年均价分析波动明显，下行态势显现,中山区2011年成交均价波动明显，进入四季度价格开始走低。新入市项目，如金地云锦，以极低的价格入市，给市场带来了极强的冲击力。,注：均价为备案成交均价,中山区市场小结,1）供求走势供应大幅增长，成交下滑近半数据显示2011年中山区住宅供应量与去年同期相比大幅上涨，但成交量方面出现48%的降幅，市场存量进一步增加、形式更加严峻、竞争格局更加激烈。2）价格走势开始走低2011年中山区市场整体的成交均价波动比较明显。9月创下2011年最高值，均价突破2万元/平。但进入四季度价格明显走低，预计2012年整体市场价格将难现反弹。3）市场预测后市竞争激烈根据近两年中山区（特别是东港区域）土地出让来看，未来几年内中山区新产品将持续面世，加上现有存量，未来市场竞争将十分激烈；,市场启示,1）市场已进入寒冬调控持续，调控效果显现，商品房市场进入寒冬状态。2）大连全市销量大幅下滑，本项目所在中心板块销售量下滑严重。商品房市场销售受政策影响严重，成交套数及金额双双大幅下挫，中心板块受影响严重。3）未来价格可能会继续走低以中山区市场目前存量，在未来的激烈竞争中，可能会有大量项目选择降价及“低开入市”应对市场。,PART2：解析篇本体解读,一、项目面临的问题,20092011年裕景的成交金额2011年大幅下降,裕景2011年的销售情况在一定程度上受市场影响但市场不好并不是全部原因市场环境是不可改变的客观环境一定只能从主观思考而改变,历史的存在是留给我们反思的思考项目自身存在的问题内外结合从双方面寻找项目的突破点,问题1推广的停滞,由于2011年4月起裕景的推广全线停滞，导致2011年全年来电、来访量相比前2年大幅下降根据维美案场统计，维美2009-2011年来电、来访成交量统计如下,问题2老客户对服务及存在不满,根据维美案场裕景成交客户分析老客户加买及转介占比最大老客户的维系是保持销售热度的重中之重,根据维美案场总结：客户由于对服务的不满，导致传播口碑的不足，进而影响客户再次购买及转介的信心老客户维系需要解决成交客户的三大不满：产权证的办理房屋维修多次不能彻底解决物业服务态度及速度过低,加速办理产权证加强房屋维修质量物业服务及速度提高,问题3价格竞争力过低,受市场环境影响，高端市场收到很大的冲击，越来越多的项目选择以价换量,国内市场星河湾2011年12月16日，业内“标杆”的豪宅项目星河湾将上海的两个项目价格下调15%20%，同时对老业主进行差价补偿，补偿资金将达6亿元。,大连市场星海湾壹号买一套星海湾壹号悦府，送一套50万150万不等价位的华润海中国住宅。大连市场金地云锦金地集团大连首个项目，人民路CBD核心区域精装公寓金地云锦开盘均价仅16000元/，均价低于同类项目约10000元/。大连市场绿地中心东港商务区未来大连第一高度绿地中心开盘均价仅19000元/，低于中心裕7000元/。,目前，中心裕景公寓均价26000元/但是，同为中山区的高端公寓金地云锦均价16000元/绿地中心均价19000元/汇邦中心均价22000元/中心裕景公寓价格的市场竞争力较弱,推广力度提升,服务品质提升,价格竞争力提升,三个提升点,根据目前所面临的三个问题，可知目前项目需要的,有需求就存在解决的办法面对项目需要的三个提升点我们也找到了项目的三个突破点,突破点1加大推广，增加客户基数,突破点2老客户是最重要的客户资源，加强客户维护，促进老客户的再次购买及转介,突破点3价格优惠，以价换量，吸引更多意向客户购买,二、剩余产品分析,1.目前剩余房源总货值为23.4亿,0.9亿,4.7亿,17.8亿,T1销售96%,T2销售76%,T3销售16%,2、T1&T2去化率较高，T3目前存量巨大,3.T3剩余房源及剩余货值均是最高的,小结：,1.公寓货值23.3亿公寓产品存货量过大，需要去化2.T3存量巨大T3目前仅销售16%，剩余428套房源，存在一定的去化难度3.营销启示T1&T2基本进入尾房阶段，以尾房优惠吸引客户，而T3剩余货值过高，需要重新推广强销以保证完成销售目标,PART3：营销篇营销目标,裕景公寓已经迈入第五年，三栋公寓塔楼都已经是现房了在经历“打响年”“高度年”“中心年”后2012年我们卖什么？,综合体的公寓已经“入住”能看到写字楼及酒店的建设高度已经超过公寓商业也已经签约各种综合体元素的陆续落实所以,一、2012年大连中心裕景核心营销主题为：2012大连中心裕景价值兑现年,二、中心裕景营销思路：,价值兑现，重塑形象，双线配合，共同推进,价值兑现：综合体的价值逐步显现，写字楼的入市及商业的声音，都是综合体落实利好的元素，让客户看到各种兑现的落实有利于产品价值的提升并提升客户对项目的信任度及信心。重塑形象：裕景在市场上已经有接近一年没有大的声音释放，造成客户认为项目处于尾盘或售罄的状态。加上交房等负面因素影响，裕景继续重新在市场上投放声音以提升形象。双线配合：通过线上及线下两种推广方式配合T1&T2尾盘及T3全新推广，完成销售目标。共同推进：双线共同推进，保证裕景在市场的声音及形象的鲜明度。,三、中心裕景营销目标：,1)实现项目资金回流保证项目合理的去化速度，制定合理的销售目标并完成（销售目标在摆平部分会做具体分解）；,通过价值兑现达成中心裕景2012营销的三大目标,2)重塑市场高度听到裕景的市场回归的声音，通过价值兑现保持并提升项目原有的高度，提高客户满意度；,3)为后续开发提供支持资金回流保证后续开发，并为后续的销售做足老客户积累。,PART3：营销篇营销攻略,T1&T2剩余房源占比不大，以尾盘优惠进行促销T3的存量巨大，去化比例小，需要以新形象来重新入市,线上、线下双线推广,线下推广为主,在线上推广方面，主要以T3为主下面，进入T3的营销篇,T3营销攻略,T3营销目标：让市场重新认识裕景官邸,首先，对T3的价值进行梳理：,实景现房，即买即住,城市中心，高资产保值性,品质升级，超越T1、T2,城市综合体，地位之征,中心裕景公寓升级实景现房,中心裕景：指向属性，立于中心裕景品牌之上，项目显性特征鲜明公寓升级：指向产品，产品高度及价值在属性基础上再一次放大实景现房：现房价值优势放大,结论：T3产品价值提炼,结合目前市场状况，放大优势，提升产品性价比基于产品价值提炼，找到产品核心价值以此作为营销切入点,然后，进入T3的营销篇,一、时间轴,时间节点活动节点媒体推广,2012年,1月,8月,销售节点,9月,11月,12月,5月,7月,10月,一轮强销期,持销期,持销蓄客期,4月,二次引爆期,2月3月T2促销，T3蓄水,3月31日T3收取意向金,3月,9月初T3加推,户外、报广、网络杂志、短信、DM,3月9月T1&T2持续促销,4月中旬经济论坛峰会暨新品推荐会,8月末商业签约仪式,5月12月体验活动、小型讲座贯穿,12月中旬客户答谢活动,5月12日T3正式开盘,户外、报广短信、网络、DM,户外、网络、短信,户外、网络、短信,户外、杂志短信、网络、DM,二、推广线,媒体策略,媒介推广分两条线路同时进行：线上：在裕景已有的高度基础上，固定优势媒体全城覆盖主推并树立T3新形象，高度占位，造成城市舆论重点，使T3形象深入人心。线下：分阶段进行不同产品媒介组合推广，其中T1&T2公寓剩余房源主要以线下推广为主。,媒体选择建议线上、线下双线推广,在推广媒介选择方面，线上推广以户外广告为主，报纸、杂志、网络及电台为辅。线下以短信、活动为主，DM直投、DS、电话拜访为辅。以最小的投入，换取最大的关注度,展会建议：建议参加春季房交会，配合释放新品开盘信息及T1&T2促销信息。参展目的：形象展示裕景产品形象展示，制造市场声音；释放信息新品意向金优惠及开盘信息释放；积累客源寻找目标客群，积累意向客户。,三、活动线,四大维度，全方位推进,持续性系列活动,大连中心.裕景活动之全新亮相,经济论坛峰会暨新品推介会,活动时间：2012年4月下旬活动地点：某酒店多功能厅关键词：高调/推介/市场声音,活动思路：通过“经济论坛峰会”拔高项目调性，媒体高调炒作，打造中心裕景的高端形象，对外强势释放声音，为后期开盘入市奠定形象及蓄客基础；活动方式：邀请知名经济学家及商业名人就某一热点经济类话题现场讨论，形成看点；峰会过后导入项目说明会，借势解读项目，并宣布意向金日期；媒体推广：多渠道媒体整合，活动前后强势宣传。,1、名人效应，高端形象占位邀请经济学家或其他业内名人参加，提升峰会高度，展示项目形象（如郎咸平、吴敬琏等）2、树立形象，全城聚焦大力宣传，释放声音，引起目标市场广泛关注度；3、圈层导入，客户精准对接通过活动有效聚集目标客群，结合项目说明会，开盘前强势蓄客，促进销售。,活动目的：,名人峰会，聚焦全城,大连中心.裕景活动之引爆活动：,活动时间：8月末活动地点：某酒店宴会厅关键词：事件/形象/配套,商业入驻启幕签约发布会,活动目的：面向市场释放声音，实现配套先行，提升客户的购买信心；树立项目的品牌形象及市场地位。活动思路：销售现场开展知名商家的签约仪式，媒体全方位对裕景及区域未来进行高调持续性报道。媒体推广：网络、电台、电视台进行直播报道，报纸及杂志软文配合宣传炒作。,大连中心.裕景活动之定向圈层：,行业学术论坛及讲座系列活动,活动时间：2012年5月12月（每月一次）活动地点：项目售楼处关键词：圈层/客户/品牌活动,活动思路：1、以循环式的沙龙或小型论坛形式长期延续，从而打造裕景的会议品牌，形成项目形象载体的精神符号标识；2、与大连各高校MBA学院、企业家协会等相关机构建立长期战略合作伙伴关系，进行客户资源的定向性导入；3、课程安排可针对目标客群所属的行业，以行业为划分标准，进行有针对性的讲座研讨，也可以进行热点经济话题或管理类讲座，并将讲座排期提前公示；,实现客户定向圈层锁定客群，带动销售促进客户与项目的粘性有利于项目品牌建设巩固项目形象定位,活动效果预估：,大连中心.裕景活动之炒作事件：,裕景生活体验之试住活动,活动时间：2012年5月12月活动地点：项目现场关键词：体验/炒作/制造,活动目的：制造热门话题；保持裕景在市场上持续的声音；让客户体验裕景的产品生活；活动思路：在实体楼选择一个房间，按酒店标准全配，采用在网络及售楼处双重报名方式，每周选择1-2组进行试住体验，体验城市中心生活。根据体验者意愿选择性接受采访并上传照片至网络进行炒作。媒体配合：网络、微博全程跟踪配合进行炒作。,媒体策略：1.利用论坛、微博、短信、报广进行全城发布2.以每个月为单位设立主题月3.根据不同的主题来甄选每月不同的人群4.微博、论坛同步及时发布最新资讯,大连中心.裕景活动之客户维系,活动时间：2012年中旬活动地点：项目现场关键词：公益/答谢/维系,慈善基金晚宴暨客户答谢会,活动目的：树立公益形象，形成良好口碑；年终客户答谢；完美收官的年终升级活动活动思路：联合大连残联、及各大商会、慈善总会举行慈善募捐晚宴，同时邀约意向及成交客户进行现场答谢。,PART5：销售篇销售目标,合理销售目标的制定依据：市场规律根据维美市场状况梳理制定了维美中心裕景2012的销售目标,2012年外部受限购以及保障房等因素影响，市场环境依然不乐观对于目前裕景这种投资为主产品的影响远高于刚需产品而目前产品本身已占据一定的高度因此我们应当合理制定中心裕景2012的销售目标,2011年中心裕景维美销售目标,销售目标：5亿回款目标：4.7亿,T10.4亿,T22.6亿,T32亿,+,+,PART6：销售篇销售方案,没有卖不出去的房子只有卖不出去的价格根据市场环境而及时调整价格保证资金安全才能保证企业的可持续发展,一、T1&T2尾盘促销方案,促销原则：1.房源价格表不动，所有房源仍然执行目前一次性9.5折，老客户推荐9.9折，建议贷款客户增加9.8折优惠2.选择部分变相降价的原则进行3.以送车位、送全装配、返租的方式进行价格优惠4.以月为单位，每月选择30套不同房源进行促销，保证一房一价促销房源每月更换5.部分好房源不参与此次促销，留作价格标杆,促销房源选择：,房源选择原则：促销房源都是在位置上，采光，视野上有硬伤的房源。,促销细则：方案1：返租+全配,总房款优惠额度：26万35万单价优惠额度：4000元/4500元/方案细则：购买指定特价房源即可获赠10万元室内软装全装配，及享受三年返租租金。,返租执行标准：1.指定房源与客户签订三年返租合同，三年内使用权归甲方.2.总房款一次性优惠一年租金，即F1户型优惠4500元*12月=5.4万，F2户型一次性优惠5000元*12月=6万，G户型一次性优惠7000元*12月=8.4万3.第二年及第三年租金以现金形式按年度全额返给客户4.在三年内使用权归甲方，可自行出租或经营管理，合同到期后甲方归还使用权或双方协商继续租赁。,促销细则：方案2：赠送车位,车位选择原则：T1/T2买房赠送车位，选择价格最低同时位置较偏的车位作为赠送。,总房款优惠额度：25万30万单价优惠